紡織服裝綠色營銷的特點與功用

王舒灝，向星燁，徐雅琳，傅師申

（四川大學(xué) 輕紡與食品學(xué)院，四川 成都610065）

當世界步入經(jīng)濟全球化、社會生活一體化的21世紀，關(guān)愛生命，保護地球，盡一切可能使我們賴以生存的自然、地理、人文環(huán)境保持“綠色化”，已成為全人類超越種族、民族、地區(qū)、國家和意識形態(tài)的共同話題。隨著人們生活水平的不斷提高和“綠色”意識的日益強化，對紡織服裝的質(zhì)量評價與消費追求，已不再局限于傳統(tǒng)的美觀、實用和耐用，而是在滿足時尚性與舒適性的同時，更加注重綠色、環(huán)保、安全、健康，并在風(fēng)格上趨于簡約、低碳和自然。在當今的消費社會中，綠色、環(huán)保、低碳的生態(tài)紡織服裝產(chǎn)品已成為廣大消費者所青睞的時尚產(chǎn)品和市場營銷的新賣點，并為產(chǎn)品的多數(shù)生產(chǎn)者和市場經(jīng)銷者高度關(guān)注與投入［1］。

1 紡織服裝綠色營銷的涵義

紡織服裝的“綠色”概念，包括在綠色和生態(tài)理念下對產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)以及以綠色價格、綠色營銷策略開發(fā)綠色市場，滿足綠色消費需求等系列環(huán)節(jié)，最終目的是在解決環(huán)境危機的同時取得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和讓消費大眾滿意的同時，達成人與自然環(huán)境的和諧相處與共同發(fā)展［2］（見圖1）。

由此可知，紡織服裝產(chǎn)品的綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客的手段，更不是企業(yè)用來塑造公眾形象的“包裝紙”，其核心理念是在綠色市場、綠色技術(shù)和綠色經(jīng)濟的基礎(chǔ)上，按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷模式，對人類健康的關(guān)注給予回應(yīng)的一種可持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營的過程。

紡織服裝“綠色營銷”的涵義，是指全社會綠色消費和環(huán)保意識日益提高的背景下，企業(yè)在綠色理念的驅(qū)動下，從保護環(huán)境、反對污染、充分利用資源的角度出發(fā)，通過一系列綠色化的營銷方式來發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，順應(yīng)和滿足社會大眾的綠色消費需求，在保證社會與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的同時，實現(xiàn)自身盈利且可持續(xù)發(fā)展的過程［3］。

圖1 紡織服裝產(chǎn)品的綠色化影響因素

2 紡織服裝“綠色營銷”的特點

消費者對紡織服裝產(chǎn)品的傳統(tǒng)消費要求為御寒、蔽體，但隨著消費水平和生活質(zhì)量的不斷提高，消費大眾的綠色消費意識日益增強，從回歸自然到可持續(xù)發(fā)展，當今消費大眾對紡織服裝產(chǎn)品的綠色消費意識已提升到了一個更新和更高的層次，不僅要穿得時尚、舒適、衛(wèi)生、有個性，而且要健康、安全、無公害，在回歸自然的同時順應(yīng)綠色化的潮流［3－5］。在這樣的背景下，紡織服裝產(chǎn)品的綠色營銷應(yīng)運而生并與傳統(tǒng)營銷不同，具有以下獨特和更加能夠吸引消費者的諸多特點：

2.1 統(tǒng)一性

紡織服裝產(chǎn)品綠色營銷強調(diào)生態(tài)效益、企業(yè)經(jīng)濟效益、社會效益、消費者利益的統(tǒng)一性。市場營銷學(xué)自誕生以來經(jīng)過近一個世紀的發(fā)展，已從以營銷產(chǎn)品為主要目標發(fā)展到以經(jīng)營人類的生存空間——生態(tài)環(huán)境的“綠色營銷”為中心。這就使得企業(yè)在整個營銷活動過程中，必須遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，在促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的同時注重環(huán)境保護，實現(xiàn)消費者利益、企業(yè)利益、社會利益、生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展，并將生態(tài)環(huán)境保護視為保障其他三類利益的關(guān)鍵而置于首位。綠色營銷的統(tǒng)一性還強調(diào)企業(yè)必須按照可持續(xù)發(fā)展的要求經(jīng)營管理和實施“綠色化”引導(dǎo)，在生產(chǎn)、消費、廢棄物處理等過程中，開發(fā)“綠色化”產(chǎn)品，減少資源浪費，減少對原材料的使用，降低公害、保護生態(tài)環(huán)境，將對環(huán)境的污染降到最低，且在定價、分銷、服務(wù)、促銷等方面均以保護環(huán)境為經(jīng)營導(dǎo)向。

2.2 雙向性

紡織服裝產(chǎn)品綠色營銷不僅對企業(yè)有限制性的要求，對消費者也同樣有要求。首先要求企業(yè)進行綠色經(jīng)營管理、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、采用綠色生產(chǎn)過程、開發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)、樹立綠色觀念、采取綠色促銷、實施綠色宣傳；其次也提倡和引導(dǎo)消費大眾購買綠色紡織服裝產(chǎn)品，對非綠色（有害）產(chǎn)品自覺主動抵制，增強自身的綠色消費理念。

2.3 綜合性

紡織服裝產(chǎn)品綠色營銷具有綜合傳統(tǒng)市場營銷、大市場營銷、社會營銷和生態(tài)營銷等觀念的特點。傳統(tǒng)市場營銷是以滿足消費者需求為中心，顧客的需求就是企業(yè)的最高準則；大市場營銷，是指為了成功地進入特定市場，在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)使用心理的、經(jīng)濟的、公共關(guān)系的和政治的一切手段，且在傳統(tǒng)的市場營銷所包含的產(chǎn)品、渠道、促銷、價格四要素的基礎(chǔ)上加上公共關(guān)系與權(quán)力，以取得國外和國內(nèi)各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費者、市場營銷研究機構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團及宣傳媒介等合作及支持；社會營銷，是指企業(yè)不僅要根據(jù)自身條件滿足消費者需求，同時還要考慮整個社會目前的需求和長遠的需要，提倡符合社會長遠發(fā)展、促進人類社會發(fā)展的營銷模式；生態(tài)營銷，是指企業(yè)將市場需求與自身資源、社會需求相結(jié)合的同時也要與大自然、環(huán)境相協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展。而紡織服裝產(chǎn)品綠色營銷則是將多種營銷觀念相結(jié)合，要求企業(yè)必須在滿足顧客、社會、生態(tài)環(huán)境的前提下來獲得最大利潤，將三方的利益結(jié)合起來，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.4 無差別性

紡織服裝產(chǎn)品綠色化理念下的營銷與消費以及綠色產(chǎn)品標準、標志均具有無國界、無民族和人種區(qū)別的世界無差別性特點。雖然世界各國對綠色產(chǎn)品的具體標準不盡相同，但都要求在產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量、使用、消費、廢棄物回收及排污等方面必須遵循環(huán)境保護的準則，且不會對人類身體健康及生態(tài)環(huán)境造成危害［6］。

3 紡織服裝綠色營銷的主要功用

3.1 減少綠色壁壘 促進出口貿(mào)易

目前，我國的出口市場主要集中在發(fā)達國家（歐、美、日等）和部分新興工業(yè)化的國家和地區(qū)，他們約占我國外貿(mào)出口總額的85%以上［7］。以綠色營銷策略來積極應(yīng)對日趨成熟和完善的綠色壁壘，充分發(fā)揮“環(huán)?！Q(mào)易”可持續(xù)發(fā)展的功能，將是我國紡織服裝業(yè)繼續(xù)保持國際市場和紡織服裝大國地位的重要保障。

3.2 改變消費觀念 倡導(dǎo)科學(xué)消費

環(huán)境惡化直接危害人類的身心健康，經(jīng)濟的發(fā)展促使人們更加注重生活的質(zhì)量。通過綠色營銷的大力實施，可起到倡導(dǎo)科學(xué)的消費觀念，引導(dǎo)紡織服裝產(chǎn)品的消費大眾需求由傳統(tǒng)的經(jīng)久耐穿—美觀舒適—時尚個性，上升到是否影響自身健康和對環(huán)境是否有污染的更高層次的作用。據(jù)相關(guān)調(diào)研報告顯示：75%的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，更有40%的歐洲人主動去購買綠色產(chǎn)品；27%的消費者搞不清楚什么是綠色產(chǎn)品，58%的消費者能分辨部分綠色產(chǎn)品，只有15%的消費者才能真正分辨綠色產(chǎn)品的真假［8］。這說明綠色消費意識正在世界范圍內(nèi)日益增強，尤其是對與人類日常生活密切相關(guān)的衣、食消費，都非常一致的渴望健康、環(huán)保與無公害，綠色消費的方式與消費意識，已成為當今消費社會的主流發(fā)展趨勢，并將逐漸取代傳統(tǒng)的消費模式［9］。

3.3 降低環(huán)境污染 保持可持續(xù)發(fā)展

1987年聯(lián)合國世界環(huán)境與發(fā)展委員會（WCED）在《我們共同的未來》報告中明確提出了可持續(xù)發(fā)展的觀念（Sustainable development），即“既滿足當代人的需求又不危害后代人滿足其需求的發(fā)展。”要實現(xiàn)紡織服裝業(yè)可持續(xù)發(fā)展就必須走新型工業(yè)化道路，用高新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，建立并發(fā)展環(huán)境友好及資源節(jié)約型現(xiàn)代化紡織服裝工業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈中大力推進綠色營銷，將綠色營銷降低環(huán)境污染的功能發(fā)揮到最大，以促進紡織服裝工業(yè)盡快實現(xiàn)協(xié)調(diào)、全面及可持續(xù)發(fā)展，為滿足人們?nèi)找尕S富的紡織服裝產(chǎn)品綠色消費需求和全面建設(shè)低污染、可持續(xù)發(fā)展的社會做出貢獻。如20世紀90年代，九采羅彩棉產(chǎn)業(yè)有限公司推出天然彩色棉原料和以此織造的綠色環(huán)保服裝；2010年我國舉辦了主題為“環(huán)保與創(chuàng)新”的中國國際紡織面料及輔料（春夏）博覽會等，都充分表明“降低環(huán)境污染，促進可持續(xù)發(fā)展”已逐漸成為我國紡織服裝企業(yè)營銷的主流理念［9～10］。

3.4 維護消費安全 保障人類健康

地球自工業(yè)革命以來的生態(tài)環(huán)境嚴重破壞和自然資源大量消耗的重要原因，主要源于人類對物質(zhì)量的需要不斷增長和質(zhì)的要求不斷提高，這使得維持一個人生存所消耗的生態(tài)環(huán)境和自然資源量急劇增加，遠遠超過保持一個人生態(tài)健康所需的水平。綠色消費倡導(dǎo)“合理、適量、均衡”的適度抑制消費原則，并通過綠色營銷來推動和增強綠色消費對維護消費安全和保障人類健康的重要作用。因此，綠色營銷作為一種新興的經(jīng)營理念，將成為當今紡織服裝企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)營者們立足市場和提高競爭力的重要保障［11］。

3.5 推動綠色經(jīng)營 促進綠色管理

紡織服裝企業(yè)要實施綠色營銷的策略，首先必須建立和完善企業(yè)的綠色管理制度，并加強綠色經(jīng)營的有效監(jiān)管程序，在產(chǎn)供銷的各個環(huán)節(jié)，都能為綠色消費創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，從而在加速綠色營銷進程的同時，促進企業(yè)的綠色管理水平，為消費社會提供符合環(huán)保、健康和可持續(xù)發(fā)展的綠色貿(mào)易市場。

3.6 促進我國綠色紡織服裝品牌的誕生

截至2011年，我國7萬多紡織服裝企業(yè)中，僅有200多家企業(yè)獲得國際生態(tài)紡織品標準（Oeko－Tex－Standard100）認證證書，并且這其中大部分還是外貿(mào)企業(yè)和外商獨資或合資企業(yè)［12］。有知名品牌“杉杉”、“波司登”、“銅?！钡?8家企業(yè)的24種產(chǎn)品獲得綠色認證，此后又有波斯登、雪中飛、康博、冰潔、冰飛等5個羽絨服品牌相繼獲得中國環(huán)境標志認證證書。由此不難看出，綠色營銷在很大程度上對中國市場起到了積極地推動作用，不僅促使國內(nèi)各紡織服裝企業(yè)在經(jīng)營管理上更加合理規(guī)范，同時也促使越來越多的綠色紡織服裝品牌的誕生［13］。

3.7 加速我國紡織服裝綠色產(chǎn)業(yè)鏈的形成

綠色營銷策略的實施，在呼吁消費大眾放棄傳統(tǒng)消費方式的同時，也有力的促進和推動了我國紡織服裝企業(yè)經(jīng)營管理理念的轉(zhuǎn)變和對傳統(tǒng)生產(chǎn)方式做出的變革，尤其是在很大程度上加速了我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈特別是印染與后整理生產(chǎn)環(huán)節(jié)的綠色化，使其能夠適應(yīng)與滿足當今社會環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的時代要求。

3.8 促進我國紡織服裝業(yè)綠色化法規(guī)的建設(shè)

綠色營銷是以可持續(xù)發(fā)展為目標、以生態(tài)平衡為核心的一種營銷模式，對其普遍實施與推行，將促使國家和行業(yè)不斷制定相關(guān)的法律法規(guī)來限制企業(yè)及消費者的非綠色行為。例如加大環(huán)保立法的強制性、嚴肅性和穩(wěn)定性；對現(xiàn)行的財政制度進一步完善，對污染環(huán)境和浪費性消費開征生態(tài)稅；對綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費給予適當?shù)亩愂諟p免；對綠色技術(shù)的研制開發(fā)給予必要的財政補貼等綠色法規(guī)的出臺與建設(shè)［14］。

4 結(jié)語

綠色營銷策略下的綠色營銷模式，在市場經(jīng)濟中的地位已越來越多突出。這種在新經(jīng)濟時代背景下所產(chǎn)生的新型營銷模式，在順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，最終實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及全人類生態(tài)環(huán)境利益協(xié)調(diào)統(tǒng)一的同時，將成為主導(dǎo)國際、國內(nèi)紡織服裝貿(mào)易的新潮流。

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