消費(fèi)引領(lǐng)：補(bǔ)齊我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板

金元浦

(中國人民大學(xué) 文學(xué)院， 北京 100872)

文化產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)問題是當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)、文化經(jīng)濟(jì)必須特別關(guān)注并大力解決的問題。當(dāng)擴(kuò)大內(nèi)需成為一國經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)在需要時(shí)，我們必須更加注重發(fā)揮消費(fèi)的拉動(dòng)作用。在汽車、住房消費(fèi)經(jīng)歷了幾年的“井噴”之后，今后我國居民消費(fèi)的持續(xù)熱點(diǎn)在哪里？作為經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)型升級(jí)的產(chǎn)業(yè)高端形態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)成為進(jìn)一步改革的目標(biāo)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。發(fā)展服務(wù)業(yè)，應(yīng)該發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)頭羊”作用。十八大后第一個(gè)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)：要推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，要求尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律，要求在不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、不斷優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中實(shí)現(xiàn)增長。強(qiáng)調(diào)要牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點(diǎn)，培育一批拉動(dòng)力強(qiáng)的消費(fèi)增長點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)作用。這對整個(gè)中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑具有重要的指導(dǎo)意義。擴(kuò)大文化消費(fèi)，增加文化消費(fèi)總量，提高文化消費(fèi)水平，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，是當(dāng)前推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要著力點(diǎn)。

一、 文化產(chǎn)業(yè)如何擴(kuò)大內(nèi)需

從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)基本分析框架來看，影響產(chǎn)業(yè)增長的三大因素(投資、消費(fèi)、產(chǎn)品輸出)在我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。從目前現(xiàn)狀來看，以創(chuàng)意地產(chǎn)和造城運(yùn)動(dòng)為主的投資驅(qū)動(dòng)占據(jù)重要地位，文化旅游等遍地開花；文化產(chǎn)品的輸出則呈現(xiàn)兩極化狀態(tài)：一方面是我國成為文化制造類商品的頭號(hào)國際出口國，另一方面是我國原創(chuàng)文化產(chǎn)品占國際文化出口產(chǎn)品的很小份額。尤其需要看到的是，我國文化消費(fèi)的低迷，是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。按照“木桶理論”，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，是以最短的那塊“木板”來確定的。文化消費(fèi)作為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板，制約了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也制約了產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)發(fā)展的運(yùn)營機(jī)制。要使“木桶”盛水量增加，只有將短板加長。也就是說，我們必須改善供需關(guān)系，大力推動(dòng)文化市場的“活躍度”，全面推動(dòng)我國文化消費(fèi)的發(fā)展。

消費(fèi)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最弱的一項(xiàng)。這與我國改革開放30多年來主要實(shí)行外向型經(jīng)濟(jì)和投資拉動(dòng)戰(zhàn)略密切相關(guān)。我國的文化產(chǎn)業(yè)與我國整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一致，是自上而下、政府大力推動(dòng)的結(jié)果。

推動(dòng)我國文化消費(fèi)的發(fā)展，首先要將消費(fèi)者置于市場主體的位置，從市場的角度探討消費(fèi)者的文化需求，以文化消費(fèi)的需求來引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，我國公民的文化消費(fèi)的增長，與歐美等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)有所不同。為什么？首先，我國的文化消費(fèi)市場發(fā)育遲緩與我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的階段、層次、程度和水平相關(guān)。改革開放30多年以來，我國國民經(jīng)濟(jì)GDP以年平均兩位數(shù)的高速度發(fā)展，創(chuàng)造了當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)奇跡。但是國民收入的普遍增長卻低于經(jīng)濟(jì)增長的速度。毫無疑問，收入與消費(fèi)有著直接的、確定的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而文化消費(fèi)總是在消費(fèi)的更高階段更高層次展開。由于長期貧困、經(jīng)濟(jì)落后、文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)支付能力薄弱，我國國民普遍將文化消費(fèi)視為軟消費(fèi)，即可有可無的消費(fèi)。文化消費(fèi)很難形成必要消費(fèi)、固定消費(fèi)，更難成為充分消費(fèi)。

根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP到達(dá)1000美元，文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的消費(fèi)將有一個(gè)顯著提升，人均GDP到達(dá)3000美元，國民的文化產(chǎn)品消費(fèi)將會(huì)有較大的增長，人均GDP達(dá)到5000美元以上，文化消費(fèi)將有爆發(fā)式的增長。這是與歐美國家高福利、高保障、低儲(chǔ)蓄、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式以及消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)的。我國文化消費(fèi)，在人均GDP到達(dá)1000美元時(shí)，幾乎沒有顯現(xiàn)出文化消費(fèi)的增長，在人均GDP到達(dá)3000美元時(shí)，我國消費(fèi)者的文化產(chǎn)品消費(fèi)也沒有發(fā)生顯著增長，更沒有爆發(fā)式的增長。我國人均圖書消費(fèi)20年沒有大幅度增長，圖書出版業(yè)的重要支撐是各級(jí)教材特別是中小學(xué)教材及其輔導(dǎo)書，包括學(xué)齡前兒童的學(xué)習(xí)用書。這從一個(gè)側(cè)面反映了我國國民文化消費(fèi)的尷尬局面。

二、 西方國家的文化消費(fèi)狀況

那么，世界其他國家的文化消費(fèi)怎樣呢？《2013國際統(tǒng)計(jì)年鑒》的“居民消費(fèi)支出構(gòu)成”提供了世界一些主要國家居民的消費(fèi)狀況，其中發(fā)達(dá)國家的休閑與文化消費(fèi)大致占整個(gè)消費(fèi)的10%左右，是除了住房、水、電、煤之外最大的支出。

表1 西方國家休閑與文化消費(fèi)支出占比 (%)

續(xù)表1

歐盟在文化經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)計(jì)中，可以看出國民參與文化活動(dòng)的情形。參觀歷史遺跡(宮殿、城堡、教堂、花園等)占比最多，看電影的消費(fèi)最普遍，其中體力勞動(dòng)者參與最多。歐盟各國參觀博物館、畫廊，去音樂會(huì)、公共圖書館、劇院的比例都在三四成左右。

表2 2007年歐盟27國文化活動(dòng)參與情況(%)

來源：歐洲統(tǒng)計(jì)局(2007)。

不同國家的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)采用不同的分類方法來統(tǒng)計(jì)文化消費(fèi)狀況。美國的文化消費(fèi)不僅包括軟件，也包括一些硬件，如收音機(jī)與音響設(shè)備，不僅包括有形文化產(chǎn)品，也包括無形的文化服務(wù)。美國的娛樂消費(fèi)遠(yuǎn)高于我國國民的文化娛樂消費(fèi)。

表3 2004年美國平均消費(fèi)支出 (美元)

來源：美國勞工部、勞工統(tǒng)計(jì)局消費(fèi)支出調(diào)查：娛樂類選摘。

表4 2001-2005年美國國內(nèi)生產(chǎn)總值和文化產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)支出的百分比變化 (%)

來源：美國商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局。

表5 2003/2004年度澳大利亞平均每周文化產(chǎn)品與服務(wù)家庭消費(fèi)支出 (澳元)

來源：澳大利亞統(tǒng)計(jì)局(2008)。

表6 2006年愛爾蘭的藝術(shù)活動(dòng)出席情況(參與人口的比例) (%)

來源：歐洲理事會(huì)/歐洲藝術(shù)文化政策比較研究協(xié)會(huì)(2008):愛爾蘭。

對這些項(xiàng)目自2001年至2005年的消費(fèi)趨勢的分析顯示，歐洲文化產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)支出數(shù)據(jù)涵蓋的項(xiàng)目幾乎差不多，但不完全一樣，他們是用歐元和PPS，即能反映歐共體內(nèi)部不同水平的GDP和價(jià)格的購買力標(biāo)準(zhǔn)來表述的。*歐盟統(tǒng)計(jì)局(2007)。

2003/2004年度澳大利亞家庭總支出的4%花費(fèi)在文化產(chǎn)品與服務(wù)上。*澳大利亞統(tǒng)計(jì)局(2008)。2003/2004年度1澳元大約相當(dāng)于1.3美元。表5顯示了澳大利亞人每周在藝術(shù)與文化方面的支出。和美國的數(shù)據(jù)一樣，它們也包括了諸如樂器和電視機(jī)等項(xiàng)目。

從總體看，西方各國的文化消費(fèi)普遍高于我國，無論是總量、個(gè)人或家庭的平均量。從類別來看，西方發(fā)達(dá)國家國民的文化需求較為旺盛、穩(wěn)定，文化消費(fèi)呈現(xiàn)多元化特征。比如愛爾蘭的文化消費(fèi)，既有傳統(tǒng)的主流電影、戲劇，也有搖滾或流行音樂與露天街頭劇院/公開展示，還有兩成民眾喜歡傳統(tǒng)愛爾蘭的民間音樂、單口喜劇，乃至雜耍表演/啞劇，表明了不同的消費(fèi)趣向和選擇的多樣性。

同時(shí)，我們看到，西方發(fā)達(dá)國家文化消費(fèi)的市場機(jī)制較為完善，國民的文化消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)渠道暢通；各國的文化經(jīng)濟(jì)的鏈條完整，文化消費(fèi)的上下游連為一體，運(yùn)行有致。

三、 消費(fèi)疲軟：中國文化消費(fèi)的基本特點(diǎn)及其原因

我國文化需求的滿足分為兩個(gè)部分，即公共服務(wù)類文化產(chǎn)品的提供與市場化文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。這與我國文化發(fā)展的基本分類密切相關(guān)。我國文化發(fā)展分為文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)，從總體看是公共文化服務(wù)體系與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)營體系這兩個(gè)對位性的系統(tǒng)建構(gòu)起來的。這個(gè)構(gòu)架正在初步建立中。

發(fā)展公共文化服務(wù)、構(gòu)建公共文化服務(wù)體系是實(shí)施以人為本、保障公民基本文化權(quán)力、提升公民文化素養(yǎng)和構(gòu)建和諧社會(huì)的必要形式；是適應(yīng)當(dāng)代世界潮流，建設(shè)現(xiàn)代民主國家的必由之路；是提高文化軟實(shí)力、實(shí)現(xiàn)文化大發(fā)展大繁榮的重要途徑；它的主導(dǎo)取向是政府提供資金，以滿足大多數(shù)公民的基本文化需求，提供具有普遍需求的基礎(chǔ)文化服務(wù)。非營利、公益性是其重要特征。發(fā)展市場導(dǎo)向的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是向我國公民提供更加豐富多樣的多種檔次的文化商品，通過市場消費(fèi)滿足不同層次公民的多樣化、個(gè)性化的需求。產(chǎn)業(yè)在市場化的發(fā)展中不斷壯大，全面提升文化自身的造血功能，并為公共文化服務(wù)體系積累資金、培育文明、開拓道路。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，文化消費(fèi)主要是在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。文化產(chǎn)品的購買者——聽眾、訪客和觀眾都是“消費(fèi)者”，他們購買了某件商品，如音樂會(huì)的門票、出外旅游觀光，或者買了圖書等，都是文化消費(fèi)行為。

為什么我國的文化消費(fèi)一直疲軟？特別是在我國國民較大幅度提升了收入水平之后，為什么仍然不能、不敢或不愿進(jìn)行文化消費(fèi)呢？這是因?yàn)槲覈鴩褚环矫媸苤朴陂L期的貧困、災(zāi)難、危機(jī)的集體記憶和對突發(fā)事件的恐懼，不敢多花錢，更不敢亂花錢，寧愿多存些錢以備不時(shí)之需。另一方面，我國國民在經(jīng)濟(jì)上的多重壓力導(dǎo)致更“軟”的文化消費(fèi)沒有提上日程。這些壓力包括：

一是醫(yī)療保障和養(yǎng)老保障制度還不夠完善?！耙徊』氐浇夥徘啊保灿胁簧賴駪n慮養(yǎng)老困難，必須留足資金過“奈何橋”。

二是購房壓力巨大。高企的房價(jià)讓人望而生畏。中國成為全世界住房相對價(jià)格最高的國家之一。為了買房，人們傾盡幾十年的積蓄來成就開發(fā)商的巨富；或者為了貸款買房，抵押后30年的生命與幸福，為銀行打工，成為房奴。中國人從農(nóng)耕社會(huì)走來，“居者有其屋”是最普遍最基本的訴求。這一“有”不是租有，而是擁有。與西方不同，中國人信奉“有恒產(chǎn)者有恒心”，要成家、立業(yè)、立人，首先要有房。而西方發(fā)達(dá)國家的房屋自有率卻遠(yuǎn)低于中國很多城市。

三是家庭教育。這是另一個(gè)具有中國特色的沉重負(fù)擔(dān)。血緣宗族文化的千年積淀，讓中國普通百姓更看重教育、推崇教育，希望借教育改變個(gè)人身份、家庭經(jīng)濟(jì)與社會(huì)地位。歷史上的科舉制度和當(dāng)今的高考制度，相對合理地拓寬了社會(huì)縱向流動(dòng)的通道，打破既得利益集團(tuán)的把持與固化，留給普通國民上升的機(jī)會(huì)。所以，為了家族，為了后代，中國父母愿意并舍得在教育上大幅投資，愿意節(jié)衣縮食，傾盡全力，為孩子謀一個(gè)光明的前途。他們認(rèn)為，無論如何也不能讓孩子輸在起跑線上。尤其是名目繁多的少兒教育、課外教育、擇校就學(xué)的黑箱操作，特別是國外留學(xué)教育的無底深洞，讓某些發(fā)達(dá)國家賺得缽滿盆溢，卻讓中國的家長傾囊付出，致使自己不敢“自由”消費(fèi)。文化這種花錢的軟消費(fèi)，往往都在被砍削之列。

另外，長期以來，由于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育晚、實(shí)施時(shí)間短，我國國民總是將文化看作是公共“活動(dòng)”，缺乏文化的市場化消費(fèi)觀念。特別是在長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，文化藝術(shù)的計(jì)劃供應(yīng)由政府埋單、公款包攬，無償獲得文化服務(wù)與文化產(chǎn)品成為一種慣例。沒有形成整個(gè)社會(huì)的文化藝術(shù)的市場化消費(fèi)習(xí)慣。比如實(shí)行了幾十年的文藝調(diào)研，多年實(shí)行贈(zèng)票制，各種名目的慰問演出大都由政府籌資或攤派，延續(xù)了供給制時(shí)代的文工團(tuán)演出模式。普通公民沒有建立起文化藝術(shù)的市場化的消費(fèi)觀，而把能夠送票、“被送票”看成是一種特權(quán)，把通過關(guān)系搞到票看成是有辦法、有“能力”。大型的、較為高端的文藝演出，甚至成為一個(gè)地區(qū)政府各機(jī)構(gòu)以及個(gè)人之間的關(guān)系潤滑劑和利益交換方式。這種做法蔓延到國外去，我國的歌唱家、演藝團(tuán)體在國外的演出常常采用贈(zèng)票方式，改變了所在國的藝術(shù)消費(fèi)方式，形成了觀看中國演出的“免費(fèi)”習(xí)慣和“關(guān)系”模式。

同時(shí)，由于整個(gè)民族的實(shí)用主義生存觀念，市場經(jīng)濟(jì)教會(huì)了人們以錢生錢、房產(chǎn)生錢、股市生錢的“生財(cái)之道”，卻普遍忽視個(gè)體審美的、藝術(shù)的、文化鑒賞的教育與涵養(yǎng)，號(hào)稱文明古國的文化普遍水平和審美藝術(shù)教育處于較低狀態(tài)。如高考指揮棒下中學(xué)教育的偏科與“消滅”副科現(xiàn)象，致使我國國民藝術(shù)審美與人文能力比較缺乏。即使是今天普遍風(fēng)行的學(xué)費(fèi)高昂的兒童校外班的藝術(shù)教育，也具有很強(qiáng)的功利色彩(如考大學(xué)加分等)。這是我們與發(fā)達(dá)國家的最大差距。

把一個(gè)數(shù)千年的農(nóng)業(yè)國改變?yōu)橐粋€(gè)現(xiàn)代化國家，進(jìn)而成為一個(gè)后工業(yè)時(shí)代的科學(xué)發(fā)展的國家，其中的跨越之巨、跨越之難，舉世罕有。

四、 期待一個(gè)新的文化消費(fèi)時(shí)代的來臨

從宏觀上看，我國文化產(chǎn)業(yè)、文化經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與西方發(fā)達(dá)國家不同。這種不同在于，西方發(fā)達(dá)國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是自下而上的，即由市場需求推動(dòng)的；而中國文化產(chǎn)業(yè)是自上而下的，是通過前瞻性規(guī)劃在全國全面推動(dòng)的。

西方發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)、文化經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是在全球化背景下由市場推動(dòng)的，是市場導(dǎo)向、需求導(dǎo)向的，是由消費(fèi)引領(lǐng)的，是由消費(fèi)者長期形成并不斷創(chuàng)新的文化需求推動(dòng)的。比如影響全球的歐美大眾流行文化，像美國的電影市場、歐洲的戲劇市場、日本的動(dòng)漫市場、韓國的游戲娛樂市場，都是首先是社會(huì)產(chǎn)生了需求，需求推動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)拉動(dòng)市場，市場引發(fā)產(chǎn)業(yè)的興旺，并激發(fā)創(chuàng)意的風(fēng)起。

作為趕超型后發(fā)國家，中國敏銳地把握到世界文化產(chǎn)業(yè)、文化經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大趨勢，看到了彎道超車的重大機(jī)遇。在我國文化發(fā)展理論界的研究與呼吁下，形成了廣泛的社會(huì)共識(shí)，最終在黨的十六大確定了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的大政方針。過去的十多年中，在黨和中央政府的戰(zhàn)略決策特別是十七屆六中全會(huì)的大力推動(dòng)下，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展。戰(zhàn)略決策、規(guī)劃布局、黨政督辦、政策引導(dǎo)、財(cái)政鼓勵(lì)，是這一階段的主要舉措，政績沖動(dòng)、匆忙上馬、貪大求速、短期效應(yīng)，往往是不少地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本態(tài)勢，地產(chǎn)為本、大項(xiàng)目牽頭、政商協(xié)作、各得其所，是一些地方推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本方式。

然而這一方式?jīng)]有考慮或涉及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條的根本一環(huán)——文化市場的消費(fèi)。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展往往是城市主要領(lǐng)導(dǎo)選擇與拍板的結(jié)果，他們偏于貪大求奇，偏愛面子工程，卻很少考慮從市場效應(yīng)、消費(fèi)者需求出發(fā)。在文化創(chuàng)意(原創(chuàng))——內(nèi)容生產(chǎn)(生產(chǎn)商、產(chǎn)品供應(yīng)商)——渠道傳播(傳播企業(yè)、傳播方式)——貿(mào)易營銷(營銷企業(yè)、營銷途徑)——消費(fèi)體驗(yàn)(消費(fèi)者)的產(chǎn)業(yè)鏈中，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的最終閉合，形成良性循環(huán)，取決于消費(fèi)。沒有人消費(fèi)，沒有人埋單，所有此前各個(gè)環(huán)節(jié)的努力都沒有意義。比如我國許多地方建成的“古城”、“古跡”、西游城、孫悟空故里等，建成之日便成“鬼城”、“鬼景”。只有在市場化前提下，消費(fèi)者掏出真金白銀，才能使文化產(chǎn)品真正成為商品進(jìn)入文化市場的循環(huán)之中，才能激發(fā)創(chuàng)意，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

但是，提振我國的文化消費(fèi)卻是十分艱難的。從消費(fèi)者個(gè)體需要來看，在我國廣大地區(qū)，特別是中低收入地區(qū)，文化消費(fèi)被廣泛認(rèn)為是可有可無的軟需求。改革開放之前經(jīng)濟(jì)發(fā)展長期滯后，物質(zhì)缺乏，吃穿用住的基本需求得不到滿足，恩格爾系數(shù)高達(dá)70%～80%。導(dǎo)致人們尤其是大部分“40后”至“60前”人群往往留有深重的災(zāi)難記憶，舍不得花錢，更愿意儲(chǔ)蓄，以備各種突發(fā)危機(jī)之需。所以，這部分人群往往缺乏文化消費(fèi)意愿，由于教育程度與審美、藝術(shù)修養(yǎng)的缺乏，也沒有建立起牢固的文化消費(fèi)習(xí)慣。

同時(shí)，過去長期形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，形成了文化需求可以免費(fèi)獲得的集體共識(shí)，長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和宣傳方式產(chǎn)生了強(qiáng)大的滯后影響。人們覺得觀看藝術(shù)表演、收看電視等，都應(yīng)該是免費(fèi)的。然而，在逐步解決醫(yī)療、養(yǎng)老、住房等事關(guān)基本需要的保障后，我國國民文化消費(fèi)的意識(shí)、習(xí)慣和能力將會(huì)大幅提升。只要中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，我國未來3～5年文化消費(fèi)的較大增長甚至“爆發(fā)式”增長也是可以預(yù)期的。

2011年我國人均GDP達(dá)到5000美元，我國文化旅游等初級(jí)消費(fèi)有了一個(gè)較為顯著的增長。2012年，我國人均GDP達(dá)到6300美元，文化產(chǎn)品消費(fèi)初顯“爆發(fā)式”增長的跡象。這從“十一”長假旅游消費(fèi)，“光棍節(jié)”、“雙十二”等節(jié)日的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，特別是從電影《泰囧》、《致我們終將逝去的青春》甚至《小時(shí)代》的高票房收入，可以看出若干端倪。

文化消費(fèi)的主要內(nèi)容正在發(fā)生變化。2013年1-5月，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的一系列文化消費(fèi)的新形態(tài)、新目標(biāo)凸顯出來，如新媒體下的博客控、手機(jī)控、微博控、微信控、電商購物狂、物聯(lián)網(wǎng)等，人們形成了新的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣，與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式大相徑庭。我國2013年1-5月的國民消費(fèi)、信息消費(fèi)、文化消費(fèi)的主力軍也發(fā)生了代際轉(zhuǎn)換。改變我國傳統(tǒng)的消費(fèi)/儲(chǔ)蓄習(xí)慣是十分困難的。我國公民的文化消費(fèi)是通過代際轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)的?！?5后”、“80后”、“90后”開始成為文化消費(fèi)的主要組成部分，并將替代之前的我國老一代文化消費(fèi)主體。消費(fèi)的必需性、必然性、時(shí)尚性、流行性、社會(huì)性以及品味的個(gè)人性、生活質(zhì)量等已經(jīng)提上了議事日程。消費(fèi)的取向、趣味、審美/審丑，已經(jīng)很大程度上影響著消費(fèi)的市場格局。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)與以往制造業(yè)產(chǎn)品和生活日用品消費(fèi)有所不同。新文化需求需要涵養(yǎng)、激發(fā)和帶動(dòng)。它往往不是以銷定產(chǎn)，而常常是以供給創(chuàng)新擴(kuò)大文化消費(fèi)，即以產(chǎn)創(chuàng)需、以創(chuàng)引需、以新導(dǎo)需、以產(chǎn)謀銷。

五、 消費(fèi)券：促進(jìn)文化消費(fèi)的一種途徑

消費(fèi)源于需求。有消費(fèi)意愿，卻可能受制于收入等制約，無法實(shí)現(xiàn)；有潛在消費(fèi)意愿和能力，卻可能由于鑒賞能力和趣味等，尚未得到開發(fā)、培育與激勵(lì)。所以，在我國目前文化消費(fèi)還處于低迷的狀況下，加強(qiáng)文化與審美教育，提升全民族的文化與審美素養(yǎng)，涵養(yǎng)文化消費(fèi)市場，培育一大批文化消費(fèi)者，本文認(rèn)為發(fā)放文化消費(fèi)激勵(lì)券(卡)，是一種可以嘗試的途徑。

對此發(fā)達(dá)國家已有多年實(shí)踐，已積累了不少經(jīng)驗(yàn)。英國文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)跑者鮑莫爾和鮑恩就曾提議采用文化抵用券來培育公民文化消費(fèi)習(xí)慣。而英國、荷蘭等發(fā)達(dá)國家也實(shí)施過通過發(fā)放消費(fèi)券促進(jìn)文化消費(fèi)的實(shí)踐。

對消費(fèi)券作出深入研究并實(shí)施的是英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾倫·皮科克教授，他專攻福利經(jīng)濟(jì)學(xué)和公共選擇理論，曾任BBC資助委員會(huì)主席、蘇格蘭藝術(shù)委員會(huì)(英國藝術(shù)委員會(huì)的成員之一)主席，并因?yàn)檫@一領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)在1987年被英國女王授予爵士爵位。他1993年出版的《自食其果》(PayingthePiper)對經(jīng)濟(jì)與給藝術(shù)機(jī)構(gòu)發(fā)放補(bǔ)貼的復(fù)雜性之間的張力提供了一個(gè)獨(dú)特的視角。

早在1969年皮科克教授就已經(jīng)討論過藝術(shù)抵用券的使用，可以將之作為解決貧苦消費(fèi)者獲得藝術(shù)教育的途徑。抵用券的經(jīng)濟(jì)依據(jù)是，在不改變資源分配的情況下，獲得重新分配消費(fèi)力的機(jī)會(huì)，就如同把補(bǔ)貼直接給生產(chǎn)商一樣。作為補(bǔ)貼分發(fā)方式的抵用券對“古典自由主義者”如皮科克來說有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：尤其是抵用券把決定享用什么藝術(shù)的權(quán)利留在消費(fèi)者手中而不是那些“家長式文化壟斷機(jī)構(gòu)”的手中(如藝術(shù)委員會(huì))，部分解決了長期以來困擾人們的藝術(shù)補(bǔ)貼問題，即那些高雅文化藝術(shù)吸引了生活更富裕的消費(fèi)者，他們從稅收轉(zhuǎn)移中比那些相對貧窮的納稅人獲得了更多的利益。除此以外，藝術(shù)機(jī)構(gòu)也不必為了有資格獲得撥款而取悅資助機(jī)構(gòu)，因?yàn)榈钟萌屗鼈兛梢詫οM(fèi)者索取商業(yè)價(jià)格；可以使用消費(fèi)券的藝術(shù)機(jī)構(gòu)從發(fā)放部門兌現(xiàn)消費(fèi)券的價(jià)值，因而獲得補(bǔ)貼。結(jié)果是，只要藝術(shù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者，它就能生存下去。抵用券計(jì)劃可以限制在具有資質(zhì)的藝術(shù)機(jī)構(gòu)里，證書是幫助消費(fèi)者識(shí)別的標(biāo)志。抵用券的發(fā)放可以限定一個(gè)目標(biāo)群體，比如年輕人或老年人。在荷蘭就是通過學(xué)校向?qū)W生發(fā)放抵用券的。

發(fā)放文化消費(fèi)激勵(lì)卡有其積極意義，特別是對于我國文化消費(fèi)長期疲弱更有必要性：一是可以涵養(yǎng)和培育文化消費(fèi)市場，建立正常的可持續(xù)的文化消費(fèi)秩序和消費(fèi)形態(tài)；二是面向中低收入人群，鼓勵(lì)和支持那些支付能力差的群體，包括婦女，讓他們獲得更多文化消費(fèi)的機(jī)會(huì)，體現(xiàn)社會(huì)公平；三是培育和提升全民族的文化藝術(shù)鑒賞能力，培育懂得欣賞音樂美的耳朵，培育能夠欣賞形式美的眼睛，培育能夠參與文化藝術(shù)創(chuàng)造的一代新人。面向兒童和青少年發(fā)放消費(fèi)券，讓他們走進(jìn)音樂廳、國家大劇院，走進(jìn)科技館、藝術(shù)館，走進(jìn)畫廊，購買書籍，觀看電影、電視、動(dòng)漫，培育文化消費(fèi)的意愿、習(xí)慣，建立暢通的消費(fèi)渠道。但是，發(fā)放文化消費(fèi)激勵(lì)卡是否會(huì)加劇非市場文化消費(fèi)因素？對于文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是否大有助益？在歷史上，西方國家實(shí)行中也是爭議不斷。

如何解決這一悖論？北京在全國率先進(jìn)行了嘗試。北京文資委按照計(jì)劃，將于9月中旬向市民發(fā)放100萬張“文化惠民卡”(簡稱“文惠卡”)，完成1000家商戶加盟；未來三年內(nèi)，將發(fā)放300萬張、實(shí)現(xiàn)3000家商戶加盟。今后北京地區(qū)消費(fèi)者持文惠卡可在電影院、劇院、書店、圖書館、博物館、文化景點(diǎn)、教育培訓(xùn)、電子商務(wù)等多類文化消費(fèi)場所使用，并可享受特定折扣，獲得相應(yīng)數(shù)額的積分。積分累積到一定額度可兌換禮品，還可參加月度、季度和年度抽獎(jiǎng)。消費(fèi)者可通過文惠卡網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、微信平臺(tái)來申領(lǐng)文惠卡，也可就近到辦卡點(diǎn)直接申領(lǐng)。

這一措施主要是希望通過為企業(yè)搭建更寬廣的銷售平臺(tái)來惠民。問題是參與文惠卡的企業(yè)都必須打折，這一要求是被迫的，還是自愿的？如果是被迫的，誰有這樣的權(quán)力？這一平臺(tái)的廣告效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)？如果是自愿的，那加盟后的企業(yè)必須打的最低折扣是多少？如果折扣很大，廠家達(dá)不到效益，如果折扣很小，消費(fèi)者是否買賬，進(jìn)而能否達(dá)到惠民的最初目的？

可見，消費(fèi)券的發(fā)放必須根據(jù)實(shí)際情況，根據(jù)文化藝術(shù)消費(fèi)狀況，選擇合適的階段、不同的激勵(lì)內(nèi)容和不同的方式。我們還是期待北京的嘗試結(jié)出豐碩的成果。