程壽康：引領(lǐng)百年老店轉(zhuǎn)型

身為媒體人，我卻并不喜歡八卦，尤其不喜歡名人的八卦。此外，我也不喜歡許多同行擅長的“報告文學(xué)體”：給采訪對象戴高帽子，煽情，宏大敘事，等等。盡管如此，我有興趣為《財富堂》雜志的封面人物專題來寫一寫國際拍賣業(yè)巨頭之一的蘇富比亞洲區(qū)總裁程壽康，用一種接近采訪札記的文體。因為在我把程壽康作為采訪對象認(rèn)識與交往的8年里，他成功地引領(lǐng)了蘇富比這家百年老店在亞洲完成了企業(yè)轉(zhuǎn)型，獲得了輝煌的業(yè)績；因為翻開歷年來我對他的采訪記錄，他們所經(jīng)歷的脫胎換骨式的變化歷歷在目。

職業(yè)經(jīng)理人平易近人

說到蘇富比的轉(zhuǎn)型，并不是由程壽康才開始的。記得他的前任叫司徒何偉，是一個專家出身的高管。當(dāng)時他聘請了一位“海歸”擔(dān)任媒體公關(guān)主任，到上海預(yù)展時讓媒體記者參加一場極富儀式性的發(fā)布會，讓一眾上海本地媒體人大開眼界。蘇富比和佳士得，都是有著200多年歷史的跨國公司，在圈外人看來，這兩家專家治理型的公司都籠罩著神秘的面紗。無論是它們所推出的那些罕見而珍貴的古董字畫，還是那些莫測高深正襟危坐的專家，都在有意無意地營造那種神秘的氛圍。

蘇富比當(dāng)年在巡展現(xiàn)場舉辦的新聞發(fā)布會，看起來似乎是錦上添花，無意中卻揭開了那層神秘的面紗。其實，這正是所謂轉(zhuǎn)型的題中應(yīng)有之義：蘇富比也好、佳士得也好，都將告別那種靠少數(shù)客戶口耳相傳、把專家當(dāng)作偶像來崇拜的催眠式的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)而借助大眾文化傳播來推廣其拍賣業(yè)務(wù)。

程壽康就是在這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)啟動的時刻進(jìn)入蘇富比，擔(dān)任亞洲區(qū)的執(zhí)行長。那是2005年，中國藝術(shù)市場已經(jīng)進(jìn)入了自2003年下半年開始的第二個繁榮周期。當(dāng)他2006年春天隨著春拍巡展出現(xiàn)在內(nèi)地媒體前時，完全是一個全新的掌門人角色：一個律師出身的職業(yè)經(jīng)理人，一口地道的普通話，一副隨時準(zhǔn)備和媒體聊天擺龍門陣的身段。最有趣的是在接待媒體的工作餐上，他談笑風(fēng)生，總是在答記者問的同時身兼主持人的角色，拋出各種話題和趣聞，從時事政治、股市財經(jīng)直到國情民俗無所不及，也不避諱私人的話題。他不僅三教九流都能見招拆招，而且讓你感覺是一個熱心的朋友。

一晃已過去了8年，不只是掌門人的姿態(tài)，蘇富比在各個方面發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變對這個百年老店來說并非輕而易舉。之所以會發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變，程壽康將原因歸結(jié)為買家群體的變化。前不久他與筆者在其上海巡展現(xiàn)場談起蘇富比的轉(zhuǎn)型，認(rèn)為這幾年剛剛跨入財富階層的內(nèi)地新買家持續(xù)涌入藝術(shù)市場，改變了亞洲乃至全球藝術(shù)市場的格局。他以蘇富比在亞洲的傳統(tǒng)強(qiáng)項中國瓷器工藝品拍賣為例，指出在2004年內(nèi)地買家只占整個買家群體的3%到4%，到了中國藝術(shù)市場進(jìn)入第三個繁榮周期的2011年，則占到50%或者更高。中國書畫的拍賣也是如此。他說：“正是因為內(nèi)地客戶越來越重要，在國際拍賣行中就需要讓比較懂得中國國情與中國文化、理解中國人的思路的人，去推動公司的拍賣業(yè)務(wù)?！?/p>

“這種變化對蘇富比影響十分深遠(yuǎn)：整個蘇富比包括市場推廣、媒體公關(guān)、客戶服務(wù)乃至企業(yè)文化，都因此經(jīng)歷了最大變化?！背虊劭当硎?，2004年之前，蘇富比在亞洲都是香港、臺灣與東南亞的客戶，英文都很普及，客戶服務(wù)的要求也比較簡單。內(nèi)地買家涌入后，拍賣圖錄、公司的門戶網(wǎng)站等都不能只用英文了，客戶服務(wù)也不一樣了，蘇富比對員工的要求也變了：招聘員工要中英文都流利，能說普通話；要增加在內(nèi)地聘用的員工，因為他們更了解當(dāng)?shù)氐奈幕?、了解?dāng)?shù)乜蛻舻钠肺缓拖敕?。業(yè)務(wù)布局也變了：隨著中國藝術(shù)品交易中心從上海轉(zhuǎn)移到北京，增設(shè)了北京代表處；春秋兩季大拍的內(nèi)地巡展也加強(qiáng)了，還為開發(fā)西部市場增加了成都作為新的巡展地點(diǎn)。

“這8年來，蘇富比的運(yùn)營也發(fā)生了根本的變化，尤其是最近3年，變得在管理上更專業(yè)。” 程壽康指出，轉(zhuǎn)型前亞洲藝術(shù)市場很小，拍賣業(yè)就蘇富比與佳士得兩家，盛行紳士作風(fēng)，幾個專家與經(jīng)理在一起商量一下就能做拍賣了?，F(xiàn)在市場做大了（見附表一），還要面對內(nèi)地的拍賣行，競爭變得更激烈了。與客戶洽談業(yè)務(wù)時，財務(wù)條件要有更多創(chuàng)意，比如提供擔(dān)保等手段；要有更詳細(xì)的合同；要有更詳細(xì)的市場分析。于是，需要設(shè)置市場分析研究、推廣與開發(fā)的各種崗位；人與人的關(guān)系也越來越復(fù)雜，需要人力資源部門來統(tǒng)籌公司的職位與薪酬；行政系統(tǒng)還要在財務(wù)部門之外增設(shè)IT、保安乃至物流等崗位。不過，在程壽康看來這種專業(yè)化管理的引入是必然的，不僅在拍賣業(yè)是這樣，許多行業(yè)都發(fā)生了類似的變化?！跋愀墼S多著名的家族企業(yè)變身為房地產(chǎn)、金融大集團(tuán)。它們之前在企業(yè)管理上實行家長制，沒有完整的制度，管理不科學(xué)、情緒化。但生意做大了，就需要轉(zhuǎn)型?！?/p>

“全球?qū)ふ?，集中拍賣”

轉(zhuǎn)型是無形的，但在行業(yè)競爭的角斗場上所展開的爭奪則是有聲有色的。作為蘇富比亞洲區(qū)掌門人，程壽康說：從專家治理型到職業(yè)經(jīng)理人治理，很容易在轉(zhuǎn)型過程中忽略專家的意見，大公司過于專業(yè)化，往往會陷入文山會海，使決策變得困難，可能會陷入平庸。他說：“我寧可靠直覺做一個擔(dān)當(dāng)：一旦做不好就承擔(dān)后果。我比較喜歡聽專家的意見。專家每天在市場上打拼，積累了很多經(jīng)驗，比較敏感，如果作為CEO不能給他們?nèi)χС?，不向他們投放資源，如何在市場上攻城掠地？如何同他們一起推動業(yè)務(wù)發(fā)展？”

早在2006年3月，蘇富比就在紐約吃螃蟹，舉辦了中國當(dāng)代藝術(shù)專場拍賣，吹響了中國當(dāng)代藝術(shù)在全球拍場行情狂飆突進(jìn)的沖鋒號。在當(dāng)時，這場拍賣可謂一炮驚醒夢中人，吸引了全球拍賣場上許多買家的目光，也吸引了中國內(nèi)地許多新買家與準(zhǔn)買家的眼光。在許多人的心目中，紐約的專場拍賣是中國當(dāng)代藝術(shù)的一面旗幟。

但是，時隔兩年半后的2008年秋季，蘇富比就做出了一個驚人的決定：將業(yè)務(wù)表現(xiàn)時好時壞的紐約中國當(dāng)代藝術(shù)專場拍賣合并到香港。記得在2008年9月筆者就此采訪程壽康，他透露最早提動議的出合并就是他。他說：“我上任后就認(rèn)為當(dāng)代藝術(shù)的市場重點(diǎn)在亞洲、在中國，因為當(dāng)代藝術(shù)的市場熱潮雖然出自老外，但老外畢竟是老外，他們對中國文化理解的深度畢竟是有限的，所以不應(yīng)該在美國做?！倍母鶕?jù)，則是蘇富比在2006年確定的“全球?qū)ふ?，集中拍賣”的戰(zhàn)略。這意味著蘇富比將瞄準(zhǔn)高端拍賣市場而舍棄中低端拍品，也意味著征集拍品要充分發(fā)揮全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但選擇拍賣地點(diǎn)則應(yīng)強(qiáng)調(diào)地域性，有針對性地集中拍賣。他還透露，為了實現(xiàn)合并，他花了近兩年的時間四處游說，直到在公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里中國及亞洲的買家已經(jīng)占了當(dāng)代藝術(shù)買家群體的一半。

現(xiàn)在回頭看，這個決定來得正是時候：2008年蘇富比香港秋拍前夕美國雷曼兄弟公司倒閉，引發(fā)全球金融危機(jī)直接沖擊了當(dāng)代藝術(shù)市場，使中國當(dāng)代藝術(shù)高漲的市場行情迅速退潮。2009年初，蘇富比宣布了裁員、裁撤部門以及削減開支的計劃，聲明裁員將涉及所有部門與各級員工，而程壽康卻在當(dāng)時就明確告訴筆者，蘇富比亞洲區(qū)不裁員，因為“亞洲人做事能省則省，蘇富比的亞洲團(tuán)隊即使在金融海嘯前也是很精干的”，所以避免了危機(jī)爆發(fā)時被裁員。

好在市場很快在2009年秋季再度進(jìn)入新一輪的繁榮期，而蘇富比則堅持精品策略，專注于當(dāng)代藝術(shù)高端拍品的拍賣，繼2008年推出“仕丹萊珍藏”專場拍賣后，又在2011年推出“尤倫斯珍藏”專場拍賣，尤其是2011年春季的第一場，拍出了單場成交總額、眾多藝術(shù)家作品成交價等一連串拍賣紀(jì)錄，把當(dāng)代藝術(shù)的行情推演到登峰造極的地步。

蘇富比能如此及時地調(diào)整業(yè)務(wù)布局，對香港以及全球的藝術(shù)市場格局帶來深遠(yuǎn)的影響。早在1973年，朱湯生為蘇富比開發(fā)亞洲市場而搶灘香港，當(dāng)時他就與蘇富比高層達(dá)成了共識：在香港先推瓷雜拍賣，側(cè)重于元代及以后的作品，而紐約、倫敦則繼續(xù)拍高古瓷。這稱得上是“全球?qū)ふ?，集中拍賣”戰(zhàn)略的1970年代版。到了2008年，這個戰(zhàn)略在程壽康的腦海里已經(jīng)升級為同老冤家佳士得在香港“擺擂臺”的想法：圍繞中國書畫、瓷器雜件與油畫雕塑三大傳統(tǒng)板塊以及洋酒、珠寶、手表三大“新收藏”品種，兩大拍賣巨頭“在一個戰(zhàn)場上面對面（程壽康語）”。這有點(diǎn)像足球場上“貼身緊逼”式的攻防。

結(jié)果，蘇富比在亞洲40年的苦心經(jīng)營終于結(jié)出了碩果：在2011年，不僅在當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域推出“尤倫斯珍藏”專拍，而且在瓷雜板塊推出了全球聞名的“玫茵堂珍藏”專拍，在書畫板塊則推出了行家久聞其名的“梅云堂珍藏”專拍，創(chuàng)造了史無前例的輝煌業(yè)績。與此同時，香港在全球藝術(shù)市場中已然崛起，成長為僅次于紐約和倫敦的第三大藝術(shù)品交易中心。

法律與服務(wù)兩手都要硬

當(dāng)然，蘇富比和亞洲市場的成長并非一帆風(fēng)順，2011年春拍的“玫茵堂珍藏”專場拍賣就遭遇了“滑鐵盧”。玫茵堂是一對瑞士兄弟的收藏，400多件珍藏囊括了14世紀(jì)至18世紀(jì)各重要朝代最具代表性的瓷器，尤其是御制瓷器更是舉世聞名。蘇富比亞洲區(qū)副主席及中國藝術(shù)部國際主管仇國仕認(rèn)為，那是歷時50年的收藏，形成于1980年代與1990年代，也是蘇富比近30年來最重要的瓷器專場拍賣。為此，蘇富比在2011年香港春拍上特地為其設(shè)置了“玫茵堂珍藏──重要中國御瓷選萃”的晚間拍賣，近80件稀世珍寶總估價高達(dá)6.3億至9.4億港元，為同類專場之最。

然而，專場拍賣卻出現(xiàn)了大面積的流拍，據(jù)現(xiàn)場統(tǒng)計，整個專場的總成交額僅為3.99億港元，遠(yuǎn)低于拍前估價。為什么會這樣？不是因為拍品有問題，比如當(dāng)時流拍的乾隆御制琺瑯彩“古月軒”題詩“錦雞花石”圖膽瓶，拍賣會后經(jīng)私人洽購以2億港元售出。原來蘇富比在拍前采取了特別保證金的臨時措施，要求參與專拍的競投者預(yù)付高達(dá)800萬港元的保證金，還要承諾在30天內(nèi)付款。仇國仕在拍后接受記者采訪時承認(rèn)，大面積流拍的原因蓋出于此。

這個案例讓中國藝術(shù)市場在快速發(fā)展中積累的問題以極富戲劇性的方式暴露出來。作為新興市場，中國藝術(shù)市場涌入的是新買家，為他們服務(wù)的是新拍賣公司，遵循的是新的市場規(guī)則，有許多不規(guī)范的做法，如內(nèi)地拍賣公司允許大買家延期支付拍賣款，在2009年啟動的新一輪繁榮周期中成為市場的潛規(guī)則。據(jù)中國拍賣行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2010年中國文物藝術(shù)品拍賣市場統(tǒng)計公報》，2010年度成交額超過千萬元的作品共有408件，但截止到2011年4月30日，只有237件拍品完成交割，結(jié)算率僅為58.09%。更有甚者，一些大買家把拖延付款的惡習(xí)帶到了國際市場，2010年11月，中國內(nèi)地的買家以相當(dāng)于人民幣5.5億元的天價在倫敦一家小拍賣行買入了一件清代乾隆粉彩鏤空瓷瓶，卻拒不付款。此事引起了西方媒體爭相報道，也是蘇富比在“玫茵堂珍藏”專拍時出臺高額保證金的直接原因。

程壽康在拍后接受筆者采訪時就明確表示，他寧可不要天價拍賣紀(jì)錄，也要保證及時收到拍賣款。因為保護(hù)委托人的權(quán)益，保護(hù)市場的公平與公正，是蘇富比的責(zé)任。其實，程壽康早在2007年就出臺了保證金制度。他還為此動用法律手段，把那些拖欠拍賣款的客戶告上了法庭。筆者之前就報道過類似的案例，如2011年12月，香港蘇富比在香港高等法院提起訴訟，向其客戶任春霞追討拍賣款，金額連利息高達(dá)7000萬港元。原來這位買家2011年10月3日在香港蘇富比秋拍的“20世紀(jì)中國藝術(shù)”專場上分別以2624萬港元和1858萬港元拍得吳冠中的《漓江新篁》、《凡爾賽一角》，以6890萬港元拍得趙無極的《10.1.68》，但其中趙無極的作品卻一直未付款。對于逾期拖欠拍賣款、沒有付款誠意的客戶，蘇富比決不手軟，將通過法律途徑解決，這就是程壽康的態(tài)度。而這樣做雖然費(fèi)時費(fèi)力卻很有效果，有的內(nèi)地買家在內(nèi)地拍賣行前是拖款大戶，但在蘇富比卻能及時結(jié)賬。

與此同時，在拍品征集與客戶服務(wù)上，蘇富比則不斷創(chuàng)新。程壽康在2011年初就曾向筆者透露過，蘇富比美國等地的高管在香港聚會，商討如何針對亞洲市場進(jìn)行全球合作，因為根據(jù)2010年蘇富比的數(shù)據(jù)，平均成交額1000萬港元以上的蘇富比全球新買家百人排行榜上，來自中國的買家人數(shù)比北美及歐洲大陸分別多出1倍，成交金額則分別高出3倍。峰會的主要議題是看看能否有所突破。他還透露了突破的方向：2010年蘇富比在香港做了印象派拍賣的預(yù)展，之后還會有更多的嘗試，如增加西方家具、雕塑等品類的展覽。果然，2012年蘇富比正式拉開了架勢，在香港總部辦公樓里開設(shè)了類似畫廊的展廳，取名叫蘇富比藝術(shù)空間。這個空間舉辦了一系列的展覽，其中分量最重也最令人矚目的，是當(dāng)年11月舉辦的“花樣年華：19世紀(jì)歐洲油畫、家具及工藝品”展售會，以相當(dāng)于一個專拍的規(guī)模向其亞洲客戶介紹這個新的市場品類。多年來香港拍賣場每年舉辦春秋兩季大拍的業(yè)務(wù)格局，也許會隨著香港的崛起而被打破：將引入更多的交易品種、更多的交易方式，如小型拍賣會、專題展售會以及私人洽購等。當(dāng)然，在多種探索中，蘇富比會始終堅持精品策略，瞄準(zhǔn)高端市場。

經(jīng)過了2012年的市場調(diào)整，程壽康對2013年的市場前景比較樂觀。他認(rèn)為2013年春拍會比2012年秋拍更好。他談到了兩個具體原因：一、去年香港蘇富比秋拍時正值中共“十八大”召開前，藝術(shù)市場受到影響，而去年秋拍中在“十八大”召開后的拍賣會，拍賣結(jié)果就更好。今年春拍則在“兩會”之后，中國的發(fā)展前景明確了，人們的心態(tài)也穩(wěn)定了，藝術(shù)市場會轉(zhuǎn)好。二、一些從事房地產(chǎn)、金融業(yè)的客戶反映，目前的現(xiàn)金流比去年更寬松，因此對市場審慎樂觀。不過，他又提到了“國五條”出臺，表示也許有一個宏觀經(jīng)濟(jì)的平衡問題，也許還有待觀察。他還表示，2013年恰逢蘇富比亞洲40年，在組織拍品時有意識地作了一些安排，油畫雕塑、瓷雜古玩和中國書畫三大板塊都推出一些特殊的拍品，如20世紀(jì)中國藝術(shù)專場特地組織了“紅色系列”專題，中國書畫專場則推出兩位畫家為40周年專門創(chuàng)作的作品。他有理由期待，拍賣會將有出色的表現(xiàn)。

筆者在蘇富比上海巡展現(xiàn)場采訪程壽康時，他透露將有蘇富比在亞洲業(yè)務(wù)進(jìn)展的重大消息要披露。不過他賣了個關(guān)子，說詳情要等相關(guān)方面正式對外公布時才能告知。結(jié)果，就在本文截稿前，聞名全球的歐洲藝術(shù)和古董博覽會“TEFAF馬斯特里赫特”宣布，正在與蘇富比拍賣行探討舉辦“TEFAF北京2014”高端藝術(shù)博覽會的可能性。

這個世界首屈一指的國際拍賣行與頂級藝術(shù)品及古董博覽會的強(qiáng)強(qiáng)合作項目，將透過蘇富比與北京歌華美術(shù)公司成立的合資公司蘇富比（北京）拍賣有限公司來執(zhí)行。TEFAF執(zhí)行委員會主席本·簡森斯先生（Ben Janssens）表示：“中國是現(xiàn)今世上最重要的藝術(shù)市場之一，我們覺得現(xiàn)在正是時候進(jìn)一步在中國發(fā)展我們的業(yè)務(wù)。TEFAF近年努力研究發(fā)展中國市場的路向，現(xiàn)在我們更與蘇富比達(dá)成共識，獨(dú)家探討與蘇富比（北京）拍賣有限公司共同舉辦‘TEFAF北京’的可能性。”

目前在亞洲，原“藝術(shù)香港”博覽會已經(jīng)在前兩年被全球頂級的巴塞爾藝術(shù)博覽會收購，成為亞洲最重要的當(dāng)代藝術(shù)博覽會，但頂級古董博覽會卻付之闕如。這次TEFAF選址北京，自然會吸引全球的眼光，而與蘇富比合作，則把程壽康精心布局的蘇富比（北京）拍賣有限公司用活了。蘇富比將在全力經(jīng)營香港的同時，開始譜寫進(jìn)軍內(nèi)地市場的新篇章。