關于旅游目的地品牌化的若干思考

【摘 要】隨著人們生活水平的提高，以及生活壓力的增大，旅游作為一種極具潛力的消費品越來越受到人們的青睞，但作為旅游商品，消費者不能像傳統(tǒng)的消費活動一樣可以直觀地挑選商品并在付款后形成快速消費。因此，購買過程中旅游產品的品牌對消費者購買決策的影響顯得尤為重要，所以對于旅游產品的品牌形象塑造已成為旅游地占領市場制高點的關鍵。

【關鍵詞】旅游目的地；品牌塑造；品牌傳播

市場競爭的加劇使品牌的作用日益突顯，品牌這一概念已滲透到包括制造業(yè)與服務業(yè)在內的各個領域。旅游業(yè)也是其忠實使用者，導致當前對品牌化重視的原因包括：全球旅游業(yè)競爭的加??；旅游目的地產品雷同化的增加；旅游者消費行為的日益成熟與挑剔等。隨著旅游業(yè)市場競爭的進一步加劇，旅游目的地正逐漸成為旅游業(yè)中最大的品牌使用者，鑒于此，本文從旅游目的地品牌化的概念入手，對旅游目的地品牌化的幾個基本問題進行了一些思考。

1.旅游目的地品牌化的概念

近幾年，越來越多的研究者開始關注目的地品牌化，相關的研究逐漸增多，這些研究更加深入和細化，對目的地品牌化這一概念的認知有了進一步提高。其中值得一提的是Blain等人的研究，他們通過對品牌化經典研究文獻及目的地品牌化相關研究的回顧，提出了自己的定義，認為“目的地品牌化是一系列市場營銷活動，這些活動①支持創(chuàng)造旨在識別并使目的地差異化的名稱、符號、標識、文字或圖形標志等；②一致地傳達對與目的地獨特相聯(lián)的、值得記憶的旅游體驗的期望；③鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系；④降低消費者的搜尋成本和感知風險。這些活動共同創(chuàng)造出能夠積極影響消費者目的地選擇行為的目的地形象”。這一定義融合了品牌、品牌資產、品牌對于買賣雙方的功能及目的地形象等概念，將目的地品牌化的實質界定為一系列市場營銷活動，指出了目的地品牌化與目的地形象之間的內在聯(lián)系，在很大程度上與目的地品牌化實踐相吻合，是目前為止較為全面的一個概念。

2.品牌塑造

2.1市場細分

市場分析是我們塑造一個旅游品牌的第一個步驟，通過對客源地市場狀況、當?shù)氐臍v史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究并對分析結果進行總結提煉，為品牌定位做準備。

2.2品牌定位

品牌定位是塑造品牌過程中的關鍵步驟和難點所在，在市場分析的基礎上通過使用各種定位法提煉出特定旅游目的地的主題。主要的定位法有如下幾種。（1）比附定位法。也被稱作“借光”定位法，借用著名景區(qū)的市場影響來突出抬高自己。（2）心里逆向定位法。它打破了消費者的一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象。（3）差異共生定位法。例如桂林和柳州區(qū)位緊鄰，同屬于桂北旅游經濟區(qū)。桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風情而卓越。因此，柳州應充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，以風情感受為體驗之源，構建以風情為核心，以互動體驗為主導的復合產品體系，促進柳州發(fā)展成為體驗性與人文性的互動休閑旅游目的地。實現(xiàn)與桂林旅游的差異定位，柳州才能與桂林優(yōu)勢互補，良性競爭，在桂北旅游大系統(tǒng)中共生共榮。

3.品牌包裝

大連、武漢等城市在樹立自身品牌形象方面做的都比較突出。其中大連的“浪漫之都”、武漢的“學府之都”等已有一定影響，企業(yè)形象已不再是單個的企業(yè)或景區(qū)形象，而是演化為整合的區(qū)域形象。除此之外，吸引人的宣傳口號（比如“樂山樂水樂逍遙”把四川樂山市的形象就展現(xiàn)的淋漓盡致，對樂山市旅游發(fā)展起到了極佳的宣傳效果），聽覺包裝（比如《我想去桂林》《坐著火車去拉薩》等旅游歌曲在客觀上令所涉及的景區(qū)獲益匪淺），味覺包裝（比如“沒吃羊肉泡饃就不算來過西安”等更突出了其獨有的飲食特點）等品牌包裝的手段都使旅游產品和旅游者之間建立起更加密切的關系，實現(xiàn)了一種精神和物質層面的融合。

4.品牌傳播

品牌傳播按照目標受眾可以分為對內傳播以及對外傳播。品牌對內傳播的目標主要是增強市民的認同感，提升市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設旅游目的地品牌做出貢獻；對外傳播的目標是使旅游者產生一種追求感和購買欲望，進而驅動旅游者前往該旅游目的地。從區(qū)域經濟的層面看，城市旅游品牌的發(fā)展和振興將促進區(qū)域經濟的繁榮，隨著全球化和國際交流的日益頻繁，城市的建設發(fā)展、城市品牌的傳播對城市旅游未來前景具有重大意義。品牌傳播的方式多種多樣，節(jié)事活動、媒體宣傳、廣告、公關活動、口碑、網絡等等無不可以拓寬營銷渠道，增加游客量，建立良好的口碑。隨著區(qū)域旅游市場競爭的加劇，各地方政府、旅游局品牌意識逐漸增強，紛紛牽手央視，大力加強旅游資源的宣傳，以占據(jù)更大的市場份額，不但為城市品牌形象提供了理想的展示窗口和廣闊舞臺，還使得許多城市從這里走向了全國觀眾的視野，甚至把影響力擴展到了全世界。

我國擁有豐富的旅游資源，在很多方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，但就目前旅游業(yè)的發(fā)展情況來看，旅游企業(yè)要樹立強烈的企業(yè)形象建設意識，把握旅游行情和企業(yè)特色，實施創(chuàng)品牌與塑形象聯(lián)動戰(zhàn)略，加強旅游企業(yè)形象宣傳，進一步增強我國區(qū)域旅游業(yè)的競爭力。

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