“約價(jià)”誰(shuí)撐腰？誰(shuí)受傷？

京東商城與蘇寧的網(wǎng)上“約架”，如愿地引來了眾多看客。雖然得到的噓聲超過贊嘆，但無(wú)論虛實(shí)，在某種程度上京東商城還是勝利地傳達(dá)了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比實(shí)體店便宜”的理念。同時(shí)由于中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)急劇下滑，而一度銷售趨緩的冰箱、空調(diào)等大家電產(chǎn)品也再度火爆起來。

雖然賺足了吆喝的商家未見得真賠了本，但是所謂糧草先行，沒有足夠的“本錢”約不起這么熱鬧的價(jià)格戰(zhàn)。驅(qū)動(dòng)此次互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式價(jià)格和利潤(rùn)較量的正是資本。這是場(chǎng)燒錢的戰(zhàn)爭(zhēng)。

燒了誰(shuí)的錢

為京東CEO劉強(qiáng)東撐腰的是他在微博中提到的今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東。他號(hào)稱，資本方支持他的行動(dòng)，一個(gè)股東說：“我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”對(duì)此，港股上市公司SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹評(píng)論道：“劉總，你們的股東真好。我們每年股東會(huì)，股東們逼著我們多賺錢，多分紅。”

話雖有幾分玩笑，卻道出私募股權(quán)投資（PE）與上市公司股東間的差異。京東的股東更關(guān)注公司能否從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取生存機(jī)會(huì)，而上市公司的股東，特別是機(jī)構(gòu)股東更在意公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

不過如今這幾家股東都拒絕在風(fēng)口浪尖上向媒體表態(tài)。而業(yè)內(nèi)卻不停地有小道消息稱，第二大機(jī)構(gòu)股東老虎基金意見與京東不合，期待從京東退出，以保障其先期投入的回報(bào)。而更多的分析則認(rèn)為，在未來赴美IPO窗口打開或者京東進(jìn)行新一輪私募融資之前，現(xiàn)有的風(fēng)投股東們似乎難有更好的選擇。

一般來說，資本市場(chǎng)對(duì)于傳統(tǒng)零售商的估值，更看重銷售規(guī)模，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則更多是“不看收入看概念”，因而對(duì)于期待上市的京東來說，在追求利潤(rùn)與擴(kuò)大規(guī)模的兩難問題上，選擇了后者，并為設(shè)定的銷售業(yè)績(jī)作出努力。而經(jīng)過蓄勢(shì)調(diào)整后的蘇寧線上業(yè)務(wù)——蘇寧易購(gòu)，無(wú)論是上市融資還是日常經(jīng)營(yíng)，都是橫亙?cè)诰〇|面前的一大對(duì)手。因此把蘇寧打下去，顯然對(duì)京東商城擴(kuò)張與上市十分有利。

《華爾街日?qǐng)?bào)》在相關(guān)報(bào)道中稱，美國(guó)的網(wǎng)上和實(shí)體零售商之間的價(jià)格大戰(zhàn)曾導(dǎo)致后者被迫關(guān)閉。但中國(guó)的實(shí)體店比美國(guó)同行行動(dòng)更快、更有力，處境也相對(duì)更好。

事實(shí)上，為了在電子商務(wù)領(lǐng)域獲得成功，各方都已投下大把真金白銀。京東商城分別于2007年8月、2009年1月和2011年4月進(jìn)行了3輪融資，原始資本金約有96億元。但據(jù)說，劉強(qiáng)東的第三輪融資代價(jià)非常大，被迫跟風(fēng)險(xiǎn)投資簽署對(duì)賭協(xié)議，要求京東商城2013年增長(zhǎng)50%達(dá)到750億元，否則劉強(qiáng)東和整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)必須離開。

而由于自建物流中心和購(gòu)買超級(jí)旗艦店的物業(yè)，蘇寧電器的資金狀況也相對(duì)緊張。在雙方開戰(zhàn)前，蘇寧已宣布下調(diào)中期業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)至同比下滑20%～30%，并因此使股價(jià)進(jìn)入6元時(shí)代。今年7月蘇寧電器定向增發(fā)融資47億元，8月又宣布發(fā)行80億元公司債的融資計(jì)劃。

而除了來自背后的資本支撐外，一位渠道商表示，京東與蘇寧的模式完全不同，蘇寧是采購(gòu)模式，需要給供應(yīng)商支付3成左右的預(yù)付款，才能拿到商品，而京東是賒賬，不用預(yù)付款。有消息稱京東商城此前調(diào)高了賬期，由原來的40～60天，拉長(zhǎng)到90～120天，這就意味著京東商城用供應(yīng)商的錢與蘇寧約架。

無(wú)論用誰(shuí)的錢，京東希望抓住的就是市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資本的膨脹。

產(chǎn)業(yè)鏈之爭(zhēng)

意外的是，一直高呼要戰(zhàn)斗到底的劉強(qiáng)東，開戰(zhàn)幾天后突然刪除了在8月17日的一條微博。該微博內(nèi)容是：我們的股東高瓴資本的老板特意從美國(guó)打來電話，并建議價(jià)格戰(zhàn)引到全品類，周一推出。對(duì)于此次爽約，京東方面未給予相關(guān)回應(yīng)。丁香會(huì)8月20日在微博上爆料，劉強(qiáng)東已“后院起火”。“據(jù)可靠消息，京東上輪某一家大PE已退出投資?！睂?duì)此，京東商城公關(guān)人員稱：“假消息！”并拒絕評(píng)論更多。

而在這次大戰(zhàn)中，起火的還不僅僅是京東的后院。

就在價(jià)格戰(zhàn)轟轟烈烈開打之際，即傳出海爾集團(tuán)停止與京東合作。海爾電子商務(wù)總經(jīng)理宋寶愛在接受采訪時(shí)表示：“因京東商城價(jià)格打得太低，海爾已于今年8月份停止與其合作。不過，海爾目前依舊與國(guó)美、蘇寧合作，因?yàn)樘K寧、國(guó)美都是統(tǒng)一集采?！钡珦?jù)海爾電器新聞處透露，關(guān)于停止與京東合作一事并不是從海爾官方發(fā)布的，且目前正在內(nèi)部核實(shí)當(dāng)中。

據(jù)劉強(qiáng)東公開透露，此次京東蘇寧價(jià)格戰(zhàn)獲得三分之二供應(yīng)商支持，另外包括索尼等供應(yīng)商則拒絕參與。這場(chǎng)較量中，上游供貨商態(tài)度出現(xiàn)明顯傾向性，大多是挺蘇寧、國(guó)美，貶京東。

長(zhǎng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理蘇子歡認(rèn)為，購(gòu)物體驗(yàn)感是最終決勝關(guān)鍵?？导鸭瘓F(tuán)股份有限公司副總裁穆剛表示：“京東不是在經(jīng)營(yíng)企業(yè)而是在毀滅社會(huì)財(cái)富！中國(guó)企業(yè)家如果急躁張狂而不尊重對(duì)手，將在不久的將來必?cái)o(wú)疑?！?/p>

然而消費(fèi)習(xí)慣的變化無(wú)疑會(huì)對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生影響。

對(duì)于蘇寧和國(guó)美這樣的傳統(tǒng)企業(yè)而言，不管是店面數(shù)量，還是成本分?jǐn)?，都不是其中一家能夠?dú)自決定的，而是一個(gè)基于多方利益、多方競(jìng)爭(zhēng)的，路徑依賴下的動(dòng)態(tài)平衡。京東的出現(xiàn)固化了這個(gè)局面，劣化了蘇寧和國(guó)美的形勢(shì)，弱化了他們?cè)从谝?guī)模的渠道談判能力。

“跟隨開店”模式使店面數(shù)量增大，蘇寧、國(guó)美成本就越大，這就導(dǎo)致京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，兩家的成交因而減少，渠道談判能力變?nèi)酢６〇|卻能搭體驗(yàn)的便車，在實(shí)體店體驗(yàn)過產(chǎn)品的消費(fèi)者，進(jìn)入網(wǎng)上比較的環(huán)節(jié)時(shí)，實(shí)體店面中的前置性優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，取而代之的是京東的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，京東仍可顛覆消費(fèi)者之前的選擇。隨著京東利用其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大規(guī)模，京東的渠道能力也會(huì)逐漸上升，讓廠家臣服，進(jìn)而侵蝕蘇寧、國(guó)美的渠道地位。

當(dāng)然減少成本的道路并非僅此一途，蘇寧今年關(guān)閉線下35家門店，其長(zhǎng)期戰(zhàn)略以“線上線下虛實(shí)互動(dòng)”的方式，通過家電以外的百貨多品類的經(jīng)營(yíng)來攤薄實(shí)體店面的成本，同時(shí)在實(shí)體店中推行個(gè)性化的服務(wù)、定制化的應(yīng)用體驗(yàn)。

本欄目責(zé)任編輯:張菲菲（changpusanshao@gmail.com）