論我國鞋類零售商多品牌組合的優(yōu)化和發(fā)展

摘要：中國已經(jīng)連續(xù)12年成為全世界最大的女鞋消費市場。未來十年中國女鞋市場將以超常速度發(fā)展，巨大市場容量，超乎商家的想象。面對這巨大的商機(jī)，我國鞋類零售商也正在蓬勃迅速發(fā)展，在發(fā)展的過程中多品牌戰(zhàn)略是我國鞋類零售商所運用的營銷策略之一，文章將以我國鞋類零售商的佼佼者——百麗鞋業(yè)為例，探討我國鞋類零售商多品牌組合的優(yōu)化和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略；品牌差異化；品牌定位

中圖分類號：F252.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）26-0032-02

1 實施多品牌戰(zhàn)略的意義

中國這個全世界最大的女鞋消費市場，吸引了很多國際品牌的目光，在20世紀(jì)初期當(dāng)國內(nèi)大多數(shù)皮鞋加工企業(yè)選擇為國際品牌貼牌生產(chǎn)時，我國還是有部分企業(yè)大膽地介入內(nèi)地零售市場，通過多品牌經(jīng)營，限制競爭對手，盡可能的提高市場占有率，從而最大化的賺取利潤，新百麗鞋業(yè)（深圳）有限公司就是其中的佼佼者。下面以該企業(yè)為例來研討我國鞋類零售商多品牌組合的優(yōu)化和發(fā)展。

很難想象，如果百麗鞋業(yè)只有百麗這一個品牌，它和零售商之間是否還存在所謂的博弈關(guān)系，多品牌使百麗鞋業(yè)在零售終端更具有充分的話語權(quán)。

百麗鞋業(yè)的目標(biāo)消費群體主要為女性，其沖動型的購買行為形態(tài)決定了必需盡可能讓其接觸到產(chǎn)品，來增加購買的機(jī)率。單一的品牌經(jīng)營是不能滿足這一目標(biāo)消費群體的需求。而且單一品牌也無法滿足細(xì)分化的鞋類市場需求，因此實施多品牌策略，針對不同細(xì)分市場進(jìn)行細(xì)分化品牌經(jīng)營，提高不同細(xì)分市場的占有率。

2 鞋類多品牌經(jīng)營現(xiàn)狀隱憂

目前百麗鞋類多品牌經(jīng)營大體處在正確的良性發(fā)展軌道上，但在某些環(huán)節(jié)上已經(jīng)暴露出一些問題，這些問題的出現(xiàn)警醒中國鞋業(yè)市場的經(jīng)營者，多品牌策略的運用還需要進(jìn)一步的完善。這些問題的表現(xiàn)如下幾個方面。

2.1 品牌定位差異化不明顯

百麗集團(tuán)構(gòu)想多品牌戰(zhàn)略中的每個品牌都能占據(jù)不同的細(xì)分市場，從而使得旗下所有品牌在市場上的覆蓋率和細(xì)分市場占有率最大化。但從目前效果上還遠(yuǎn)未達(dá)到理想狀態(tài)，還是處在從品牌大雜燴到品牌細(xì)分化組合的轉(zhuǎn)換過程中。

①單一品牌定位和貨品風(fēng)格之間不匹配。市場營銷學(xué)的角度，應(yīng)先有品牌定位，后開發(fā)與之匹配的產(chǎn)品，但百麗鞋業(yè)在發(fā)展中是先圈定產(chǎn)品風(fēng)格，再提煉品牌定位。品牌定位是相對穩(wěn)定的，是品牌在長期發(fā)展中的營銷策略核心，不會輕易受市場短期波動而改變。而產(chǎn)品風(fēng)格是基于品牌定位的基礎(chǔ)上的外在體現(xiàn)，產(chǎn)品風(fēng)格會隨季節(jié)性的變動潮流趨勢的變化而變化，但是產(chǎn)品風(fēng)格的變化不能脫離該品牌的市場定位。在實際經(jīng)營過程中，百麗鞋業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和訂貨前，往往是基于當(dāng)前的市場因素而忽略該品牌本身的定位，造成了品牌定位和產(chǎn)品風(fēng)格之間差異過大。這種狀況長期下去，將弱化該品牌在其特定細(xì)分市場的影響力和地位，所以百麗鞋業(yè)在品牌經(jīng)營過程中不能為了短期銷售規(guī)模的成長而透支該品牌長期建立起來的品牌資產(chǎn)。

②各品牌產(chǎn)品差異化減少。由于各品牌將當(dāng)前市場潮流因素作為產(chǎn)品開發(fā)和訂貨的主要考慮因素，因此造成百麗鞋業(yè)中高檔和中檔品牌之間的產(chǎn)品有出現(xiàn)雷同，差異化的體現(xiàn)只是在價格上。這種狀況的發(fā)生，勢必影響到中高檔品牌當(dāng)前的銷售和未來的發(fā)展。

2.2 商務(wù)談判面臨新問題

多品牌經(jīng)營是百麗鞋業(yè)同終端零售商博弈的一個重要籌碼，當(dāng)百麗鞋業(yè)通過開發(fā)和兼并更多的品牌，終端零售商的排斥是必然的，終端零售商不愿意喪失主動話語權(quán)，盡可能會抑制百麗鞋業(yè)品牌的終端零售賣場的議入。這對百麗鞋業(yè)的商務(wù)拓展工作帶來了一定的阻礙。另一方面，如果因為品牌眾多造成的各品牌定位不清晰，差異化不大，也同樣會對品牌優(yōu)化組合和商務(wù)談判工作帶來一定的困難和風(fēng)險。

2.3 內(nèi)部管理出現(xiàn)不平衡

品牌眾多，使百麗鞋業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理增加了難度。如何做到各品牌部門之間的平衡，在組織架構(gòu)人力配備制定上是以各品牌發(fā)展的規(guī)模作為主要依據(jù)，零售終端店鋪薪資體系制定是以各品牌在某地區(qū)發(fā)展成熟度的高低作為主要依據(jù)。這在一定程度上能較好的平衡內(nèi)部管理，也較符合人力資源的成本控制。但同時也要注意，具發(fā)展?jié)摿Φ钠放圃诔跗跁r規(guī)模小，人員配備不足，分工不細(xì)致，工作開展會相對困難，這對弱勢品牌的發(fā)展起到一定的制約作用。另一方面，在店鋪薪資體系制定時，較好的平衡了中檔和中高檔品牌之間差距，但在中高檔品牌與競爭品牌之間薪資水平差距明顯，造成了目前終端零售店鋪銷售人員流失率嚴(yán)重的現(xiàn)象。

綜上所述，對目前百麗鞋業(yè)在多品牌經(jīng)營上所面臨的問題做了大致的闡述，問題出現(xiàn)的根源在哪里？試著探究，發(fā)覺在執(zhí)行多品牌策略時，還未系統(tǒng)地將多品牌進(jìn)行有效的分層并將各品牌精準(zhǔn)定位，難以形成各品牌間的優(yōu)化組合，未能完全脫離大雜燴的狀態(tài)，從而在內(nèi)部管理上帶來一定程度的混亂。

3 如何實現(xiàn)鞋類多品牌優(yōu)化組合

3.1 品牌定位及分類

①品牌定位。為不同品牌制定不同價格，不同特色，在消費者的心目中建立不同的認(rèn)知，從而滿足消費者對于不同品牌的需求，這是多品牌戰(zhàn)略的核心之一，這個過程也是多品牌優(yōu)化組合的過程。由于市場潮流因素某些品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和款式會有相似之處，但是品牌定位和品牌個性的塑造一定要不同，關(guān)鍵要讓消費者能夠區(qū)分品牌之間的差異性。

②品牌的有效分類?，F(xiàn)將百麗鞋業(yè)的各個鞋類品牌依據(jù)風(fēng)格，價位的區(qū)間和市場的表現(xiàn)進(jìn)行有效的分類，如表1、表2所示。

③品牌的市場表現(xiàn)。根據(jù)不同品牌的銷售增長率及其銷售規(guī)模，進(jìn)行再分層，可以將百麗品牌分成四層：第一層品牌：高銷售，高增長率，品牌有一定競爭力，并且具有很大的發(fā)展?jié)摿?。第二層品牌：高銷售，低增長率，品牌發(fā)展成熟，主要盈利品牌。第三層品牌：低銷售，高增長率，品牌具有一定潛力，處于發(fā)展期。第四層品牌：低銷售，低增長率，品牌運作不佳，或者該品牌目標(biāo)市場容量低。

3.2 內(nèi)部組織架構(gòu)和薪資體系調(diào)整

由于每個城市的規(guī)模和品牌發(fā)展成熟度不同，內(nèi)部的組織架構(gòu)和薪資體系均會不同，現(xiàn)在將規(guī)模容量大，并且市場前瞻性強(qiáng)的百麗鞋業(yè)上海分公司為例作為研究對象，未來各地區(qū)城市的發(fā)展可參照上海為范本調(diào)整內(nèi)部人力組織架構(gòu)和薪資體系。

3.2.1 內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整

上海目前百麗鞋業(yè)品牌超過13個，并且每個品牌的年銷售額都超過3 000萬人民幣，每個品牌的店鋪數(shù)量均在15家以上，且每個品牌均單獨成立品牌事業(yè)部門，從而導(dǎo)致品牌業(yè)務(wù)部門多達(dá)十幾個。

組織架構(gòu)過于扁平，既降低了上海區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)的決策效率，又使得商務(wù)談判工作面臨終端零售商的排擠壓力，更由于品牌業(yè)務(wù)部門的龐大，給職能部門增加了隨人員擴(kuò)充而帶來的管理難度。因此將上海作為一個經(jīng)營實體，構(gòu)想了兩種組織架構(gòu)思路：

架構(gòu)1的調(diào)整是將每個獨立的品牌業(yè)務(wù)部門進(jìn)行整合，分為時裝鞋，休閑鞋兩大業(yè)務(wù)部門，這種架構(gòu)的優(yōu)點是決策過程快速，職能和業(yè)務(wù)部門協(xié)調(diào)溝通效率高，這種架構(gòu)需要上海區(qū)域負(fù)責(zé)人和兩大業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人有較強(qiáng)的綜合管理能力，尤其是決策能力。這種架構(gòu)隨著品牌增多，可能會造成職能部門的人員日漸龐大，在管理上增加一定的難度。

架構(gòu)2的調(diào)整是將時裝鞋和休閑鞋單獨成立經(jīng)營實體，現(xiàn)有職能部門拆分為二，業(yè)務(wù)部門根據(jù)品牌不同的檔次進(jìn)行進(jìn)一步劃分，這種架構(gòu)是基于架構(gòu)1的規(guī)模過于龐大后演化而來。此架構(gòu)更具前瞻性，既避免了因規(guī)模龐大給管理帶來的混亂，又緩解了對管理人員的綜合素質(zhì)要求過高的壓力，對于市場規(guī)模龐大的上海區(qū)域，筆者更傾向于架構(gòu)2的調(diào)整。

3.2.2 薪資體系調(diào)整

目前上海店鋪人員流失率嚴(yán)重，離職人員50％的離職原因是因為薪資問題，其中中高檔品牌店鋪人員流失率最為嚴(yán)重。

現(xiàn)階段的每個品牌店鋪員工基本工資體系相同，績效提成是依照每個品牌在每個城市的發(fā)展成熟度劃分。中高檔和高檔品牌的店員要求具備更佳的形象和銷售技能，因此店鋪員工的基本工資應(yīng)當(dāng)按照品牌的檔次有不同的體現(xiàn)，績效提成可沿用原來的規(guī)則執(zhí)行。

3.3 各品牌市場營銷策略的選擇

①渠道選擇。原則是以品牌檔次和終端零售商檔次互為匹配作為渠道選擇的主要依據(jù)。實際上市場表現(xiàn)在四層中的中檔品牌會遇到中檔零售商議入的困難，這時候需要中高檔品牌提攜協(xié)同進(jìn)入，選擇哪個中高檔品牌進(jìn)入應(yīng)參考價位由低到高的順序。第一、三層的品牌應(yīng)加大品牌拓展力度，第二、四層的品牌重點應(yīng)提升單店業(yè)績，開發(fā)新店的速度應(yīng)放慢，待同店同比提升后再進(jìn)一步拓展。

②產(chǎn)品管理。在商品研發(fā)和生產(chǎn)周期都能保證及時供貨的前提下，可以實行現(xiàn)貨操作，若不能及時供貨，必需保證一、二層的品牌實行現(xiàn)貨操作，實現(xiàn)銷售規(guī)模最大化，三、四層的品牌實行期貨或半期貨操作，保證產(chǎn)品首單供應(yīng)量充足。每季訂購的貨品，70％的SKU必須保證與該品牌風(fēng)格定位一致，持續(xù)強(qiáng)化品牌定位。對于處在三、四層的品牌，存銷比與季末庫存率的考核數(shù)值指標(biāo)適當(dāng)提高。

③促銷方式。促銷方式主要根據(jù)每個品牌的目標(biāo)消費群體特征來選擇。每個品牌要契合目標(biāo)消費者的心理，使用恰當(dāng)?shù)拇黉N手段，激起消費者的共鳴，這樣才能使消費者有品牌認(rèn)同感，品牌忠誠度便會隨之建立。高檔品牌：市場容量低，目標(biāo)人群量少，品牌特征明顯，可選高檔雜志或者時裝秀，促銷投入占年銷售額比約3％。中高檔品牌：市場潛力大，市場細(xì)分明顯，需強(qiáng)化品牌個性，VIP體驗會，市場占有率高的品牌做電視廣告，促銷投入占年銷售額比約1.5％。中檔品牌：市場容量大，競爭激烈，運用價格促銷，聯(lián)合促銷，大眾媒體，促銷投入占年銷售額比約1％

4 結(jié) 語

通過分析百麗鞋業(yè)，可以看到我國鞋類多品牌經(jīng)營所處的階段，在此階段所暴露出的問題和需完善和改進(jìn)的必要性。在實際經(jīng)營過程中企業(yè)還是要不斷積累經(jīng)驗，提煉規(guī)律，完善品牌運作體系，使各個品牌在各自的細(xì)分市場不斷擴(kuò)充市場份額，達(dá)到規(guī)模和效益最大化。

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