我國(guó)體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)研究

[摘 要] 本文采用文獻(xiàn)資料、訪談、比較分析等研究方法，對(duì)國(guó)內(nèi)、外各類體育場(chǎng)館冠名權(quán)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及其開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意的各類問(wèn)題進(jìn)行分析探討。提出：1.突出我國(guó)體育市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)冠名權(quán)營(yíng)銷策略；重視體育中介機(jī)構(gòu)在冠名權(quán)開(kāi)發(fā)活動(dòng)中的重要作用；利用網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳手段，讓國(guó)內(nèi)外有冠名意向的企業(yè)意識(shí)到，購(gòu)買我國(guó)體育場(chǎng)館冠名權(quán)是提升其品牌價(jià)值的最有效方式；大力引進(jìn)國(guó)際頂級(jí)職業(yè)和商業(yè)體育賽事，聚集人氣和商業(yè)注意力等1。

[關(guān)鍵詞] 體育場(chǎng)館；冠名權(quán)；開(kāi)發(fā)

一、研究現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)有各類體育場(chǎng)館設(shè)施約70萬(wàn)個(gè)，一些體育場(chǎng)館的外觀設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、承載能力、應(yīng)用功能已經(jīng)趨于國(guó)際領(lǐng)先水平。20世紀(jì)90年代初期，我國(guó)一些城市的體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者為了彌補(bǔ)日常開(kāi)銷，增加場(chǎng)館收入，通過(guò)與廠礦單位協(xié)商，轉(zhuǎn)讓其場(chǎng)館冠名權(quán)，這種商業(yè)行為的社會(huì)反響不高，影響力甚微。隨著我國(guó)體育事業(yè)各個(gè)方面的日臻完善，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)嶄新時(shí)期，體育與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合進(jìn)入了一個(gè)新的層面，場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)得到了前所未有的發(fā)展。

我國(guó)許多國(guó)營(yíng)大型企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)已認(rèn)識(shí)到大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)是維持企業(yè)公共關(guān)系的一個(gè)有效手段，并在實(shí)踐中運(yùn)用體育場(chǎng)館冠名權(quán)來(lái)策劃相關(guān)活動(dòng)，取得了明顯的效果。

二、研究綜述

首先是宏觀層面我國(guó)體育場(chǎng)館逐漸完成由政府主導(dǎo)和干預(yù)向自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變時(shí)期，但在實(shí)施冠名贊助過(guò)程中，或多或少受到國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)觀念的影響。如何運(yùn)用行政手段化解大眾對(duì)場(chǎng)館冠名贊助行為的誤解，使民眾了解、接受此類束縛無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的研究較為薄弱，因而在各級(jí)各類體育場(chǎng)館冠名參照實(shí)施的操作性相對(duì)較低；二是關(guān)于冠名企業(yè)投資回報(bào)方式、投資回報(bào)率的基本理論、具體操作模式研究相對(duì)薄弱，例如，一項(xiàng)大型體育場(chǎng)館的冠名權(quán)需要資金巨大支持，投資風(fēng)險(xiǎn)度高，市場(chǎng)價(jià)值波動(dòng)較大，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)難易掌控。如果沒(méi)有系統(tǒng)的應(yīng)用性較強(qiáng)的回報(bào)預(yù)算和成熟的成本投入方案，從應(yīng)用的層面講是對(duì)投資方的不負(fù)責(zé)任，結(jié)果可能會(huì)出現(xiàn)許多實(shí)力不夠雄厚的投資者顧慮增加，而對(duì)有實(shí)力的公司、企業(yè)而言，不經(jīng)系統(tǒng)預(yù)算的投資商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)度也會(huì)大大增加。三是全程性的系統(tǒng)性的冠名權(quán)營(yíng)銷體系構(gòu)建研究滯后，目前國(guó)內(nèi)各類型體育場(chǎng)館冠名權(quán)買賣與傳統(tǒng)實(shí)物交易區(qū)別不明顯，前期推銷、后期專業(yè)服務(wù)不夠成熟，導(dǎo)致一些前期未曾考慮的問(wèn)題在交易后期矛盾突顯；四是場(chǎng)館冠名權(quán)委托經(jīng)營(yíng)觀念淡薄，場(chǎng)館冠名權(quán)專業(yè)營(yíng)銷人才匱乏，缺少場(chǎng)館管理和市場(chǎng)化運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)，買賣過(guò)程中極少利用體育專業(yè)中介機(jī)構(gòu)。缺乏中介公司的專業(yè)操作，場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)影響力沒(méi)有充分挖掘，許多地區(qū)場(chǎng)館吸引不到，有價(jià)無(wú)市。

三、結(jié)論與啟示

1、突出我國(guó)體育市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)冠名權(quán)營(yíng)銷策略

場(chǎng)館冠名權(quán)營(yíng)銷手段專業(yè)化、多元化。體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)的音效能力應(yīng)更為專業(yè)，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者應(yīng)主動(dòng)尋求各種營(yíng)銷技巧，用以吸引廣大公司、企業(yè)消費(fèi)群體。促銷手段除附屬場(chǎng)地的更名權(quán)，還可以以贊助商品牌名稱命名商業(yè)活動(dòng)，其目的就是服務(wù)特色制勝，對(duì)消費(fèi)者各個(gè)方面的需求認(rèn)真考量，獲取買方的投資信任，為冠名權(quán)交易的最終成型創(chuàng)造條件。營(yíng)銷手段多元化主要針對(duì)場(chǎng)館各項(xiàng)設(shè)施的開(kāi)發(fā)利用來(lái)說(shuō)。體育場(chǎng)館冠名范圍不應(yīng)拘泥于主體育場(chǎng)更名，在場(chǎng)館內(nèi)部如場(chǎng)館入口、看臺(tái)、貴賓室、分館、賽場(chǎng)廣告牌、座椅等，體育館配套購(gòu)物區(qū)和場(chǎng)館餐飲部門等。體育場(chǎng)館冠名權(quán)的商業(yè)價(jià)值已被眾人所認(rèn)知，做好冠名營(yíng)銷工作有助于產(chǎn)品價(jià)值的繼續(xù)攀升。

2、突出場(chǎng)館冠名權(quán)的投資優(yōu)勢(shì)

我國(guó)各類體育場(chǎng)館舉辦體育比賽帶來(lái)的社會(huì)關(guān)注度是說(shuō)服企業(yè)投資者贊助的原動(dòng)力。親臨現(xiàn)場(chǎng)參與其中的強(qiáng)烈感官刺激和視覺(jué)沖擊，遠(yuǎn)比電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)媒體所接收到的賽場(chǎng)信息更為震撼。因?yàn)檫@是對(duì)人的全部感應(yīng)系統(tǒng)和心理的“撞擊”。這種“撞擊”的對(duì)象包括現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事我人和電視機(jī)前關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)的體育迷，以及體育相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)單位。這種“撞擊”對(duì)于傳統(tǒng)廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激而言，其感染力是無(wú)以倫比的。將“撞擊”的感染力體現(xiàn)在冠名權(quán)營(yíng)銷策略中，突出冠名權(quán)的投資優(yōu)勢(shì)，把優(yōu)勢(shì)的通過(guò)合理營(yíng)銷擴(kuò)大和傳播，提高場(chǎng)館使用功能和附屬功能的效應(yīng)。

3、以?shī)W運(yùn)、亞運(yùn)會(huì)體育場(chǎng)館冠名為龍頭，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)各地方場(chǎng)館冠名市場(chǎng)

為使我國(guó)體育場(chǎng)館冠名開(kāi)發(fā)得到整體提升，首先要使一部分場(chǎng)館為其打響招牌，確立場(chǎng)館冠名開(kāi)發(fā)的可行性實(shí)例，之后帶動(dòng)其他場(chǎng)館冠名市場(chǎng)的整體進(jìn)步。奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)后，我國(guó)奧運(yùn)場(chǎng)館受到世界廣泛的好評(píng)，各種美譽(yù)之詞不絕于耳，世界關(guān)注度高，國(guó)內(nèi)更是如此。奧運(yùn)場(chǎng)館對(duì)企業(yè)冠名贊助的吸引力要大大高于同類其他場(chǎng)館，但高昂的建設(shè)、維護(hù)成本帶來(lái)了高額的冠名費(fèi)用，這使一些企業(yè)公司難以估計(jì)投資回報(bào)，對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法把握從而望而卻步。深刻了解和認(rèn)知奧運(yùn)體育場(chǎng)館特質(zhì)，積極開(kāi)發(fā)冠名事宜，給我國(guó)不太成熟的場(chǎng)館冠名商業(yè)活動(dòng)做出榜樣是必要的。

4、重視體育中介機(jī)構(gòu)在冠名權(quán)開(kāi)發(fā)活動(dòng)中的重要作用

國(guó)外場(chǎng)館冠名中介公司隨著國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)成熟，法律環(huán)境優(yōu)良，中介市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定且健康，多數(shù)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者在遇到冠名權(quán)開(kāi)發(fā)方面的問(wèn)題，都潛意識(shí)的會(huì)尋求專業(yè)中介機(jī)構(gòu)的合作。在國(guó)外委托經(jīng)營(yíng)已經(jīng)滲透到場(chǎng)館建設(shè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，也被廣大場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)客戶接受和肯定。我國(guó)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)欠缺，需要引進(jìn)國(guó)外體育中介機(jī)構(gòu)，在謀求自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)和研究國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家體育中介的先進(jìn)做法，培養(yǎng)和孕育適合我國(guó)國(guó)情的體育中介市場(chǎng)、場(chǎng)館中介公司、體育中介管理人才。

5、利用網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳手段，讓國(guó)內(nèi)外有冠名意向的企業(yè)意識(shí)到，購(gòu)買我國(guó)體育場(chǎng)館冠名權(quán)是提升其品牌價(jià)值的最有效方式

市場(chǎng)需求促使賣方退出更好的服務(wù)產(chǎn)品，我國(guó)體育場(chǎng)館在冠名開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中不能守株待兔，應(yīng)主動(dòng)出擊，做好前期準(zhǔn)備，營(yíng)銷過(guò)程中加強(qiáng)宣傳力度，將場(chǎng)館冠名的各種優(yōu)勢(shì)通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)分析，然后推向市場(chǎng)。建立與社會(huì)各界人際交際網(wǎng)，擴(kuò)大宣傳面和宣傳角度，通過(guò)大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒介等平臺(tái)積極宣傳場(chǎng)館冠名權(quán)對(duì)提升品牌價(jià)值的各種有利面，開(kāi)發(fā)多角度、多元化、立體式的場(chǎng)館命名宣傳手段，讓廣大知名公司企業(yè)認(rèn)識(shí)和深刻了解到我國(guó)體育場(chǎng)館冠名權(quán)所蘊(yùn)藏的無(wú)形經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

6、大力引進(jìn)國(guó)際頂級(jí)職業(yè)和商業(yè)體育賽事，聚集人氣和商業(yè)注意力

體育場(chǎng)館冠名價(jià)值除場(chǎng)館自身所處地區(qū)和地理位置的關(guān)系，主要是依靠場(chǎng)館承辦文體賽事、活動(dòng)所引來(lái)的商業(yè)輿論和聚焦度，因此大力進(jìn)入國(guó)際國(guó)內(nèi)職業(yè)、商業(yè)體育賽事和各類演唱會(huì)、慶典活動(dòng)提升場(chǎng)館自身品牌價(jià)值。做好已有職業(yè)聯(lián)賽各項(xiàng)工作，穩(wěn)定球市，提高競(jìng)技運(yùn)動(dòng)水平的觀賞性，吸引更多國(guó)內(nèi)外體育迷來(lái)到比賽現(xiàn)場(chǎng)加油助威，同時(shí)也吸引了眾多慕名而來(lái)的贊助商，給場(chǎng)館冠名權(quán)的出售增加的砝碼。

7、提升場(chǎng)館服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)體育場(chǎng)館冠名贊助商應(yīng)享有的權(quán)益

場(chǎng)館冠名開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)、完善的場(chǎng)館冠名相關(guān)服務(wù)，只有服務(wù)質(zhì)量得到保證，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)、持久的進(jìn)行冠名項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)。冠名服務(wù)需要從簽署合同之日起至合同結(jié)束，在此期間應(yīng)給予冠名贊助商相應(yīng)的場(chǎng)館服務(wù)以及滿足其合同規(guī)定的相關(guān)商業(yè)權(quán)益。要樹(shù)立誠(chéng)信待人，凡事從客戶的角度出發(fā)，營(yíng)銷時(shí)承諾的事宜要在具體實(shí)施過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)，比如盡量降低投資風(fēng)險(xiǎn)，附屬場(chǎng)館的使用權(quán)利以及贊助資金的支付方式等。這些要求都要從無(wú)形服務(wù)中落實(shí)，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)此應(yīng)在狠下功夫，力抓服務(wù)質(zhì)量，保證體育場(chǎng)館冠名單位不受到外在因素的影響。場(chǎng)館方與冠名贊助方的合作方式非傳統(tǒng)商業(yè)合作，是一項(xiàng)間期較長(zhǎng)且資源互補(bǔ)的多方位商業(yè)合作關(guān)系，只有雙反發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，齊心協(xié)力為雙方利益著想，實(shí)現(xiàn)雙方利益協(xié)調(diào)化，為雙贏局面打下良好基礎(chǔ)，這也吸引冠名權(quán)長(zhǎng)期客戶的重要手段。

四、結(jié)論

體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)對(duì)場(chǎng)館建設(shè)資金回籠、改善場(chǎng)館閑置情況的發(fā)生、補(bǔ)給場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)所需經(jīng)費(fèi)等場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)問(wèn)題有著積極而深遠(yuǎn)的意義。體育場(chǎng)館冠名權(quán)作為體育無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要一環(huán)和場(chǎng)館所有者的一項(xiàng)主要資產(chǎn)，其開(kāi)發(fā)的重要性不言而喻。

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作者簡(jiǎn)介：孫義方，鄭州輕工業(yè)學(xué)院，研究方向：體育。