論廣告作品中的情感表達(dá)功能

摘要：廣告是信息傳達(dá)的一種方式，它包括圖形、文字或其他元素，而這些元素是由廣告創(chuàng)作者通過產(chǎn)生情感共鳴而創(chuàng)作出來的，因而帶有濃重的情感色彩，而在信息傳播過程中，這些情感也都被生動(dòng)地表現(xiàn)了出來，因而說廣告作品具有一定的情感表達(dá)功能。

關(guān)鍵詞：廣告作品；情感表達(dá)；廣告設(shè)計(jì)

廣告是通過文字、圖形等元素組成的信息并對(duì)受眾進(jìn)行有效的傳達(dá)，而情感表達(dá)是現(xiàn)代廣告作品的一項(xiàng)重要功能。一般來說，現(xiàn)代廣告可分為情感訴求和理論勸服兩種廣告模式，其中情感訴求廣告是被運(yùn)用最多，對(duì)消費(fèi)者影響最大的廣告模式。情感訴求廣告主要是針對(duì)消費(fèi)心理和精神需求，表現(xiàn)了消費(fèi)者、企業(yè)的情感或情緒。此類廣告為了引起消費(fèi)者的情感共鳴，在廣告設(shè)計(jì)中將產(chǎn)品和企業(yè)品牌進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生偏愛，激起其消費(fèi)欲望，從而達(dá)到廣告的預(yù)期目的。

廣告作品中情感表達(dá)功能的特點(diǎn)

情感表達(dá)可以理解為感情訴求、感性訴求，是指廣告設(shè)計(jì)者的情感或情緒的反應(yīng)，這種廣告設(shè)計(jì)給商品本身增加了價(jià)值，促使消費(fèi)者進(jìn)行品牌認(rèn)知。這種用情感裝飾的廣告可稱之為情感廣告或者感性廣告，其主要作用是廣告在傳播信息的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。

首先，情感的應(yīng)用是對(duì)廣告品牌附加價(jià)值的宣傳，同時(shí)也是建立在購買者的情緒或者社會(huì)屬性的需求之上的，其中最重要的一點(diǎn)是廣告設(shè)計(jì)要合乎情理，將設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造力和想象力結(jié)合起來，令潛在的購買者產(chǎn)生情感的共鳴；其次，廣告設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)主要是由廣告的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來，而不是廣告商品本身所具有的特征或?qū)傩缘取＿@種廣告是基于潛在購買者并沒有主動(dòng)的消費(fèi)需求而進(jìn)行的商品搜尋行為，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知取決于廣告的表達(dá)形式，如廣告人物的魅力、畫面的精美程度、背景音樂的傳唱度與動(dòng)聽程度等；最后，情感在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用巧妙地利用了廣告受眾的情感共鳴，激起了人們對(duì)廣告類似情節(jié)或者情緒體驗(yàn)的回憶或理解，使得廣告在不借助于商品本身的特征信息就完成了商品對(duì)人們的吸引及購買欲望?？偟膩碚f，情感的表達(dá)和受眾的理性需求不是絕對(duì)對(duì)立的。

由此來看，情感表達(dá)的特點(diǎn)構(gòu)成了廣告中的情感表達(dá)功能，同時(shí)還豐富了廣告作品的內(nèi)容。例如，同類商品在市場(chǎng)中的流動(dòng)數(shù)量繁多，其屬性也基本相同，這使得單一的商品信息已無法吸引受眾的注意力，因此，廣告設(shè)計(jì)者不得不將情感寄予廣告設(shè)計(jì)中，增加品牌文化，以此來區(qū)別于同類商品，引起消費(fèi)者的注意及購買欲望。以膾炙人口的可口可樂廣告和百事可樂廣告為例，同是一種碳酸飲料，其味道普通消費(fèi)者也難以區(qū)分，但廣告將情感體驗(yàn)寄予品牌中，通過廣告的不同情感訴求，帶給消費(fèi)者不同的情緒反應(yīng)，從而建立起兩種品牌的區(qū)分度。同樣，中國品種繁多的酒類廣告亦是如此，也是從情感訴求方面進(jìn)行品牌的塑造和區(qū)分，以求給消費(fèi)者留下其品牌特有的強(qiáng)烈情感印象，激起消費(fèi)者的購買欲望。

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告受眾對(duì)于廣告的需求也更為嚴(yán)格，為吸引消費(fèi)者注意，廣告的娛樂屬性也變得不可或缺。我們說現(xiàn)代社會(huì)最成功的廣告同時(shí)也是最受歡迎的廣告，這類廣告主要是面向潛在的消費(fèi)客戶，并向他們提供需要的信息或者滿足他們的娛樂需求。所以，廣告設(shè)計(jì)者們?cè)趶V告信息傳達(dá)的基礎(chǔ)上增加了廣告的感性特點(diǎn)，滿足了受眾和潛在客戶的娛樂需求，潛移默化的改變著受眾的消費(fèi)心理。隨著人們物質(zhì)生活得到滿足，人們開始追求精神或情感上更深層次的滿足，這樣來說，廣告設(shè)計(jì)中情感的增加也是迎合了購買者對(duì)商品的情感需求，購買者的購買行為從理性過渡到感性時(shí)，更重視追求商品所提供的精神滿足與情感體驗(yàn)，而商品的特性、價(jià)格等已不再是消費(fèi)者首要考慮的因素了。比如過去女性購買皮鞋，是以經(jīng)久耐用、滿足日常需求、性價(jià)比高為主要訴求的，而現(xiàn)人們注重的已不再是鞋子應(yīng)具備的這些基本功能了，一雙皮鞋的品牌、款式等不僅是女性品位與身份的象征，還體現(xiàn)著女性對(duì)現(xiàn)代時(shí)尚、新穎個(gè)性的追求?，F(xiàn)代購買者對(duì)某一品牌的情感與其對(duì)此品牌商品特性的認(rèn)識(shí)同等重要。

廣告作品中情感的表達(dá)

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，廣告不僅運(yùn)用了單一的文字、圖畫等元素，還運(yùn)用了富有情感的人物進(jìn)行情感的演繹。具有高度親和力的廣告畫面、朗朗上口或者富有韻律感的廣告語言，不僅可以使廣告受眾產(chǎn)生共鳴，自然而然轉(zhuǎn)移到畫面中迷人或者夢(mèng)幻的情境，還可以吸引人們向其靠攏并持續(xù)產(chǎn)生好感，從情感上征服消費(fèi)者，為受眾最終產(chǎn)生消費(fèi)行為鋪平道路。就像美國著名心理學(xué)家阿恩海認(rèn)為的那樣，藝術(shù)創(chuàng)作是建立在知覺基礎(chǔ)上的，不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)，其中藝術(shù)家的生活積累則是以知覺為媒介，藝術(shù)創(chuàng)作的基礎(chǔ)也就是客觀對(duì)象的表現(xiàn)性知覺。具有情感功能的廣告本身就屬于一種浪漫藝術(shù)，因?yàn)樗膭?chuàng)作是以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)并作為對(duì)照的，然而它又是高于現(xiàn)實(shí)，其大多采用了夸張或者擬人的手法，夸大了廣告商品的作用或者功效。廣告設(shè)計(jì)師在對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行充分的分析后，對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行了簡化、抽象的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者最終的著眼點(diǎn)始終具有浪漫色彩，這種感知就是浪漫主義與現(xiàn)實(shí)主義思維的差異所在，而這種差異使得情感訴求廣告區(qū)別于理性訴求廣告，逐漸成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的主導(dǎo)訴求手段。

社會(huì)大眾對(duì)于消費(fèi)有著不同層次的需求，對(duì)商品的質(zhì)量要求也是各有不同，如今越來越多的人開始追求更高層次的需求，他們不但要求商品具備本體功能，還要求其必須具有更高的附加價(jià)值。因此，商品的品牌需要注重消費(fèi)者心理價(jià)值的功效，即提供使用價(jià)值之外的品位和社會(huì)地位等象征。如擁有豪華的別墅不再局限于表示一個(gè)人擁有固定安逸的居所，而是它所蘊(yùn)含的價(jià)值更能彰顯擁有者的富有程度和社會(huì)地位。情感廣告通常采用講故事的方式傳達(dá)人和信息之間的聯(lián)系，充滿感情色彩和審美情調(diào)，蘊(yùn)含了無限的創(chuàng)意，其豐富動(dòng)人的人物形象、引人入勝的趣味性、多姿多彩的藝術(shù)表現(xiàn)方式共同構(gòu)成廣告的內(nèi)容，讓觀者如臨其境，與廣告進(jìn)行心靈上的交流與對(duì)話，從而激發(fā)受眾潛在的消費(fèi)欲望。

廣告設(shè)計(jì)中情感添加的最終目的是擴(kuò)大商品的影響力，達(dá)到廣而告之的目的?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，往往通過營造某種情調(diào)來表達(dá)廣告主題，這樣的廣告不僅提高了信息的傳達(dá)效率，還能觸動(dòng)人心，給受眾留下深刻的印象。例如水墨畫中留白的方式，用簡單平常的方法留給觀者無盡的想象空間。情調(diào)可以用最簡單的方式產(chǎn)生情感鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，而這種留白體現(xiàn)在廣告中是通過營造特定的氛圍和意境，給人回味無窮、意猶未盡的感受。因此，如果將這種情感留白的表達(dá)手法融入到廣告創(chuàng)意中，再加以各種抒情元素作為輔助，讓消費(fèi)者置身于情物交融的藝術(shù)境界中，激起其情感共鳴便是自然而然的結(jié)果。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)講究非凡的構(gòu)思、天馬行空的想象力和充滿智慧的創(chuàng)意等使得廣告本身具有一種神秘的氣息，不論廣告本身與商品有著怎樣的聯(lián)系，其都可以表現(xiàn)出商品的最大功效。無論是現(xiàn)實(shí)風(fēng)格，還是浪漫的幻想，廣告都是用設(shè)計(jì)者的靈感展現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)與眾不同的商品。例如現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告就充分考慮到現(xiàn)代人期許在復(fù)雜、快節(jié)奏的都市生活中獲得心靈的平靜自由，對(duì)鄉(xiāng)村田園生活、自然森林湖泊的向往，同時(shí)又有對(duì)品位和地位的追求，于是便紛紛在房地產(chǎn)廣告中加入此類元素，將時(shí)尚現(xiàn)代的生活方式、自然寧靜的居所以及大自然的美景融入其中，擊中都市人內(nèi)心的“軟肋”，激起人們的向往之情，從而達(dá)到“想要就擁有”的消費(fèi)沖動(dòng)。

綜上所述，現(xiàn)代廣告作品蘊(yùn)含的情感表達(dá)功能，這不僅是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，也是廣告受眾所追求的目標(biāo)之一，它不僅豐富了廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格，還開辟了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的新道路。

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| 作者單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)系

編校：劉 威