網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)系利益維度的理論研究

【摘 要】關(guān)系利益主要指顧客和企業(yè)從長期關(guān)系中獲得的，除去和超越核心利益之外的各種利益。關(guān)于傳統(tǒng)環(huán)境下的關(guān)系利益維度的研究成果已經(jīng)比較成熟了，但是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)條件下的關(guān)系利益維度的研究，學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一的定論。本文在回顧傳統(tǒng)環(huán)境下關(guān)系利益維度之后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的關(guān)系利益維度的研究進(jìn)行了總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】關(guān)系利益；信心利益；榮譽(yù)利益

關(guān)系利益的研究源于關(guān)系營銷?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)對(duì)關(guān)系營銷的研究主要有兩種路徑：一種是關(guān)系質(zhì)量，另一種是關(guān)系利益。關(guān)系質(zhì)量是結(jié)果導(dǎo)向，主要關(guān)注的是關(guān)系建立后產(chǎn)生的滿意和承諾這兩個(gè)概念；而關(guān)系利益是過程導(dǎo)向，主要指企業(yè)和顧客從長期關(guān)系中獲得的，除去和超越核心利益之外的各種利益維度。在實(shí)際過程中，往往把這兩個(gè)方面同時(shí)納入研究內(nèi)容之中。

一、傳統(tǒng)環(huán)境的關(guān)系利益維度的演化

雖然人們對(duì)“維持關(guān)系能使企業(yè)和顧客兩方同時(shí)獲利”這個(gè)觀點(diǎn)達(dá)成了普遍共識(shí)，但最初對(duì)關(guān)系利益進(jìn)行研究的起點(diǎn)是企業(yè)方，即探討企業(yè)可以從關(guān)系營銷中獲得什么利益。很少人關(guān)注顧客與企業(yè)主建立和維持關(guān)系的動(dòng)機(jī)和愿望。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與上下游企業(yè)保持長期關(guān)系可以帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益（Palmer Mayer，1996）。Morgan Hunt（1994）的KMV（Key Mediating Variables）模型被早期“關(guān)系利益”的文獻(xiàn)引用得較多。在他們的研究中，關(guān)系利益被看作是關(guān)系承諾和信任的眾多因素中一個(gè)非常重要的決定因素。顧客感知到的關(guān)系利益越大，其與企業(yè)之間的關(guān)系承諾越高。其中，關(guān)系承諾是指發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系的欲望，作出短期犧牲以維持關(guān)系的意愿，以及對(duì)關(guān)系穩(wěn)定性的信心。

隨后又有許多學(xué)者從各個(gè)側(cè)面出發(fā)，對(duì)廠商的關(guān)系利益進(jìn)行了討論。歸納起來，廠商從保持與顧客的關(guān)系獲得的利益包括：增加銷售收入和利潤；擴(kuò)大產(chǎn)品銷量；降低客戶流失率；降低服務(wù)成本；通過口碑效應(yīng)獲得新顧客等（Gwinner，Gremler，and Bitner，1998）

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全面質(zhì)量管理的實(shí)施，顧客期望的不斷轉(zhuǎn)變，關(guān)系營銷的研究視角從企業(yè)方轉(zhuǎn)向顧客方。越來越多的企業(yè)主和學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)與顧客建立關(guān)系時(shí)，不僅企業(yè)一方可以獲得利益，顧客也可以從中獲得利益。顧客除了關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格這些外顯的核心利益外，還在乎包含心理上的、情感上的、經(jīng)濟(jì)上的和個(gè)性化的利益，也就是我們界定的關(guān)系利益。近年來關(guān)于關(guān)系利益的學(xué)術(shù)研究逐漸由企業(yè)角度轉(zhuǎn)向顧客角度，著重分析顧客在與公司建立并保持長期關(guān)系的過程中獲得的利益。關(guān)系利益維度的確定也因此經(jīng)歷了一個(gè)從質(zhì)化到量化，且不斷完善的研究過程。關(guān)系利益的研究起源于服務(wù)業(yè)，探討顧客與服務(wù)提供商保持長期關(guān)系時(shí)可以從中獲取的利益（Gwinner et al.，1998；ReynoldsBeatty，1999；YenGwinner，2003；Marzo-Navarrp et al.，2004；Vazquez-CarrascoFoxall，2006）。

Gwinner等（1998）在總結(jié)前人研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，采用實(shí)證研究的方法提出了目前最廣為應(yīng)用的關(guān)系利益維度，這一研究對(duì)于關(guān)系利益研究具有里程碑式的重要意義。這三類關(guān)系利益是信心利益（CB）、社會(huì)利益（SB）和特殊待遇利益（STB，包括經(jīng)濟(jì)利益和定制化利益）。信心利益是指顧客與服務(wù)提供者發(fā)展關(guān)系后形成的一種舒適與安全的感覺，這種感覺可減少交易不確定時(shí)的焦慮感，讓消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供者提供的產(chǎn)品或服務(wù)有信心和安全感。社會(huì)利益是指涉及到顧客與雇員之間建立的個(gè)人關(guān)系，包括熟悉度、個(gè)人識(shí)別、社交互動(dòng)甚至是朋友關(guān)系。特殊待遇利益具體內(nèi)容包括商品折扣、節(jié)約時(shí)間、更快的服務(wù)，以及特殊的額外服務(wù)。通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，這三類關(guān)系利益在不同服務(wù)行業(yè)中都是存在的，并且對(duì)消費(fèi)者來說信心利益是最重要的，社會(huì)利益次之，特殊待遇利益最不重要。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)系利益

以往人們開展關(guān)系營銷時(shí)都是在傳統(tǒng)環(huán)境中進(jìn)行的，面對(duì)面的溝通更能讓來自不同背景的人們互相了解和信任。但是隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，基于網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)環(huán)境變得越來越普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)環(huán)境存在著很大的不同，最主要的區(qū)別是缺乏個(gè)人隱私、財(cái)務(wù)安全和人員的接觸；其次還有難以預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)故障（比如電腦突然死機(jī)，網(wǎng)頁突然關(guān)閉，或者無法點(diǎn)擊“下一步”），不友好的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)（Meuter et al.，2000）。其中最顯著的區(qū)別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中缺乏人與人之間面對(duì)面的直接接觸。很多其他文獻(xiàn)也強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系缺乏人員接觸的問題。

學(xué)者們對(duì)于能否在這種缺乏人員接觸的商務(wù)環(huán)境中開展關(guān)系營銷也持有不同的意見。Walter（1996）認(rèn)為，像互聯(lián)網(wǎng)這樣非人員之間的溝通，因?yàn)槿狈φ鎸?shí)的社會(huì)聯(lián)系和物理接觸，會(huì)減少顧客在面對(duì)面溝通中的涉入度。GremlerGwinner（2003）則認(rèn)為，建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的客戶關(guān)系不能讓公司員工與客戶建立聯(lián)系，從而弱化他們之間的情感紐帶。但另一些學(xué)者持有不同的看法。SrirojanantThirkell（1998）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是建立關(guān)系的重要領(lǐng)地；基于互聯(lián)網(wǎng)的溝通能讓客戶關(guān)系保持活力，并促進(jìn)交易的進(jìn)行。他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和關(guān)系營銷存在協(xié)同作用，因?yàn)殡S著因特網(wǎng)使用人數(shù)的快速增長，服務(wù)提供商可以通過因特網(wǎng)增加與客戶溝通的機(jī)會(huì)。ShethParvatiyar（1995）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使廠商更容易建立和管理與個(gè)體消費(fèi)者的關(guān)系，因此廠商關(guān)系營銷的能力得到了很大的提高。Srirojanant and Thirkell（1998）指出，建立長期的客戶關(guān)系有兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是廠商與顧客之間的持續(xù)互動(dòng)；二是建立廠商與顧客之間信息交流的機(jī)制。他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)巧好滿足了這兩點(diǎn)要求。很多學(xué)者認(rèn)為IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)能夠克服傳統(tǒng)的面向公眾廣告的弊端，建立面對(duì)每個(gè)客戶的互動(dòng)溝通（DuncanMoriarty，1998）。

關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)系利益維度的研究并不是很多，有些學(xué)者直接運(yùn)用拿來主義，即把傳統(tǒng)環(huán)境下的關(guān)系利益維度（信心利益、社會(huì)利益、特殊待遇利益）直接運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；有些學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)缺乏人際溝通，所以在沒有實(shí)證數(shù)據(jù)做支持的情況下直接去掉“社會(huì)利益”維度；另外，一些學(xué)者則對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)系利益維度做了大膽的探索和研究。綜合起來，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)系利益主要涉及以下一些維度。

（1）信心利益。信心利益在傳統(tǒng)環(huán)境中通常被認(rèn)為是關(guān)系利益維度中對(duì)顧客滿意影響最大的一個(gè)維度。一些學(xué)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中檢驗(yàn)關(guān)系利益與顧客滿意之間的關(guān)系時(shí)，也發(fā)現(xiàn)信心利益維度對(duì)顧客滿意的影響最大。Colgate等（2005）的研究檢驗(yàn)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信心利益的存在情況，他們多次強(qiáng)調(diào)無論傳統(tǒng)環(huán)境下還是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信心利益是關(guān)系利益的一個(gè)關(guān)鍵維度，因?yàn)橄M(fèi)者最為看重的都是安全感。網(wǎng)絡(luò)購物跟傳統(tǒng)購物相比，顧客只能通過圖片，店主的陳述，其他網(wǎng)友的購買評(píng)價(jià)了解商品，因而信心利益在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中同樣重要。（2）社會(huì)利益。社會(huì)利益在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是關(guān)系利益維度中非常有爭(zhēng)議的維度，學(xué)者們對(duì)這個(gè)維度有不同的看法和見解。2003年，Yen和Gwinner開創(chuàng)性地在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下檢驗(yàn)了關(guān)系利益的維度。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商店利用的是人機(jī)互動(dòng)，缺乏傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中人與人之間面對(duì)面的接觸，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店的雇員，也就是網(wǎng)絡(luò)商店后臺(tái)之間的工作人員，互不認(rèn)識(shí)并基本不會(huì)面對(duì)面交流，因此根本不可能發(fā)展友誼；消費(fèi)者也不會(huì)由于與該網(wǎng)店的頻繁接觸而產(chǎn)生對(duì)服務(wù)人員的情感依戀，因此消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)商店之間就不存在任何社會(huì)利益。宋曉兵（2008）用定性訪談的方法探尋國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系利益的維度，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)被訪者都表示他們與網(wǎng)絡(luò)商店工作人員之間并沒有熟悉、友善和友誼的感覺，因而也證明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店之間不存在社會(huì)利益。但是Colgate等（2005）開發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系利益的測(cè)量量表，他們通過定性的人員訪談和定量的調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下依然存社會(huì)利益，只是社會(huì)利益的水平比較低。崔艷武等（2006）通過人員訪談，也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)系利益中存在社會(huì)利益這個(gè)維度，并且他們通過定量研究驗(yàn)證了這個(gè)維度的存在性。但是崔艷武等（2006）的量表測(cè)項(xiàng)更多體現(xiàn)的是購物網(wǎng)站中顧客與顧客之間，顧客與雇員之間的互動(dòng)利益。筆者認(rèn)為可以將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會(huì)利益界定為顧客與網(wǎng)站之間建立的情感關(guān)系，而非傳統(tǒng)關(guān)系中顧客與雇員之間建立的包括熟悉度、個(gè)人識(shí)別、友誼等內(nèi)容的情感關(guān)系。（3）特殊待遇利益。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下特殊待遇利益包括經(jīng)濟(jì)利益和定制化利益兩個(gè)方面。顧客維持與網(wǎng)店的關(guān)系，可以獲得打折、價(jià)格優(yōu)惠，以及節(jié)省尋找替代公司的時(shí)間等經(jīng)濟(jì)利益。定制化利益是指和企業(yè)保持關(guān)系的顧客可以獲得個(gè)性化的服務(wù)待遇、額外的關(guān)注和照顧，以及與其他顧客不一樣的特殊服務(wù)。定制化利益是消費(fèi)者對(duì)自己與網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)系帶來的個(gè)性化的服務(wù)與利益的評(píng)價(jià)。宋曉兵（2008）認(rèn)為消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，感知的定制化利益比傳統(tǒng)環(huán)境下更顯著。因?yàn)殡娮由虅?wù)環(huán)境中消費(fèi)者的購物行為可以被記錄和分析，因而網(wǎng)絡(luò)商店可以利用這些有用的信息給顧客推薦他們感興趣的產(chǎn)品，即提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，這是傳統(tǒng)環(huán)境中服務(wù)提供商無法比擬的。（4）榮譽(yù)利益。榮譽(yù)利益維度是國內(nèi)學(xué)者崔艷武、蘇秦和李釗（2006）通過探索性因子分析發(fā)現(xiàn)的全新的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系利益維度。這三位學(xué)者調(diào)查了超過500名網(wǎng)絡(luò)購物者，對(duì)獲得數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，得到了網(wǎng)絡(luò)B2C環(huán)境下顧客關(guān)系利益的四個(gè)維度：信心利益、社會(huì)利益、特殊待遇利益和榮譽(yù)利益。榮譽(yù)利益是一個(gè)全新的維度，在傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域還沒有學(xué)者研究過。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)B2C環(huán)境下顧客感知的關(guān)系利益顯著影響著顧客的滿意度，并且呈現(xiàn)正的相關(guān)關(guān)系；其中，信任利益和特殊待遇利益是網(wǎng)絡(luò)顧客最為看重的利益維度；而社會(huì)利益與榮譽(yù)利益則表現(xiàn)出了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的特殊性。該研究認(rèn)為榮譽(yù)利益是消費(fèi)者從在線購物中獲得的基于外部環(huán)境的認(rèn)同感和自豪感。也就是說，消費(fèi)者參與在線購物能夠獲得他人的認(rèn)可和尊重，使自己產(chǎn)生自豪的感覺。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]Huis Ju Rebecca Yen，Kevin P.Gwinner．Internet retail customer loyalty：the mediating role of relational benefits[J]．International Journal of Service Industry Management．2003

[2]Kevin P Gwinner，Dwayne D Gremler，Mary Jo Bitner．Relational

benefits in services industries：The customer''s perspective[J]．Academy of Marketing Science．1998

[3]Mark Colgate，Margo Buchanan-Oliver，Ross Elmsly．Relationship

benefits in an in ternet environment[J]．Managing Service Quality．2005：15（5）

[4]宋曉兵．消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)系價(jià)值研究[d]．大連理工大學(xué)博士學(xué)位論文．2008

[5]崔艷武，蘇秦，李釗．電子商務(wù)環(huán)境下顧客的關(guān)系利益實(shí)證研究[J]．南開商業(yè)評(píng)論．2006：9（4）