京東博弈IPO

京東不賺錢。因?yàn)樯岬没ㄥX，所以才有今日自主B2C的王者地位。這看似荒謬的邏輯，卻是中國(guó)B2C野蠻生長(zhǎng)的華山之路。

這又是一個(gè)創(chuàng)投演繹的中國(guó)樣本。八年時(shí)間里，一個(gè)在中關(guān)村起步的小企業(yè)，已成長(zhǎng)為中國(guó)最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，它的全稱是京東北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司，簡(jiǎn)稱京東商城。

因?yàn)樗忍?，也融了太多的錢，以致在上市之前便極度透支了成長(zhǎng)的空間。根據(jù)媒體披露的券商對(duì)京東的估值，只肯給到60億美元，差不多是京東自身預(yù)期的一半左右。

因?yàn)槌砷L(zhǎng)迅猛和其賴之崛起的價(jià)格戰(zhàn)，使其早早成為全行業(yè)的公敵。以2011年35.1%的市場(chǎng)份額計(jì)算，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的八倍多。比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、新蛋網(wǎng)、一號(hào)店、庫(kù)巴網(wǎng)、易迅網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、麥考林八家知名電商的總份額（23.6%）還多10個(gè)以上的百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)字在2012年第一季度再度被刷新，達(dá)到了50.1%。

即使如此規(guī)模，京東還是不賺錢。因?yàn)樯岬没ㄥX，所以才有今日自主B2C的王者地位。這看似荒謬的邏輯，卻是中國(guó)B2C野蠻生長(zhǎng)的華山之路。

而今，它正開啟著足以載入中國(guó)電商歷史的另一個(gè)序幕。

抉擇

似乎昨日仍欲遮還羞的京東，轉(zhuǎn)眼之間便開始向資本市場(chǎng)奪路狂奔。來(lái)自多方的信息均指向了京東商城于香港舉行的分析師會(huì)議。CEO劉強(qiáng)東與CFO陳生強(qiáng)親自出席，高盛、美銀美林、JP摩根、UBS和重金國(guó)際等券商悉數(shù)到場(chǎng)，如此重量級(jí)的會(huì)議，讓本土最大的B2C網(wǎng)站的資本陽(yáng)謀漸趨顯現(xiàn)。京東上市的腳步近了。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的分析師透露，如果一切順利，京東最快將在6月提交SEC文件，9月進(jìn)行IPO。

事實(shí)上，從2011年開始京東商城為上市而籌謀的組織架構(gòu)早已成型，一眾空降的高管組成了豪華的夢(mèng)之隊(duì)。前百度高級(jí)副總裁沈皓瑜赴京東擔(dān)任COO，前凡客副總裁吳聲履新京東商城高級(jí)副總裁，原宏碁大客戶部負(fù)責(zé)人藍(lán)燁出任京東商城CMO，原甲骨文全球副總裁王亞卿擔(dān)任京東商城首任CTO，CCTV前財(cái)經(jīng)主播、美銀美林投資銀行部董事蕢鶯春近日也加盟京東。如此豪華的夢(mèng)之隊(duì)，充分說(shuō)明京東的超級(jí)棋局已無(wú)疑問(wèn)，不明確的只是何時(shí)落子。

另一個(gè)判斷京東不得不上市的邏輯是，在2011年DST的5億美元資金進(jìn)駐謀得5%的股份之后，在資本手中的股份已經(jīng)接近50%的紅線。如果再不上市，劉強(qiáng)東有淪為職業(yè)經(jīng)理人之憂。

香港分析師會(huì)議上披露的數(shù)據(jù)顯示，京東2011年收入為212億元人民幣。毛利率5.5%、配送費(fèi)占比6.6%、廣告2.3%(去年京東廣告費(fèi)用支出為4.9億元)、技術(shù)和管理費(fèi)用率在1.5%左右、凈虧損5%左右、應(yīng)付帳期天數(shù)是38天、存貨周轉(zhuǎn)35天。利潤(rùn)率低下意味著規(guī)模越大，資金缺口越大。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶或許是最準(zhǔn)確判斷京東上市時(shí)機(jī)的人。過(guò)去的數(shù)年，李、劉二人的爭(zhēng)鳴，一直是電商明爭(zhēng)暗斗的焦點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先于京東上市，也讓李國(guó)慶深刻洞悉了資本的秘密。他與大摩女的罵戰(zhàn)，還曾引爆一出一時(shí)上市公司與強(qiáng)勢(shì)發(fā)行人之間的夙愿。

2012年4月17日，李國(guó)慶在2012年中國(guó)鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)上做了主題發(fā)言。本刊記者沒有查到其發(fā)表的具體言論，但可以肯定顯然是觸碰到了劉強(qiáng)東的敏感神經(jīng)。一條源自李國(guó)慶的微博是這樣預(yù)測(cè)的：“京東商城的資金只能維持到8月至12月，12月是最后期限，必須抓緊時(shí)間融資或者IPO，否則會(huì)很難過(guò)?！?/p>

近乎通牒式的同行“揭秘”，使劉強(qiáng)東強(qiáng)烈反彈：“發(fā)現(xiàn)國(guó)慶兄又是傻大黑粗，又是京東8月錢燒光，而且沒完沒了四處說(shuō)。本不屑過(guò)問(wèn)，今日太閑，東哥設(shè)一公開賭局：可以讓質(zhì)疑者查看京東賬戶，低于60億現(xiàn)金（只是部分賬戶）東哥個(gè)人向@愛心衣櫥捐1000萬(wàn)，否則造謠者只需捐500萬(wàn)。是個(gè)男人不僅敢說(shuō)還要敢做！大家同讓造謠者出來(lái)應(yīng)戰(zhàn)吧！”

遭遇風(fēng)吹浪打，勢(shì)難閑庭信步。尤其是外界早就質(zhì)疑的資金鏈兒?jiǎn)栴}，關(guān)乎京東未來(lái)的快進(jìn)步履。事實(shí)上，看似針對(duì)李國(guó)慶的強(qiáng)勢(shì)反饋，實(shí)則是劉強(qiáng)東向外界（主要是VC）發(fā)出“京東不缺錢”的聲音。京東的野蠻生長(zhǎng)早就備受包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的業(yè)界質(zhì)疑，用李國(guó)慶的話說(shuō)就是“當(dāng)當(dāng)是掙一個(gè)花兩個(gè)，京東是掙一個(gè)花四個(gè)”。

2012年，素來(lái)節(jié)儉的李國(guó)慶、俞渝夫婦停掉了大部分的線上廣告，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁(yè)的“總裁給老顧客的信”中，李國(guó)慶將大幅削減廣告預(yù)算解釋為用于“改善當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客服務(wù)質(zhì)量”。而京東則繼續(xù)加大廣告投放力度，不僅贊助熱播電視劇《男人幫》，更拿下了國(guó)內(nèi)收視率最高的大型婚戀節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》黃金位。

在以高投資、價(jià)格戰(zhàn)為手段的追求規(guī)模路上，即使是座金字塔也勢(shì)必會(huì)消耗成沙丘。這一點(diǎn)對(duì)于從中關(guān)村的一個(gè)攤位走到今天的“強(qiáng)子”，顯然比別人更明白。

劉強(qiáng)東算的是另一筆賬。在他的規(guī)劃中，2013年之前京東沒有上市的預(yù)期，500億銷售額才是京東的安全線。直到最近，京東面對(duì)媒體時(shí)仍立場(chǎng)堅(jiān)定：價(jià)格戰(zhàn)不得不打。對(duì)手頑強(qiáng)，絕對(duì)王者的格局還未確立，京東騎虎難下。如果說(shuō)驅(qū)動(dòng)劉強(qiáng)東式遐想的是一架永動(dòng)機(jī)的話，那么源源不斷的資金投入則是這架機(jī)器的不二原料。這種背景下，上市似乎成了最優(yōu)的選擇。

缺錢還不止于價(jià)格戰(zhàn)本身。有消息稱就在5月30日在香港舉行的分析師會(huì)上，京東透露了物流的基本格局：京東倉(cāng)儲(chǔ)中心分為三級(jí)：一級(jí)現(xiàn)有6個(gè)，明年到7個(gè)；二級(jí)現(xiàn)在20個(gè)，最終要建80~90個(gè)；三級(jí)現(xiàn)在700~800個(gè)(主要是自提點(diǎn))，最終要建3000~5000個(gè)。

物流的燒錢速度，遠(yuǎn)比價(jià)格戰(zhàn)本身的耗費(fèi)為巨。據(jù)悉，京東商城之前購(gòu)買的包括位于廣州、北京、武漢的土地超過(guò)800畝，耗資不菲，后期投入需求更甚。

上市是京東商城幕后資本的目標(biāo)，更是京東所覬覦的跨過(guò)安全線、走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭，逃離其他電商圍剿漩渦的必由之路。京東要在中國(guó)本土B2C行業(yè)獨(dú)占鰲頭。

劉強(qiáng)東是這樣想的，投資人也是如此冀望的?？墒?，有一些人持保留意見。

差不多與李國(guó)慶質(zhì)疑京東資金即將枯竭的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上一篇叫做《京東的七大秘密》的文章也開始廣泛流傳。文中談到了京東商城2011年的銷售規(guī)模、毛利率、現(xiàn)金流等關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)，并預(yù)計(jì)京東商城年內(nèi)或被迫IPO。

在資本市場(chǎng)前景不明之時(shí)，難怪強(qiáng)子也開始忐忑應(yīng)對(duì)了。

圍剿

2012年年初，蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌早早就確立了300億的銷售目標(biāo)，在3C、大家電領(lǐng)域與京東直接競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，正進(jìn)行著網(wǎng)上再造千億蘇寧的運(yùn)動(dòng)。

“蛋糕就那么大，你占得多一點(diǎn)，別人的就少了?！彪娚痰母?jìng)合，始終是遵循這樣直白的算術(shù)題。于是，對(duì)于僅次于天貓商城的京東來(lái)說(shuō)，合縱連橫的圍攻戰(zhàn)，未曾停過(guò)。

2012年3月15日，國(guó)美正式進(jìn)駐以賣書為主的電子商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，雙方合作的“電器城”出現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)商品分類的最后一欄里。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣稱，將聯(lián)合國(guó)美在3C品類展開全網(wǎng)最低的價(jià)格攻勢(shì)，甚至零利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)。

零利潤(rùn)并不足以令人稱奇，其定位3C的戰(zhàn)略卻無(wú)疑指向了京東。眾所周知，3C正是京東商城崛起的最初倚仗，當(dāng)京東布局百貨，上馬圖書頻道之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)受到了不小的沖擊，尤其是面對(duì)京東史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)異常被動(dòng)。這一度讓盈利預(yù)期強(qiáng)烈的當(dāng)當(dāng)不得不放下目標(biāo)，疲于迎戰(zhàn)。

在開放平臺(tái)方面的規(guī)劃中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計(jì)劃在3C、服裝、嬰童、百貨等領(lǐng)域復(fù)制與國(guó)美的“店中店”合作模式，2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺(tái)銷售目標(biāo)為200億元。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“國(guó)美”在今年的銷售目標(biāo)是80億元。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美2011年網(wǎng)上商城與庫(kù)巴網(wǎng)的銷售規(guī)模在25億元左右，與蘇寧電器旗下的蘇寧易購(gòu)59億元銷售規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年度36億元的銷售規(guī)模對(duì)比京東商城的212億元來(lái)說(shuō)，更是難以望其項(xiàng)背。兩家被業(yè)界解讀為“弱弱聯(lián)合”的電商，在共同敵人面前攜起手來(lái)，不計(jì)前嫌，更看淡二者在品類上也有同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)這一現(xiàn)實(shí)要素。

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)當(dāng)與一淘網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，更讓電商的縱橫之勢(shì)得以彰顯。

2012年5月10日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與一淘網(wǎng)宣布達(dá)成合作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向一淘開放數(shù)據(jù)接口，同時(shí)加入一淘網(wǎng)“一賬通”體系，允許消費(fèi)者使用支付寶賬戶直接登錄當(dāng)當(dāng)下單購(gòu)買，讓消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)更加方便。

這距離去年11月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)屏蔽一淘網(wǎng)比價(jià)僅僅半年時(shí)間。京東的兩個(gè)敵人，再一次站到了一起。馬云為了“讓李彥宏睡不著覺”而創(chuàng)建的一淘網(wǎng)，一定程度上也影響了劉強(qiáng)東的睡眠質(zhì)量。

實(shí)際上，早在2011年8月，京東便以費(fèi)率高為理由終止與支付寶的合作。“每年使用支付寶要比使用其他支付方式多付500萬(wàn)—600萬(wàn)費(fèi)用……京東90%的貨物都是貨到付款，在線支付只占10%，并且第一大是快錢，而非支付寶，支付寶只占總銷售額的1%-2%，對(duì)京東影響很小?！边@是劉強(qiáng)東給出的理由。但在業(yè)界來(lái)看，這種說(shuō)法顯然不能成立。真正的原因，更可能是與馬云旗下的天貓商城、淘寶網(wǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系在此之后，還會(huì)愈演愈烈。

京東在央視播放的由孫紅雷代言的廣告，從另一個(gè)側(cè)面反饋了京東對(duì)于淘寶的針對(duì)：“從贗品里選正品，不如從正品里選好貨，叫你親，不如質(zhì)量精”。

電商最近一次的大范圍沖突，是六月份的家電價(jià)格戰(zhàn)。從市場(chǎng)得到的信息顯示，天貓讓利2億，蘇寧啟動(dòng)“王者價(jià)臨，易購(gòu)天下”活動(dòng)，號(hào)稱全網(wǎng)最低，國(guó)美控制下的庫(kù)巴更是宣稱比同行低5%—15%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，保證全網(wǎng)底價(jià)。京東則勢(shì)頭最猛，宣稱讓利10億，零利潤(rùn)。

一位京東的金牌用戶對(duì)本刊記者透露，過(guò)去的一年里，他在京東上的消費(fèi)額度近五萬(wàn)元，大到電視、空調(diào)，小到相機(jī)、電話和圖書，一應(yīng)俱全?！懊菜凭〇|商城上，除了法律不讓賣的，都有的賣。”這位用戶的體會(huì)或可當(dāng)做為何京東成為公敵的原因。按照“同行是冤家”的邏輯，京東的史無(wú)前例且長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，一手締造了“敵人數(shù)據(jù)庫(kù)”。

遐想

京東最后一輪融資，市場(chǎng)估值已達(dá)100億美元。如按當(dāng)時(shí)的股指進(jìn)行IPO，劉強(qiáng)東甚至具備登頂中國(guó)首富的實(shí)力。但世界范圍內(nèi)的股市低迷，大大降低了這種樂觀的程度。

夢(mèng)想仍在，但是以一種近乎令人難以置信而風(fēng)投視為必將到來(lái)的明天的形式。

業(yè)內(nèi)流出的京東相關(guān)人士提供給國(guó)內(nèi)證券公司的數(shù)據(jù)是：2007年至2010年，京東增長(zhǎng)率分別為350%、266.67%、203.03%、155%。據(jù)接近京東的人士透露，該公司在向投行提供數(shù)據(jù)時(shí)，曾預(yù)估2013年交易額約在70億到80億美元區(qū)間，對(duì)應(yīng)增速約70%。

如果說(shuō)觸手可見的2013年還是理性預(yù)估的話，那京東的2015年遠(yuǎn)景目標(biāo)就看似是大躍進(jìn)的趨勢(shì)了：將達(dá)到1900億元到2200億元。

就在京東全盤布局的時(shí)刻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也沒有閑著。如京東的夙敵天貓和亞馬遜等都在加緊布局自己的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，軍備競(jìng)賽此起彼伏。馬云在談到阻礙電商發(fā)展的原因時(shí)，給出的首要答案便是物流。

據(jù)悉，京東6個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)雖然已經(jīng)拿到了地，由于資金短缺一直未能開工。

京東商城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)三輪融資，仍未實(shí)現(xiàn)盈利，2010年獲得的C輪融資10億美元，刨除虧損和運(yùn)營(yíng)開銷，大部分用來(lái)大力擴(kuò)張和投建物流，預(yù)計(jì)今年還會(huì)虧損3.16億，融來(lái)的錢所剩無(wú)幾，而今年包括上海的“亞洲一號(hào)”倉(cāng)庫(kù)的籌建以及宿遷客服中心的開工資金，京東起碼還需要50億資金周轉(zhuǎn)，京東如此燒錢，物流建設(shè)的資金投入更是無(wú)底洞。

人在B2C身不由己。曾說(shuō)過(guò)“2013年以后才考慮IPO”的劉強(qiáng)東，食言已無(wú)疑問(wèn)?！叭缃竦木〇|不是需要錢，是需要非常非常多的錢”市場(chǎng)分析人士如此估量京東現(xiàn)狀。

中國(guó)的B2C模仿的均是亞馬遜模式。1995年由杰夫?貝佐斯（JeffBezos）創(chuàng)立的這家電商，盡管經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)絡(luò)泡沫，但其在不到兩年后便已經(jīng)上市。到2003年，盈利已達(dá)3億美元。頂著“中國(guó)亞馬遜”的京東商城，面臨著盈利預(yù)期、資方和對(duì)手的三重壓力。

商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司副巡視員聶林海曾在京交會(huì)上表示，到“十二五”期末中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售要突破3萬(wàn)億元，這樣的規(guī)?？梢猿删颓|級(jí)的B2C企業(yè)，但假如當(dāng)前價(jià)格混戰(zhàn)的局面不改變，中國(guó)B2C行情不容樂觀。

這是一個(gè)幸存者的游戲。過(guò)程勢(shì)必慘烈，結(jié)果難免輝煌，但只屬于少數(shù)人。

顯而易見，京東不想做大多數(shù)。