品牌競爭策略構(gòu)建企業(yè)核心競爭力
2012-12-31 00:00:00崔宇
【摘 要】隨著知識經(jīng)濟的興起，信息全球化的到來，特別是我國加入WTO后，加劇了企業(yè)間的競爭。一個企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵取決于有無核心競爭力，它主要不是來自于企業(yè)外部，而是取決于品牌。它是企業(yè)在激烈的經(jīng)濟競爭中制勝的法寶。為此提出了科學(xué)化的品牌管理，科學(xué)化的品牌管理可以促使企業(yè)在各方面提高競爭能力，從而構(gòu)建和提高企業(yè)的核心競爭力。本文主要闡述了核心競爭力的基本知識，對品牌與品牌管理的基本知識進(jìn)行了概述，指出了品牌管理的意義與目標(biāo)，并且提出推行科學(xué)化品牌管理，提高我國企業(yè)的核心競爭力。
【關(guān)鍵詞】核心競爭力；品牌競爭力
【Abstract】With the rise of knowledge-based economy and the arrival of information globalization， especially after China's entry into WTO， increased competition between enterprises. A enterprise survival and development of the key depends on whether the core competitiveness， it is not from the enterprise outside， but depends on the brand. It is the enterprise in the fierce competition in the economy are the key to success. Therefore put forward scientific brand management， scientific brand management can promote the enterprise in all aspects of improving the competition ability， thus to build up and improve the core competitiveness of the enterprise. This paper mainly discusses the basic knowledge of the core competitiveness of the brand and brand management of the basic knowledge are reviewed， points out the significance and the goal of brand management， and puts forward the scientific implementation of brand management， and improve the core competitiveness of the enterprises in our country.
【Key words】The core competence；The corporation brand competitiveness
1.核心競爭力理論概述
1.1核心競爭力的概念
中國企業(yè)管理協(xié)會理事長張彥寧教授認(rèn)為：“核心競爭力是指企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和發(fā)明獨特營銷手段的能力，它使企業(yè)在戰(zhàn)略上與眾不同?！盵1]這一概念以比較明了的方式表明核心競爭力是一種具有特殊性質(zhì)的能力，且是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源。即，核心競爭力實際就是一種核心專長。
1.2核心競爭力的基本特征
1.2.1價值性
核心競爭力是指企業(yè)在所擁有的資源基礎(chǔ)上，開發(fā)的核心專長的集合，其價值性主要是通過市場檢驗實現(xiàn)的。企業(yè)所開發(fā)的資源要素，必須在各個方面，如時間、地點、價格、數(shù)量上滿足市場需要，才具備了企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)，企業(yè)才能在滿足顧客需求之中實現(xiàn)價值，才能從中獲利，實現(xiàn)企業(yè)的生存發(fā)展。符合市場需求程度越高，核心競爭力的價值性越大，企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就顯著。而那些不符合市場需求的能力要素，不僅無助于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，相反還會成為一種阻力，符合市場需求的價值性是核心競爭力的根本特性。
1.2.2稀缺性
對于企業(yè)來講，如果滿足市場需求的資源要素能夠充分供給或可以很容易復(fù)制或模仿，那么企業(yè)之間的資源差異就不會長期存在，企業(yè)的競爭優(yōu)勢也不會長期保持。但由于現(xiàn)實中滿足市場需求的資源要素的需求與供給之間的關(guān)系十分復(fù)雜，特別是一些與環(huán)境、人力資本有關(guān)的個人潛在意識、洞察力組織等差異，以及在企業(yè)成長過程中形成獨特的企業(yè)文化、品牌、價值觀等，這些都極不易復(fù)制與模仿，因而存在著短缺。企業(yè)要得到這些要素不僅需要付出成本，甚至即使付出成本也無法得到。那些擁有了稀缺資源且極有價值要素的企業(yè)，就能夠通過優(yōu)于其它企業(yè)滿足顧客需求而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
1.2.3知識性
具有信息特征的知識易于被模仿，這一類型的知識很容易被轉(zhuǎn)移給其它個人或企業(yè)，而只需要使用者運用較少的能力。一般來說，具有信息特征的能力的轉(zhuǎn)移只要使用語言交流和低水平的訓(xùn)練就足夠了，而具有“方法性”特征的知識相對來說難以仿制。后者可能是因為這些不公開、內(nèi)容模糊、無法傳授、使用中難以察覺、復(fù)雜而又自成體系的緣故，難以利用技能培訓(xùn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，但可以通過群體中較長時間的相互作用而轉(zhuǎn)移。這一點暗含了可持續(xù)競爭優(yōu)勢的觀點，因為如果核心競爭力要對企業(yè)的長期發(fā)展起重要作用，必須建立在指導(dǎo)如何去做的知識上，而不是建立在信息知識的基礎(chǔ)上。
1.2.4延展性
在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)中已經(jīng)開發(fā)出重要技能和競爭力的公司，能夠利用相關(guān)多元化戰(zhàn)略繼續(xù)開發(fā)自己最擅長的技術(shù)或產(chǎn)品，并把這以競爭力和技能轉(zhuǎn)移到其它業(yè)務(wù)，成功的技能或技術(shù)轉(zhuǎn)移能夠使新業(yè)務(wù)產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。技能轉(zhuǎn)移和成本分擔(dān)能夠使多元化企業(yè)獲得獨立運作時更多的利潤。成本分擔(dān)、技能轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵是多角化進(jìn)入的業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)在企業(yè)核心競爭力延伸的邊界內(nèi)。
2.品牌與品牌管理理論
2.1品牌與品牌管理的科學(xué)含義
品牌的英文是Brand，具有如下解釋：烙印，火印，商標(biāo)，品種。其含義是打上烙印、銘刻，它的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識別和證明的作用。
科特勒的營銷理論指出，所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個銷售者或銷售者集團的標(biāo)識，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)，所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。
品牌不是天生的，也不是自然而然形成的，它必須通過人類的相關(guān)努力才能實現(xiàn)。
2.2品牌管理的意義和目標(biāo)
品牌管理就是圍繞著企業(yè)的核心競爭力，通過品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌策略、商標(biāo)管理等內(nèi)容來增強品牌的知名度和美譽度，實現(xiàn)品牌價值的保值和增值，從而讓企業(yè)品牌釋放出巨大的潛能，鞏固和提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場地位，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟效益。
對品牌進(jìn)行管理的重要意義在于：實現(xiàn)利潤最大化，使企業(yè)之樹常青，使企業(yè)之樹獨木成林。
品牌管理的目標(biāo)是：品牌的增值，品牌延伸與潛力挖掘，延長品牌作用時間，增強品牌競爭力。
3.企業(yè)核心競爭力與品牌競爭力之間的關(guān)系
品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率、附加值高、生命周期長的深層次原因。品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，并引起消費者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購買行為。用通俗的話來講，如果你的產(chǎn)品比其他牌子的產(chǎn)品賣得好、賣得快、賣得貴、賣得久，就說明你的品牌競爭力強，反之，就說明你的品牌競爭力弱。
品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)[2]：
對于消費者來說，企業(yè)的核心競爭力就是可感知的實實在在的利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式，而且品牌競爭力與強勢企業(yè)核心競爭力的特征具有高度的同一性。
①品牌競爭力是具有不可替代的差異化能力，品牌競爭力是企業(yè)所獨具的能力，是競爭對手不易甚至無法模仿的。在波特的競爭力理論體系中，企業(yè)獲得競爭力的三種基本戰(zhàn)略之一即為差異化戰(zhàn)略，他指出：一個企業(yè)如果缺乏市場份額、資金投入，而且決定玩低成本游戲，那么行業(yè)范圍內(nèi)的差異化肯定能夠避免低成本定位。
企業(yè)核心競爭力的根本標(biāo)志就是競爭對手難以模仿，從而在競爭中優(yōu)勢明顯。而品牌無疑具有不可替代性，從品牌誕生之日起，為的就是借助一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或是它們的組合運用，來辨認(rèn)某個銷售者或某一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是獨一無二的，是區(qū)別于其它同類替代品的最重要標(biāo)志，自然無法或很難為別人所復(fù)制和模仿。
品牌競爭力作為不可替代的差異化競爭力使企業(yè)能夠樹立形象，建立品牌信譽，而品牌信譽一經(jīng)消費者認(rèn)可，就易形成品牌忠誠，進(jìn)而強化品牌的專有性。
②品牌競爭力具有使企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。
品牌競爭力本質(zhì)上是一種競爭能力，是一種超越競爭對手的強勢能力，是企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的支撐者，它必須能夠使企業(yè)獲得持續(xù)、穩(wěn)定、超額的利益。品牌賦予產(chǎn)品一種無形的聲譽價值，而這種聲譽價值的溢出，對廠商來說是比有形資產(chǎn)增值更大的力量源泉。這也許就是許多廠商面對競爭性經(jīng)濟致力于建設(shè)品牌的真正動機。品牌競爭力有利于企業(yè)效益的提高，能夠使企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面比競爭對手更優(yōu)秀。
③品牌競爭力統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)其它所有競爭力，品牌競爭力是處在核心地位上的能力。
核心競爭力是一種基礎(chǔ)和源泉，蘊涵于企業(yè)內(nèi)部，是一種無形的綜合力量，是企業(yè)資金、技術(shù)、人力資源、產(chǎn)品、企業(yè)形象、宏觀政策、營銷等諸多力量的集合，具有很強的集合性，是企業(yè)競爭中所具有的獨特的相對優(yōu)勢。
面對資源、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、營銷越來越同質(zhì)化的趨勢，品牌無疑是關(guān)鍵的競爭工具，品牌競爭力是企業(yè)競爭力策略中的核心組成部分，是企業(yè)其它各種能力的統(tǒng)領(lǐng)。對于一般的經(jīng)營者而言，經(jīng)營過程中當(dāng)然無法避免在產(chǎn)品上同其它經(jīng)營者的趨同，但是，高明的經(jīng)營者就會在產(chǎn)品當(dāng)中融入一些讓用戶感受到與其它經(jīng)營者所不同的感覺和體驗，這就是品牌的力量。
品牌是搶占市場的一面大旗。擁有市場必先擁有具有競爭優(yōu)勢的品牌。因此，一個優(yōu)勢品牌是一種重要的戰(zhàn)略資源，企業(yè)必須通過成功實施品牌營銷戰(zhàn)略，將其競爭力優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌競爭力，才能在競爭中獲得長期的主動權(quán)。
品牌競爭力可以構(gòu)筑堅實的品牌障礙，使進(jìn)入者要花巨資克服顧客對品牌的忠誠。在廣告宣傳、客戶服務(wù)、行業(yè)領(lǐng)先以及產(chǎn)品差異都是形成品牌確認(rèn)的因素。在許多行業(yè)中，品牌確認(rèn)可能是最重要的進(jìn)入障礙，可在其業(yè)務(wù)周圍建起高高的圍欄。
4.推行科學(xué)化的品牌管理，增強我國企業(yè)的核心競爭力
品牌競爭力是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，是動態(tài)的產(chǎn)物，而不是靜態(tài)要素的結(jié)果。企業(yè)只有通過各種資源的配置，整合在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、采購、生產(chǎn)、銷售及管理過程中的各項資源，從而逐漸形成企業(yè)的品牌競爭力。
4.1精練和提高品牌核心力，構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力
以企業(yè)核心競爭力為目標(biāo)，精煉和提高企業(yè)品牌的核心力主要應(yīng)該從兩個方面入手：
4.1.1提煉品牌核心價值，確定和實施品牌戰(zhàn)略
核心競爭力的一個重要特點是它的價值由外部環(huán)境決定，因此核心競爭力必須特別有助于實現(xiàn)用戶看重的價值。那些能為用戶提供質(zhì)優(yōu)、性能好的產(chǎn)品以及周到的服務(wù)，才能稱得上核心競爭力。對企業(yè)來說，市場競爭要求企業(yè)必須要有自己的核心價值：對消費者而言，必須提供“用戶看重的價值”，才能備受青睞?，F(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替代性很強。產(chǎn)品同質(zhì)化就要使品牌擁有一個核心價值。產(chǎn)品互相之間的可替代性也要求品牌必須擁有核心價值。因此，企業(yè)必須了解自己所處在的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，明確自己的核心競爭力之所在，圍繞核心產(chǎn)品本身能給消費者提供的價值和利益，來決定品牌的核心價值。
在確定品牌價值的基礎(chǔ)上，企業(yè)下一步就應(yīng)該圍繞品牌的核心價值，制定品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有的價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開，即任何一次營銷、廣告活動都要盡量體現(xiàn)、演繹品牌核心價值，包括產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視廣告、終端生動化和街頭促銷，甚至每一次接受媒體采訪、與客戶交流等任何與公眾、消費者溝通的機會。
品牌戰(zhàn)略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩要體現(xiàn)出核心價值，只需在設(shè)計上多下工夫，增加的設(shè)計費幾乎可以忽略不計，而作為支出大頭的印刷費并沒有增加：廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價值，雖然制作成本可能上升，但作為支出大頭的媒介費用不會有大的變化，廣告效果則會更加明顯。
品牌的核心價值反應(yīng)了品牌識別的內(nèi)容。產(chǎn)品同質(zhì)化要求品牌必須擁有一個核心價值。產(chǎn)品互相之間的可替代性要求品牌必須擁有核心價值。
4.1.2加強品牌服務(wù)，提高產(chǎn)品的附加值
服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇，締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系、為顧客提供滿意的服務(wù)越來越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。
服務(wù)是品牌價值的二次實現(xiàn)。如空調(diào)，其產(chǎn)品的核心價值除產(chǎn)品本身外，還包括安裝調(diào)試。隨著整個市場的成熟，用戶也開始走向成熟，要求服務(wù)、享受增值服務(wù)是用戶應(yīng)得的權(quán)利，這種成熟市場的用戶意識正在集體蘇醒，而服務(wù)則成為新的殺手锏。在進(jìn)入市場的成熟后，品牌紛爭的關(guān)鍵就是看誰能將服務(wù)做細(xì)、將用戶攏緊，強化地方服務(wù)體系、提升全面服務(wù)能力是各家品牌的當(dāng)務(wù)之急。
因此，企業(yè)應(yīng)在所有的經(jīng)營活動中貫徹服務(wù)理念。服務(wù)作為市場營銷組合不可或缺的重要因素，體現(xiàn)在從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的整個活動過程中，體現(xiàn)在產(chǎn)品不同的生命周期策略中。
4.2提高品牌領(lǐng)導(dǎo)力，構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力
對于一個企業(yè)來說，企業(yè)在培育和構(gòu)建了自己的核心競爭力之后，可以借助品牌擴張，出以推出新產(chǎn)品，通過對其它行業(yè)、企業(yè)的兼并、收購、參股、控股等方式，借助品牌輸出實現(xiàn)低成本擴張，樹立企業(yè)品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。即，企業(yè)核心競爭力在市場層面上總體體現(xiàn)為品牌領(lǐng)導(dǎo)力。
實踐發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要提高品牌的領(lǐng)導(dǎo)力一般有兩種途徑：一是通過先發(fā)搶占市場先機，迅速壯大力量，使自己在競爭中處于主導(dǎo)地位，同時，通過先壯大的自身力量為后進(jìn)者設(shè)置市場壁壘。二是使品牌的邊際效應(yīng)最大化。就我們通俗的說法，便是確定名分，按照國外的說法，這其實也是一種馬太效應(yīng)，通過搶占先機，確定行業(yè)名分，在市場上，可以很輕易地獲得消費者的認(rèn)同。
【參考文獻(xiàn)】
[1]李品媛.企業(yè)核心競爭力研究——理論與實證分析.北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2003.
[2]金錯.中國工業(yè)國際競爭力.經(jīng)濟管理出版社，1997.
