地標性品牌——廣西“苦丁茶”品牌塑造策略研究

農產品地理標志是指農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名。地標有助于幫助消費者識別特色農產品質量并形成偏好，傳遞特色農產品與競爭產品相區(qū)別的核心利益。隨著社會發(fā)展時代的進步，人們對健康養(yǎng)生越來越關注，苦丁茶作為“保健茶”， 憑借其自身的預防心血管疾病、防癌抗癌的藥效和獨特的減肥功效，日益受到人們的青睞?？喽〔枳鳛閺V西大新縣的一種特色產品，雖然2006年獲得了國家地理標志產品保護，但和云南普洱，西湖龍井、東北大米等地標性農產品相比，依然在品牌建設和發(fā)展過程中存在著許多亟待解決的問題。

一、廣西“苦丁茶”品牌發(fā)展存在的主要問題

從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，廣西苦丁茶品牌建設己經取得了一定的成績，品牌競爭的優(yōu)勢日益凸顯，但是依然存在一些問題，主要表現(xiàn)如下：

1.產品技術含量低，沒有技術壁壘，競爭力薄弱。由于茶農受教育程度低且沒有受過一定的科技指導，在苫丁茶的種植管理、產品加工過程技術含量低，多數(shù)是加工手工作坊型、管理粗放型，所以它的生產產業(yè)鏈過短，產品科技含量低.沒有技術壁壘，競爭對手容易模仿甚至超越，而且茶農盲目追求眼前利益而不注重品質和質量，所以苦丁茶市場競爭力較為薄弱。

2.受價格回落的影響，茶農的生產積極性不高。近年來，由于苦丁茶價格回落，很多茶農一年忙到頭只能維持生計，這大大挫傷了茶農種茶的積極性，對苦丁茶營理粗放，甚至砍伐苦丁茶換種其他農作物。目前，大新苦丁茶的種植面積正在逐年減小。據(jù)統(tǒng)計，種植面積已由2002年的35225畝減少為2010年的24562畝。同時，因受苦丁茶價格回落的沖擊.加之企業(yè)資金周轉不靈，一些苦丁茶加工企業(yè)紛紛被迫停產。

3.對外傳播力度不夠，給消費者的品牌聯(lián)想欠佳。經過調查與訪問，發(fā)現(xiàn)苦丁茶對外傳播力度較弱，僅有一些墻體廣告，且地理位置不佳，都是在二級公路邊，接觸的人群不多。墻體廣告內容也沒有新意，較為平庸，不易被人注意。通過攔截訪問，一些購買苦丁茶的消費者表示，自己不會喝苦丁茶，只是購買來送禮，當問及他們自己為什么不喝時，他們稱，由于一些苦丁茶手工作坊管理不嚴，貪圖利益，茶葉有摻雜墨汁加工現(xiàn)象，讓他們望而生畏。

4.追逐眼前利益，忽視長期利益。由于一些茶農受眼前利益影響，只看重苦丁茶的重量而不看質量，采摘苦丁茶時茶葉過長或過老，致使加工出來的茶成品品質不高，沒有達到市場需求的標準，市場價格嚴重下跌。而且大新縣基地+加工+市場模式的苦丁茶企業(yè)很少。大部份茶園是由茶農自行零散管理。一些企業(yè)只追逐看得見，摸得著的近期利益。不考慮或不涉及長期利益。從茶農手中買來苦丁茶后，只加以一定的篩選、潤色、晾曬，包裝后即直市銷售，賺取利潤，而沒有考慮產品的深加工和開發(fā)，效益極低。

5.加工管理不規(guī)范。據(jù)統(tǒng)計，目前大新縣苦丁茶種植面積24562畝，茶農2723戶，年產干茶1031.6噸.產值2888.49萬元。主要分布在龍門、昌明、福隆三個鄉(xiāng)，其中龍門6195畝、昌明2013畝、福隆6055畝。通過走訪獲知，在家中對茶葉進行加工管理的主要是老人小孩，因為大多年輕人已外出打工，家里的老人為了減輕家里的經濟負擔，購買鮮茶來進行加工，而他們并不知道分析市場需求來加工茶葉，只是對茶葉進行粗糙的加工來賺取利潤。更有一些茶農茶商為了謀取暴利，違反了市場相關條例，用墨汁來潤色來體現(xiàn)茶葉的鮮嫩，使得市場上茶葉的品質參差不齊，擾亂了市場的正常運營。

6.周邊地區(qū)產業(yè)發(fā)展迅速，市場競爭力增大。廣西周邊地區(qū)的海南、云南、貴州等地和越南都在大力發(fā)展苦丁茶產業(yè)，苦丁茶產業(yè)發(fā)展勢頭強勁，且產業(yè)化程度也比較高。

7.龍頭企業(yè)不強，品牌沒有打響。目前，大新苦丁茶乃至全區(qū)苦丁茶生產部都大多處于家庭作坊式生產模式，各自為政，市場上品牌較為混亂，沒有有規(guī)模、有實力的龍頭企業(yè)，更沒有唱響的品牌，市場知名度較弱，制約了苦丁茶產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、“苦丁茶”特色農產品品牌的發(fā)展對策和建議

1.突出“政策扶持”，做強苦丁茶產業(yè)。（1）領導重視，帶動茶農的積極主動性。成立苦丁茶產業(yè)發(fā)展領導小組，小組成員由各鄉(xiāng)委及村委組成，并建立管理制度，讓大家重視苦丁茶這一有利資源，大力發(fā)展苦丁茶產業(yè)，促進縣域經濟發(fā)展。帶動茶農的積極主動性，讓茶農茶商走上致富之路。（2）政策激勵，營造良好環(huán)境。為了營造良好和諧的苦丁茶產業(yè)環(huán)境，政府應因地制宜，制定發(fā)展苦丁茶的相關政策，在營銷管理策略上實行“走出去”的原則，并定期鼓勵或派遣相關人員出去學習外面的先進企業(yè)管理技術，而在營銷隊伍上施行“請進來”的戰(zhàn)略，在各大中專院校、經銷商中吸收一部分優(yōu)秀人員，壯大大新苦丁茶營銷隊伍，提高苦丁茶的營銷水平，增加苦丁茶經濟效益。（3）財政扶持，促進苦丁茶產業(yè)發(fā)展。有了財政扶持，必能大大增加茶農茶商對做大做強苦丁茶產業(yè)的信心。大新苦丁茶在2006年已被列為國家地理標志產品保護，是廣西首個獲得國家地理標志產品保護資格的產品，是國家級保護品牌，政府應利用這一優(yōu)勢，大大支持這一特色苦丁茶產業(yè)的發(fā)展，多增加苦丁茶項目投入。（4）增加信貸投入，為苦丁茶產業(yè)保駕護航。加大苦丁茶產業(yè)的信貨扶持和支持，促進苦丁茶系列產品開發(fā)，逐漸壯大苦丁茶產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.抓好技術支持，提高技術管理水平。針對茶農茶園管理意識較弱，管理水平低，管理粗放的問題，充分加強對茶農的技術培訓，定期派遣技術人員到茶園講解技術問題，解決茶農技術上的困惑和問題。提高茶農的技術水平和管理能力。

3.抓好基地建設，做穩(wěn)苦丁茶產業(yè)。建設優(yōu)質茶園基地，是當前發(fā)展大新縣苦丁茶產業(yè)的基礎和關鍵。無論是從市場經濟的角度來看，還是搶占先機的角度來看，加快推進優(yōu)質茶園基地建設是現(xiàn)階段勢在必行的舉措。倘若不抓緊，我們就把機會拱手讓給了競爭對手。據(jù)了解，海南省近幾年非常重視苦丁茶的產業(yè)發(fā)展，也有了一定的發(fā)展成效，廣西若不加快發(fā)展速度，很快就會落后于人，“苦丁茶之鄉(xiāng)”的美譽也將會名存實亡。同時，我們也要抓好無公害基地建設，促進大新苦丁茶產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.突出“品牌優(yōu)勢”，做大苦丁茶產業(yè)。如今，全區(qū)苦丁茶品牌較多，同一級別的苦丁茶品名有好幾個。致使消費者購買時無意間用不同的價格購買了許多同一級別的茶葉。且企業(yè)間各自為政，苦丁茶市場較為混亂。因此.發(fā)展苦丁茶產業(yè)，應走“一茶一品”的發(fā)展路子，由政府出臺，限制各企業(yè)統(tǒng)一使用品牌，整合資源努力提高苦丁茶品牌知名度，打響苦丁茶品牌。

5.突出“標準化生產”，做優(yōu)苦丁茶產業(yè)。針對當前大新縣苦丁茶生產管理分散、分戶經營的現(xiàn)狀，實行以下舉措逐步達到“標準化生產”，把苦丁茶產業(yè)做大做優(yōu)。（1）通過基地培訓、課堂講座等形式，對技術人員、苦丁茶種植戶廣泛推廣苦丁茶無公害生產、苦丁茶優(yōu)質高效栽培、茶園改造等技術，提高茶農自身素質，以促進苦丁茶產量和質量的提高。（2）引進先進的苦丁茶加工機械設備，建立中小型苦丁茶加工廠。按照統(tǒng)一收購、統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一標準的要求，降低成本，增加產量，提高效益，實現(xiàn)苦丁茶高產優(yōu)質高效。（3）大力發(fā)展無公害苦丁茶，加快苦丁茶質量體系建設，制定和完善產品質量標準、產地環(huán)境和苦丁茶加工、貯運、包裝質量標準，適應市場需求。（4）發(fā)揮技術優(yōu)勢，加大苦丁茶品種開發(fā)，使產品多元化，調整苦丁茶結構，細分市場，滿足不同消費群體，拓展市場，最終達到提高經濟效益。

6.創(chuàng)辦“龍頭企業(yè)”，搞活苦丁茶市場。隨著市場化建設的不斷深入，苦丁茶在技術加工、管理水平、市場營銷等方面都需要一個龍頭企業(yè)帶動。要做強大新苦丁茶產業(yè)，應立足廣大農戶制茶的優(yōu)良傳統(tǒng)和苦丁茶發(fā)展的資源優(yōu)勢，重點培養(yǎng)一個龍頭企業(yè)，政府可采取貼息貸款、銷售網點建設補助、財政扶持、品牌宣傳傾斜等優(yōu)惠政策，扶持龍頭企業(yè)基地進行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一銷售，規(guī)模生產，提高苦丁茶產品品牌和品質，推進苦丁茶產業(yè)發(fā)展。

7.挖掘“茶文化”，做深苦丁茶產業(yè)。大新苦丁茶歷史文化悠久，有史冊記載大新苦丁茶是明代朝廷貢品。必須充分挖掘茶文化的內涵，提高苦丁茶知名度，尤其一些發(fā)展較好的企業(yè)應考慮在產品包裝、形象設計、命名、廣告宣傳等方面融入濃厚的地方文化、特色和地域色彩。同時，也可以通過舉辦苦丁茶產品展銷會或是組織苦丁茶企業(yè)到國內外大中城市參加茶藝表演，并每年度舉辦一次“苦丁茶文化節(jié)”等來擴大苦丁茶的品牌影響，促進苦丁茶產業(yè)的發(fā)展。

8.構建新的傳播體系，打響品牌。分析苦丁茶的發(fā)展趨勢，構建集公關、廣告、事件為一體的傳播體系，打響苦丁茶的知名度，為苦丁茶今后可持續(xù)發(fā)展奠定一定的基礎。（1）謀劃公關戰(zhàn)略。針對近幾年大新苦丁茶口碑欠佳，消費者對它的加工過程產生質疑等問題，結合當?shù)厍闆r，為大新苦丁茶謀劃公關戰(zhàn)略，糾正人們對苦丁茶加工過程的看法?？陕?lián)系南國早報等受廣西民眾喜愛的媒體，對苦丁茶加工過程進行節(jié)目錄制，消除人們對苦丁茶加工情況的質疑。（2）廣告形式多樣化。目前大新苦丁茶的廣告形式較單一，人們接觸的多為墻體廣告。可適當增加廣告的形式，考慮到成本及資金情況，大新苦丁茶可采取車體座位廣告、微博廣告、戶外廣告等。廣告內容新意，體現(xiàn)濃厚的茶文化，彰顯茶的高檔品質。（3）構建事件營銷。每年度開展一次“苦丁茶文化節(jié)”，活動由大新縣政府舉辦，參與人員可以以攝影作品、書畫、詩歌等形式呈現(xiàn)苦丁茶的特色，對優(yōu)秀作品予以獎勵。并讓相關媒體進行追蹤訪問。通過每年舉辦的“國際邊關旅游節(jié)”，用苦丁茶作為禮品，送給邀請的嘉賓，大大提升苦丁茶的品牌知名度。

9.深度挖掘苦丁茶的功效。（1）制成嬰兒香皂。通過對苦丁茶的藥理研究，了解到苦丁茶有祛痱止癢的功效，可對苦丁茶進行加工提煉，制成藥皂，供嬰幼兒使用。因為廣西較為濕熱，夏天又較長，嬰幼兒在夏天易長痱子，而苦丁茶質地溫和又能祛痱止癢，正好滿足了這一市場空缺，可以提出第一塊具有去痱功效的嬰兒香皂的概念。（2）提升旅游價值。德天瀑布以“世界第二跨國瀑布”而聞名于世，是大新縣的有利旅游資源，在2009年它創(chuàng)造的旅游綜合收入更是突破了一億元。相關部門可借這一東風，將茶樹種植于景區(qū)內，設計成一定的景觀，供游人觀賞，并有標識標注苦丁茶的由來及功效等，讓苦丁茶遠揚國內外，提高品牌知名度。

參 考 文 獻

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