白酒價(jià)格反壟斷調(diào)查背后

李威

白酒業(yè)波折不斷。2012年12月底，中央軍委下發(fā)“禁酒令”，2013年1月，又迎來(lái)國(guó)家發(fā)改委調(diào)查品牌酒企價(jià)格壟斷。

去年春節(jié)前，茅臺(tái)王牌500毫升瓶裝的53度飛天茅臺(tái)酒（以下無(wú)注明均為500ml瓶裝），多地零售價(jià)在2200元，在重慶甚至因斷貨而“限購(gòu)”，消費(fèi)者要憑身份證購(gòu)酒，每人6瓶。而今年的情況有所不同。

經(jīng)銷商紛紛降價(jià)甩賣，而白酒生產(chǎn)商連連出手保價(jià)止跌，并重罰違規(guī)的經(jīng)銷商，發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局迅速介入調(diào)查。數(shù)天內(nèi)，茅臺(tái)、五糧液等一批名酒相繼取消罰令。

叫停罰令背后，有很多可以說(shuō)道的故事。

“躲貓貓”

1月17日，五糧液集團(tuán)宣布立即撤銷半月前發(fā)布的《五糧液營(yíng)銷督查處理通報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱 《通報(bào)》）。這份還熱乎的《通報(bào)》曾一口氣重罰了15家五糧液經(jīng)銷商，批其“不識(shí)大體”，“低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液”。

造成這一戲劇性變化的原因是國(guó)家發(fā)改委的反價(jià)格壟斷調(diào)查?！锻▓?bào)》公布后，發(fā)改委就迅速介入，最終五糧液表態(tài)“對(duì)相關(guān)協(xié)議規(guī)定，嚴(yán)格依據(jù)《反壟斷法》進(jìn)行徹底整改”。

而在這條路上，五糧液并不孤單，幾乎是前后腳，茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河股份、沱牌舍得等國(guó)內(nèi)名酒都上演了類似的劇本。

白酒生產(chǎn)商一直最忌諱經(jīng)銷商竄貨，而發(fā)改委調(diào)查行動(dòng)的潛臺(tái)詞就是要讓白酒生產(chǎn)商“忍了”。“這是關(guān)于白酒價(jià)格的又一次交鋒。”和君咨詢研究員陳先亮對(duì)《南風(fēng)窗》記者說(shuō)。

這不是發(fā)改委對(duì)白酒業(yè)的第一次“約談”。2011年，發(fā)改委曾兩度約談茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)，要求控制白酒漲價(jià)，每次各白酒生產(chǎn)商均表示堅(jiān)決擁護(hù)政府的“限價(jià)令”，然而當(dāng)年五糧液等突破千元關(guān)口，由此也引動(dòng)了二三線品牌漲價(jià)潮，政令成了“躲貓貓”。

發(fā)改委此次出手是在一個(gè)非常有意思的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，2012年，高端白酒市場(chǎng)由狂熱一路走熊，庫(kù)存爆倉(cāng)者比比皆是。

現(xiàn)在許多白酒經(jīng)銷商背著一座大山過(guò)日子，湖南白酒經(jīng)銷商曾文稱，本地大一些的經(jīng)銷商如湖南同舟酒業(yè)現(xiàn)在有上千萬(wàn)箱的庫(kù)存，“這種庫(kù)存壓力在往年很難想象，砸在手里這么多貨，即使降價(jià)促銷，賠本賣也得干，否則就是等死，許多經(jīng)銷商去年都在偷偷摸摸地砸價(jià)竄貨促銷”。

而白酒生產(chǎn)商一直旗幟鮮明，誰(shuí)降價(jià)就砍誰(shuí)。

發(fā)改委調(diào)查行動(dòng)后，白酒生產(chǎn)商似乎又打算來(lái)個(gè)“陽(yáng)奉陰違”，2月1日起，五糧液旗下主力產(chǎn)品之一52度五糧液1618，出廠價(jià)由每瓶689元漲至900元，這是去年底五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上新出臺(tái)的價(jià)格政策。

而某酒類電商原先1300元左右的53度飛天茅臺(tái)酒，現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)為1519元。

價(jià)格泡沫

2003年，白酒業(yè)開(kāi)始了所謂的黃金10年，其實(shí)最主要的標(biāo)志就是價(jià)格飆升，尤其是中高端白酒，像目前中端白酒零售價(jià)位已是500～1000元，茅臺(tái)在2009年后就被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是奢侈品。

杜康酒北京分公司總經(jīng)理徐振江表示，現(xiàn)在的白酒定價(jià)營(yíng)銷，一般都采取“倒推法”，比如先定好推出一款市場(chǎng)價(jià)為198元的白酒，算好二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，一級(jí)代理商的利潤(rùn)，廠家的利潤(rùn)，再?zèng)Q定制作這款酒水用什么原料、技術(shù)和包裝等。

而市場(chǎng)價(jià)是怎么定的呢？五糧液是一個(gè)很好的例子。從很早開(kāi)始，每當(dāng)茅臺(tái)以國(guó)酒身份要通過(guò)漲價(jià)拉開(kāi)與其他白酒檔次的時(shí)候，五糧液都緊隨其后，絕不落空。五糧液是茅臺(tái)之外第二個(gè)酒價(jià)過(guò)百者，這種長(zhǎng)期價(jià)格跟隨策略，讓五糧液很快在同檔名酒中脫穎而出，最終和茅臺(tái)穩(wěn)居前二，白酒第三強(qiáng)則是長(zhǎng)年變換大王旗。

“這些價(jià)位的白酒普通消費(fèi)者喝不起，主要被用來(lái)送禮和宴請(qǐng)，很多都涉及公款消費(fèi)，中國(guó)人好面子，最好的最貴的，就是最有心意的，價(jià)格變化對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是屁。”這種畸形市場(chǎng)為白酒價(jià)格飆升提供了溫床。

這就是為什么業(yè)內(nèi)一家白酒漲，很多家要跟風(fēng)，接著是全線產(chǎn)品漲的原因。利潤(rùn)是其次，最主要的是為了爭(zhēng)奪品牌制高點(diǎn)，保住行業(yè)地位。而降價(jià)往往是不能容忍的，白酒降價(jià)不是冬天結(jié)束了羽絨服減價(jià)大甩賣這么簡(jiǎn)單的事情。

陳先亮表示，酒企的核心產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品的價(jià)格剛性是非常重要的，它關(guān)系到企業(yè)整體品牌形象，比如53度飛天茅臺(tái)就必須有“國(guó)酒”價(jià)格。用于消費(fèi)的白酒，越來(lái)越變成了一種身份的象征，“為了身份，必須固定在某個(gè)價(jià)位，讓自己處于某個(gè)圈子檔次”。

一位白酒生產(chǎn)商表示，一般酒水成本是50元，酒盒15元，酒瓶7元，零售價(jià)300元，上下游都有錢賺，但現(xiàn)在市面上真正的標(biāo)價(jià)可能是500元。

看似毫無(wú)章法的價(jià)格，源自國(guó)內(nèi)獨(dú)特的現(xiàn)實(shí)，去年初的“三公”消費(fèi)禁令，十八大后中央“十項(xiàng)規(guī)定”、政治局“八項(xiàng)規(guī)定”、地方禁酒令、中央軍委禁酒令相繼出臺(tái)之后，眾多名酒銷售一夜之間就陷入困境，其中意味不言而喻。

曾文認(rèn)為，“這些價(jià)位的白酒普通消費(fèi)者喝不起，主要被用來(lái)送禮和宴請(qǐng)，很多都涉及公款消費(fèi)，中國(guó)人好面子，最好的最貴的，就是最有心意的，價(jià)格變化對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是屁?！?/p>

這種畸形市場(chǎng)為白酒價(jià)格飆升提供了溫床。曾說(shuō)，國(guó)內(nèi)許多白酒企業(yè)的身后都有政府要員撐腰，有些經(jīng)銷商就是官員親戚，“國(guó)內(nèi)的名酒有真正的民企嗎？現(xiàn)在的結(jié)果都是政府插手白酒行業(yè)造成的，其實(shí)白酒價(jià)格終歸取決于供求市場(chǎng)”。

壟斷之虞

在泡沫里，白酒業(yè)洗澡洗得很舒服。

2012年三季度末，白酒業(yè)銷售毛利率最高者分別是91.83%、80.69%和78.65%，而統(tǒng)計(jì)三季度A股2424家上市公司，其平均的銷售毛利率為27.54%，白酒行業(yè)的毛利率遠(yuǎn)高于A股平均水平。

大量資本涌入白酒各個(gè)環(huán)節(jié)，有囤炒茅臺(tái)者，也有進(jìn)入酒廠的，如聯(lián)想控股酒業(yè)這兩年就斥巨資大肆并購(gòu)酒廠 ，市場(chǎng)早早酒滿為患了。據(jù)相關(guān)部門的“十二五”規(guī)劃，到2015年全國(guó)白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升，可到2011年，白酒產(chǎn)量就已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)千升了。

即使2012年，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力山大，仍有白酒生產(chǎn)商高呼猛進(jìn)，像五糧液今年目標(biāo)銷量依然保持20%的增長(zhǎng)。北京一位白酒經(jīng)銷商劉先生表示：“這很正常，他們向來(lái)都不顧我們的死活?！?/p>

“在白酒業(yè)，經(jīng)銷商尤其是代理一二線品牌者，都處于被碾壓的狀態(tài)，因?yàn)槊┡_(tái)、五糧液很好賣，獲得廠商經(jīng)銷配額就意味著利潤(rùn)，所以經(jīng)銷商必須茶前飯后地伺候好這些公司?！币晃话拙平?jīng)銷商說(shuō)。

從批發(fā)價(jià)到零售價(jià)，包括團(tuán)購(gòu)價(jià)，主要環(huán)節(jié)的價(jià)差利潤(rùn)，生產(chǎn)商都制定好了，經(jīng)銷商只需要按著套子鉆。經(jīng)銷商要根據(jù)合同一次性繳納10幾萬(wàn)到幾百萬(wàn)的保證金，靠返利為生，犯錯(cuò)就被罰款，就像五糧液在《通報(bào)》中對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商罰了20%的保證金。

讓經(jīng)銷商更難受的是廠商毫無(wú)商量余地、強(qiáng)壓式的銷售指令，代理強(qiáng)勢(shì)品牌，經(jīng)銷商都要先全價(jià)打款，一兩個(gè)月后才給貨，這樣廠商財(cái)務(wù)報(bào)表非常好看，而且還白占用經(jīng)銷商的資金。

以某酒企為例，增長(zhǎng)目標(biāo)確定后，生產(chǎn)商會(huì)按區(qū)域分解目標(biāo)，強(qiáng)行下壓，任務(wù)考核，而在目前高庫(kù)存的背景下，增量只會(huì)讓廠商露臉，幾乎所有的壓力都在經(jīng)銷商。“有人會(huì)說(shuō)經(jīng)銷商利潤(rùn)按照設(shè)定的也能達(dá)到20%，如果綜合上面所說(shuō)的資金成本，還有送禮等，其實(shí)現(xiàn)在真的不怎么賺錢了，加上去年形勢(shì)很差，恐怕只有茅臺(tái)的經(jīng)銷商能有利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)很多大酒商現(xiàn)在都受不了了?！眲⑾壬硎尽?/p>

這次價(jià)格監(jiān)管部門對(duì)白酒企業(yè)的調(diào)查，運(yùn)用了一個(gè)頗為新鮮的詞匯：縱向壟斷。1月初，發(fā)改委認(rèn)定三星、LG等6家企業(yè)合謀液晶面板價(jià)格，屬橫向壟斷，其是指生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間的壟斷，縱向壟斷則是發(fā)生在上下游之間，就像白酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。

回歸消費(fèi)者

如果將五糧液通報(bào)中提到的“低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道”反過(guò)來(lái)看，就能清晰地理解白酒生產(chǎn)商自己的經(jīng)銷體系邏輯，要有一套自己掌控自如的價(jià)格杠桿，所以五糧液要用“鐵的紀(jì)律加強(qiáng)管理市場(chǎng)”。

但中高端白酒市場(chǎng)今非昔比，白酒生產(chǎn)商處境也非常尷尬。白酒研究人士古明表示：“白酒廠家負(fù)責(zé)品牌管理，消費(fèi)者市場(chǎng)培育等，所以強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)經(jīng)銷商的控制是有一定道理的，因?yàn)閺哪撤N意義上講經(jīng)銷商更類似于搬運(yùn)工。而目前市場(chǎng)需求大幅萎縮，供求逆轉(zhuǎn)，一家白酒廠家降價(jià)，其他家不降怎么辦？如果保價(jià)，庫(kù)存量大，持續(xù)的批零倒掛，會(huì)讓現(xiàn)有的經(jīng)銷商群體產(chǎn)生異動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)體系崩潰風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

古明表示，現(xiàn)在白酒業(yè)相當(dāng)于在自食量?jī)r(jià)狂飆的惡果，這是一次全行業(yè)的洗牌，相信過(guò)了2013年，白酒品牌梯隊(duì)，包括經(jīng)銷商都會(huì)有更加清晰的界限，價(jià)格也有可能擠掉更多的水分，回歸理性。

成都某酒類連鎖超市老總楊陵江因?yàn)槲寮Z液通報(bào)而出名了，原因是五糧液處罰的15家經(jīng)銷商，有11家違規(guī)向其供貨，四川本地相關(guān)部門因其售價(jià)過(guò)低，還要求楊陵江提供所有相關(guān)供貨商名單，楊陵江對(duì)名酒廠的霸道一度非常惱火。

楊陵江認(rèn)為自己一直是被上游封殺的對(duì)象，它的公司2000多個(gè)品種，“三公”市場(chǎng)方面僅占5%，大多都是面向普通消費(fèi)者。“很多酒廠認(rèn)為我就是來(lái)砸場(chǎng)子的，因?yàn)榈拇_我賣的酒都是以價(jià)取勝?！?/p>

其實(shí)目前白酒生產(chǎn)商價(jià)格體系已經(jīng)出現(xiàn)了潰散跡象，楊陵江表示這兩年白酒廠家在限定零售價(jià)之外，又大力支持價(jià)格更低的團(tuán)購(gòu)價(jià)，搶奪政府和集團(tuán)客戶，結(jié)果全體經(jīng)銷商都爭(zhēng)著做團(tuán)購(gòu)?？蛻舢吘褂邢蓿芏喽际峭粋€(gè)品牌的幾個(gè)代理商爭(zhēng)奪一個(gè)客戶，血拼嚴(yán)重，而另一方面，大賣場(chǎng)和超市等終端零售大幅萎縮。

據(jù)楊陵江的統(tǒng)計(jì)，成都地區(qū)的大賣場(chǎng)和超市，同比以往，現(xiàn)在高端白酒品牌銷量已大幅下滑三四成。

楊陵江表示：“由于團(tuán)購(gòu)價(jià)策略，以及市場(chǎng)低迷，廠商對(duì)價(jià)格體系的控制越來(lái)越乏力，在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，很多經(jīng)銷商已經(jīng)不再按照廠家團(tuán)購(gòu)價(jià)執(zhí)行，而且?guī)齑鎵毫^(guò)大，很多都開(kāi)始全國(guó)竄貨?！?/p>

像給楊陵江供貨的11家經(jīng)銷商就分布全國(guó)各地，而記者走訪北京地區(qū)，現(xiàn)在相同的53度飛天茅臺(tái)酒也竟能相差數(shù)百元。

按照古明的說(shuō)法，目前酒價(jià)市場(chǎng)依然非常膠著，發(fā)改委的調(diào)查形式意義大于實(shí)質(zhì)，真正的市場(chǎng)要看生產(chǎn)商、經(jīng)銷商還有庫(kù)存量三者之間的較量?！昂蛙幠嵩?shī)等名酒比，我相信中國(guó)的名酒還有很大承受漲價(jià)的空間，但絕不是一漲都漲，白酒價(jià)格應(yīng)該更多地呼應(yīng)真實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，真正挖掘普通消費(fèi)者的需求?！?/p>