中西方傳媒行業(yè)多元化發(fā)展?fàn)顩r對比性分析

摘要：

傳媒是一個傳遞信息的行業(yè)，其發(fā)展與當(dāng)時的社會經(jīng)濟環(huán)境有著十分緊密的聯(lián)系。近年來，社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展也帶動了我國傳媒行業(yè)的進步，傳媒行業(yè)逐漸向多元化發(fā)展。中西方傳媒行業(yè)多元化發(fā)展?fàn)顩r的差異是我國傳媒行業(yè)發(fā)展的參考。

關(guān)鍵詞：

中西方 傳媒行業(yè) 多元化 對比性

21世紀(jì)是信息時代，信息科技深入到人們的工作、生活和學(xué)習(xí)中。信息技術(shù)帶動了很多行業(yè)的發(fā)展，傳媒行業(yè)便是其中典型的代表。報紙、雜志、電視都是較為傳統(tǒng)的媒介，信息時代的到來引入了新的傳媒力量，如互聯(lián)網(wǎng)、手機等。事實證明，這些新的傳媒方式讓人們身邊的信息傳播的速度變快、傳播范圍變廣。我國與西方國家的傳媒行業(yè)的這種多元化發(fā)展存在一定的差異。

一、我國傳媒行業(yè)的多元化發(fā)展現(xiàn)狀

相較于西方國家而言，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于摸索階段，存在較多不足，主要體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人才機制和信息技術(shù)上。

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂。2011年1月，陽光中國·2011傳媒發(fā)展年會在北京召開，在年會上中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的院長宋建武先生代表大會的組委會發(fā)布了《2010年度中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，報告結(jié)果顯示相較于前一年，我國報紙種類下降了0.31%，平均期印數(shù)下降了1.5%，而總印數(shù)下降了0.86%，報業(yè)發(fā)展有待提高；[1]國家廣播電影電視總局發(fā)展研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國廣播電臺的廣告收入在全國廣告收入中占比由3.6%下降至3.52%；而根據(jù)國家廣電總局的初步統(tǒng)計，2010年全國廣播電視廣告收入同比增長超過10%，被傳媒業(yè)所看好；中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)擴展到4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率升至31.8%。從這些數(shù)據(jù)中我們可以看出，我國傳統(tǒng)傳媒和新興傳媒行業(yè)的分配十分不均，各種傳媒方式的發(fā)展水平之間存在較大的差異，是我國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較混亂的表現(xiàn)。[2]

2. 傳媒產(chǎn)業(yè)人才稀缺。受我國傳統(tǒng)應(yīng)試教育的影響，我國高校在培養(yǎng)人才時注重學(xué)生對知識的掌握，學(xué)生的管理能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)卻被忽視。這種情況導(dǎo)致我國媒體產(chǎn)業(yè)缺乏管理能力、創(chuàng)新能力較強的綜合性人才。管理學(xué)在我國的發(fā)展較晚，因此我國產(chǎn)業(yè)的管理能力整體較弱，傳媒行業(yè)也不例外。目前，我國較多傳媒從業(yè)者都缺乏專業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)，對于傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營和管理的規(guī)律缺乏一定的認(rèn)識、對突發(fā)事件的處理能力較弱。由此可見，我國的傳媒領(lǐng)域在人才的選用、培訓(xùn)等方面的管理有待加強。

3. 傳媒業(yè)產(chǎn)品競爭力較低?，F(xiàn)階段，我國共有3000余家電視臺，這個數(shù)量比美國、德國、英國、日本等多個國家的電視臺總數(shù)還要多。由此可見，我國算得上是傳統(tǒng)媒體中的領(lǐng)先者。但是數(shù)量并不能代表傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。我國雖有很多電視臺，但是電視臺卻存在很多問題，如規(guī)模小、競爭力較弱等。這種混亂的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致我國很多電視臺的節(jié)目質(zhì)量較低，從而使得傳媒業(yè)的產(chǎn)品競爭力較低，阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[3]

二、中西方傳媒行業(yè)多元化發(fā)展?fàn)顩r對比

1. 行業(yè)結(jié)構(gòu)上的對比。作為一個傳播信息和服務(wù)大眾的行業(yè)，傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)必須能夠加強和其他領(lǐng)域之間的合作。隨著信息技術(shù)水平的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)傳媒方式受到了較大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興傳媒方式在傳媒行業(yè)的地位逐漸穩(wěn)定。在傳媒行業(yè)的這種發(fā)展趨勢下，西方很多國家都逐漸實現(xiàn)傳媒領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合，將全球的傳媒行業(yè)并購。西方國家傳媒業(yè)中的這種并購行為在20世紀(jì)90年代便開始流行起來，這種并購行為在很大程度上推動了傳媒行業(yè)的多元化、全球化發(fā)展，讓世界各國的信息最迅速、真實且完整地展現(xiàn)給觀眾，這種并購行為推動了西方國家傳媒業(yè)的發(fā)展。我國傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)并購行為較晚，導(dǎo)致傳媒行業(yè)的多元化發(fā)展緩慢，是我國傳媒行業(yè)所需要深思的一個問題。

面對傳統(tǒng)媒體的競爭力逐漸下降的情況，我國傳媒行業(yè)并沒有作出相應(yīng)的改變，依舊保持著傳統(tǒng)的媒體行業(yè)的發(fā)展觀念。這種傳統(tǒng)的觀念阻礙了新興媒體方式在我國傳媒行業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致我國的傳媒行業(yè)依舊以傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)為重心，嚴(yán)重阻滯了我國傳媒行業(yè)邁向多元化和全球化的步伐。

2. 行業(yè)產(chǎn)出上的對比。公開數(shù)據(jù)顯示， 2010年美國報刊的廣告收入為275.6億美元，同比幅度下降了27個百分點，這種幅度是美國報業(yè)的第9次下滑，這說明了西方傳統(tǒng)媒體的衰落，但是在報紙廣告下降的同時，網(wǎng)絡(luò)廣告收入?yún)s快速上升。2009年，美國的四大網(wǎng)絡(luò)公司（谷歌、雅虎、微軟和美國在線）的網(wǎng)絡(luò)廣告收入總額為326.42億美元，比2008年上升了2個百分點左右，其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報紙的廣告收入。除了美國，日本、法國、德國等國家都出現(xiàn)這樣的狀況，這些狀況都證明了傳統(tǒng)媒體的衰退和新興媒體的興起，這是一種必然趨勢。面對這種趨勢，很多西方國家都將傳媒投入著重放在新媒體發(fā)展方式上。國家工商總局的統(tǒng)計資料顯示，我國廣告市場規(guī)模雖然從1981年的1.18億元增加到2008年的1899.56億元，但是仍然處于較低的發(fā)展水平。其中，廣告收入所占GDP的比率為0.63%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的水平；廣告收入占社會消費品零售總額的比率為1.75%，和國外某些發(fā)達(dá)國家的比例也相差懸殊；2008年人均廣告收入為143.04元人民幣，而美國在1989年就達(dá)到了人均499美元。從數(shù)據(jù)分析中我們可以看出傳媒行業(yè)的產(chǎn)出存在一定的差距。

3. 行業(yè)技術(shù)上的對比。21世紀(jì)是信息時代，人們的生活和工作逐漸離不開信息技術(shù)，傳媒行業(yè)亦是如此。以電影傳媒為例，西方很多國家的電影逐漸占領(lǐng)我國電影市場，而他們成功的原因在于電影給了觀眾很獨特的視覺享受，如美國《變形金剛》《鋼鐵俠》等這類能夠讓觀眾嘆為觀止的電影。這些電影中的特效大多都是用技術(shù)制作而成的，能夠讓人感受到激情，這種激情正是我國電影缺少的。這種來自于媒體技術(shù)上的差異使得我國的媒體行業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方國家，嚴(yán)重阻礙了我國傳媒行業(yè)的發(fā)展。另外，據(jù)中國電視藝術(shù)委員會的統(tǒng)計，1998年中國國內(nèi)生產(chǎn)了499部電視劇。雖然電視劇數(shù)量較多，但是從電視劇質(zhì)量上看，很多電視劇粗制濫造，題材雷同，大約只有1/4在電視媒體播放，資金的浪費嚴(yán)重。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因也是我國傳媒業(yè)技術(shù)上的不足。

三、促進我國傳媒產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的對策

1. 完善傳媒單位體制的改革。為了能夠更好地適應(yīng)市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，提高傳媒行業(yè)的生產(chǎn)力，有必要將經(jīng)營性質(zhì)的傳媒事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的發(fā)展形式。《中國文化報》是我國第一家部委主管整體轉(zhuǎn)制的報紙，其建立了規(guī)范法人治理結(jié)構(gòu)，這種治理結(jié)構(gòu)主要包括董事會、經(jīng)營班子、監(jiān)事會等。在2010年10月，遼寧日報集團成為全國都市報作為非時政類的媒體轉(zhuǎn)制的試點單位。

據(jù)統(tǒng)計，截至2010年10月底，我國國內(nèi)的A股市場中共有45家左右傳媒類的上市公司。這樣的現(xiàn)狀說明傳媒單位體制的轉(zhuǎn)制是我國傳媒產(chǎn)業(yè)的必然趨勢。針對這一現(xiàn)狀，傳媒行業(yè)都應(yīng)該不斷完善體制的改革。通過完善傳媒行業(yè)的改革來更好地適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展，提升我國傳媒行業(yè)在國際上的地位。

2. 優(yōu)化傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。作為十分有潛力的行業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)必須擺脫過去留下的傳統(tǒng)思想，應(yīng)該認(rèn)清當(dāng)前的傳媒發(fā)展形勢，將工作的重心放在增強企業(yè)實力，提高競爭能力上。當(dāng)面對全球各國傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)時，我國傳媒企業(yè)應(yīng)該理性地反思，找到自身的不足，并依照自身狀況和需要準(zhǔn)確地制訂發(fā)展計劃，通過與西方國家的合作和交流，來揚長避短。

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的環(huán)境下，我國傳媒行業(yè)應(yīng)該在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)上，努力增強新興傳媒行業(yè)的競爭力。就傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)而言，其在我國傳媒行業(yè)中仍占據(jù)著十分重要的地位，是傳媒行業(yè)中不可或缺的部分。為了更好地規(guī)范傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該健全和完善對傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的管理機制。就新興傳媒行業(yè)而言，要不斷地汲取西方國家的管理經(jīng)驗，將其擺在傳媒行業(yè)發(fā)展的重心地位，讓我國的傳媒行業(yè)能夠順應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展。另外，我國傳媒行業(yè)還需要加強與國際傳媒行業(yè)的并購，實現(xiàn)傳媒行業(yè)的全球化發(fā)展。[4]

3. 實現(xiàn)傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型。我國傳媒行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展還有待提高，而這種提高必須結(jié)合經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的進步等因素。所謂傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先是觀念上的轉(zhuǎn)型。當(dāng)前我國很多傳統(tǒng)媒體還沒有意識到新信息技術(shù)帶給傳媒行業(yè)的變化。這里所提到的觀念又包括人才管理觀念和信息技術(shù)觀念，人才管理應(yīng)該堅持以人為本的管理觀念，尊重員工的想法和個性，讓他們能夠不斷地給傳媒行業(yè)帶來驚喜。而信息技術(shù)觀念是指要學(xué)會接受和適應(yīng)信息時代下的技術(shù)水平和發(fā)展前景。其次，結(jié)合我國傳媒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，要想挽救傳統(tǒng)傳媒業(yè)的發(fā)展，必須實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)來更新傳統(tǒng)媒體，使我國傳統(tǒng)的傳媒業(yè)能夠快速地適應(yīng)數(shù)字時代的需要。最后，傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型還需要以技術(shù)為驅(qū)動。百度、網(wǎng)易、騰訊、新浪、微軟等傳媒都是技術(shù)企業(yè)，這說明新的媒體形式都是以新技術(shù)為前提的。因此，要想成功地實現(xiàn)傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型，必須高度重視信息技術(shù)。提高傳媒技術(shù)一方面能夠激發(fā)用戶的潛在需求，如蘋果公司通過實現(xiàn)產(chǎn)品和技術(shù)的融合打造了iphone、ipad等產(chǎn)品， 有效地激活了消費者的潛在需求；另一方面，用戶和技術(shù)是相輔相成的，技術(shù)激發(fā)了用戶的需求，用戶的需求也促進了技術(shù)的提高。[5]

綜上所述，我國和西方國家的傳媒行業(yè)發(fā)展的差異主要表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)、投入和技術(shù)上。隨著傳媒業(yè)的快速發(fā)展和新傳媒技術(shù)的出現(xiàn)，傳媒行業(yè)和信息行業(yè)之間的聯(lián)系也會日益緊密，這也是傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢所在。這一點恰好是我國傳媒行業(yè)中的最大缺點，國家應(yīng)該注重開發(fā)和運用信息技術(shù)來推動傳媒業(yè)的發(fā)展。另外，還需要加強與國際傳媒業(yè)的交流，汲取更多寶貴的經(jīng)驗，將傳媒和技術(shù)有效地結(jié)合，共同促進，從而更好地提高我國傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭力。

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（作者單位：北京外國語大學(xué)）