論廣告設(shè)計(jì)中形象的符號(hào)化

摘要：廣告形象是表現(xiàn)廣告產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)志，它在保證廣告受眾識(shí)別廣告信息的同時(shí)，也給商品品牌的樹立奠定了基礎(chǔ)。具體來說，廣告設(shè)計(jì)的目的是要給受眾留下深刻的印象，以促進(jìn)消費(fèi)，而廣告形象則為這個(gè)目的起到了鋪墊作用。隨著現(xiàn)代廣告市場競爭的日益激烈，廣告設(shè)計(jì)中的形象越來越多，迫使廣告設(shè)計(jì)者紛紛改弦易轍，加大了廣告形象的設(shè)計(jì)力度，使廣告形象逐漸向符號(hào)化過渡。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；廣告形象；符號(hào)化

符號(hào)學(xué)認(rèn)為人類的意識(shí)過程是一個(gè)符號(hào)轉(zhuǎn)換的過程，人類是通過符號(hào)來思維的，也可以說符號(hào)是思維的主體?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)就是根據(jù)人類的這個(gè)屬性，將特定的視覺語言和抽象的意念具象化，以此來不斷適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)所需要的符號(hào)語言，并起到傳達(dá)廣告內(nèi)容的目的。然而有很多現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者認(rèn)為其所創(chuàng)造的符號(hào)并不是對于客觀現(xiàn)實(shí)的描述，而是一種具有表意功能的手段，它所代表的含義是由人類另外賦予的。廣告設(shè)計(jì)作為人類視覺符號(hào)的載體，包含了大量的信息，為傳達(dá)這些信息，廣告設(shè)計(jì)中的形象必須是一個(gè)可以被感知的形象，因此現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中的形象出現(xiàn)了大量的符號(hào)化現(xiàn)象。

廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)

隨著人類思維的不斷進(jìn)步，人們進(jìn)行著高度的意識(shí)活動(dòng)。但人的思維一般都是從表象入手，并在大腦中形成概念，然后逐漸固定到日常生活中來。這些表象或者意識(shí)逐漸成為了人類生活中的組成部分，例如我國的象形文字就是由表象符號(hào)發(fā)展而來的。

而后的春秋戰(zhàn)國時(shí)期，思想家莊子在其著作《莊子外篇》中就已提出：“言者所以在意，得意而忘言。”即語言和事物之間是一種表征物與被表征物的關(guān)系，語言為事物的表征物，事物為語言的被表征物，語言起到事物信息的被傳達(dá)作用，語言是傳達(dá)信息的載體。比如“雁泥鴻爪”生動(dòng)準(zhǔn)確地表達(dá)了符號(hào)的定義，鴻雁在泥沼或雪地上留下的爪印，使人們得知曾有鴻雁經(jīng)過這里的事實(shí)，并且可由此推斷出鴻雁的大小多寡等信息，可見，符號(hào)學(xué)正是研究符號(hào)規(guī)律的一門科學(xué)。

人類的意識(shí)過程其實(shí)是一個(gè)將符號(hào)轉(zhuǎn)化的過程，而思維則是對符號(hào)的一種選擇、排列、組合等。由此表明，符號(hào)是思維的主體，人是用符號(hào)來思維的?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)主要以信息傳達(dá)為目的，意在對圖形、文字的選擇組合和相互關(guān)系的謀劃，這無疑是一個(gè)思維的過程，但又不是一個(gè)簡單的思維過程。廣告設(shè)計(jì)從本質(zhì)上講是利用媒體進(jìn)行信息傳達(dá)，而其中主要依賴于視覺傳達(dá)，這也就決定了廣告設(shè)計(jì)中視覺的重要性?？梢哉f，廣告本身就是符號(hào)的綜合表現(xiàn)形式，同時(shí)也是以符號(hào)為原理進(jìn)行表達(dá)的。由此可見，合理、準(zhǔn)確地運(yùn)用符號(hào)，對于實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的目的來說非常重要。找到一個(gè)符號(hào)X，可以準(zhǔn)確地傳達(dá)Y的信息，這成為平面廣告設(shè)計(jì)作品的關(guān)鍵所在。廣告設(shè)計(jì)者就是利用符號(hào)向受眾傳達(dá)思維和信息的，這也是廣告?zhèn)鞑サ哪康?，換而言之，受眾就是通過設(shè)計(jì)者的作品感受到設(shè)計(jì)者想要傳達(dá)的信息。而現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)形象的符號(hào)所表達(dá)的信息是否準(zhǔn)確、是否能夠被有效的認(rèn)知等都是由設(shè)計(jì)者在思維過程中對于圖形、文字符號(hào)的排列或者組合決定的，由此可見，符號(hào)作為一種視覺語言經(jīng)歷了由具象到抽象的變化，成為了現(xiàn)代大眾的一種交流方式，它對廣告設(shè)計(jì)具有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響。

形象符號(hào)化的意義

現(xiàn)代廣告要求必須能強(qiáng)有力的表達(dá)商品信息，這樣才能吸引受眾視線，最終達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，因此其視覺設(shè)計(jì)的優(yōu)劣顯得至關(guān)重要。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的加強(qiáng)，廣告設(shè)計(jì)邁入了一個(gè)競爭更加激烈的市場，這為廣告設(shè)計(jì)中視覺符號(hào)的提煉提供了更大的發(fā)展空間。

例如，廣告設(shè)計(jì)形象的符號(hào)化更加便于品牌的個(gè)性化傳播，可以給受眾一種新的視覺體驗(yàn)。特別是在現(xiàn)代信息多層次交叉的環(huán)境中，廣告形象的符號(hào)化更有利于加強(qiáng)視覺的沖擊力，達(dá)到出奇制勝的傳達(dá)效果。因此，廣告設(shè)計(jì)形象的符號(hào)化在當(dāng)前不僅符合了現(xiàn)代人所追求的簡單大方，也更好的表達(dá)出了廣告所要傳達(dá)的信息。具體來說，廣告設(shè)計(jì)形象符號(hào)化不僅僅提煉了品牌的個(gè)性，還是一種文化的延伸。面對現(xiàn)在信息如潮水的社會(huì)，人們更加渴望簡單而具有代表意義的信息，這無疑是對廣告設(shè)計(jì)提出了新的要求，所以廣告設(shè)計(jì)的民族化、個(gè)性化的趨勢也逐漸顯露了出來。同時(shí)，隨著廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，一些帶有傳統(tǒng)文化或者個(gè)性創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)受到了人們的關(guān)注和喜愛，于是許多設(shè)計(jì)者便將創(chuàng)意的目光投向了設(shè)計(jì)的文化層面，由此發(fā)掘優(yōu)秀的文化精神、反映時(shí)代精神的設(shè)計(jì)理念成為了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本追求。

我們知道人是用符號(hào)來思維的，符號(hào)是思維的主體。廣告設(shè)計(jì)形象的符號(hào)化即將廣告中的信息提煉成為特定的視覺符號(hào)，剔除多余的、雜亂的視覺成分，并使其具備特有的時(shí)代標(biāo)志，使大眾在第一時(shí)間接收到設(shè)計(jì)者要表達(dá)的信息和思想，同時(shí)為廣告品牌的樹立奠定了基礎(chǔ)。另外，唯物辯證法告訴我們，主要矛盾和次要矛盾是密不可分、相輔相成的。所以廣告設(shè)計(jì)要將商品的推銷放在首要位置，然后將其目的性更加單一化，使那些為銷售而作的廣告在具有美感和統(tǒng)一的基礎(chǔ)上促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)的前進(jìn)。

綜上所述，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是依賴于視覺進(jìn)行信息傳達(dá)的，而在這個(gè)信息涌入的社會(huì)，廣告設(shè)計(jì)中的形象逐漸由復(fù)雜的表達(dá)轉(zhuǎn)向符號(hào)化，這使得大眾更加容易接受這種形式的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

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| 作者單位：廣東海洋大學(xué)

編校：劉 威