奢侈品消費(fèi)的轉(zhuǎn)移

摘要：越來(lái)越多的奢侈品品牌被越來(lái)越多的中國(guó)人提起，在中國(guó)市場(chǎng)上顯示出了它們極高的人氣。據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)估計(jì)，中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)人群數(shù)量正在迅速增長(zhǎng)。炫耀性消費(fèi)風(fēng)氣日盛，收入較低的較低階層也加入到奢侈品消費(fèi)的大軍中來(lái)。奢侈品消費(fèi)發(fā)生了階層間的轉(zhuǎn)移。中國(guó)并不是發(fā)達(dá)國(guó)家，其富裕程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到消耗奢侈品的水平，為何奢侈品在中國(guó)賣得尤其緊俏？這大概和這個(gè)時(shí)代的身份認(rèn)同有著密不可分的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：奢侈品；炫耀性消費(fèi)；階層轉(zhuǎn)移；身份認(rèn)同

中國(guó)的改革開放已經(jīng)連續(xù)十年創(chuàng)造出兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并將中國(guó)工業(yè)穩(wěn)固地納入到全球資本主義經(jīng)濟(jì)之中。伴隨著工業(yè)化的進(jìn)程，商業(yè)化的步伐也在不斷推進(jìn)。這種高速的商業(yè)化進(jìn)程不僅增加了消費(fèi)者的選擇余地，而且打破了國(guó)家對(duì)社會(huì)生活的壟斷。

中國(guó)是一個(gè)有著優(yōu)良傳統(tǒng)的國(guó)度，一向以勤儉為美德，但在新世紀(jì)，國(guó)人的消費(fèi)的水平越來(lái)越高檔化并趨向于奢侈化。不僅如此而且奢侈性消費(fèi)不僅僅專屬于精英階層，越來(lái)越多的工薪階層也有了奢侈品。1998年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)占全球的市場(chǎng)份額年不到1%，到2010年，這個(gè)比例提高到10%，12年間翻了10倍，可以預(yù)見，這個(gè)比例在近幾年還會(huì)保持上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。2011年3月全球資訊管理公司麥肯錫發(fā)布報(bào)告稱，2010年，在華奢侈品銷售額已達(dá)到120億美元，預(yù)計(jì)2015年，中國(guó)奢侈品銷售額將達(dá)到270億美元。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均年收入在1000美元以上時(shí)，社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。

牛津詞典給奢侈品的定義是：A thing that is expensive and enjoyable but not essential.即奢侈（品）是一種昂貴，令人愉悅的而非必需的東西。所謂奢侈品，廣義而言，就是那些能帶給消費(fèi)者精致生活品質(zhì)的高檔消費(fèi)品。除了具備基本的實(shí)用功能之外，更主要的是這些商品能滿足購(gòu)買者的炫耀心理。我們?cè)谌粘Ｉ钪锌梢越佑|到的一些奢侈品包括檔服裝、飾品、化妝品、洋酒、轎車等。以下幾種奢侈品大家都耳熟能詳，或許你能見到你周圍的人正使用著這些奢侈品：LV（做工精美的旅行箱包）、賓利（以豪華聞名的富豪車）、迪奧（華麗女裝的代名詞）、勞力士（鐘表業(yè)中的經(jīng)典）……

依據(jù)畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)公司的報(bào)告，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)行情并沒(méi)有因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)變得低迷，反而是接著看漲。中國(guó)僅次于日本，名列全球第2大奢侈品市場(chǎng)。在短短幾年時(shí)間內(nèi)，大部分時(shí)裝，珠寶，鐘表和化妝品等國(guó)際品牌都相繼進(jìn)駐中國(guó)大城市。這些品牌風(fēng)生水起，現(xiàn)在更開始有意進(jìn)軍二線城市，當(dāng)?shù)氐闹挟a(chǎn)階級(jí)對(duì)于名牌產(chǎn)品同樣喜愛有加。中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于名牌的消費(fèi)似乎已經(jīng)不是什么新鮮事了，而且?guī)缀醭蔀樗究找姂T的事情了。

改革開放初期，物質(zhì)生產(chǎn)能力比較匱乏，加之一些物資的供給是采用定額配比的形式，所以奢侈品的品牌對(duì)很多人而言都是聞所未聞。改革開放初期的奢侈品不外以下幾種：麥當(dāng)勞，保齡球，歌舞廳等。當(dāng)然現(xiàn)在這些已經(jīng)完全司空見慣，甚至完完全全的融入人們的生活。在那時(shí)候，一份標(biāo)準(zhǔn)的麥當(dāng)勞個(gè)人套餐，在1994年要價(jià)是17元人民幣，1996年是21元。而按當(dāng)時(shí)的水平，1994年的月工資的平均水平大概在300左右。所以麥當(dāng)勞只是屬于那些上層階級(jí)的專屬的消費(fèi)品。保齡球，歌舞廳也同樣是上層人士的特有的交往的空間，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有任何機(jī)會(huì)和理由進(jìn)去消費(fèi)。

現(xiàn)在，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)也到達(dá)了一個(gè)新的高度，無(wú)論是在奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)額還是增長(zhǎng)速度都達(dá)到了令人瞠目結(jié)舌的高度。

《中國(guó)2012年奢侈品市場(chǎng)調(diào)查》報(bào)告中顯示：按國(guó)籍劃分，中國(guó)人已成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，2012年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元。而從市場(chǎng)區(qū)域劃分來(lái)看，包括香港、澳門在內(nèi)的大中華地區(qū)已超過(guò)日本，成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)驚人的，中國(guó)還不是發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至和發(fā)達(dá)國(guó)家還存在著比較大的差距。但是在整個(gè)國(guó)民的消費(fèi)水平上卻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象力。

據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道：2011年4月10日，貴州首屆茅臺(tái)酒專場(chǎng)拍賣會(huì)在貴陽(yáng)開槌，113瓶茅臺(tái)酒共拍出1200多萬(wàn)元人民幣。其中，一瓶“精裝漢帝茅臺(tái)酒”以890萬(wàn)元高價(jià)，被來(lái)自江蘇淮安的茅臺(tái)酒收藏家趙晨拍得。1953年前產(chǎn)自湖南省白沙溪茶廠的天尖黑茶進(jìn)行了驗(yàn)證鑒評(píng)。通過(guò)專家評(píng)估，價(jià)值達(dá)48萬(wàn)元，這一新聞?lì)D時(shí)轟動(dòng)了收藏界。黑茶的價(jià)格開始穩(wěn)步上升。

中國(guó)本土的奢侈品消費(fèi)也和國(guó)外的一些奢侈品呈現(xiàn)出同步的繁榮景象?？梢姡谏莩奁废M(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，人們并不是簡(jiǎn)單的崇洋媚外，而是根據(jù)自身的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求合理選擇的結(jié)果。雖然在很多人看來(lái)，整個(gè)奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)出非理性化的趨勢(shì)，但是從行為動(dòng)機(jī)來(lái)看，奢侈品消費(fèi)有其合理的一面。

1、奢侈品消費(fèi)人群劃分

《中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)白皮書》將奢侈品的消費(fèi)群體劃分為8類，這8類分別是社交武裝，個(gè)人享受，野心勃勃，天生貴族，知足常樂(lè)，精神樂(lè)活，自我挑戰(zhàn)以及不遺余力高攀型。很明顯劃分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)依據(jù)消費(fèi)者的心理狀況和經(jīng)濟(jì)狀況的而定的。

如果根據(jù)消費(fèi)者所處的階層來(lái)劃分，可以將所有的奢侈品消費(fèi)人群劃分為3大階層。

一是經(jīng)濟(jì)精英階層，他們消費(fèi)奢侈品合乎大部分人對(duì)他們的印象，經(jīng)濟(jì)充裕，“錢袋子鼓鼓的”，他們也需要通過(guò)奢侈品來(lái)彰顯自己在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的成功，塑造自身成功人士的特有形象。

二是政治精英階層中的一部分。這些政治精英往往受到的來(lái)自組織的局限較少，手頭能調(diào)動(dòng)的資源比較多，所以他們可以通過(guò)自己的政治地位來(lái)?yè)Q取奢侈品消費(fèi)。相對(duì)而言，這個(gè)群體比經(jīng)濟(jì)精英的數(shù)量要少很多。

三是部分非精英階層。在非精英階層中，主力軍是學(xué)生和白領(lǐng)。他們對(duì)奢侈品的接受度和偏愛度日漸提高。他們往往壓縮其他方面的正常消費(fèi)而享受奢侈品消費(fèi)。所以見到身背LV的包擠公交的人也就見怪不怪了。

2、奢侈品的功能定位

奢侈品不是從來(lái)就有的，它們的出現(xiàn)對(duì)于整個(gè)社會(huì)的構(gòu)建起著不可忽視的作用，這毫不含糊的歸于奢侈品消費(fèi)行為的合理性的因素。一方面奢侈品消費(fèi)很明顯而且很自然地將人們劃分不同的階層，奢侈品之于不同的階級(jí)相當(dāng)于不同的符號(hào)；另一個(gè)方面，在同一階層內(nèi)部，奢侈品又很明顯的起到身份認(rèn)同的作用，好比同一個(gè)學(xué)校的人穿著印有相同標(biāo)識(shí)的校服一般，學(xué)校里的人通過(guò)校服樣式的差別，就能判斷誰(shuí)誰(shuí)是哪個(gè)年級(jí)的。

一、劃分不同階層的功能

奢侈品消費(fèi)背后的實(shí)質(zhì)是私有財(cái)產(chǎn)。奢侈品的購(gòu)買需要一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)支撐，若沒(méi)有一定的經(jīng)濟(jì)能力，奢侈品只能可望不可及。如凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中描述“不論什么地方，只要建立了私有財(cái)產(chǎn)制，……人與人之間對(duì)商品占有進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的特性”《有閑階級(jí)》“對(duì)財(cái)富的進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)成是提高生活享受的競(jìng)爭(zhēng)……”藏在奢侈品背后的是財(cái)產(chǎn)的數(shù)目的較量。

奢侈品消費(fèi)加速了社會(huì)分化的速度。奢侈品消費(fèi)具有一定的炫耀性，奢侈品消費(fèi)簡(jiǎn)單地認(rèn)定為一種身份和地位的象征。鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》一書中這樣描述道“消費(fèi)并沒(méi)有使整個(gè)社會(huì)更加趨于一致，就像學(xué)校并沒(méi)有使大家獲得一致的教育機(jī)會(huì)一樣。它甚至加劇了其分化?！鄙莩奁啡缤瑱M亙?cè)诟蝗撕透F人，上流社會(huì)和非上流社會(huì)的一道天然的屏障，毫無(wú)懸念地將他們區(qū)隔起來(lái)。于此同時(shí)，上流社會(huì)本身也被這種精密的體系重新劃分，人們按照財(cái)產(chǎn)數(shù)額的程度，被劃分為有序的群體?！半S著財(cái)富的累積，有閑階級(jí)在職能上、結(jié)構(gòu)上有了進(jìn)一步發(fā)展，于是出現(xiàn)了階級(jí)內(nèi)部的分化，出現(xiàn)了一個(gè)相當(dāng)精密的等級(jí)制度?！?/p>

二、階層內(nèi)群體成員的身份認(rèn)同功能

奢侈品不會(huì)言語(yǔ)，但是它卻在生產(chǎn)符號(hào)和秩序。奢侈品消費(fèi)有滿足上層階級(jí)享受的功能，更重要的是它有著生產(chǎn)的功能。它所生產(chǎn)的并非滿足個(gè)人需求的物品，而是一種集體的即時(shí)的符碼。這些符碼包含著一種秩序，恰恰正是這種包含在符碼中的秩序維護(hù)著整個(gè)社會(huì)的階層體系的穩(wěn)定?！跋M(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著符號(hào)秩序和組織完整：因此它既是一種道德 （一種理想價(jià)值體系），也是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)?！?/p>

在群體內(nèi)部的奢侈品消費(fèi)往往具有趨同性或者說(shuō)是同一性。我們很容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)工作單位的女性佩戴者同樣的首飾，背著相同或者風(fēng)格相似的包包，而男性都帶著檔次和價(jià)格相差無(wú)幾的名牌手表。每個(gè)群體中存在群體規(guī)范，每個(gè)人都是要受到這些規(guī)范的束縛，即是群體壓力。當(dāng)奢侈品成為一種身份認(rèn)同的標(biāo)識(shí)時(shí)，它本身就帶有一定的壓力性。

奢侈品消費(fèi)具有一定的排他性和專屬性?！耙磺猩莩奁泛蜕钌系南硎苡闷肥菍儆谟虚e階級(jí)的?！菄?yán)格規(guī)定由上層階級(jí)享用的?！笔裁磁谱拥纳莩奁范加幸欢ǖ南M(fèi)群體，群體之外的人不消費(fèi)的原因有幾種：一是想消費(fèi)，但是沒(méi)有相應(yīng)的資本去消費(fèi)；二是覺(jué)得這種牌子的奢侈品和自己的身份不相符合，沒(méi)法有效地顯示出自己的身份和地位。通常來(lái)說(shuō)，某種奢侈品的品牌都定位為某一特定的人群。“……通常只有有閑階級(jí)才能無(wú)限制地消費(fèi)財(cái)物，尤其是一些高級(jí)的財(cái)物；就是說(shuō)，在觀念上只有有閑階級(jí)才能進(jìn)行最低限度生活需要意外的消費(fèi)?！?/p>

3、奢侈品消費(fèi)階層結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)移

奢侈品消費(fèi)的群體結(jié)構(gòu)發(fā)生了錯(cuò)位。隨著二元格局被逐漸打破，社會(huì)的價(jià)值觀趨于多元，人們的流動(dòng)渠道增多。群體界限的權(quán)威時(shí)不時(shí)的受到來(lái)自下層階級(jí)的挑戰(zhàn)，表現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)上就是有些奢侈品不再是某一人群的專屬消費(fèi)品，非精英階層也大量涌入奢侈品消費(fèi)的門店，大肆購(gòu)買心儀的奢侈品。當(dāng)然不排除有些品牌的死忠追求的產(chǎn)品的附加的非物質(zhì)性享受的因素，但是對(duì)大部分人而言，奢侈品與一般消費(fèi)品而言，除了能滿足正常的需求之外，最主要的特點(diǎn)在于它身份構(gòu)建的功能。在有替代品的前提下，選擇用稀缺的，質(zhì)量更加上乘的，尤其是價(jià)格一定要更高的非必需的商品和服務(wù)，那就是奢侈品消費(fèi)。

奢侈品創(chuàng)造了一種時(shí)尚，為消費(fèi)它們的人群構(gòu)建起一種特殊性來(lái)，這種特殊性帶來(lái)了動(dòng)感。人們追求奢侈品的過(guò)程其實(shí)就是在追求一種既有的消費(fèi)模式，這種消費(fèi)模式被較高的社會(huì)階層所極力倡導(dǎo)和鼓吹成美好、尊貴和富裕的代名詞，它提供了一種把個(gè)人消費(fèi)行為變成樣板的普遍規(guī)則，又滿足了恩們對(duì)差異、個(gè)性的追求。較高的社會(huì)階層憑借奢侈品具有階層性這樣一個(gè)基本事實(shí)，希望把自己和較低的階層區(qū)分開來(lái)，同時(shí)又使較高階層內(nèi)部形成了一種具有耦合機(jī)制的膠合關(guān)系。市場(chǎng)的開放性和流動(dòng)性以及公眾價(jià)值觀念的多元化傾向，結(jié)束了消費(fèi)模式單一化和趨同化的模式，擴(kuò)大了階層之間的差異，開啟了精英化和小眾化的時(shí)代。“時(shí)尚對(duì)于那些微不足道的、沒(méi)有能力憑借自身努力達(dá)致個(gè)性化的人而言也是一種補(bǔ)償，因?yàn)闀r(shí)尚是他們能夠加入有特色的群體并且僅僅憑著時(shí)尚而在公眾意識(shí)中或得關(guān)注。”

奢侈品消費(fèi)構(gòu)建了一種區(qū)隔，把那些不同階層的群體有效地區(qū)分開來(lái)，同時(shí)那些同一階層的精英群體通過(guò)聯(lián)合的手段進(jìn)一步擴(kuò)大這種區(qū)隔。政府機(jī)構(gòu)有權(quán)來(lái)制約或扶持商業(yè)活動(dòng)，雄心勃勃的企業(yè)家需要和干部搞好關(guān)系；而奢侈的閑暇娛樂(lè)活動(dòng)則為他們博得政府官員對(duì)他們利益的同情提供了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。對(duì)那些非精英階層而言，他們無(wú)疑是被排除在利益鏈之外的。唯一的途徑那些較低的階層試圖通過(guò)擠壓正常消費(fèi)來(lái)獲得奢侈品以期打破這種區(qū)隔，從心理上感覺(jué)自己和精英階層別無(wú)二致，因?yàn)樗麄円苍谙M(fèi)奢侈品，那些具有稀缺性的產(chǎn)品并不完完全全屬于較高的階層。

4、新的奢侈品

奢侈品一般包括：交通工具、房地產(chǎn)、家居用品、藝術(shù)品、服裝飾品、食品保健品等等，這些是有形的產(chǎn)品，而一個(gè)社會(huì)一旦進(jìn)入成熟的奢侈品消費(fèi)階段，超越了商品的符號(hào)價(jià)值消費(fèi)的階段，還會(huì)盛行諸如：某些私人俱樂(lè)部、會(huì)所的會(huì)員服務(wù)、某些運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目、某些專業(yè)個(gè)人服務(wù)等等的無(wú)形奢侈品。

上等階層為了維持他們精英地位，會(huì)制造新的奢侈物，主要是無(wú)形的奢侈品。這就造成了新的分離。

“城市工業(yè)界的影響使得新的稀有之物出現(xiàn)：空間和時(shí)間、純凈空氣、綠色、水、寧?kù)o的環(huán)境……在生產(chǎn)資料和服務(wù)大量提供的時(shí)候，一些過(guò)去無(wú)需花錢唾手可得的財(cái)富卻變成了惟有特權(quán)者才能享用的奢侈品?！庇纱丝梢?，陳光標(biāo)推廣的罐裝新鮮空氣必然有著廣闊的前景，而且可能走高端化品牌化的路線。對(duì)較高的階層來(lái)說(shuō)，他們手中永遠(yuǎn)較低階層無(wú)法享用的奢侈品，而且這種奢侈品正不斷由小型化轉(zhuǎn)向大型化，由有形物質(zhì)轉(zhuǎn)向無(wú)形的服務(wù)——越是高端的奢侈品越是由較高的階層專門享用，而且這種專門化的程度還越來(lái)越高。

可以肯定的是，奢侈品消費(fèi)作為時(shí)代的產(chǎn)物，只要私有制存在，就永遠(yuǎn)不會(huì)消失，而且會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷地向高端化，大型化發(fā)展，是橫亙?cè)谳^高階層或者較低階層之間一條不可逾越的障礙，雖然不斷有來(lái)自較低階層的人試圖沖破這障礙，并且獲得了暫時(shí)的某種程度成功感覺(jué)，但是奢侈品的消費(fèi)是與時(shí)俱進(jìn)，會(huì)有更高端的奢侈品出現(xiàn)填補(bǔ)空白。（作者單位：南京航空航天大學(xué)）

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