論中國(guó)元素在公益廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)

楊 薏 （武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 湖北武漢 430073）

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的步伐，世界經(jīng)濟(jì)與文化交流的頻率和節(jié)奏愈來(lái)愈高，廣告對(duì)世界來(lái)講可以說(shuō)是一個(gè)“充滿廣告的世界”。這是因?yàn)閺V告所傳播的信息對(duì)于人們的生活具有特別重要的意義，就像美國(guó)歷史上的總統(tǒng)約翰·卡爾文·柯立芝所講的：“大眾的需求已經(jīng)幾乎完全由廣告的發(fā)展來(lái)決定了……它以強(qiáng)有力的影響決定并改變著人們的吃穿以及全國(guó)的工作和娛樂(lè)……廣告主宰了商業(yè)精神部分……它是一股巨大的力量，是拯救和再生人類的偉大工作的一部分?！彪m然這種論點(diǎn)將廣告的功能有些夸大，但毋庸置疑他對(duì)廣告的商業(yè)價(jià)值詮釋得非常深刻，廣告對(duì)商品的消費(fèi)和生產(chǎn)起著重要的作用。

同樣，公益廣告也在經(jīng)濟(jì)與文化交匯中獲得了創(chuàng)造的機(jī)遇和生機(jī)，它以獨(dú)特的中國(guó)元素為切入點(diǎn)，將中國(guó)元素進(jìn)行藝術(shù)加工，塑造出具有中國(guó)元素的藝術(shù)形象，向社會(huì)傳播積極的、正確的社會(huì)價(jià)值觀，引導(dǎo)了人們的認(rèn)識(shí)和價(jià)值觀。其實(shí)，以中國(guó)元素作為公益廣告創(chuàng)新的元素，并將其進(jìn)行主題的表達(dá)，反映了中國(guó)在世界上迅速崛起的地位，彰顯了中國(guó)的綜合實(shí)力，如果一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、外交等綜合實(shí)力在國(guó)際上不能處在先進(jìn)水平行列，那么文化的軟實(shí)力就不能充分釋放出來(lái)。正因?yàn)槿绱耍袊?guó)不斷上升的最大制造大國(guó)地位對(duì)中國(guó)公益廣告提供了強(qiáng)大的發(fā)展空間，不僅向世界展示和宣傳了公益廣告的嶄新形象，更聚焦了世界的目光，將關(guān)注的目光定格在中國(guó)元素上，引起中國(guó)與世界的共鳴。中國(guó)作為人類文明最為悠久的國(guó)家，在向外傳播公益廣告形象的同時(shí)，也在傳播中國(guó)的文明和文化，可以使人們?cè)鰪?qiáng)自豪感和驕傲感，更重要的是它可以為一個(gè)國(guó)家的文化基本性格產(chǎn)生積極的影響，尤其是在外來(lái)強(qiáng)勢(shì)文化入侵的環(huán)境下，不斷調(diào)整民族文化心理結(jié)構(gòu)極其重要，并將對(duì)中國(guó)元素的公益廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生積極的影響。

一、中國(guó)元素公益廣告是中國(guó)文化博大精深的象征

從文化學(xué)的意義上講，一個(gè)民族文明的積淀就是文化，因此，文化具有歷史性、民族性和時(shí)代特征。雖然廣告在中國(guó)有悠久的歷史，但真正意義上的現(xiàn)代廣告，特別是迅速發(fā)展的時(shí)期則是改革開(kāi)放后。國(guó)際商業(yè)巨頭為了占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，投入大量資金和財(cái)力，以商業(yè)廣告作誘餌，不斷開(kāi)拓商業(yè)市場(chǎng)，消費(fèi)者從中感受到工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和500強(qiáng)企業(yè)商業(yè)廣告的魅力，形式新奇、色彩絢麗、五光十色，盡管使中國(guó)的消費(fèi)者享受了視覺(jué)上的盛宴，但仍能清醒地認(rèn)識(shí)到西方國(guó)家的商業(yè)廣告充滿了西方文化色彩。而有的國(guó)際大公司為了搶灘中國(guó)，在它的商業(yè)廣告中也運(yùn)用了中國(guó)文化元素進(jìn)行產(chǎn)品的商業(yè)廣告宣傳，產(chǎn)生了非常強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)，它無(wú)形中在傳遞出一個(gè)信息，廣告效應(yīng)除了形式感新穎外，更重要的是文化和情感上的融合。

既然商業(yè)廣告需要文化和情感才能產(chǎn)生吸引力、震撼力，那么作為公益廣告的文化性必然要具有中國(guó)文化的特征和味道，才能引起人們思想上的共鳴，使其在情感上更具有親近感。一般來(lái)講，距離越近越易溝通，情感與距離是成正比的，距離越近越具有情感性，反之亦然。因?yàn)榍楦锌梢岳藗兊木嚯x，而文化上的情感更易使人們?nèi)ソ邮芩?，其親和力更強(qiáng)、更深。正因?yàn)檫@樣，中國(guó)元素可以體現(xiàn)中國(guó)文化特色，使公益廣告成為傳播中華民族精神的載體。

由于中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大，因此中國(guó)元素極其豐富。而要從中國(guó)文化的資源寶庫(kù)中去尋找公益廣告的中國(guó)元素，必須根據(jù)廣告的主題去發(fā)現(xiàn)中國(guó)元素，使中國(guó)元素能在公益廣告中成為可以利用的元素，并在公益廣告中產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，這樣才可以陶冶人們的情操，激勵(lì)人們的意志和精神，充分發(fā)揮中國(guó)元素在公益廣告中的作用。實(shí)際上，中國(guó)元素在公益廣告中的應(yīng)用，要善于抓住切入點(diǎn)，以中國(guó)元素的代表性、典型性為抓手，擴(kuò)展在公益廣告中應(yīng)用中國(guó)元素的延伸性。

中國(guó)畫(huà)無(wú)疑是典型的中國(guó)元素，在世界上的繪畫(huà)藝術(shù)形式中，中國(guó)畫(huà)以其獨(dú)特的形式讓世界驚嘆。其繪畫(huà)語(yǔ)言別具一格，生動(dòng)的造型不僅可以將形象塑造得神形兼?zhèn)?，使?huà)面具有詩(shī)情畫(huà)意的表達(dá)，更能使作品具有意境，從而達(dá)到藝術(shù)審美的高層次。因此，作為中國(guó)畫(huà)語(yǔ)言表現(xiàn)的筆墨技法，在千變?nèi)f化的不同技法中不僅彰顯了用筆的技巧和力量，更突出了墨分五色的精妙，以無(wú)色去表現(xiàn)有色正是中國(guó)水墨畫(huà)的魅力所在。例如反映世界氣候變化的公益廣告“山水”，就運(yùn)用了中國(guó)畫(huà)水墨技法，以筆墨的變化和渲染，將氣候變化對(duì)自然環(huán)境的破壞表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖。事實(shí)上，全球氣候的變異是與人類的活動(dòng)分不開(kāi)的，人類的生產(chǎn)和生活方式過(guò)度地向大自然索取，二氧化碳排放量超過(guò)大自然所承受的能力，而溫室效應(yīng)又加劇了全球氣候的變化與運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致全球氣候變暖，北極和南極冰雪、冰川的融化，海平面在上升。而公益廣告中的“山非山，水非水，還我山水”的廣告語(yǔ)，將中國(guó)畫(huà)的真諦“藝術(shù)貴在似與不似之間”表現(xiàn)得入木三分，極其深刻，其藝術(shù)的感染力、震撼力撕裂人的胸膛，具有極強(qiáng)的說(shuō)理性和引導(dǎo)作用。

印章在中國(guó)畫(huà)中被稱為金石，是中國(guó)畫(huà)中四大組成部分之一，它與畫(huà)、詩(shī)、書(shū)法構(gòu)成中國(guó)畫(huà)的整體。因此，金石藝術(shù)成為中國(guó)畫(huà)中不可或缺的重要元素，同時(shí)它又可以獨(dú)立存在，其應(yīng)用可以延伸至個(gè)人或社會(huì)，具有極大的價(jià)值和作用。像北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徵，既是在中國(guó)北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志，又成為無(wú)形的公益廣告，它以印章的形式，暗示中國(guó)集全國(guó)之力量，傾力舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，象征中國(guó)之印的能力、水平、信譽(yù)。印中的形象以雙重形象代表了舉辦地北京，又是一個(gè)奔跑運(yùn)動(dòng)的人，且以書(shū)法形式表現(xiàn)，不僅造型生動(dòng)，且內(nèi)涵豐富。

傳統(tǒng)建筑作為中國(guó)元素，在公益廣告的傳播中給受眾留下了美好的形象和深刻的印象。中國(guó)的傳統(tǒng)建筑極具地域性、民族性特點(diǎn)，特別是那些傳統(tǒng)民居的造型和空間的圍合，濃縮了中國(guó)人對(duì)建筑的造型觀和審美理念表達(dá)方式，使建筑成為凝聚的音樂(lè)，以特有的建筑形式構(gòu)建成世界上極具個(gè)性的建筑藝術(shù)。尤其是四合院這種典型的傳統(tǒng)民居建筑，一旦將它應(yīng)用于公益廣告，它會(huì)超越國(guó)界，打破文化上的阻隔和差異，受到世界的關(guān)注和追捧，這是因?yàn)榻ㄖ螒B(tài)的直觀性、形象性給受眾的視覺(jué)體驗(yàn)，并通過(guò)聯(lián)想賦予了文化的內(nèi)涵。正如公益廣告《福娃篇》中的四合院大門(mén)，給受眾呈現(xiàn)了視覺(jué)的大餐和心靈上的震撼。

戲劇是藝術(shù)的經(jīng)典表現(xiàn)形式，特別是中國(guó)京劇被國(guó)外譽(yù)為中國(guó)的國(guó)粹。因此，京劇人物形象極具裝飾性、抽象性，通過(guò)不同角色的塑造，表現(xiàn)了對(duì)真、善、美的追求，而將這種獨(dú)特的藝術(shù)形式作為中國(guó)元素進(jìn)行公益廣告的宣傳，會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，例如公益廣告以京劇的形式元素有機(jī)地和奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系在一起，尤其是廣告詞非常經(jīng)典，“登世界的臺(tái)，唱中國(guó)的戲”，一語(yǔ)雙關(guān)，點(diǎn)出了北京是世界奧運(yùn)的平臺(tái)，看京劇表演，看世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造體育成績(jī)，對(duì)宣傳北京奧運(yùn)會(huì)起到積極作用。

當(dāng)然，在中國(guó)文化、藝術(shù)寶庫(kù)中，還有大量中國(guó)元素未被應(yīng)用于公益廣告，這給以后的公益廣告的主題表現(xiàn)留下了豐富的資源，但文化的資源需要整理，對(duì)其進(jìn)行分析、研究，在研究的力度、深度、廣度上不斷創(chuàng)新，就可以使中國(guó)元素成為公益廣告中傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容和創(chuàng)新點(diǎn)。

二、開(kāi)放性是提升中國(guó)元素公益廣告高度和價(jià)值的力量

中國(guó)元素的鮮明性使它在公益廣告的傳播中具有獨(dú)特的作用，但是應(yīng)當(dāng)看到在公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)中，真正具有藝術(shù)震撼力的公益廣告往往是具有世界影響性的大型活動(dòng)中創(chuàng)造的，對(duì)中國(guó)元素應(yīng)用的公益廣告也達(dá)到了完滿無(wú)瑕的高度和水平。它說(shuō)明國(guó)家層面的優(yōu)勢(shì)能調(diào)集高水平人力資源，以優(yōu)秀的高端人才去創(chuàng)作公益廣告，就能在公益廣告中，將中國(guó)元素的藝術(shù)性充分釋放出來(lái)，其藝術(shù)水平與平臺(tái)空間成正比，從而具有極大的影響力、感染力。然而在一般的活動(dòng)中，公益廣告的影響力與藝術(shù)性表現(xiàn)與之形成強(qiáng)烈的對(duì)比，不僅未達(dá)到其高度，反而給人一種雷同的感覺(jué)。

其實(shí)，如果將中國(guó)元素的應(yīng)用僅僅停留在表面形式上，把它當(dāng)作一種符號(hào)，就會(huì)失去中國(guó)元素的價(jià)值。而只有解讀了中國(guó)元素的意義和內(nèi)涵，才不會(huì)使中國(guó)元素的應(yīng)用陷于空洞乏力的境地，這就需要避免生搬硬套的模式和方法，以藝術(shù)的激情和靈性，對(duì)中國(guó)元素的內(nèi)容進(jìn)行深入的詮釋，對(duì)公益廣告的形式進(jìn)行創(chuàng)新，正確處理形式與內(nèi)容的關(guān)系。對(duì)于公益廣告來(lái)講，無(wú)論內(nèi)容多么具有價(jià)值，但是如果缺乏形式美感，那么就很難具有感召力和吸引力。而形式感新穎，但內(nèi)容貧乏，則同樣不具有社會(huì)價(jià)值，不能承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。因此一定要抓住傳播中國(guó)元素的實(shí)質(zhì)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行中國(guó)元素公益廣告的創(chuàng)造。

實(shí)際上如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)元素與公益廣告的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)要素間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將其統(tǒng)一在一個(gè)大系統(tǒng)內(nèi)，這樣就可形成系統(tǒng)性、有機(jī)性，主動(dòng)地把握公益廣告的真諦，滿足受眾對(duì)公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)價(jià)值、文化價(jià)值和心理結(jié)構(gòu)的需求。要善于通過(guò)對(duì)中國(guó)元素的提取，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)民族文化、民族精神的表達(dá)。事實(shí)上，中國(guó)元素的形式和它所表現(xiàn)的某種事物都與中國(guó)元素的精神緊密相連。例如中國(guó)書(shū)法中的狂草和中國(guó)畫(huà)中的潑墨寫(xiě)意，人們就能從中領(lǐng)悟到氣勢(shì)磅礴、氣勢(shì)如虹，進(jìn)而傳達(dá)出一個(gè)民族的大氣和開(kāi)闊胸懷。而在中國(guó)的吉祥圖案中，太極圖蘊(yùn)含了中國(guó)人的陰陽(yáng)哲學(xué)觀，民間剪紙中的“八卦魚(yú)抓髻娃娃”反映了人們對(duì)生殖和生命的崇拜，而對(duì)竹子的詮釋則是高風(fēng)亮節(jié)。所以對(duì)中國(guó)元素的有效表現(xiàn)，既要求所提取的元素具有廣泛的社會(huì)群體的集體意識(shí)，又要讓社會(huì)公眾一目了然，明白其中的理念和內(nèi)涵。

而中國(guó)元素要在公益廣告中更廣泛地向世界傳播，必須在經(jīng)濟(jì)、文化的交流上實(shí)施更為開(kāi)放的政策，開(kāi)放性是中國(guó)的基本國(guó)策，開(kāi)放使中國(guó)的經(jīng)濟(jì)騰飛。因此中國(guó)的企業(yè)和產(chǎn)品的形象，需要更多的商業(yè)和公益廣告在世界舞臺(tái)上傳播，特別是大型國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)要向世界展示企業(yè)的形象，并讓產(chǎn)品形象在世界各國(guó)有極好的口碑和信譽(yù)，這就為文化的傳播奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另一方面，在文化交流上除政府間的合作外，還應(yīng)進(jìn)行大量的民間文化交流，不同途徑、層次的交流將促進(jìn)中國(guó)與世界各國(guó)在文化上的密切關(guān)系，并起到積極的作用，尤其要通過(guò)旅游文化的交流，讓更多國(guó)際友人和游客到中國(guó)旅游，還可通過(guò)高等教育的交流，接收和吸納更多的留學(xué)生到中國(guó)留學(xué)，讓他們身臨其境直接感受中國(guó)的文化，從而對(duì)中國(guó)元素有更直接的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。因?yàn)樵谥袊?guó)的生活經(jīng)歷，使他們對(duì)中國(guó)公眾的生活方式、觀念、思想、精神會(huì)有著更深層次的理解。畢竟，讓世界各國(guó)的公眾接受中國(guó)元素，從廣義上來(lái)講，不是一朝一夕就能完成的，它需要時(shí)間和過(guò)程。但是將中國(guó)元素國(guó)際化是一個(gè)趨勢(shì)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由大國(guó)向強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，中國(guó)元素必將被更多的外國(guó)公眾所接受，就像歷史上的唐朝一樣，由于政治上的強(qiáng)大、經(jīng)濟(jì)上的繁榮，國(guó)外許多國(guó)家派人到中國(guó)學(xué)習(xí)文化，唐代以其卓越的力量、藝術(shù)的魅力對(duì)世界產(chǎn)生重要的影響。

因此，中國(guó)元素在公益廣告中的應(yīng)用，必須持之以恒，通過(guò)政府和企業(yè)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制不斷深入，就能實(shí)現(xiàn)運(yùn)作的社會(huì)化，價(jià)值的最大化，全方位、多維度推進(jìn)具有中國(guó)元素的公益廣告的發(fā)展，不斷創(chuàng)新具有特色的中國(guó)元素公益廣告。

結(jié)語(yǔ)

公益廣告是一個(gè)國(guó)家文化、藝術(shù)水平的體現(xiàn)，而具有中國(guó)元素的公益廣告的創(chuàng)新是展示中國(guó)文化藝術(shù)水平的重要契機(jī)，因此要不斷在形式與內(nèi)容、傳統(tǒng)與時(shí)代方面去探索，以文化的民族性向世界呈現(xiàn)風(fēng)采，構(gòu)建創(chuàng)新的機(jī)制與模式，以社會(huì)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值塑造公益廣告形象，以軟實(shí)力推進(jìn)社會(huì)發(fā)展。

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