數(shù)字時代我國獨(dú)立書店的生存境況研究

摘要：

獨(dú)立書店面對店鋪?zhàn)饨鹕蠞q、網(wǎng)絡(luò)書店沖擊、傳統(tǒng)讀者流失等多重因素影響，其特色底牌到底能打多久，在連鎖書店和網(wǎng)絡(luò)書店夾縫中生存的它面臨的競爭環(huán)境如何，值得出版人深思。本文從生態(tài)位理論角度解析在數(shù)字出版如火如荼的背景下，獨(dú)立書店的生存境況，探索多形式下的生態(tài)位選擇策略。

關(guān)鍵詞：

生態(tài)位理論 獨(dú)立書店 數(shù)字出版 文化扶持

何為獨(dú)立書店？在維基百科中被定義為主要以當(dāng)?shù)厝藫碛?、?jīng)營的書店，這種書店與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)緊密結(jié)合，經(jīng)常和非營利社群活動接觸，幫助培養(yǎng)年輕作家。臺灣出版界奇才詹宏志認(rèn)為獨(dú)立書店是以一種興趣為基準(zhǔn)、獨(dú)立作業(yè)、不經(jīng)過經(jīng)銷商而自主進(jìn)書運(yùn)作的書店。北京萬圣書園劉蘇里認(rèn)為獨(dú)立書店是專業(yè)的書店，賣品集中在幾個知識或?qū)W科領(lǐng)域，其特質(zhì)是不以圖書銷售為單一目標(biāo)，密切參與并塑造本地的精神文化生活。[1]相比前者近乎社區(qū)書店、主題書店的詮釋，本文更傾向后者的定義，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立書店在構(gòu)建城市文化精神及其分享的砥柱作用。

一、獨(dú)立書店生存競爭現(xiàn)狀

獨(dú)立書店作為傳統(tǒng)零售圖書板塊的一種存在方式，在大型單體書店、連鎖書店、網(wǎng)絡(luò)書店等競爭激烈的背景之下，尋求轉(zhuǎn)型和發(fā)展之路尤為艱辛，數(shù)以千計(jì)的獨(dú)立書店面臨關(guān)門的命運(yùn)。在美國，20世紀(jì)70～80年代被視為獨(dú)立書店的黃金時代，隨后1991年巴諾書店董事長Leonard Riggio推出圖書超市帶來大賣場與深折扣，1995年Amazon.com商業(yè)力量崛起，Costco等俱樂部成員增長，獨(dú)立書店數(shù)量由1991年的5134家降至2004年的3200家，市場份額由32%跌至17.2%，落后于連鎖書店的26%、價(jià)格俱樂部和百貨店的20%，位居第三。[2]相比之下，國內(nèi)獨(dú)立書店的寒冬期來得稍晚，2000年～2004年卡夫卡、樹人等書店轉(zhuǎn)型歇業(yè)掀起了第一輪的倒閉潮，而2009年開始的新一輪倒閉潮伴隨著第三極、風(fēng)入松、光合作用、季風(fēng)書園陷入困境，震動了視書店為精神家園的知識大眾。此刻，獨(dú)立書店的歇業(yè)倒閉潮仍在繼續(xù)。表面上看，獨(dú)立書店步入生存堪憂的境地主要源于三方面的競爭受挫：

1. 微薄利潤與迅猛增長的租金間收支失衡的競爭

作為一座城市文化地標(biāo)的獨(dú)立書店，與其他實(shí)體書店一樣，利潤微薄，卻要為大空間支付日益劇增的房租、水電和人工成本。獨(dú)立書店因其獨(dú)立，無法享受新華書店那般公益租房的價(jià)格優(yōu)惠，昂貴的商業(yè)租房使其較之國有實(shí)體書店更加捉襟見肘；同在實(shí)體書店陣營，獨(dú)立書店還缺乏享受增值稅先征后返的優(yōu)惠。收支的失衡、實(shí)體書店內(nèi)外差異的綜合矛盾使獨(dú)立書店經(jīng)營雪上加霜，不得不放棄城市中心地段的商業(yè)旺地，轉(zhuǎn)而尋求低廉鋪?zhàn)?，隨之而來的是顧客量和利潤的繼續(xù)下滑。

2. 實(shí)體營銷與網(wǎng)絡(luò)購書間價(jià)格、種類、配送差異的競爭

獨(dú)立書店的圖書售價(jià)一般折扣較少，相比網(wǎng)絡(luò)書店的五至七折甚至特價(jià)書的二至三折，完全處于競爭劣勢。網(wǎng)絡(luò)書店為追求交易量和點(diǎn)擊率等市場份額，憑借網(wǎng)絡(luò)廣告等盈利模式甚至可以低于進(jìn)價(jià)銷售圖書，這對單一鏈的獨(dú)立書店是毀滅性的打擊。加上獨(dú)立書店的實(shí)體貨架圖書種類遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)書店的數(shù)據(jù)條目銷售種類；購物配送也不及網(wǎng)絡(luò)購書足不出戶的便捷，且后者購書行為24小時均可發(fā)生，不受空間、時間限制。獨(dú)立書店舉步維艱，好不容易擁有的可現(xiàn)場觀摩書籍的優(yōu)勢，卻成為幫助它成為“體驗(yàn)店”的最大推手。

3. 傳統(tǒng)圖書與數(shù)字出版物爭奪消費(fèi)者的競爭

獨(dú)立書店面臨的第三重壓力實(shí)際上代表整個實(shí)體書店的利益，銷售的傳統(tǒng)圖書已不能壟斷或滿足讀者的閱讀需要，數(shù)字出版物帶來的便攜性、多媒體感官體驗(yàn)、易檢索等優(yōu)勢讓其鋒芒畢露，即使具有影響視力、淺閱讀等詬病，數(shù)字閱讀群體數(shù)量仍在不斷攀升。第九次全國國民閱讀調(diào)查初步成果顯示，2011年我國18～70周歲國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.35本，圖書閱讀率53.9%，比2010年增加1.6個百分點(diǎn)，而數(shù)字閱讀方式的接觸率38.6%，比2010年上升了5.8個百分點(diǎn)。[3]傳統(tǒng)讀者部分流失后的消費(fèi)者群體被多種類型的實(shí)體書店消化掉，分?jǐn)偟姜?dú)立書店的消費(fèi)者數(shù)量更是少之又少。

競爭殘酷如此，獨(dú)立書店卻沒有消失殆盡，相比政策性貸款、物業(yè)出租和價(jià)格談判等優(yōu)勢呵護(hù)下的國營實(shí)體書店，風(fēng)雨中挺過這么多年確是一個神話，對獨(dú)立書店生存競爭策略的研究意義可見一斑。作為一個在諸多方面處于不平等競爭位置的對象，SWOT分析方法并不能很好地定性解釋獨(dú)立書店居然還能存活的理由，也不能精確地剖析獨(dú)立書店的生存縫隙，需要從新的視角來解釋書店群落中的利益競爭關(guān)系，包括共生關(guān)系。

二、獨(dú)立書店生態(tài)位及內(nèi)涵

生態(tài)位（Ecological Niche）一詞最早為1910年美國學(xué)者R.H.約翰遜提出，原本是生態(tài)學(xué)范疇中一個物種與環(huán)境或其他物種相關(guān)聯(lián)的特定時間、空間或者功能位置的總稱，應(yīng)用于分析物種在與其他物種的競合中的資源利用。20世紀(jì)80年代，傳媒學(xué)者Dimmick已運(yùn)用生態(tài)位理論分析傳媒的市場競爭景觀，尤其是新媒介興起和擴(kuò)散對傳統(tǒng)媒介的影響，新媒介進(jìn)入市場往往會引起環(huán)境資源的再分配甚至重新洗牌，有可能蠶食原有媒介種群的資源，產(chǎn)生競爭排斥或競爭替代。[4]獨(dú)立書店與網(wǎng)絡(luò)書店、數(shù)字出版間的競爭恰好契合生態(tài)位理論的研究范式。獨(dú)立書店生態(tài)位可定義為：在文化產(chǎn)業(yè)背景下，獨(dú)立書店從書店群體所在區(qū)域中所能獲得的讀者資源、文化資本、人力資源和社會投入等各種資源的綜合，以及根據(jù)其資源特色、品味、市場潛力等確立的市場定位和功能作用。

1. 獨(dú)立書店生態(tài)位的政策、經(jīng)濟(jì)與社會維度

獨(dú)立書店生態(tài)位與自然界中他類生物單元一樣，由多個維度的生態(tài)位構(gòu)成，較有影響力的是政策維、經(jīng)濟(jì)維和社會維三個維度。獨(dú)立書店作為一個具有生命特征的組織體，要維持生存獲得發(fā)展，須根植于特定的政策、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境中，并同周圍環(huán)境（如電子支付、物流等）產(chǎn)生縱橫交錯的互動關(guān)系。

獨(dú)立書店的政策維生態(tài)位包括圖書交易規(guī)則、網(wǎng)絡(luò)商品交易與服務(wù)管理辦法、文化事業(yè)增值稅和營業(yè)稅稅收政策等指標(biāo)；經(jīng)濟(jì)維生態(tài)位包括書店總收入、固定資產(chǎn)投入、人均工資、讀者消費(fèi)、讀者可支配收入、消費(fèi)支出構(gòu)成、GDP、地方財(cái)政支出等指標(biāo)；社會維生態(tài)位包括書店從業(yè)人員構(gòu)成、書店數(shù)量、城鎮(zhèn)化程度、地區(qū)受教育水平、圖書館等文化設(shè)施密集率、郵政業(yè)務(wù)、物流配送、交通設(shè)施等指標(biāo)。獨(dú)立書店在與外部環(huán)境交互影響、催化作用的過程中，逐漸形成了特有的產(chǎn)品市場、經(jīng)濟(jì)效益以及資產(chǎn)規(guī)模，占據(jù)生存發(fā)展必需的資源條件，形成適應(yīng)實(shí)體書店外部大環(huán)境變化的生態(tài)特征。

2. 獨(dú)立書店生態(tài)位的空間性、動態(tài)性與積累性特點(diǎn)

獨(dú)立書店生態(tài)位的形成與進(jìn)化過程始終存在著書店集群結(jié)構(gòu)關(guān)系的重構(gòu)和市場功能、出版機(jī)制的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換是書店產(chǎn)業(yè)內(nèi)外關(guān)系協(xié)同演進(jìn)并依賴閱讀市場空間績效的一種價(jià)值系統(tǒng)。在資源競爭過程中，優(yōu)勝的獨(dú)立書店將獲得更多支持和更大發(fā)展空間，在后續(xù)競爭中擁有更多可選競爭策略，如擴(kuò)充店面的面積和數(shù)量。相反處于劣勢的獨(dú)立書店，其生態(tài)位可能遭到其他書店蠶食，被迫淘汰而釋放出所占有的資源空間。獨(dú)立書店在生態(tài)位形成初期，對內(nèi)外資源要素的評估和控制能力稍弱，并不能與外部環(huán)境建立成熟的發(fā)行渠道，隨著生態(tài)位結(jié)構(gòu)的趨穩(wěn)，競爭優(yōu)勢逐漸明朗，生態(tài)位達(dá)到動態(tài)性的平衡。獨(dú)立書店在長期適應(yīng)外部環(huán)境競爭的同時，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部各競爭主體間形成資源流動、協(xié)同創(chuàng)新的制約鏈條，并積累形成規(guī)模和品牌，主導(dǎo)整個書店環(huán)境的能量和信息流動。

3. 獨(dú)立書店生態(tài)位寬度的“態(tài)”與“勢”

獨(dú)立書店生態(tài)位的客觀評價(jià)需借助生態(tài)位寬度來量化，它是獨(dú)立書店所能利用的各種資源的總和。生態(tài)位寬度越大，表明書店能獲取更多外部資源來支撐其發(fā)展，在與其他書店競爭時，具有更寬選擇度，從更高程度上利用周圍環(huán)境和資源，從而具備較大的競爭優(yōu)勢。獨(dú)立書店生態(tài)位寬度取決于獲取利用資源的“態(tài)”和“勢”，“態(tài)”表現(xiàn)為獨(dú)立書店在整個書店集群（包括實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店）中所占據(jù)的競爭位置，以及對資源選擇和利用的能力的積累現(xiàn)狀，“勢”表征的是書店隨著時間推移在未來競爭中資源利用的變化率，以趨勢來反映獨(dú)立書店的競爭力?！皯B(tài)”和“勢”的有機(jī)結(jié)合綜合反映了獨(dú)立書店生態(tài)位寬度。

三、獨(dú)立書店生態(tài)位演化的四階段

獨(dú)立書店生存競爭的實(shí)質(zhì)是獲取生態(tài)位優(yōu)勢，除獨(dú)立書店個體之間存在競爭外，所屬集群的競爭對手涵蓋大型單體書店、連鎖書店和網(wǎng)絡(luò)書店。獨(dú)立書店生態(tài)位的進(jìn)化類似一種相向運(yùn)動理論模型，由邊遠(yuǎn)的分離，到相遇的鄰接，到部分的相交重疊，直至完全的包含。每一段發(fā)展時期，獨(dú)立書店生態(tài)位的選擇策略各有偏重。

1. 進(jìn)入發(fā)行行業(yè)初期，生態(tài)位處于競爭前狀態(tài)

獨(dú)立書店以間接發(fā)行渠道進(jìn)入圖書發(fā)行行業(yè)的初期，在以獨(dú)立、專業(yè)和特色構(gòu)筑新的閱讀生態(tài)環(huán)境中，確實(shí)擺脫了大型單體書店和連鎖書店的籠罩陰影，且獨(dú)立書店數(shù)量欠飽和，存在的競爭對手相對較少，而讀者市場等資源又相對充足，獨(dú)立書店處于競爭前生態(tài)位，書店生態(tài)位之間是邊遠(yuǎn)的分離狀態(tài)，選擇策略較易，及時把握機(jī)遇拓展市場便能為書店的生存發(fā)展搶先優(yōu)勢，樹立品牌。

2. 獨(dú)立書店繁榮時期，生態(tài)位處于鄰接狀態(tài)

獨(dú)立書店在市場成長發(fā)展中拓展和調(diào)整生態(tài)位，必然迎來生態(tài)位的相遇鄰接，獨(dú)立書店數(shù)量和規(guī)模的膨脹壓縮著書店的生態(tài)空間，此刻達(dá)到最大化，生態(tài)位之間即將迎來摩擦和侵占。獨(dú)立書店需改變初期開拓市場的策略，對生態(tài)位進(jìn)行控制和優(yōu)化，細(xì)分市場尋找商機(jī)，掌握生態(tài)位的拓展速度，以適應(yīng)新的競爭環(huán)境。國內(nèi)部分獨(dú)立書店就曾因戰(zhàn)線拉得太長，考慮多元化發(fā)展時對非書產(chǎn)品盲目選擇等經(jīng)營策略的失誤導(dǎo)致書店倒閉。

3. 書店競爭殘酷時期，生態(tài)位處于部分重疊狀態(tài)

獨(dú)立書店競爭發(fā)生后，獨(dú)立書店之間、獨(dú)立書店與大型單體書店、連鎖書店之間為爭奪共同的傳統(tǒng)讀者資源，導(dǎo)致生態(tài)位產(chǎn)生重疊。為減輕生存壓力，獨(dú)立書店應(yīng)選擇區(qū)別于競爭對手的市場領(lǐng)域，實(shí)行錯位經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢并提高利用率，避免價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。

一是選擇經(jīng)營空間上的錯位，注重書店的選址，必要時可放棄城市中心的商業(yè)旺地，如進(jìn)駐大型生活社區(qū)，貼近群眾，貼近生活，根據(jù)社區(qū)特性設(shè)計(jì)門店的經(jīng)營風(fēng)格和圖書的銷售品種。二是選擇經(jīng)營功能上的錯位，由圖書銷售場所衍生出文化消費(fèi)場所，舉辦相關(guān)文化活動，為讀者提供個性化知識傳遞服務(wù)，可提供征訂報(bào)刊、數(shù)字圖書下載、代購戲曲票音樂會票等服務(wù)。三是選擇經(jīng)營理念上的錯位，以差異化的經(jīng)營類別、經(jīng)營層次和經(jīng)營規(guī)模，用心做書店，充分營造大型書店所缺失的溫馨感，合理布局避開過度的殘酷競爭。如美國北加州小城尤開亞的曼多西諾書店（The Medocino Book Company）是賣新書為主的獨(dú)立書店，與賣二手書為主的麥麗根書店（Mulligan Books）是社區(qū)非常好的互補(bǔ)搭配，兩家店彼此攜手，并不互相競爭。[5]

4. 獨(dú)立書店轉(zhuǎn)型時期，生態(tài)位處于包含于狀態(tài)

獨(dú)立書店競爭的結(jié)局很可能發(fā)展到自身生態(tài)位被另一生態(tài)位覆蓋，即弱者的生態(tài)位作為完全重疊的部分包含于強(qiáng)者生態(tài)位。在網(wǎng)絡(luò)書店及數(shù)字閱讀盛行的當(dāng)下，獨(dú)立書店的生態(tài)位易被網(wǎng)絡(luò)書店重疊，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

首先，獨(dú)立書店獲取利潤的市場資源相對飽和，店面租金及人工費(fèi)用支出增加，迫切需要增加整個書店生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)資源的供給量，即通過政府價(jià)格立法或網(wǎng)點(diǎn)扶持資金減緩競爭壓力。2012年2月，上海市新聞出版局發(fā)布《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)扶持資金管理辦法》及《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)引導(dǎo)目錄》，作為國內(nèi)首次出臺的綜合配套扶持實(shí)體書店發(fā)展的地方政府規(guī)范性文件，給岌岌可危的獨(dú)立書店注入一線生機(jī)。其次，隨著傳統(tǒng)讀者資源的不斷流失，獨(dú)立書店可與其他書店甚至其他行業(yè)合作共存，將資源利用達(dá)到最大化，并借助其他行業(yè)擴(kuò)大實(shí)際生態(tài)位，開辟另類的競爭生態(tài)位，比如提供少量百貨商品零售業(yè)務(wù)、IT業(yè)務(wù)等。再次，對獨(dú)立書店的專業(yè)化理解可視為知識創(chuàng)新的競爭，獨(dú)立書店可選擇虛擬生態(tài)位策略轉(zhuǎn)型，在實(shí)體經(jīng)營的同時拓展有形的生態(tài)空間，發(fā)揮全球網(wǎng)絡(luò)信息平臺優(yōu)勢，將自身資源和特色利用互聯(lián)網(wǎng)推廣，以網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立書店、微博文化空間、社交網(wǎng)站文化群等形式贏得虛擬的讀者群，通過線上業(yè)務(wù)為讀者提供全方位多元化服務(wù)，以點(diǎn)擊率爭取網(wǎng)站廣告費(fèi)、虛擬店鋪?zhàn)饨鸬挠?，改善生存競爭環(huán)境。

獨(dú)立書店生態(tài)位演化的四階段針對不同地區(qū)、不同個體情形各不一樣，選擇策略也各不相同，越是發(fā)達(dá)地區(qū)，受教育水平、網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)普及程度越高，交通物流配送越便捷，生態(tài)位演化進(jìn)程越快。進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，如不能突破覆蓋生態(tài)位的限制只能被淘汰，反之，轉(zhuǎn)型開辟出新的競爭前生態(tài)位即可延續(xù)生存，開始新一輪的生態(tài)位進(jìn)化，周而復(fù)始。

結(jié) 語

綜觀數(shù)字時代我國獨(dú)立書店面臨的市場競爭，正逐漸步入理性軌道。獨(dú)立書店難以再現(xiàn)初入書店市場時缺乏競爭對手的原始生態(tài)位的黃金時代，取而代之的是市場份額的縮小和生QwbgPcJkc2P0krA+kW4ZIATnQVOBI+3UWT4ISolTikw=態(tài)位的相互重疊，錯位經(jīng)營的生態(tài)位選擇和轉(zhuǎn)型是獨(dú)立書店的發(fā)展方向。

本文由于篇幅所限，暫未選取獨(dú)立書店的生態(tài)位指標(biāo)、生態(tài)位寬度進(jìn)行具體案例的定量分析，但首次界定了獨(dú)立書店生態(tài)位概念，從生態(tài)位演化的角度來研究圖書發(fā)行產(chǎn)業(yè)，為出版領(lǐng)域運(yùn)用生態(tài)學(xué)理論跨學(xué)科研究問題提供新的思路。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“中國數(shù)字出版十年研究（2000—2010年）”（11YJC860050）

參考文獻(xiàn)：

[1] 本刊記者.獨(dú)立書店的生存與解決之道[J].出版參考，2012（Z1）.

[2] McFann， Jane C. Independent bookstores： Why many survive-and thrive [J].Reading Today.2005，23（2）：28.

[3] 中國新聞網(wǎng).第九次全國國民閱讀調(diào)查：圖書閱讀率為53.9%[EB/OL].（2012-4-19）[2012-6-20].http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml.

[4] Dimmick， J.W. & Rothenbuhler， E.W. The Theory of the Niche： Quantifying Competition among Media Industries[J].Journal of Communication. 1984，34（1）：103-119.

[5] 鐘芳玲.書店風(fēng)景[M].北京：中央編譯出版社，2009.

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）