北方民族地區(qū)宗教旅游開發(fā)研究

【摘 要】宗教旅游是文化旅游的主要組成部分，呼和浩特宗教旅游資源獨特性和多樣性兼?zhèn)?。本文通過SWOT分析，提出呼和浩特宗教旅游開發(fā)思路和進一步發(fā)展的對策建議。

【關(guān)鍵詞】宗教旅游；呼和浩特；發(fā)展模式

宗教旅游是指以宗教文化為核心依托，借助相關(guān)的自然和人文資源，以吸引宗教信仰者和一般旅游者進行的包括朝拜、研究、觀光、文化等專門的旅游活動。從20世紀(jì)90年代以來，宗教旅游在全國各地得到迅速發(fā)展。

一、國內(nèi)宗教旅游開發(fā)綜述

楊繼瑞、曹洪在《對西部地區(qū)發(fā)展宗教旅游的思考》一文中，提出增強競爭力的對策和“教商交融、寺市互動”的假想模式。王丹、萬俏宇認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在挖掘宗教文化的內(nèi)涵上下功夫，保護與開發(fā)并舉才能解決目前的問題。顏醒華認(rèn)為對民間宗教的開發(fā)必須保持其宗教文化特色，得到永續(xù)的利用。伍卓認(rèn)為宗教人員參與旅游運營既是獨特的人文景觀，又對游客感受宗教文化起到極大的作用。

李曼等提出一種新型的宗教旅游產(chǎn)品“宗教民俗旅游”。汪俠指出桂林宗教旅游的開發(fā)可以繼承和發(fā)揚一些著名宗教旅游景點的烹調(diào)技藝。黃秀琳依據(jù)旅游產(chǎn)品的三種類型構(gòu)建宗教文化旅游產(chǎn)品的體系。靖增群等從宗教旅游產(chǎn)品的主題形象設(shè)計入手，形成系統(tǒng)和層次，打造其核心競爭力。

王玉瓊、劉力提出開發(fā)“佛教朝覲游”、“佛教歷史文化觀光游”等新型產(chǎn)品?？v觀我國宗教旅游研究的20年，是從無到有、從小到大的20年。在較大成就的同時也存在著研究領(lǐng)域狹窄、研究方法單一、研究成果縱深展開不足等諸多問題，需要在今后的發(fā)展過程中重視宗教旅游經(jīng)營運作，加強宗教文化與宗教旅游融合發(fā)展。

二、呼和浩特宗教旅游開發(fā)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.獨具特色的藏傳佛教宗教旅游資源。一是悠久的歷史文化。早在明代，俺答汗就在呼和浩特修建了蒙古地區(qū)較早的格魯派大寺廟——大召。此后，俺答汗的后人在呼和浩特及其周邊地區(qū)掀起了修建召廟、信奉格魯派喇嘛教的熱潮，宗教文化極度興盛。二是旅游資源的集聚性、融合性強。呼和浩特是中國北方最大的藏傳佛教中心，有“召城”之稱，在僅幾十平方公里的范圍內(nèi)集聚了大召、小召、席力圖召、五塔寺召等國家重點文物保護單位，其在空間格局上呈現(xiàn)出以市區(qū)為中心向近郊輻射的分布格局；另外經(jīng)過上百年的融合，宗教文化與草原文化緊緊結(jié)合在一起，形成“我中有你，你中有我”的格局，可塑性強，有利于旅游環(huán)境氛圍的營造。三是宗教旅游資源的價值高。清康熙皇帝曾蒞臨大召寺，口諭題牌匾“九邊第一泉”，大召寺成為皇家寺廟，供奉清順治皇帝及其皇后的牌位，其宗教地位和傳奇經(jīng)歷在中國北方首屈一指，為宗教朝圣游的展開提供了條件。

2.穩(wěn)定的客源市場和廣闊的市場前景。筆者對呼和浩特地區(qū)的游客進行了針對性的問卷調(diào)查。共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收有效問卷452份。問卷內(nèi)容主要涉及游客對呼和浩特宗教旅游的認(rèn)知、需求問題。在最受歡迎的呼和浩特城區(qū)旅游項目中，37.3%的游客選擇了代表宗教旅游的大召，稍低于代表工業(yè)旅游的蒙牛和伊利，但就比率而言說明宗教旅游具有很大的市場潛力，需要大力發(fā)展。67.61%的游客對宗教旅游很有興趣，有16.73%的游客表現(xiàn)出感興趣。85.3%的游客對“宗教旅游產(chǎn)品可以帶來心靈上的慰藉”的說法很贊同和有道理，并認(rèn)為應(yīng)該在更多的線路中新增有特色的、比較少見的宗教旅游項目。所以，呼和浩特以大召為核心的藏傳佛教文化旅游市場具有極高的開發(fā)價值。

（二）劣勢（weakness）

1.宗教旅游資源、產(chǎn)品開發(fā)滯后。首先，大召寺作為內(nèi)蒙古地區(qū)的宗教旅游的典型產(chǎn)品已經(jīng)形成一定的市場基礎(chǔ)，但其旅游產(chǎn)品主要以導(dǎo)游員講解的觀光項目為主，游客在參觀過程中既不能體驗宗教人士的日常生活也無法對藏傳佛教悠久的歷史、高深的教義進行接觸，復(fù)制了很多地區(qū)“下車進廟，上車睡覺”的尷尬現(xiàn)狀。大召周邊的宗教旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)銷售規(guī)模小，檔次和質(zhì)量較低，缺乏創(chuàng)意和代表性。其次，大召、席力圖召、五塔寺召在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，都是以介紹藏傳佛教的歷史、藏傳佛教的淺層次教義為主，輔之一些代表建筑的參觀（諸如大召的“三寶”、五塔寺召的五塔）。旅游產(chǎn)品面孔單一、重復(fù)，缺少變化和新的吸引力，游客重游率較低。

2.管理制度滯后。制度問題，是旅游業(yè)真正走向市場的關(guān)鍵。現(xiàn)行的管理制度使得宗教旅游資源由“旅游局”、“宗教事務(wù)局”、“文化局”、“環(huán)保局”、“林業(yè)局”等職能部門分管，這種權(quán)責(zé)不分、管理混亂的現(xiàn)象嚴(yán)重地妨礙了宗教旅游的發(fā)展和資源的保護。常常出現(xiàn)資金不到位，出現(xiàn)問題互相推委，帳目不透明，辦事效率低下等現(xiàn)象。

（三）機遇（Opportunities）

1.政府重視旅游業(yè)發(fā)展。近年來，呼和浩特的旅游業(yè)在市委、市政府的關(guān)注重視下，旅游接待人數(shù)、旅游收入連續(xù)增長，一大批宗教建筑、古代民居得到保護和開發(fā)。呼和浩特“十二五”規(guī)劃中，已明確提出要將呼和浩特打造為“中國北方重要旅游目的地城市”。

2.文化旅游快速發(fā)展。2009年，文化部、國家旅游局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。自此，我國文化旅游的發(fā)展進入了一個快速發(fā)展的階段。如呼和浩特昭君文化節(jié)，自1999年到2011年已舉辦了12屆，由原來單純的旅游活動發(fā)展為集文化旅游、體育、經(jīng)貿(mào)、會議研討于一身的呼和浩特品牌形象活動。

（四）威脅（Threats）

1.資金投入不足。資金一直是困擾呼和浩特旅游發(fā)展的重要因素。諸如，具有極高歷史、文化、旅游開發(fā)價值的宗教建筑——小召，因為投入數(shù)額大、短期收益少，無法吸引外資或者民營企業(yè)投資，以致無力修繕，造成旅游文化資源的流失。

2.淡旺季成為明顯弊病。每年4～10月，是呼和浩特最佳旅游季節(jié)，最直接的表現(xiàn)為大量游客涌入的旅游，直接導(dǎo)致給景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和接待帶來很大的壓力。由于明顯的淡旺季，給投資者和管理者帶來了很大的挑戰(zhàn)。

3.競爭激烈。呼和浩特地區(qū)旅游市場的構(gòu)成，草原風(fēng)光游、民族風(fēng)情游發(fā)展較為成熟，休閑、度假旅游方式“突飛猛進”，這對傳統(tǒng)的宗教旅游方式是一種挑戰(zhàn)。2008年大召在進行升級改造后年收入提高至280萬，之后每年略有增長，但去年僅七月份，希拉穆仁草原接待游客達20萬人，總收入達6000萬元，成為內(nèi)蒙古最熱旅游目的地之一。與其它類型旅游資源相比，呼和浩特的宗教旅游具有通俗性、娛樂性不足的特點，受到關(guān)注的程度不夠，市場認(rèn)知程度低。

三、呼和浩特宗教旅游的開發(fā)思路

（一）提升宗教文化內(nèi)涵，打造宗教旅游專區(qū)

一是要用宗教文化的魅力來提高旅游產(chǎn)業(yè)的生命力。呼和浩特要堅持走“精”、“特”、“新”的道路，深入挖掘本區(qū)深厚的宗教文化、民俗文化、歷史文化，將大召為代表的宗教文化、昭君為代表的歷史文化、大盛魁為代表的旅蒙商文化、烏蘭夫為代表的紅色文化等融合開發(fā)，打造成獨具文化魅力和生命力的品牌旅游工程。

二是要以宗教文化的豐富內(nèi)涵提高旅游吸引力。注重對演藝類宗教文化遺產(chǎn)的開發(fā)，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，通過聲光電等現(xiàn)代科技手段，使其成為具有地方宗教、民族特色和市場效益的文化旅游演藝節(jié)目。像《印象·劉三姐》、《印象云南》等，已將文藝演出從室內(nèi)解放出來，從樓臺場館搬到大自然中，讓廣大游客在愉悅身心的山水風(fēng)光里，受到文化的浸染，得到美的享受。

三是要以宗教文化要素來提升旅游景點的綜合服務(wù)力。呼和浩特旅游鏈條中普遍存在著“購”、“娛”兩大功能不足的“短板效應(yīng)”，普遍存在“白天看廟、晚上睡覺”的問題。利用宗教文化要素來充實旅游業(yè)的娛樂、購物功能，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒深圳華僑城文化旅游主題公園開發(fā)經(jīng)驗，打造一批集旅游、文化、購物、娛樂、休閑為一體的宗教文化旅游度假區(qū)和宗教文化旅游主題公園。

（二）建立宗教旅游協(xié)調(diào)管理機構(gòu)，提升管理的效率和效果

2010年，國家旅游局醞釀向國務(wù)院提議設(shè)立專門的旅游協(xié)調(diào)管理機構(gòu)，進行各部委之間的溝通協(xié)調(diào)工作。呼和浩特可以嘗試建立宗教旅游文化辦公室由區(qū)政府直接領(lǐng)導(dǎo)，配備既熟悉國家宗教政策，又了解宗教歷史文化，掌握旅游運營規(guī)律的專業(yè)人才，協(xié)調(diào)相關(guān)職能部門的關(guān)系，制定宗教旅游場所的運營規(guī)范，促使宗教文化與旅游活動更加良性的結(jié)合，提升管理的效率和效果。

（三）引進品牌企業(yè)

旅游行業(yè)具有投資大、收益慢、持續(xù)性強的特點，很難通過政府的獨立行為在短時間內(nèi)進行良性開發(fā)。目前，全國各地通過引進品牌企業(yè)方式進行旅游開發(fā)的例子層出不窮。諸如，上海引進迪斯尼樂園，杭州開發(fā)宋城景區(qū)，西安的大唐芙蓉園等。呼和浩特宗教旅游的發(fā)展，引入品牌企業(yè)是必不可少。開發(fā)模式——企業(yè)投入資金、人員進行開發(fā)，政府嚴(yán)格監(jiān)督，宗教人員參與管理并維護宗教設(shè)施；收益分配上先宗教歷史設(shè)施的維護費用，再企業(yè)的利潤收入，最后政府的累計資金。目前，呼和浩特的宗教文化、宗教旅游商品以及宗教飲食都具有極大地開發(fā)價值，可以先與內(nèi)蒙古地區(qū)較為著名的蒙餐蒙食企業(yè)進行飲食上的初步開發(fā)，總結(jié)經(jīng)驗，確立開發(fā)模式和收益分配方法；然后在全國范圍內(nèi)進行招商引資，在資源保護的前提下，依靠品牌企業(yè)，打造自己的宗教旅游品牌，提高開發(fā)的效率效益。

四、呼和浩特宗教旅游的開發(fā)對策

（一）著力于活化旅游產(chǎn)品，打造精品旅游項目

首先，打破傳統(tǒng)意義上宗教旅游只是“燒香拜佛，走馬觀花”的傳統(tǒng)思路。旅游策劃中努力營造香花燈燭、經(jīng)聲佛號的氛圍，增加游客頌經(jīng)、膜拜佛像、品嘗齋菜、恭迎活佛等參與性活動；了解藏醫(yī)藏藥、購香請佛、觀賞唐卡藝術(shù)創(chuàng)作；與宗教人員近距離接觸，貼近與宗教的距離。其次，重視定期舉辦的與宗教相關(guān)的儀式、節(jié)日等，如大召的晾大佛、跳恰木、送巴令等。宗教儀式不僅對宗教信仰者有著極大的吸引力，而且它所表達出來的吉祥、平安的寓意也受到一般旅游者的歡迎。另外，宗教儀式從原始巫舞繼承發(fā)展而來的，在旅游審美方面給人時間空間上的“距離美”，具有很高的藝術(shù)價值和旅游審美價值。再次，呼和浩特的藏傳佛教（喇嘛教）飲食花樣繁多，僅“典加”藏語中的茶果點心就有十幾種；各種飲食習(xí)俗，諸如座次的排定，保留有原生態(tài)的宗教特色。所以，宗教飲食的推廣無論是作為宗教旅游的輔助項目還是在社會上經(jīng)營，都有很好的前景。最后，升級旅游解說系統(tǒng)。目前，國內(nèi)的宗教旅游景區(qū)出現(xiàn)了宗教人員充當(dāng)導(dǎo)游的情況，在宗教戒律和國家法規(guī)允許的情況下，這也不失為一種升級旅游解說系統(tǒng)的嘗試。宗教人員充當(dāng)導(dǎo)游對游客是一種不同的體驗，對于促進宗教文化的傳播、宗教健康生活的推廣、宗教場所的收入也有很大幫助。

（二）注重挖掘藏傳佛教文化旅游的地方特色

首先，目前呼和浩特地區(qū)流行的“草原風(fēng)光游”、“蒙古民俗游”在文化的發(fā)掘上非常膚淺，忽略了宗教文化已經(jīng)深入蒙古族人生活的方方面面。在草原旅游的同時應(yīng)該放大其中的宗教涵義和氛圍，以神圣、莊嚴(yán)的祭拜敖包儀式取代“泛濫”的篝火晚會，以原生態(tài)的藏傳佛教手工制品充實旅游紀(jì)念品市場，以清淡、養(yǎng)生的宗教飲食補充單調(diào)的草原食品，這是對模式單調(diào)、僵化的草原旅游的完善提高，也促進了宗教旅游的發(fā)展。其次，設(shè)計精品的旅游路線將呼和浩特地區(qū)周邊草原和著名召廟聯(lián)系起來。呼和浩特地區(qū)絕大多數(shù)的旅行社在設(shè)計線路上把草原和召廟割裂開來，“兩者存其一、必得廢其一”。部分旅行社可以組織“宗教、草原旅游專線”：（1）宗教、草原游二日游專線：大召，宗教文化游（第一日上午）-葛根塔拉，草原風(fēng)光、蒙古民俗（第一日下午、過夜）-葛根塔拉，草原風(fēng)光、祭拜敖包儀式（第二日上午）-返回呼市（第二日下午）；（2）宗教二日游專線：大召，宗教文化（第一日上午）-美岱召，宗教文化、蒙古民俗（第一日下午）-希拉穆仁（過夜）-希拉穆仁，草原風(fēng)光、祭拜敖包儀式-返回呼市。

（三）注重宗教文化旅游市場開發(fā)，豐富旅游內(nèi)容

首先，應(yīng)把呼和浩特的宗教文化旅游的宣傳與影視文化相結(jié)合。將宗教文化、草原文化、蒙古民俗結(jié)合在一起以微電影、網(wǎng)絡(luò)電影、歌舞劇的形式表現(xiàn)出來，塑造獨具特色的品牌。呼和浩特的藏傳佛教文化在北方地區(qū)獨樹一幟，又和附近的草原風(fēng)光緊密結(jié)合，具備了成為電影電視拍攝地的條件。充分利用電影電視媒體的宣傳方式是塑造品牌影響力的新思路。

其次，推出宗教尤其是藏傳佛教名人游。一方面，緊緊抓住與蒙古族歷史發(fā)展相關(guān)的著名宗教人士，諸如宗喀巴、阿興喇嘛、索南嘉措，通過宗教紀(jì)念活動、宗教朝拜活動，吸引藏傳佛教（喇嘛教）信徒、宗教人士、學(xué)者前來。另一方面，以當(dāng)代著名宗教人士主持大規(guī)模的宗教集會、慶祝活動，以講經(jīng)說法、藝術(shù)表演、作品展覽等形象化的形式推廣宗教旅游，吸引各種類型的游客。

（四）加強客源市場的開發(fā)，擴大宣傳

首先，著力于國際宗教徒群體市場，日本、韓國、蒙古、俄羅斯的藏傳佛教信徒因為區(qū)位條件往往就近選擇呼和浩特作為其宗教膜拜、瞻仰、朝覲的目的地。所以，呼和浩特應(yīng)該加強對于國際宗教信徒旅游的重視，大力開展宗教圣地朝覲旅游、宗教場所歷史文化參觀游、宗教勝地修心養(yǎng)性度假游、宗教文化學(xué)習(xí)體驗游。

其次，著力于整合國內(nèi)市場，擴大營銷區(qū)域。定期在北京、天津等周邊大型城市進行宗教旅游促銷活動，將市場輻射到整個華北、環(huán)渤海地區(qū)。與包頭、鄂爾多斯城市進行廣泛合作，實行資源整合、景區(qū)互動。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會議，讓中外學(xué)者對豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗。最后，呼和浩特充分利用現(xiàn)有的資源，針對不同客源市場，圍繞主題全方位、多層次建立產(chǎn)品系統(tǒng)：（1）藏傳佛教宗教活動游：針對宗教信仰者，依托宗教節(jié)日和慶典開發(fā)宗教教事旅游產(chǎn)品；（2）藏傳佛教觀光游：針對各種人群，依托呼和浩特地區(qū)與草原風(fēng)光相結(jié)合的宗教旅游勝地，開發(fā)的宗教觀光旅游產(chǎn)品；（3）藏傳佛教文化游：針對文化素養(yǎng)較高的游客開發(fā)宗教文化旅游產(chǎn)品，依托呼和浩特地區(qū)宗教建筑、雕刻壁畫、歷史文獻、神話傳說等；（4）藏傳佛教飲食游：針對深入體驗人群的開發(fā)獨具蒙藏特色的宗教飲食旅游產(chǎn)品，依托呼和浩特地區(qū)蒙藏民族、宗教飲食等。

宗教旅游不僅滿足信眾的宗教需求、豐富人們的精神生活，同時對于弘揚民族文化、推動地方經(jīng)濟都有不可忽視的作用。呼和浩特重要的宗教地位，又為宗教旅游提供了契機。因此，應(yīng)以多元化開發(fā)思路，注重特色產(chǎn)品的開發(fā)，保證呼和浩特市的宗教旅游健康而有序地發(fā)展。

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