中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化問題探析

【摘 要】經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮席卷全球，國(guó)際市場(chǎng)上各國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，擁有知名品牌的公司在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。中國(guó)企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。本文分析了當(dāng)前中國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化進(jìn)程中存在的問題，并給出對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】品牌；國(guó)際化；問題；對(duì)策

1.中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀

品牌國(guó)際化又簡(jiǎn)稱為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，品牌國(guó)際化的目的是通過品牌向不同國(guó)家、不同區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張，來獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，品牌國(guó)際化的大趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。中國(guó)要想在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中迎頭趕上，實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是必由指路。

自從1992年實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展用了不到20年的時(shí)間走完了西方100年才走完的漫長(zhǎng)歷程。然而，在打造本國(guó)企業(yè)的國(guó)際化品牌上，我國(guó)企業(yè)卻無法逾越這漫長(zhǎng)的歷史，目前我國(guó)還談不上擁有有真正“世界級(jí)”的品牌。

目前，中國(guó)有很多企業(yè)走出國(guó)門，但其思想觀念沒有改變，其結(jié)果是：產(chǎn)品走出去了，品牌沒有走出去，或者即使有了一定影響的品牌，但是其攜帶的價(jià)值文化還沒有真正的走出去。我國(guó)品牌從無到有，僅僅有少數(shù)幾個(gè)品牌為國(guó)際社會(huì)所知曉，還處于發(fā)展階段。迄今為止，我國(guó)有200多種工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量躍居世界第一位，但是世界級(jí)水平的品牌基本沒有。2011年“世界品牌500強(qiáng)”中，我國(guó)只有21個(gè)品牌入圍。中國(guó)被稱為“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。2012年，海關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，1-8月份，我國(guó)以加工貿(mào)易方式出口的通訊設(shè)備總額達(dá)到6841億美元，占出口額的73%。其中，出口手機(jī)達(dá)到10億部，但巨額利潤(rùn)度都?xì)w屬外國(guó)巨頭，眾多中國(guó)企業(yè)還賺不到1%的利潤(rùn)。手機(jī)出口前十名的企業(yè)主要是富士康、諾基亞等在華獨(dú)資企業(yè)，本土手機(jī)廠商達(dá)到560家，但獲得利潤(rùn)微乎其微。因此，中國(guó)企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須實(shí)行品牌國(guó)際化，創(chuàng)立世界知名品牌。

2.中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化存在的問題

2.1品牌附加值低并且缺乏文化載體，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低

當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)普遍缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，其出口的商品大多以勞動(dòng)密集型的低端產(chǎn)品為主，品牌附加值不高，高新技術(shù)產(chǎn)品比重也較小。重商品出口，輕品牌建設(shè)，導(dǎo)致中國(guó)商品在世界上形成了“質(zhì)量次，價(jià)格低”的形象。此外，我國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，產(chǎn)品檔次低，價(jià)格低廉，市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)低。世界營(yíng)銷專家曾經(jīng)指出，一個(gè)芭比娃娃的售價(jià)是20美元，但中國(guó)只能獲得其中的35美分，原因就是國(guó)外品牌的價(jià)值高于中國(guó)，而我們只能拿到這點(diǎn)微薄的加工費(fèi)。中國(guó)很多企業(yè)都是為了眼前的利益，給外國(guó)企業(yè)做代工，導(dǎo)致很多企業(yè)都沒有自己的品牌，即使你生產(chǎn)了也不是自己的產(chǎn)品。很多中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)外只能走大眾化路線，在一些個(gè)性或者附加值較高的市場(chǎng)領(lǐng)域沒有立足之地。

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。一個(gè)企業(yè)如果沒有深厚的品牌文化，就不可能有太大的發(fā)展。 中國(guó)大多數(shù)企業(yè)就是因?yàn)槿狈ωS富的文化內(nèi)涵，品牌的定位和品牌形象與個(gè)性都很模糊，不能給人清晰的辨識(shí)和認(rèn)同。雖然產(chǎn)品出去了，但是品牌知名度沒有走出去，即使一些品牌在國(guó)際上有了一定知名度，但其攜帶的價(jià)值文化還沒有真正的走出去。

2.2品牌創(chuàng)新能力低下

憑借“中國(guó)制造”，我國(guó)的工業(yè)品征服了整個(gè)世界。但“中國(guó)制造”被關(guān)上了“山寨制造”的稱號(hào)，國(guó)外評(píng)價(jià)中國(guó)為全球最多模仿外國(guó)產(chǎn)品和品牌的國(guó)家。在外國(guó)人眼里，中國(guó)產(chǎn)品都是仿造其他國(guó)家的，造成這種現(xiàn)象的原因在于我國(guó)產(chǎn)品缺乏技術(shù)支持。高端產(chǎn)品的核心技術(shù)不足和研發(fā)投入不足，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化不能長(zhǎng)期持續(xù)。一直以來，中國(guó)企業(yè)不注意產(chǎn)品研發(fā)，絕大多數(shù)企業(yè)只是按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制造產(chǎn)品。有限的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新也聚焦于非核心技術(shù)產(chǎn)品，對(duì)外國(guó)技術(shù)的依賴性較強(qiáng)強(qiáng)。這樣的產(chǎn)品很難真正為外國(guó)消費(fèi)者接受。

2.3品牌保護(hù)意識(shí)淡薄

商標(biāo)是用于區(qū)別商品或這服務(wù)來源的標(biāo)志，對(duì)生產(chǎn)者非常重要。如果企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，就會(huì)導(dǎo)致品牌喪失。一個(gè)品牌要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，首先要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，得到法律上的保護(hù)。 但是，我國(guó)企業(yè)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)意識(shí)淡薄，不懂得保護(hù)自己的國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)。此外，我國(guó)企業(yè)在發(fā)展的進(jìn)程中對(duì)國(guó)際市場(chǎng)不熟悉，對(duì)相關(guān)國(guó)際慣例和規(guī)則所知甚少，商標(biāo)保護(hù)意識(shí)薄弱，不能及時(shí)注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)，無法使得自己的品牌得到法律保護(hù)。使得我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上損失巨大。據(jù)國(guó)家工商總局的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)有16%的知名商標(biāo)在國(guó)外被搶注，平均每年被外國(guó)搶注的案件多余100件。涉及到食品、家電、藥材和食品等。這些搶注行為使得這些知名企業(yè)無法用自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌向海外進(jìn)軍，阻礙了我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的步伐，導(dǎo)致企業(yè)品牌資產(chǎn)嚴(yán)重受損，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨十分不利的局面。

3.中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的對(duì)策建議

3.1重視品牌戰(zhàn)略，助力企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際

我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時(shí)期往往重視企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，而輕視品牌戰(zhàn)略，這種做法是錯(cuò)誤的。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，才認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，但為時(shí)已晚，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和現(xiàn)有的品牌規(guī)劃不協(xié)調(diào)，從而造成企業(yè)資源的浪費(fèi)和延緩知名品牌創(chuàng)建進(jìn)程。因此，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期根據(jù)自身特點(diǎn)制定品牌戰(zhàn)略是非常必要的。

在我國(guó)企業(yè)向國(guó)際化進(jìn)軍的過程中，缺少像微軟、三星等在行業(yè)發(fā)揮領(lǐng)袖作用的企業(yè)。例如，我國(guó)有制藥企業(yè)4000多家，其全年的產(chǎn)值還比不上國(guó)際上幾家企業(yè)的年銷售額，但從整體上近期又很難改變企業(yè)數(shù)量多而不強(qiáng)的局面。當(dāng)今，即使有一些企業(yè)具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)力，也僅局限于幾個(gè)行業(yè)，如家用電器和IT通信行業(yè)。所以，我國(guó)要出臺(tái)一些政策和法規(guī)推進(jìn)企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；行業(yè)協(xié)會(huì)要制定一些有力措施，重點(diǎn)扶持和培養(yǎng)一批向國(guó)際化進(jìn)軍的企業(yè)。

3.2培養(yǎng)品牌文化，贏得外國(guó)消費(fèi)者

中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，要注重企業(yè)自己品牌的保護(hù)，學(xué)習(xí)用法律手段來保護(hù)品牌不受其他企業(yè)的侵犯。同時(shí)，企業(yè)要培養(yǎng)自己的品牌文化。讓富含文化底蘊(yùn)的有特色的產(chǎn)品來吸引外國(guó)消費(fèi)者，使品牌文化增加內(nèi)涵，同時(shí)增加品牌自帶價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。任何一個(gè)民族都有自己的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗，中國(guó)企業(yè)如果能夠把各民族特色產(chǎn)品、傳統(tǒng)文化和品牌建設(shè)相結(jié)合，更能贏得國(guó)外市場(chǎng)的青睞。

3.3精確品牌定位，提高競(jìng)爭(zhēng)能力

跨國(guó)公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式是基于其本身高品質(zhì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和高超的營(yíng)銷技巧，與此相反，中國(guó)的產(chǎn)品既沒有良好質(zhì)量做保證，也沒有知名度，因此，我國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化定位方式不能完全照搬跨國(guó)公司的模式。只有品牌本土化，精準(zhǔn)品牌定位，才能解決我國(guó)品牌國(guó)際化存在的問題。品牌的本土化戰(zhàn)略可以提升品牌的自身的價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。而品牌的本土化則包括員工的本土化、研發(fā)的本土化和促銷的本土化。員工的本土化有利于加強(qiáng)企業(yè)的滲透力，研發(fā)的本土化有利于加強(qiáng)國(guó)際聯(lián)盟，促銷的本土化則強(qiáng)化了有效溝通。由于各個(gè)國(guó)家和地區(qū)之間存在極大的差異，跨國(guó)品牌的運(yùn)營(yíng)必須采取標(biāo)準(zhǔn)化與本土化相結(jié)合的戰(zhàn)略，精準(zhǔn)品牌定位，增加企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

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