五環(huán)營銷戰(zhàn)

奧運營銷大戰(zhàn)是一場金錢投入的博弈，但品牌因此而賺得空前知名度的同時，也很難從業(yè)績上量化奧運營銷的成功與否。

2012年倫敦奧運會的全球合作伙伴中，有很多耳熟能詳?shù)钠放啤ｋ娮宇I(lǐng)域的三星、汽車里的寶馬、飲料中的可口可樂、運動品牌的阿迪達斯和計算機中的宏碁等，按照奧運會的贊助標準，這些一級贊助商品牌將至少花費6000萬美元的贊助費用，與此同時還要在場外花費數(shù)倍于此的營銷費用?？梢?，贊助奧運會的門檻是相當之高的。而對于既想借奧運會做一次成功的營銷，同時國際化程度又不是很高、資金方面難以支撐的品牌而言，則通過其他途徑來實現(xiàn)其營銷目的。

奧運會開幕之前一個月，中國體育品牌安踏就在北京王府井步行街的顯要位置塑起了冠軍龍附的巨大模型，引得過往的游客紛紛駐足。奧委會的全球正式合作伙伴歐米茄手表也在幾乎同一時間懸掛出了“奧運進行時”的大幅海報。

獨辟蹊徑

贊助中國奧運軍團，商家們一般選擇成為中國奧委會的合作伙伴、贊助不同項目的代表隊和挖掘個別隊員與之簽訂合作協(xié)議等途徑。前文提到的安踏定制的冠軍龍服即是頗具代表性的案例。如果按照預(yù)期的本屆奧運會中國代表團將獲得40枚左右的金牌和80枚左右的獎牌總數(shù)，這意味著將有至少上百人次穿著安踏的冠軍龍服走上領(lǐng)獎臺，在全世界數(shù)十億的觀眾面前展現(xiàn)其品牌形象。

贊助奧運會主要還是以服裝品牌為主，按照時間順序鋪陳，僅穿的品牌就有如此之多：開幕式上運動員先是穿上恒源祥，然后再著安踏步入賽場，比賽時再穿上耐克或者阿迪達斯，領(lǐng)獎時再換回安踏。就在運動員這脫了穿、穿了脫的過程中，恰恰是各個品牌之間爭奪普光度的隱形戰(zhàn)役。營銷的身影幾乎無孔不入，大到國家奧委會、各個代表團，小到隊員的吃喝住用，可謂從頭到腳，直至武裝到牙齒。

安踏選擇作為中國奧委會的長期且廣泛的合作伙伴，時間從2009年到2012年。據(jù)保守估計，其贊助費或高達6億。阿迪達斯和本土的匹克則撒網(wǎng)式地分別贊助了11支和7支的國家隊。

本土老牌運動品牌李寧贊助了包括跳水、羽毛球在內(nèi)的中國5支金牌之師，比賽期間這些被贊助隊伍的隊員將身著李寧定制的比賽服。

媒體人冠軍在奧運之前質(zhì)疑伊利牛奶的“奧運牛奶”的宣傳語，這種擦邊球式的夸大式宣傳，事實上也是很多品牌的能善之事。

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國奧運代表團31類項目，共獲得了國內(nèi)外超過60家贊助商的支持。而據(jù)中國奧委會官網(wǎng)顯示，中國奧委會的合作伙伴有8家，分別為恒源祥、安踏、伊利、新浪、寶馬、希爾頓榮譽客會、茅臺酒及中糧集團；贊助商為安利紐崔萊；供應(yīng)商3家，分別為浪莎、策樂和中國外運。在贊助商隊伍中，既有與運動直接相關(guān)的服裝企業(yè)，甚至還出現(xiàn)了內(nèi)蒙古鄂爾多斯市政府等看似與體育無關(guān)的身影。

零和博弈？

花這么多錢贊助奧運到底值不值？很難找到直接的證據(jù)證明贊助奧運與品牌與公司的業(yè)績之間的正比關(guān)系。所以，即使是國際的大品牌，近些年來在贊助奧運上也都開始有所顧慮。

與此同時，賭博式地押寶代表團與運動員，也容易出現(xiàn)事與愿違的狀況。例如耐克，在贊助中國運動員方面遭遇的就可能是滑鐵盧。先是中國網(wǎng)球女一號李娜提早出局，再是劉翔再次倒在預(yù)賽的門口，耐克所覬覦的兩大超級巨星均沒能實現(xiàn)其預(yù)期目標。

耐克顯然不想就這么被動地接受這樣的結(jié)局。就在劉翔剛剛跌倒在第一個欄架前，耐克就發(fā)布了自己的另一套宣傳片。宣傳片以“活出你的偉大，無需向任何人交代”為題，在表達對劉翔的欣賞之余，亦彰顯著品牌的精神。

相比于那些惟冠軍不追且急功近利的品牌，世界頂級的體育裝備制造商耐克的確有其引人之處。因為當初劉翔退賽后，大多數(shù)贊助商在約滿之后都沒有續(xù)約。但耐克和可口可樂始終如一地對其予以支持。從這方面來說，這兩個國際頂級品牌失去的金錢，卻贏得了榮譽。

不被寄予厚望的選手一旦奪冠，就會給品牌帶來巨大的增值。例如2004年奧運會劉翔的奪冠，就讓贊助他的一眾品牌實現(xiàn)了翻番的收益。但這種押注幾近于賭博，2008年劉翔的意外退賽，讓他的十幾個贊助商大為驚詫。

相比之下，361度看似比耐克更有遠見性。其提前簽下的游泳運動員孫楊在倫敦奧運會上奪得兩金一銀一銅的成績，因之帶來的媒體曝光度和品牌效應(yīng)自是不容小覷。據(jù)361度發(fā)言人稱，孫楊奪冠后其紀念版T恤推出3天就熱銷了1000件，金牌帶來的影響力證明361度這一寶押準了。與此同時，由361度贊助了裝備的朝鮮隊也已獲得4枚金牌的成績，讓361度再次火火地營銷了一把。

對于眾多品牌輪番搶灘奧運這一點，招商證券分析員趙曉則持審慎的態(tài)度。在他看來，奧運贊助對企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)幾乎沒有幫助?！皟?nèi)地媒體給予倫奧的關(guān)注度明顯不比北京奧運會，再加上有時差，消費者對奧運的感受少得多。”趙曉說。

趙曉依托的邏輯除了媒體傳播的滯后之外，還有一個客觀的現(xiàn)實，即占贊助商半壁江山的國產(chǎn)體育品牌，都沒有很好地開發(fā)海外市場。