數(shù)字化背景下電視產(chǎn)業(yè)的變革研究

魏 蘭 （南京藝術學院 江蘇南京 210000）

數(shù)字技術是指基于二進制計算的計算機信息處理技術。數(shù)字技術正改變著舊有的信息采集、加工、傳播及接受等各個過程，使得人們的整個信息生活，媒介產(chǎn)業(yè)的整體格局甚至整個社會都受到了不同程度的影響。在如此強勁的技術力量推進下，人們逐漸開始關注這股叫做“數(shù)字化”的風潮。

一、對于電視媒體數(shù)字化的全面理解

作為整個數(shù)字化革命的驅(qū)動力，數(shù)字頻道的轉(zhuǎn)換可以說是人們對電視產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的基本印象。因為“電視產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的最基本形態(tài)當屬傳統(tǒng)介質(zhì)（或稱信息管道）的數(shù)字化，即以頻道為初始變革的數(shù)字化，這也是全球電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型采用的最為普遍的方式1”。當前我國政府正在大力推進這種由模擬有線電視系統(tǒng)向數(shù)字有線電視系統(tǒng)的升級改造，即所謂的有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換。我國有線電視的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換概念是從2005年初“青島模式”推廣有線電視數(shù)字化的整體平移概念演變而來的，以數(shù)據(jù)廣播和提供信息服務帶動社會信息化是其亮點，隨后又演變出了“佛山模式”和“杭州模式”。2006年5月17日，國家廣電總局在深圳召開整體轉(zhuǎn)換現(xiàn)場會，標志著我國有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換已進入全面推廣階段。

然而更重要的是，有線電視數(shù)字化的概念并不能與對電視媒體數(shù)字化的理解劃等號。電視數(shù)字化的形態(tài)是多元的，它不僅僅包括這種物理技術層面的頻道數(shù)字化，還包括電視節(jié)目內(nèi)容結(jié)構、運營模式、組織結(jié)構、管理模式等的數(shù)字化。比如僅考慮媒介融合這一趨勢，我們就能得知對于電視媒體運營的思考已不能僅局限于電視這一平臺本身，而是一種與其它新興傳播方式的綜合體，比如在線視頻分享。在我們贊同地對電視領域出現(xiàn)的重大技術轉(zhuǎn)變予以高度重視時，其實我們的觀念已經(jīng)在悄悄發(fā)生改變，比如開始將電視與電腦相聯(lián)系。

二、數(shù)字化對電視產(chǎn)業(yè)的影響

數(shù)字技術使得媒體的實現(xiàn)形式得以拓展，媒體產(chǎn)業(yè)的運作方式發(fā)生變化，每一個環(huán)節(jié)都在更多地被“數(shù)字化”。即便還是有人會坐在客廳的一角收看電視，會手握一份報紙來閱讀新聞……然而這些活動的意義已經(jīng)在發(fā)生改變，并將發(fā)生更徹底的變革，因為這些媒體內(nèi)容的獲得、編輯制作、傳播發(fā)行及分享的方式已發(fā)生很大的改變。因此，對于電視產(chǎn)業(yè)來說，數(shù)字化已經(jīng)帶來了諸多方面的重要變化，囊括電視節(jié)目制作、發(fā)行、消費及產(chǎn)業(yè)結(jié)構等各方面。

1.高效電視制作

在生產(chǎn)制作方面，技術的發(fā)展，數(shù)字設備及軟件的普及，使得電視制作正式進入了全民參與時代。這種制作的平民化趨勢使得幾乎每一個人都有機會制作屬于自己的文化產(chǎn)品。與不斷擴大的市場需求和越來越多的播出平臺相適應，專業(yè)的文化從業(yè)人員與業(yè)余愛好者們一道，推動著更多的內(nèi)容和新的產(chǎn)品形式不斷涌現(xiàn)2，在電視行業(yè)，在線視頻分享、IPTV、播客和手機電視等都在與傳統(tǒng)意義上的“電視”爭奪領地。

對于傳統(tǒng)媒體來說，觀眾正在改變，盡管這種改變可以帶來一些新的機遇，它正不可否認地侵蝕著一些傳統(tǒng)媒體之所以建立的基礎，威脅并激發(fā)著這些媒體的變革。有研究表明，生產(chǎn)銷售數(shù)字形式的文化產(chǎn)品，以及將傳統(tǒng)形式的文化產(chǎn)品如報紙、傳統(tǒng)電視節(jié)目包等與其數(shù)字形式相捆綁的產(chǎn)品類型將逐漸成為許多文化產(chǎn)業(yè)的主流3。

然而，即便是通過電視臺所播放的傳統(tǒng)電視節(jié)目，其生產(chǎn)方式、節(jié)目類型和模式也都發(fā)生了變化。比如新聞制作部門的組織結(jié)構如今已由一種媒體一個編輯部轉(zhuǎn)向集成式生產(chǎn)4，這種改變使得更多不同部門間的溝通協(xié)作得到最大化的實現(xiàn)，許多多余的生產(chǎn)環(huán)節(jié)得到省略，從而大大提高了新聞生產(chǎn)的效率，節(jié)約了制作成本；但另一方面，新聞來源的減少，人員精簡帶來的失業(yè)等一些問題也會由此產(chǎn)生。從制作者的角度來說，受眾需求的新趨勢正在鼓勵他們生產(chǎn)一些規(guī)模相對更小但是可以提供更多不同選擇的節(jié)目組合，而不再是大批量生產(chǎn)一系列缺乏自身突出特點的節(jié)目。但是，這是否意味著更多更具想象力和新意的節(jié)目將由此誕生，或者是附和大眾口味的節(jié)目仍將占據(jù)主導，都還是一個未知數(shù)，唯獨可以肯定的是，節(jié)目是否成功，將不如此時一般地嚴重依賴于能否上某一個衛(wèi)視的某一個時間檔。另外，傳統(tǒng)電視節(jié)目模式的變化也可以輕易被發(fā)現(xiàn)，比如如今通過手機短信、微博這樣的互動平臺可以實現(xiàn)與許多正在直播的大型節(jié)目進行互動交流。

2.多渠道電視發(fā)行

在數(shù)字技術出現(xiàn)以前，電視節(jié)目發(fā)行只能在有限的窗口實現(xiàn)，從電視臺、DVD到海外市場，能觸及的是有限的觀眾，這從很大程度上決定了長期以來電視這種媒體的基本運作方式。然而如今電視不再是曾經(jīng)僅僅通過天線傳輸?shù)矫考颐繎舻膱D像信號，它的無限可能性早已被多渠道傳播的新變化所激發(fā)。

在數(shù)字時代，電視節(jié)目發(fā)行渠道的瓶頸問題正在逐漸得到解決。數(shù)字技術與傳播媒介的發(fā)展使得傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容投資和發(fā)行的標準模式得到延伸，網(wǎng)絡逐漸成為與傳統(tǒng)媒體并行的重要發(fā)行渠道。這種渠道的拓展一方面可能為電視臺和其他制作公司帶來的直接的發(fā)行收入增長，尤其是為一些在傳統(tǒng)電視播放時的表現(xiàn)不佳的節(jié)目提供新的盈利渠道，從而降低了商業(yè)風險；另一方面數(shù)字媒體提供的互動功能和用戶數(shù)據(jù)獲取能力可以用來進一步地滿足廣告主的需求，從而間接地提升網(wǎng)絡發(fā)行的價值。然而，有研究表明將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道相結(jié)合并不一定就是如今電視媒體發(fā)行的最佳策略。換句話說，在一些情況下，在進行傳統(tǒng)媒體發(fā)行的同時開展網(wǎng)絡發(fā)行并不一定好事；在另一些情況下，若在傳統(tǒng)媒體發(fā)行正在進行中的某一段時間內(nèi)開展網(wǎng)絡發(fā)行也許會帶來更多的利潤。當然，有的時候不論在何時安排網(wǎng)絡發(fā)行都不會帶來利潤的增長5。從本質(zhì)上來說，這里值得思考的問題是如何得到不同發(fā)行渠道的觀眾需求，權衡這些需求之間的相互作用關系，從而做出是否進行網(wǎng)絡發(fā)行及有關網(wǎng)絡發(fā)行檔期的決定。

電視媒體發(fā)行窗口的延伸除了為帶來財務收益以外，還為電視節(jié)目內(nèi)容的結(jié)構調(diào)整提供了機遇。新的發(fā)行方式使得可以創(chuàng)造價值的內(nèi)容類型和范圍都發(fā)展了改變，尤其是進入2006年以來無數(shù)的網(wǎng)絡視頻服務如雨后春筍般出現(xiàn)，為不管是業(yè)余愛好者的制作還是其他的非商業(yè)內(nèi)容提供了更為快捷的發(fā)行渠道。

3.個性化電視消費

作為數(shù)字化發(fā)展的結(jié)果，人們的消費需求與習慣都發(fā)生了不小的改變，尤其是對年輕人來說。根據(jù)卡西奧·雷普耶的研究結(jié)果，年輕人傾向于在新媒體平臺獲得新聞等信息，特別是社交網(wǎng)站，報紙的受歡迎度已大大下降6。對音樂市場來說，諸如Spotify或Last.fm這樣的網(wǎng)站已成為人們獲取音樂的主要來源，同時能否提供社交聯(lián)絡的功能也是是否能贏取市場份額的關鍵7。著名的媒體集團安吉斯最新發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在較年長的青年人中，電視的影響力全面下降，媒體消費習慣發(fā)生了較大變化。這些青年人在社交媒體中表現(xiàn)活躍，是創(chuàng)造與傳播內(nèi)容的核心人群，同時他們更依賴于電子商務。

從我國電視業(yè)的角度出發(fā)，盡管2006年以來數(shù)字電視的不斷推廣使得我國總體電視用戶數(shù)量保持穩(wěn)步增長，然而縱觀全局，手機電視、在線視頻網(wǎng)站等新興媒體的出現(xiàn)，正在撼動著傳統(tǒng)電視業(yè)的傳媒產(chǎn)業(yè)龍頭地位，并進一步瓜分原本屬于電視媒體的受眾。據(jù)《2012年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構已經(jīng)發(fā)生劇烈變化，電視行業(yè)比重呈逐年下降趨勢。2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務規(guī)模達到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的42%，幾乎占據(jù)了整個傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山，報紙和電視合計共占傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的31%，廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場規(guī)模則更小。

與之形成鮮明對比的是，近年來我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增速迅猛，為數(shù)字媒體的發(fā)展奠定了基礎。據(jù)《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，截至2011年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到38.3%；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%。其中，網(wǎng)絡視頻業(yè)的蓬勃發(fā)展尤為值得關注，第 29 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展勢頭良好，用戶規(guī)模達到 3.25 億人，使用率已提升至63.4%。以衛(wèi)視界的領軍媒體湖南衛(wèi)視為例，根據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的收視率調(diào)查結(jié)果，2012年上半年其晚間黃金時間《金鷹劇場》欄目電視劇收視下降，而同期網(wǎng)絡收視率卻直線上升。這一結(jié)果表明除節(jié)目自身因素外，觀眾的收視習慣改變是其收視表現(xiàn)下滑的主要原因。

雖然在獲取和接受數(shù)字信息時候的不平等現(xiàn)象難以避免，并形成了一條所謂“數(shù)字鴻溝”，但從總體看來，由于科技的進步，越來越多的人獲得了相對從前更自由的消費選擇權，只要擁有一臺互聯(lián)設備，這些用戶幾乎可以任意地選擇在何時、何地消費何種文化產(chǎn)品。中央電視臺發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)與新媒體研究部主任黎斌將電視面臨的最嚴重挑戰(zhàn)總結(jié)為“電視依附的社會結(jié)構正在改變，這種改變，將使傳統(tǒng)的單項廣播式電視失去存在的基礎?！币虼耍绾螡M足受眾日益增強的“碎片化”“個性化”和“互動化”等需求趨勢，已成為傳統(tǒng)電視媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關鍵因素。

4.媒介融合新局面

融合可以說是數(shù)字時代發(fā)展的主要特點8。過去，傳統(tǒng)媒體由于其不同的傳播方式相互區(qū)別而存在，比如“報紙依附于版面，廣播依附于頻率波段，電視依附于頻道9”它們相互獨立而存在。如今，融合的腳步日趨明顯，在集文字、音頻、視頻功能于一身的網(wǎng)絡媒體上幾乎可以輕易地找到其它所有媒體的影子。時代華納推出的“TV Everywhere”（電視無處不在）和Comcast推出“On Demand Online”（網(wǎng)絡無微不至）計劃，就是希望通過網(wǎng)絡向它們的付費有線電視用戶提供有線節(jié)目，通過與網(wǎng)絡的融合保留其原有的商業(yè)模式。因此，融合的結(jié)果將會像哥倫比亞廣播公司總裁萊斯·穆恩維斯早在2006年的消費類電子展上所說的那樣，“那些所謂舊的媒體終將消失，而剩下的只是媒體”。

三、電視媒體數(shù)字化的挑戰(zhàn)和機遇

美國學者對傳統(tǒng)電視的未來表達了其相對悲觀的態(tài)度，如阿克塞爾·布倫斯認為傳統(tǒng)電視已經(jīng)過時，它為觀眾帶來的是“大眾媒體時代陳舊而毫無創(chuàng)造力的視聽傳播技術10”，更多的選擇現(xiàn)在在數(shù)字平臺上得到實現(xiàn)――點播、暫停、重啟、倒帶、保存、分享和轉(zhuǎn)發(fā)這些都把傳統(tǒng)的電視甩在了身后。盡管這種觀點也許在某種程度上過于激進了，但其對于廣播電視時代的終結(jié)和在線DIY內(nèi)容發(fā)布平臺無限潛力的認識卻不是曲高和寡的。

與上述悲觀態(tài)度形成鮮明對比的是，一些學者持有幾乎相反的觀點，如約瑟夫·斯特勞巴哈認為現(xiàn)在并且在未來不短的時間內(nèi)，世界上的大部分人仍將通過廣播電視網(wǎng)絡收看電視11。站在這一立場上，盡管數(shù)字技術在一定程度上為市場新進者提供了無限的商機，它同時也為大型電視媒體實現(xiàn)其保持自身優(yōu)勢的計劃提供了可能12。因為制作、發(fā)行、管理形式以及觀眾選擇的增多也在為傳統(tǒng)電視的生存提供機會，當然它們需要緊跟潮流，做出改變。因此，準確的說，對于電視來說帶來最大挑戰(zhàn)的并不是某一個新的競爭對手，而是它自己。

基于至少到目前為止的事實，數(shù)字屏幕還沒有取代電視的窗口作用，數(shù)字化也并沒有像一些學者預示地一般宣告電視廣播時代的結(jié)束。但是毫無疑問，它引起了改變，比如電視從“廣播”到“窄播”，從單向到互動的變化。對于傳統(tǒng)電視媒體來說，如何平衡這些改變帶來的影響并樹立其自身的在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的影響力將是一個艱巨的任務。數(shù)字技術究竟是否可以幫助處于數(shù)字時代的電視媒體重新定位，重新傳達并重新找回其世界窗口的地位，這些還是未知數(shù)，還需要依靠廣大電視人和傳媒研究者的智慧和努力。

四、展望未來

如今全球的電視產(chǎn)業(yè)甚至整個文化產(chǎn)業(yè)都不可否認地在經(jīng)歷數(shù)字及網(wǎng)絡時代的變革。在可預見的未來，電視將一方面繼續(xù)努力提供與所有人分享同一個美妙體驗的平臺，將世界人民聯(lián)系在一起，另一方面通過更明確的價值及內(nèi)容提供，服務于更多更小的受眾群體。

3G服務在中國的普及以及4G手機服務在歐美的推出，意味著世界各地的觀眾都將更快的速度接收到高質(zhì)量的節(jié)目畫面。這一通信技術的巨大進步將相應地加速電視的進一步數(shù)字化和移動化。就像前沃特迪斯尼公司的主席邁克爾·艾斯納所做的預測一樣，在線及移動服務將成為決定電視未來的關鍵要素。

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