中國大陸媒體控?zé)焾?bào)道典型作品回顧與媒體視野下的控?zé)焸鞑ソㄗh——以中國煙草控制大眾傳播活動(dòng)獲獎(jiǎng)作品為例

靳雪征， 宋軍， 胡百精， 石琦， 夏晶， 李曉北

“作為精神和感觀力量的延續(xù)，我們?cè)谒茉烀襟w的同時(shí)，媒體也在不知不覺中塑造了我們。了解媒體與了解自我有很大關(guān)聯(lián)”。美國學(xué)者考爾這句話，恰好道出了以衛(wèi)生部等政府部門、控?zé)熃M織、公共意見領(lǐng)袖為主體的控?zé)熈α颗c充斥各類媒體的大環(huán)境之間的關(guān)系和互動(dòng)［1］?？?zé)熤黧w希望借強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳放大聲量；同時(shí)，媒體對(duì)控?zé)煹膱?bào)道圖景，影響著個(gè)人煙草使用與社會(huì)控?zé)熯M(jìn)程［2］；也如一面鏡子，映射出控?zé)焸鞑サ默F(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想模式。為此，本文以衛(wèi)生部“中國煙草控制大眾傳播活動(dòng)”獲獎(jiǎng)文字作品為樣本，描繪控?zé)熥h題的報(bào)道圖景；并在此基礎(chǔ)上，提出控?zé)焸鞑サ牟僮骰ㄗh，為提升控?zé)熤黧w的媒體倡導(dǎo)力、拓展控?zé)熥h題的傳播力提供借鑒。

1 資料與方法

1.1 資料來源

以2009～2011年衛(wèi)生部“中國煙草控制大眾傳播活動(dòng)”文字類共110則控?zé)煫@獎(jiǎng)作品為研究樣本。作為中國政府開展的首次全國范圍的控?zé)焾?bào)道作品征集和評(píng)選活動(dòng)，“中國煙草控制大眾傳播活動(dòng)”已連續(xù)舉辦三屆，參選的控?zé)焾?bào)道作品數(shù)量逐年增加，僅2011年度活動(dòng)就收集參選作品達(dá)20 000余部，較大的評(píng)選庫容保證了獲獎(jiǎng)作品在全國控?zé)焸鞑ブ械拇硇浴?/p>

1.2 研究方法

運(yùn)用內(nèi)容分析法，以文章為分析單位，在參考以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上［3］，設(shè)定分析變量并進(jìn)行編碼分析。研究主要涉及的變量有：報(bào)道首發(fā)時(shí)間、報(bào)道語氣、報(bào)道體裁、消息來源、首發(fā)媒體類型、議題內(nèi)容、倡導(dǎo)對(duì)象、說服策略等。

2 結(jié)果

2.1 總體情況

2.1.1 時(shí)間分布 獲獎(jiǎng)報(bào)道多發(fā)表在每年5月31日“世界無煙日”前后的時(shí)段內(nèi)，獲獎(jiǎng)報(bào)道的時(shí)間性特征明顯，新聞報(bào)道量與控?zé)熽P(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)相吻合。

2.1.2 地域分布 北京、廣東、上海、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市及云南等控?zé)熤攸c(diǎn)省份對(duì)控?zé)熥h題關(guān)注度較高，北京的在京中央媒體及北京地方媒體輸出了最多的獲獎(jiǎng)作品。但獲獎(jiǎng)作品的地域分布越來越廣，中央媒體與地方媒體獲獎(jiǎng)作品的數(shù)量差距在縮小，從2009屆的9篇、2010屆的10篇，減少到2011屆的2篇。

2.1.3 報(bào)道語氣 獲獎(jiǎng)作品中，負(fù)面報(bào)道占53%，中性報(bào)道占31%，正面報(bào)道僅為16%。獲獎(jiǎng)作品的主體調(diào)性較為消極，能夠直面控?zé)煬F(xiàn)狀中的問題、障礙、局限等。

2.1.4 報(bào)道體裁 深度報(bào)道獲獎(jiǎng)比例最高，占全部獲獎(jiǎng)作品的75%。而側(cè)重在事實(shí)信息基礎(chǔ)上表達(dá)意見、傳遞價(jià)值的新聞評(píng)論，獲得了最高的轉(zhuǎn)載率，平均每篇被轉(zhuǎn)載8.0次。

2.2 傳播模式分析

2.2.1 控?zé)焸鞑サ男旁?從獲獎(jiǎng)作品的單個(gè)信源所占比例來看，“政府部門”、“公共意見領(lǐng)袖”和“控?zé)熃M織”是最主要的控?zé)焸鞑バ旁?。同時(shí)，“公共意見領(lǐng)袖”和“衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者”所占比例之和（36.7%）超過了“政府部門”所占比例（27.9%），“人”而非抽象的機(jī)構(gòu)正成為控?zé)熜畔⒌闹饕敵稣摺Ｒ妶D1。

圖1 2009～2011年文字類控?zé)煫@獎(jiǎng)作品的信源分布

2.2.2 發(fā)布渠道（信道） 地方及都市類媒體、健康類媒體及中央媒體輸出了較多的控?zé)焾?bào)道，是控?zé)煫@獎(jiǎng)作品的3大來源，共占比例達(dá)95%。其中，地方及都市類媒體因其總量和地域貼近性優(yōu)勢(shì)，成為控?zé)熥h題的主要傳播渠道，且相對(duì)質(zhì)量較高，其獲獎(jiǎng)作品比例占到44%。

2.2.3 議題內(nèi)容 獲獎(jiǎng)作品輸出最多的3類議題為：“無煙場(chǎng)所”、“煙草與健康”和“控?zé)煿s”，已成為控?zé)焸鞑サ某Ｒ?guī)性議題，其獲獎(jiǎng)比例分別為16.4%、13.6%和12.6%；同時(shí)，各類議題分布差距較小，議題內(nèi)容較多元，可反映控?zé)煹母鱾€(gè)方面。見圖2。

圖2 2009～2011年文字類控?zé)煫@獎(jiǎng)作品的議題分布

2.2.4 控?zé)焸鞑サ氖鼙?在獲獎(jiǎng)報(bào)道文本中，32%針對(duì)“機(jī)構(gòu)與場(chǎng)所”，即倡導(dǎo)公共場(chǎng)所禁煙，其轉(zhuǎn)載率居首位，平均每篇被轉(zhuǎn)載11.4次。涉及女性吸煙群體（5%）與公務(wù)員吸煙群體（7%）等新鮮視角的新聞報(bào)道數(shù)量少，但轉(zhuǎn)載率排名僅次于公共場(chǎng)所禁煙，平均每篇分別被轉(zhuǎn)載9.3次和7.5次?？?zé)焾?bào)道中提及以上目標(biāo)受眾時(shí)表述較泛化，多為數(shù)字或群像化、臉譜式群體，而非有著鮮活生命個(gè)體。典型文本如：“中國還有逾5億的不吸煙人口遭受二手煙的威脅，其中1.8億為15歲以下的青少年”。

2.2.5 控?zé)焸鞑サ恼f服策略 40%的獲獎(jiǎng)控?zé)熚谋局邪瑘D片，視覺化成為獲獎(jiǎng)作品使用最多的一種說服手段。除此以外，獲獎(jiǎng)文本中使用了恐懼訴求作為說服手段的占28.6%，而使用人性化訴求的僅占5.7%，但與恐懼訴求手段相比，使用人性化訴求手段的作品獲得了更高的轉(zhuǎn)載率，平均每篇被轉(zhuǎn)載6.7次。見圖3。

圖3 2009～2011年文字類控?zé)煫@獎(jiǎng)作品的說服手段

3 討論與建議

3.1 控?zé)焸鞑サ娜烁窕窬?/h3>

總結(jié)上述分析可以看到，公共意見領(lǐng)袖、衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者等個(gè)體獲得了一定的話語權(quán)，在控?zé)焸鞑ブ邪缪萘嗽絹碓街匾男旁唇巧責(zé)焸鞑サ娜烁窕窬终谛纬桑?］。人格化意味著控?zé)熤黧w與受眾之間的平等對(duì)話關(guān)系，傳播者必須了解表達(dá)的對(duì)象，摒棄灌輸說教的態(tài)度，與聽者進(jìn)行換位思考。只有受眾愿意聽，并給予積極的回應(yīng)和反饋，控?zé)焸鞑ゲ趴赡苁怯行У模?］。進(jìn)一步說，控?zé)熤黧w需要以“分眾傳播”的理念細(xì)分并精準(zhǔn)定位控?zé)焸鞑?duì)象，只有控?zé)熞暯蔷呦蟮絺€(gè)體，而非抽象的“3億吸煙者”、“7.4億二手煙受害者”，才能在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，克服傳播信息的迅速消解，真正到達(dá)并影響受眾［6］。受眾泛化則會(huì)影響傳播文本的針對(duì)性，難以引起受眾共鳴，影響傳播效果［7］。

3.2 控?zé)焸鞑サ亩嘣磉_(dá)

在控?zé)焸鞑サ淖h題內(nèi)容、表現(xiàn)形式和說服方式上要不斷豐富。一方面，要突破簡(jiǎn)單的信息發(fā)布或告知，在信息事實(shí)基礎(chǔ)上表達(dá)意見，傳遞核心價(jià)值，即在勸服個(gè)體戒煙、營(yíng)造無煙環(huán)境、推動(dòng)控?zé)熈⒎ā⒙男锌蚣芄s等具體的事實(shí)主題之上，把控?zé)熍c“生命、和諧、發(fā)展”等價(jià)值主題相關(guān)聯(lián)，提升傳播力；同時(shí)，也要學(xué)會(huì)講故事，將醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)換為老百姓的語言，在煙草相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)背后呈現(xiàn)具象的個(gè)體體驗(yàn)，通過好故事來獲得受眾的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

恐懼訴求是目前在控?zé)焸鞑ブ休^常用的說服方式。促使受眾采取相應(yīng)的行動(dòng)，而不僅僅讓受眾感受到恐懼，才是恐懼訴求的最終目的。依據(jù)行為改變理論，恐懼訴求要想發(fā)生作用，除了激發(fā)恐懼外，還要提供簡(jiǎn)便、可行的解決方案，從日常生活出發(fā)，提供具體的、可操作性的行為建議［8］。尤其須注意的是，恐懼過度也有可能導(dǎo)致逆反效果?？?zé)焸鞑?yīng)該注入正能量，以“理解與信任”、“鼓勵(lì)與分擔(dān)”、“勇氣和信心”的積極調(diào)性，平衡長(zhǎng)期以來的警示性、壓迫式傳播，才能獲得更高的傳播勢(shì)能。

（致謝：本文獲得美國彭博慈善基金資助，并得到中國人民大學(xué)公共傳播研究所指導(dǎo)。）

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［6］ 胡百精.健康傳播觀念創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)換：兼論新媒體時(shí)代公共傳播的困境與解決方案［J］.國際新聞界，2012，（6）：6-10.

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