淺議廣告設(shè)計(jì)的基本規(guī)范

摘要：廣告設(shè)計(jì)是廣告活動(dòng)的重要組成部分，它是一項(xiàng)操作性、服務(wù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作。廣告設(shè)計(jì)主要是根據(jù)廣告的主題和創(chuàng)作思想，用文字或插圖、色彩、版式等表現(xiàn)形式將廣告或創(chuàng)意演變成視覺化的要素，并由此傳達(dá)給消費(fèi)者?？梢?，要想引起廣告受眾注意及興趣，就必須遵循廣告設(shè)計(jì)的基本規(guī)范，制作出新穎、別致、具有沖擊力的作品，實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；基本規(guī)范

廣告設(shè)計(jì)的基本思想

一般來說，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，首先要考慮廣告產(chǎn)品在市場中的定位，即表明這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的、給誰用的，只有給出明確的定位，廣告的設(shè)計(jì)才有了目的性和針對(duì)性。例如：日本“精工”牌手表在打入美國市場時(shí)，就為自身做了準(zhǔn)確的定位，著力強(qiáng)調(diào)其地位性和差異性，滿足了人們彰顯身份的需求。為使商品呈現(xiàn)其特有的價(jià)值和優(yōu)點(diǎn)，吸引受眾眼球，不同的商品有其不同的定位，如大眾還追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品、用來送禮的商品等，這就是廣告設(shè)計(jì)的定位。

廣告設(shè)計(jì)的定向主要是為了突出其針對(duì)性，如某一時(shí)刻、某一地區(qū)、不同的社會(huì)階層等。例如一則奶粉廣告中，孩子在喝過奶粉以后健康成長，且在沒有媽媽幫助的情況下爬上了五層營養(yǎng)階梯，此廣告抓住了家長希望孩子聰明的心理，從而使家長樂意購買。

廣告定點(diǎn)主要是為了突出產(chǎn)品的個(gè)性，也可以說，塑造產(chǎn)品的品質(zhì)形象是很重要的。例如速溶奶粉過去都只能用開水沖，但有一種速溶奶粉用熱水、冷水都可以沖，這樣就強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，增加了廣告商品的優(yōu)越性。

綜上可知，廣告設(shè)計(jì)中的定位、定向、定點(diǎn)，實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)于商品功能的設(shè)計(jì)，并用藝術(shù)和科學(xué)的技術(shù)手段解決好設(shè)計(jì)構(gòu)思的問題，從而加大廣告的畫面效果。

廣告設(shè)計(jì)的原則和特點(diǎn)

廣告設(shè)計(jì)并不是盲目的，而是有章可循的，大體上來說，廣告設(shè)計(jì)既要講究藝術(shù)品味，又要強(qiáng)調(diào)實(shí)用性。盡管不同的廣告設(shè)計(jì)有著不同的特點(diǎn)和規(guī)律，但其本質(zhì)上都是信息的傳遞，所以其所遵循的也有統(tǒng)一的原則。

1.科學(xué)性

科學(xué)性是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。它要求在科學(xué)的前提下，利用人的視覺、聽覺和心理規(guī)律，運(yùn)用藝術(shù)性的字體、色彩、情節(jié)等因素進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，這樣在符合人的感覺的情況下直接提高了廣告作品的宣傳影響力。

2.藝術(shù)性

藝術(shù)性是廣告設(shè)計(jì)中的常用手法，其目的是為了提高廣告的藝術(shù)品位，引領(lǐng)時(shí)代審美觀。藝術(shù)性廣告設(shè)計(jì)就是借助藝術(shù)的手法渲染藝術(shù)化的意境，提高廣告作品的美學(xué)價(jià)值及欣賞價(jià)值。

3.大眾性

廣告作品的對(duì)象是社會(huì)大眾，因此其作品的設(shè)計(jì)要考慮到目標(biāo)受眾的需求，分析其美學(xué)價(jià)值和審美情趣，并根據(jù)公眾的審美需求和大眾文化進(jìn)行創(chuàng)作和宣傳，使廣告作品達(dá)到通俗易懂、雅俗共賞的效果。

4.新穎性

新穎性要求廣告設(shè)計(jì)者注意意境內(nèi)容和作品形式的創(chuàng)新，且在符合商品特點(diǎn)、市場規(guī)律的前提下遵循求新、求變，并強(qiáng)化個(gè)性特點(diǎn)的原則，使其成為商品市場中的先鋒。

除此之外，廣告是一種大眾化的藝術(shù)形式，其形象的設(shè)計(jì)必須鮮明而簡潔，能達(dá)到迅速傳遞、易記易認(rèn)的效果，給觀眾以醒目、清晰、親切的感覺，即言簡意賅、通俗易懂。比如一幅“太陽帽”的廣告招貼畫，就以簡單的商品造型、明快的筆調(diào)，描述了盛夏之季太陽帽給人帶來的涼爽之感，這樣就以舒適為主體傳達(dá)了具有個(gè)性的廣告信息，緊緊地吸引著消費(fèi)者的注意力，使之易于了解和接受。為突出廣告的新穎性，美國廣告界有這樣一個(gè)說法，不允許模仿他人的設(shè)計(jì)，要不斷的創(chuàng)新，廣告設(shè)計(jì)要突出創(chuàng)新富有個(gè)性，使消費(fèi)者易于識(shí)別、比較和接受。比如同樣是酒的廣告，孔府宴酒強(qiáng)調(diào)的是“做天下文章”的豪邁、恢弘；而伊犁特曲則重點(diǎn)突出粗獷、豪放的“英雄本色”，這樣的廣告設(shè)計(jì)無疑為產(chǎn)品賦予了“創(chuàng)造個(gè)性，獨(dú)樹一幟”的韻味。另外，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，使之沉浸在商品形象創(chuàng)造的氛圍之中，用親情、友情、愛情等感情因素強(qiáng)調(diào)氣氛渲染，并以非同尋常的美感力量增強(qiáng)廣告的感染力，也能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。比如：“美加凈”護(hù)手霜通過母親為上學(xué)的孩子整理圍巾，表現(xiàn)母親的愛心；“草珊瑚”含片則通過孩子為咽喉發(fā)炎的媽媽找藥，表現(xiàn)出孩子的孝心。這兩則廣告都是以母子之間的互動(dòng)為基礎(chǔ)，同時(shí)也講述了人們共同追求的樸素溫情，并以此作為訴求點(diǎn)來擴(kuò)大廣告情感的感染力。

廣告設(shè)計(jì)還要注重畫面的轉(zhuǎn)換和韻律節(jié)奏的統(tǒng)一，即構(gòu)圖均衡，強(qiáng)調(diào)對(duì)圖像中空間的妥善安排，只有注重美學(xué)，強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一，才能使廣告設(shè)計(jì)氣韻生動(dòng)，形象栩栩如生。比如現(xiàn)代許多化妝品廣告雖然采用了夸張的手法，但形成了黑、白、灰色的對(duì)比，效果的差別使化妝品本身引人注目，再加上一條符合受眾心理需求的廣告語，其效果就更加明顯了。

廣告設(shè)計(jì)的程序

一般而言，廣告設(shè)計(jì)要遵循一定的設(shè)計(jì)程序，以劃分廣告設(shè)計(jì)中的步驟。第一步，就要根據(jù)廣告決策所確定的宣傳媒介類型，初步?jīng)Q定廣告的表現(xiàn)形式，即圖畫式、文字式、實(shí)物式和綜合式；第二步，理解廣告創(chuàng)意，宣傳主題，把握好中心思想、創(chuàng)意和主題，這是廣告作品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。廣告作品的創(chuàng)作不同于一般的藝術(shù)作品，它強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能和宣傳色彩，它不僅是創(chuàng)作人員的純藝術(shù)靈感的發(fā)揮，還是廣告創(chuàng)意和主題的形象表現(xiàn)，只有符合廣告創(chuàng)意和主題的廣告作品才是有效的，也才是優(yōu)秀的?？梢哉f，準(zhǔn)確理解廣告創(chuàng)意和主題，是創(chuàng)作優(yōu)秀廣告作品的基本前提；第三步，領(lǐng)會(huì)廣告文案的重點(diǎn)及核心，把握好宣傳方式。廣告作品是廣告文案的宣傳載體，如何借助于廣告圖畫、字體、色彩、布局等表現(xiàn)手段來制作廣告作品，直接關(guān)系著廣告文案的訴求力和沖擊力。只有準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)了廣告文案的實(shí)質(zhì)，才有可能創(chuàng)作出符合廣告文案要求的作品；第四步，構(gòu)思、創(chuàng)作，擬出廣告作品的草圖。對(duì)于平面廣告而言，這個(gè)環(huán)節(jié)的工作主要是設(shè)計(jì)廣告畫面，選擇并編排字體、色彩等。對(duì)于視頻廣告來說，這個(gè)環(huán)節(jié)主要是編制電視廣告腳本，具有導(dǎo)演創(chuàng)作的色彩，設(shè)計(jì)的工作主要有編排的故事情節(jié)、選用模特形象、設(shè)計(jì)廣告畫面的背景等。對(duì)于音頻廣告而言，主要工作是擬音、設(shè)計(jì)音樂、音響等；第五步，把廣告作品的草圖交給廣告策劃創(chuàng)意人員和企業(yè)負(fù)責(zé)人審定。如果廣告作品草案通過了審定，表明它符合創(chuàng)意要求，能夠?yàn)樾麄魃唐?、促銷服務(wù)，即可進(jìn)入下一個(gè)操作環(huán)節(jié)。反之，廣告作品草圖未能通過審定，那么廣告創(chuàng)作人員就需要返工，然后重新提交審定；第六步，制作樣本。這一步包括設(shè)定構(gòu)圖參數(shù)、設(shè)定色彩合成參數(shù)、設(shè)定布局參數(shù)；第七步，根據(jù)樣本的構(gòu)圖參數(shù)進(jìn)行制版工作，然后進(jìn)行大批量印制。

廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成

構(gòu)成廣告的視覺要素主要有構(gòu)圖、圖畫、色彩以及其他一些符號(hào)，這些非語言文字符號(hào)是我們?cè)趶V告設(shè)計(jì)中都必須運(yùn)用的。

布局就是為使受眾的視覺受到?jīng)_擊，進(jìn)而獲得理想的傳播效果而進(jìn)行的，在一定的版面空間里對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容所必須的各種要素作適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)和配置，使之成為一個(gè)統(tǒng)一整體，這就是構(gòu)圖。構(gòu)圖時(shí)，首先要注意分清層次，主要焦點(diǎn)，不同的廣告要表達(dá)不同的內(nèi)容，但每個(gè)廣告都有自己的訴求重點(diǎn)，即焦點(diǎn)。這個(gè)焦點(diǎn)盡量安排在視覺中心位置，讓受眾的視線在自然狀態(tài)下首先關(guān)注到它。另外，還要注意構(gòu)圖中的組合、畫面的均衡、構(gòu)圖的巧妙組合，把有關(guān)要素有機(jī)地結(jié)合在一起合理的配置，同時(shí)也要注意均衡，即廣告設(shè)計(jì)各要素在畫面上的大體平衡。例如，最具有古典美、最易布置構(gòu)圖要素的比例是黃金分割率，即1：1.68，這種比例在自然界隨處可見，也易于被人們接受；還有顯得堅(jiān)固、舒適的3：4；文雅、高尚的2：1等。

廣告圖畫是指廣告作品中除文字以外圖的部分，它是廣告設(shè)計(jì)的重要視覺因素。由于圖畫能夠直觀、形象地傳遞廣告信息，增強(qiáng)廣告的感染力，因此它得到了廣告設(shè)計(jì)者的高度重視。具體來說，廣告圖畫可以吸引受眾注意力，通過圖畫將受眾引向主要訴求的內(nèi)容，增強(qiáng)版面的視覺效果，把廣告圖畫設(shè)計(jì)得生動(dòng)有趣等。此外，富有創(chuàng)造力的廣告畫面不僅能充分體現(xiàn)廣告主題，還能誘導(dǎo)受眾注意廣告畫面，而且愿意近一步通過圖案的訴求去了解有關(guān)產(chǎn)品的信息內(nèi)容，加深對(duì)廣告內(nèi)容的印象。

馬克思說過：“色彩的感覺是最大眾化的形式?！鄙试趶V告畫面中的作用是不可或缺的，因此現(xiàn)代設(shè)計(jì)對(duì)色彩非常重視。每一種色彩都具有色相、明度和純度三種要素：色相是指色彩的相貌、種類；明度又叫亮度，指色彩本身的明亮程度；純度即彩度，是指色彩純粹的程度或色彩的飽和度，如果純度達(dá)到飽和狀態(tài)就是標(biāo)準(zhǔn)色，也稱正色。色彩本身是沒有感情的，但人格化后的色彩卻被人們賦予了諸多特殊的含義和審美聯(lián)想。

綜上所述，為保證廣告的宣傳效果，廣告設(shè)計(jì)還要遵循一定的規(guī)范。不管怎樣，廣告的作用是宣傳，但只有好的廣告作品才能起到這種效果。因此研究廣告設(shè)計(jì)的基本規(guī)范具有重大的意義。

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| 作者單位：廣東技術(shù)師范學(xué)院

編校：劉 威