成功的新產(chǎn)品項目開發(fā)過程之Step 3:導(dǎo)出概念(Concept)想法

閔庚燦

（續(xù)接本刊2013年第1期32頁）

附有最佳概念(Concept)的產(chǎn)品，在市場上只能成功。

概念想法導(dǎo)出是收集與匯總顧客要求事項，以至導(dǎo)出及選定新產(chǎn)品概念的過程。導(dǎo)出及選定最能滿足顧客的概念，才能明確指定產(chǎn)品開發(fā)方向。概念想法導(dǎo)出分為4個階段實施，即1）概念(Concept)定義 2) 概念想法導(dǎo)出 3）概念評價及確定 4）情節(jié)化。上期介紹了概念定義與概念想法導(dǎo)出內(nèi)容，本期接著介紹概念評價及確定、情節(jié)化等內(nèi)容。

3)概念評價及確定

所謂概念評價及確定是由3～5個句子概括的概念為基礎(chǔ)，導(dǎo)出評價項目，并最終導(dǎo)出概念的過程。依照不同企業(yè)，多數(shù)情況下事先選定概念評價基準(zhǔn)。例如，新穎性、必要性、購買意向、起點、安全性、使用便利性等。選定這些評價基準(zhǔn)時，應(yīng)用“藍(lán)海戰(zhàn)略”之書所陳述的“購買實效性示意圖”，就可以實現(xiàn)全面調(diào)整。為確認(rèn)所選評價基準(zhǔn)的正確與否，常用的判斷方法是檢查其明確性、重復(fù)性、代表性及重要性。而且，考慮所有評價基準(zhǔn)的重要性不可能相同，在項目進(jìn)程中經(jīng)常檢查什么是重要的評價基準(zhǔn)，以及反映每個基準(zhǔn)的相對重要性，并賦予加權(quán)值，這是非常重要的。為獲得最佳的概念，匯總不同概念的長處，創(chuàng)建混合型概念(Hybrid Concept)。在這里介紹兩種概念評價方法，即內(nèi)部專家為主的評價與顧客為主的評價。

內(nèi)部專家為主的評價：Pugh評價矩陣(Evaluation Matrix)

多個概念中選定最佳設(shè)計概念時所應(yīng)用的技法，是把所有概念與評價基準(zhǔn)羅列在行和列上。首先選擇一個基準(zhǔn)概念，并以此作為評價基準(zhǔn)，比較其他的概念，實施更好、相同、更壞的評價，以 +、0、- 標(biāo)識來代替標(biāo)注。然后選定獲得 + 標(biāo)識最多的概念就可以。但是，如果最終選定的概念上，其部分內(nèi)容的評價結(jié)果出現(xiàn)低于基準(zhǔn)概念或者其他概念的情況時，應(yīng)借助其他概念的啟示來加以完善，或者追加新的想法，進(jìn)一步強化概念，并實施重審。如[表1]所示，舉例說明P公司的Pugh評價矩陣。

為完善以上概念，重新分析P公司的市場，并得出在健康食品賣場，山參培養(yǎng)液的產(chǎn)品銷售非常高，因此與紅參的競爭方面，增加了山參的概念，以此導(dǎo)出“冬蟲夏草相遇山參”的新概念，并實施重審，其結(jié)果總體評價事項被評為良好。于是，為提高評價的置信度，實施顧客需求的問卷調(diào)查，并驗證最終結(jié)論。如[表2]所示，重審后的P公司的Pugh評價矩陣。

顧客為主評價：決策矩陣(Decision Matrix)

調(diào)查顧客需求而收集的數(shù)據(jù)，將應(yīng)用于評價最終概念方案的決定中。此方法在選定概念方案時能起到顯著性檢驗作用，并提高概念方案的理解度，有助于確定最佳的概念方案。為此，明確產(chǎn)品開發(fā)的目的及目標(biāo)，基于已收集的結(jié)果與數(shù)據(jù)，評價概念(Concept)方案。評價決策矩陣時，依據(jù)顧客分析數(shù)據(jù)，對各概念的不同評價基準(zhǔn)，同步實施統(tǒng)計的顯著性檢驗，并各取長處，方能設(shè)定混合概念。如下[表3]是統(tǒng)計性檢驗顧客需求的決策矩陣分析案例。在這里調(diào)查[表2]Pugh評價結(jié)果的顧客需求度，其結(jié)果為“冬蟲夏草相遇山參”的概念，在顯著性水平5%范圍內(nèi)，對產(chǎn)品的理解度、傾向性、購買意向等方面勝于其他概念，在顯著性水平10%范圍內(nèi)，其功效是明顯的。

顧客為主評價：聯(lián)合(Conjoint)分析

此評價方法是從產(chǎn)品的各質(zhì)量特性里推定出顧客賦予的效用，并預(yù)測顧客所求產(chǎn)品，是常用于評價新產(chǎn)品概念的技法。而且，根據(jù)這些也可以分析每個顧客重視的質(zhì)量特性。聯(lián)合分析的基本思維是任何產(chǎn)品都具有幾個重要的質(zhì)量特性，同時各質(zhì)量特性又包含幾個水準(zhǔn)或者值。整體產(chǎn)品的傾向性是各產(chǎn)品質(zhì)量特性具有的，對其水準(zhǔn)的部分價值之和，也是組合質(zhì)量特性的諸多水準(zhǔn)，把整體傾向性最佳的組合視為概念的方法。

4) 情節(jié)化

最終完成概念后，制定各質(zhì)量特性的價值分析指南，在顧客立場上，創(chuàng)建預(yù)想的情節(jié)圖板。通過這些分析可以正確地設(shè)定產(chǎn)品開發(fā)方向。此方法應(yīng)用到產(chǎn)品與使用者之間具有密切關(guān)系的產(chǎn)品分析上，其效果為佳。

價值分析指南

蘋果公司的MP3開發(fā)者們認(rèn)為市場上的MP3播放器沒能滿足顧客的真正需求，從而實施新的價值分析。蘋果公司在原有MP3播放器上拆除了錄音功能與FM收音機功能，取而代之的是大容量存儲空間。另外，消除電池，從而大幅降低厚度，實現(xiàn)更加方便攜帶。為了便于操作，擴大按鍵，設(shè)計了與電腦鼠標(biāo)類似的滾輪鼠標(biāo)。并且，增大屏幕，不僅讀取信息，便于操作，而且不懂?dāng)?shù)碼產(chǎn)品的人們也易于操作。

情節(jié)圖板

為了開發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)用“采購效用性Map”，圍繞顧客對產(chǎn)品的購買、配送、使用、互補·維護(hù)·保管、廢棄處理為止，在顧客生產(chǎn)性、簡單性、方便性、風(fēng)險、興趣·形象、環(huán)保等觀點上創(chuàng)建其重要部分的情節(jié)圖板。