淺析家樂福自有品牌策略對我國零售企業(yè)啟示
2012-12-31 00:00:00鞏雪
【摘 要】開發(fā)自有品牌商品是零售企業(yè)充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，取得競爭優(yōu)勢的重要途徑。我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展剛剛起步，零售商和消費者對自有品牌的認識層次不深。本文通過對家樂福自有品牌策略的分析， 提出了適合我國零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展策略。
【關(guān)鍵詞】家樂福；自有品牌；零售企業(yè)；策略
對于很多零售企業(yè)而言，在其品牌資產(chǎn)的發(fā)展過程中，自有品牌產(chǎn)品起到了關(guān)鍵作用。自2004年我國對外資零售企業(yè)設(shè)立的市場準入和資本準入限制全面放開以來，外資零售企業(yè)迅速進入我國零售市場，我國的零售企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，研究和探索國內(nèi)外零售企業(yè)自有品牌及其競爭力形成與發(fā)展過程，找出適合我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的途徑，已成為當(dāng)前我國廣大零售企業(yè)參與競爭過程中面臨的現(xiàn)實問題。
1.家樂福的概述
家樂福是法國第一大超市連鎖集團，它于1963年創(chuàng)辦第一家平價超市。之后，其連鎖店迅速發(fā)展，遍及世界各國，1995年時就已在13個國家開設(shè)了253家分店，擁有10萬余名員工，銷售額達330億美元。在亞洲，家樂福發(fā)展十分迅速，1990年開始進人臺灣，成為臺灣最大的零售商，1994年在馬來西亞，1996年在泰國、韓國、香港都陸續(xù)開辦了分店。在中國，家樂福已成功地進入了25個城市，北至哈爾濱、南至海口、西至烏魯木齊、東至上海，截至2011年12月31日家樂福中國內(nèi)地門店總計203家，在華外資零售企業(yè)中處于領(lǐng)先地位。
2.家樂福自有品牌策略分析
成功的自有品牌策略成為家樂福成功搶占中國市場的關(guān)鍵。但我認為家樂福自有品牌的成功之處在于家樂福的成功本土化。
2.1有效的市場定位
自有品牌產(chǎn)品的特點是在擁有與同類產(chǎn)品同等質(zhì)量的情況下以較低的價格出售，使消費者可以同時得到優(yōu)質(zhì)、安全和低價的好處。家樂福推出的自有品牌低于同類商品價格20%-40%。而另一方面，消費者購買一件商品，大概有 50%以上會注重商品的質(zhì)量。作為大賣場自有品牌概念的創(chuàng)造者之一，質(zhì)量一向是家樂福挑選自有品牌商品供應(yīng)商的首要標準。
1992年，家樂福在法國創(chuàng)建了自己的質(zhì)量體系， 截止 2003 年底， 全球共有456件產(chǎn)品被納入了家樂福質(zhì)量體系。在中國，也有5件產(chǎn)品獲得了該項認證。家樂福的經(jīng)營理念是在每一個國家、每一種業(yè)態(tài)，在最好的商品選擇中提供最優(yōu)的價格。對于注重商品“價廉物美”的中國消費者來說，家樂福無疑是很好的選擇。
2.2適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略
零售商的自有品牌戰(zhàn)略一般采用兩種方式，即硬品牌和軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的紡織系列歐蘊和福斯萊品牌系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔之以零售商的自有品牌，如家樂福百貨的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監(jiān)制”的生鮮系列等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況進行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。
在零售企業(yè)的運行中，采用零售商自有品牌取代原制造商品牌，經(jīng)常出現(xiàn)一榮俱榮、一損俱損的情況。在家樂福開發(fā)的近2000多個食品和非食品的自有品牌商品中，采用了不同的品牌形式。這樣靈活運用，降低了企業(yè)運行自有品牌的風(fēng)險。
3.家樂福的自有品牌策略對我國零售企業(yè)啟示
家樂福自有品牌的成功為我國的零售企業(yè)發(fā)展自有品牌提供了借鑒， 但是對于不同的國情、不同的企業(yè)來說， 發(fā)展自有品牌應(yīng)該采取不同的方式。而且并不是每個零售企業(yè)都適合發(fā)展自有品牌。家樂福自有品牌策略給我國零售企業(yè)的發(fā)展帶來一些啟示。
3.1采用靈活的品牌形式
一般情況下，采取品牌形式應(yīng)該根據(jù)不同企業(yè)的不同條件做出不同的選擇。家樂福在不同的商品上采取不同的品牌形式值得我國零售企業(yè)的借鑒。首先，采取硬品牌形式。一些大型的連鎖企業(yè)，本身的企業(yè)信譽已經(jīng)得到消費者的認可，選擇硬品牌，有利于提升自有品牌和企業(yè)的商譽；其次，采取軟品牌形式。對于一些規(guī)模較小的零售企業(yè)，考慮到自身的發(fā)展條件，采取軟品牌形式比較有利。因為規(guī)模小的企業(yè)很難得到消費者的認可。采取軟品牌同時也可以降低風(fēng)險，一旦自有品牌沒有成功，也不至于損害到企業(yè)的商譽，而且還可以凸顯出企業(yè)自有品牌的特色定位。
3.2發(fā)揮價格優(yōu)勢
一般來說，消費者選擇自有品牌商品的重要因素是產(chǎn)品的低價格。在大多數(shù)消費者的消費觀念里，對商品的價格總是比較敏感。一向以來，家樂福都是以低價取勝，它的定位點立足于低價，家樂福旗下的品牌折扣店迪亞天天里大多采用這種形式，比同類產(chǎn)品價格低20%-40%。面對零售行業(yè)的微利時代，我國零售企業(yè)也只能學(xué)會精打細算。
自有品牌戰(zhàn)略的成功，首先最大優(yōu)勢在于可掌握商品的自主定價權(quán)，使商品價格大大低于同檔次生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品；其次，連鎖企業(yè)掌握從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，簡化了流通程序， 進而降低了流通成本；第三，連鎖企業(yè)自有品牌大多采用與其同名策略，借助其商譽提高品牌影響力，從而節(jié)省了廣告宣傳費用；最后，大多數(shù)連鎖店，往往是大批量進貨，易形成規(guī)模效應(yīng)， 從而可以進一步降低成本。
3.3根據(jù)自身條件發(fā)展自有品牌
家樂福的成功經(jīng)驗值得借鑒， 但是零售企業(yè)發(fā)展自有品牌不能忽略了自身的條件限制。
3.3.1低價， 但不能無條件的低價
低價雖然是自有品牌產(chǎn)品的一個重要特性，但是低價的前提是成本的降低，這就涉及到很多方面，比如說銷售量、與制造商企業(yè)的合作良好、規(guī)模效應(yīng)等，家樂福在這些方面都做出了很好的嘗試。但對于國內(nèi)零售企業(yè)來說，并不是每個企業(yè)都有能力在降低成本方面取得成功。所以一味的追求價格低，而不考慮別的因素，很有可能造成商品質(zhì)量低、服務(wù)質(zhì)量差等不良的后果。這時，自有品牌就可能給企業(yè)帶來更大的災(zāi)難，而不是贏利。
3.3.2發(fā)展自有品牌， 但不能無視自身限制的大規(guī)模發(fā)展
家樂福自有品牌所占比例很高，商品涉及種類也很廣泛。但是大規(guī)模地發(fā)展自有品牌需要很多前提條件，比如說雄厚的企業(yè)實力、在各種商品銷售上的市場經(jīng)驗、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)等。相對于家樂福等世界性的零售企業(yè)，我國的零售企業(yè)還處在實力壯大的階段，在市場經(jīng)驗和企業(yè)實力等方面還不夠，還沒有到大規(guī)模地發(fā)展自有品牌的階段。
3.4發(fā)揮領(lǐng)先優(yōu)勢， 進行特色市場定位
實施自有品牌營銷戰(zhàn)略，零售企業(yè)首先要對其品牌進行準確的市場定位，品牌一旦定位明確，企業(yè)的經(jīng)營特色自然水到渠成。零售企業(yè)的自有品牌與制造商品牌的最顯著區(qū)別在于零售企業(yè)的自有品牌只能運用于開發(fā)商品的企業(yè)內(nèi)部，其他企業(yè)不能使用。因此，使用自有品牌也就把本企業(yè)的經(jīng)營特色體現(xiàn)出來，以特色經(jīng)營贏得顧客。
我國零售企業(yè)的自有品牌大多處于品牌的導(dǎo)入和提升階段，在這個摸索的過程中，零售企業(yè)在確定自有品牌競爭策略時，應(yīng)充分考慮自身的情況、發(fā)展階段和內(nèi)外部環(huán)境，選擇合適的自有品牌產(chǎn)品和策略，并及時地隨著環(huán)境的變化做出調(diào)整。
3.5處理好與制造商品牌的關(guān)系
家樂福門店中自有品牌商品所占比例高，但是它并沒有忽略對名品牌商品的推出和經(jīng)營，因為名品牌對零售企業(yè)的貢獻較多。首先，優(yōu)質(zhì)強勢的制造商品牌可以增強零售企業(yè)對消費者的吸引力；其次，如果一個品牌涵蓋多類產(chǎn)品，很難讓消費者相信，一個商店可以提供全部的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，造成品牌概念模糊，對自有品牌的品牌建設(shè)也是不利的。
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