電商eBay又回來(lái)了

蘇禾

6年前，全球最大的電子商務(wù)公司eBay在與淘寶的競(jìng)爭(zhēng)中敗北，黯然退出中國(guó)消費(fèi)者的視線。2012年11月12日，低調(diào)潛伏數(shù)年的eBay突然遍請(qǐng)國(guó)內(nèi)主流媒體，高調(diào)宣布與垂直類電商走秀網(wǎng)聯(lián)合推出網(wǎng)購(gòu)頻道“eBay style”（即“eBay秀”），再度向中國(guó)消費(fèi)者銷售eBay全球商品，包括服裝、包、鞋類、首飾等5000個(gè)品牌以及50萬(wàn)種潮流單品。

2012年12月3日，阿里巴巴集團(tuán)宣布截至2012年11月30日21點(diǎn)50分，其旗下淘寶和天貓本年度交易額突破1萬(wàn)億元，其中“雙十一”當(dāng)天支付寶總銷售額達(dá)到191億元（天貓132億，淘寶59億），創(chuàng)造了新的電商交易紀(jì)錄。在中國(guó)出口貿(mào)易一路下滑，歐洲需求持續(xù)低迷的當(dāng)前大環(huán)境下，11月的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)展現(xiàn)了中國(guó)強(qiáng)勁的內(nèi)需潛力。

2012年前三季度，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)到5.6萬(wàn)億元，比2011年同期增長(zhǎng)25%。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)為1.93億，美國(guó)是1.7億，雖然目前中國(guó)在網(wǎng)購(gòu)金額上落后于美國(guó)和日本，但預(yù)計(jì)最早在2015年將升至第一位。因此中國(guó)這個(gè)迅速增長(zhǎng)的電子消費(fèi)市場(chǎng)，是世界各大商家都不愿放棄的寵兒，eBay的高調(diào)回歸正是基于此。

eBay敗北，潛伏中國(guó)

eBay是靠商品拍賣起家的，2003年以1.5億美元全資收購(gòu)易趣網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)電商市場(chǎng)。過(guò)去數(shù)年，eBay在世界其他國(guó)家靠收購(gòu)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站很快就占領(lǐng)市場(chǎng)，可是在中國(guó)，它遇到了勁敵淘寶。淘寶是阿里巴巴集團(tuán)于2003年5月投資成立的，業(yè)務(wù)最初主要是C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）領(lǐng)域，后來(lái)整合B2C（商家對(duì)消費(fèi)者）業(yè)務(wù)。易趣網(wǎng)沿用的是eBay全球的收費(fèi)模式，對(duì)拍賣服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)，但是在淘寶的免費(fèi)攻勢(shì)下，易趣網(wǎng)的流量和交易額很快被淘寶趕超，其在中國(guó)的市場(chǎng)份額在2005年時(shí)從80%被擠壓到34%，2006年時(shí)更是被擠壓到30%以下。雖然易趣網(wǎng)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到中國(guó)買家賣家對(duì)收費(fèi)和價(jià)格問(wèn)題比較敏感，從2005年5月開(kāi)始對(duì)商品登錄服務(wù)費(fèi)用一直在下調(diào)，甚至推出免費(fèi)開(kāi)店、免收交易服務(wù)費(fèi)等調(diào)整計(jì)劃，但這種免費(fèi)策略來(lái)得太晚，在C2C領(lǐng)域，淘寶占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2006年，eBay決定將易趣網(wǎng)轉(zhuǎn)交給Tom在線運(yùn)營(yíng)，逐漸淡出中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

eBay真的舍得完全退出中國(guó)市場(chǎng)嗎？答案顯然是否定的。在美國(guó)本土、歐洲等地區(qū)，eBay運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的C2C范疇，其設(shè)有大客戶部，受理了諸如惠普、戴爾等重大客戶在網(wǎng)站上的產(chǎn)品拍賣事宜。2005年6月，eBay宣布與全球領(lǐng)先的B2B（商家對(duì)商家）公司環(huán)球資源公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，正式進(jìn)軍中國(guó)B2B電子商務(wù)領(lǐng)域，聯(lián)合推出全新的采購(gòu)服務(wù)環(huán)球通，而這正是阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)，這在一定程度上打擊了阿里巴巴傳統(tǒng)的年費(fèi)收費(fèi)業(yè)務(wù)。但是阿里巴巴借助淘寶的成功上位，有了對(duì)抗eBay的籌碼。

根據(jù)最新的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)，淘寶占據(jù)94.6%的份額，而易趣的份額只有可憐的0.2%。2012年年初，在與Tom在線的5年合約期滿之后，eBay果斷將剩余的49%股權(quán)讓給Tom在線。可以說(shuō)，eBay在中國(guó)C2C市場(chǎng)完全敗給了淘寶。另一方面，它又暗中加強(qiáng)在中國(guó)B2B市場(chǎng)的推廣力度，利用自己全球化的優(yōu)勢(shì)，靠給國(guó)內(nèi)商家牽線搭橋，幫他們做起了外貿(mào)生意，由此成功潛伏數(shù)年。這個(gè)海外貿(mào)易平臺(tái)的流水交易額高達(dá)數(shù)十億美元，同時(shí)其旗下支付工具PayPal的業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)迅速。2012年第一季度，eBay跨境貿(mào)易上升至eBay全球業(yè)務(wù)的18%，而中國(guó)賣家跨境交易額同比增長(zhǎng)70%到80%，占eBay亞太區(qū)收入比重的85%，已經(jīng)成為eBay全球第五大利潤(rùn)中心。真可謂是悶聲發(fā)大財(cái)。據(jù)eBay大中華區(qū)總裁林奕彰介紹，消費(fèi)電子產(chǎn)品、手機(jī)配件和服裝配飾是大中華區(qū)大賣家最熱賣的商品種類，而中國(guó)賣家十大出口市場(chǎng)分別是美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、加拿大、法國(guó)、俄羅斯、西班牙、巴西和以色列，其中拉美和東歐等新興市場(chǎng)目前的發(fā)展速度遠(yuǎn)快于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。通過(guò)eBay這一外貿(mào)電商平臺(tái)，中國(guó)許多中小企業(yè)多了一條出口通道。eBay也一直未承認(rèn)其已經(jīng)完全退出中國(guó)市場(chǎng)，畢竟在與阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)中，其有自己明顯的優(yōu)勢(shì)。

攜合作對(duì)象重返B2C

2011年，在沒(méi)有中文網(wǎng)站、沒(méi)有本地退換貨和中文客服的情況下，中國(guó)消費(fèi)者在eBay全球網(wǎng)站上購(gòu)買的商品數(shù)量增加了40%。2012年上半年，中國(guó)用戶瀏覽eBay英文網(wǎng)站時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1700萬(wàn)小時(shí)。這讓eBay更加確定了重返中國(guó)電商市場(chǎng)的信心。2012年11月12日，eBay宣布與B2C商城走秀網(wǎng)合作推出時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站“eBay秀”，打造海外購(gòu)物的平臺(tái)。

兩者的合作模式為，eBay提供商家和貨源渠道，走秀網(wǎng)負(fù)責(zé)銷售、物流、支付和售后服務(wù)。即消費(fèi)者下單后，走秀網(wǎng)從eBay評(píng)級(jí)最高的賣家中挑選適合的商品，然后eBay賣家發(fā)貨給走秀網(wǎng)的美國(guó)倉(cāng)庫(kù)，由質(zhì)檢師檢測(cè)之后通過(guò)國(guó)際物流轉(zhuǎn)香港倉(cāng)庫(kù)分拆、報(bào)關(guān)，再由國(guó)內(nèi)物流送到用戶手上。由于跨境運(yùn)輸、通關(guān)等環(huán)節(jié)，商品價(jià)格會(huì)比在eBay的價(jià)格高，但是會(huì)比淘寶上盛行的海外代購(gòu)要便宜。

eBay此舉有自己的多重考量。受全球金融危機(jī)影響，eBay全球的業(yè)務(wù)2012年增長(zhǎng)放緩，其在歐洲和美國(guó)的業(yè)務(wù)幾乎陷入停滯，因此eBay加強(qiáng)了在移動(dòng)、支付、跨境交易等方面的投資和業(yè)務(wù)。eBay大中華區(qū)總裁林奕彰在接受媒體采訪時(shí)表示，“如今的eBay認(rèn)為投資必須是在高利潤(rùn)的地方，而這在中國(guó)目前的電商環(huán)境下很難，所以eBay在中國(guó)會(huì)更加謹(jǐn)慎?！弊咝憔W(wǎng)創(chuàng)立于2008年，其2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收400萬(wàn)，2010年?duì)I收2億多，2011年則實(shí)現(xiàn)7億到8億，應(yīng)該說(shuō)是國(guó)內(nèi)最大的奢侈品電商，盈利較高。2012年9月匯豐銀行公布了一份新報(bào)告，指出目前世界大約1/4奢侈品的買家是中國(guó)公民，5年前這個(gè)比例僅為5%，不過(guò)僅有10%的交易是在中國(guó)內(nèi)地達(dá)成的，其他消費(fèi)往往在澳大利亞和中國(guó)香港等地進(jìn)行。走秀網(wǎng)在2011年接受過(guò)兩輪融資，分別是1億美元和2000萬(wàn)美元，估值較高，難以找到第三輪融資，因此能與eBay合作，無(wú)疑對(duì)雙方都是有利可圖的。eBay擁有時(shí)尚類產(chǎn)品的供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)有針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行本地化的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)與走秀網(wǎng)的合作，能彌補(bǔ)這一缺陷。eBay全球副總裁陳筱鳳在11月12日的發(fā)布會(huì)上說(shuō)，eBay現(xiàn)在重返中國(guó)市場(chǎng)是在一個(gè)“對(duì)的時(shí)間”，并采用了一種“對(duì)的方式”。

在宣布與走秀網(wǎng)合作后，eBay收購(gòu)控股的韓國(guó)最大綜合在線購(gòu)物平臺(tái)Gmarket，于2012年12月10日宣布與走秀網(wǎng)合作推出一站式的韓國(guó)時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)“gmarket.xiu.com”，直接面向中國(guó)消費(fèi)者推薦最能代表韓國(guó)潮流風(fēng)尚的品牌與商品。

在國(guó)內(nèi)的奢侈品電商市場(chǎng)，存在一個(gè)普遍的窘?jīng)r，即幾乎所有品牌商品并未得到相關(guān)品牌授權(quán)銷售，這已成為一種“潛規(guī)則”。就如走秀網(wǎng)這樣有相對(duì)固定的進(jìn)貨渠道保證的電商，也不免經(jīng)常出現(xiàn)“售假”問(wèn)題。2012年9月走秀網(wǎng)在天貓的旗艦店被要求關(guān)閉，由于一位顧客從走秀網(wǎng)購(gòu)買了一件質(zhì)量有問(wèn)題的Gucci產(chǎn)品，致電走秀網(wǎng)得不到處理，于是投訴至工商部門，最后查出該產(chǎn)品并不是Gucci公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。所幸，這次售假風(fēng)波沒(méi)有影響到走秀網(wǎng)與eBay的合作，但對(duì)整個(gè)行業(yè)影響不利。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奢侈品網(wǎng)購(gòu)是個(gè)方向，也需要市場(chǎng)洗牌的過(guò)程，優(yōu)勝劣汰。

eBay與走秀網(wǎng)的合作只是其中國(guó)業(yè)務(wù)的一部分，如何在中國(guó)電商市場(chǎng)得到高額投資回報(bào)，eBay挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，這在一定程度上也加劇了中國(guó)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。