少年HTC之煩惱

對(duì)于品牌HTC而言，產(chǎn)業(yè)的快速成熟與自己的逐漸成長就是一場殘酷的競賽。HTC要贏得這個(gè)競賽，從新星成長為真正的產(chǎn)業(yè)巨頭，需要建立真正屬于自己的“肌肉”。

這個(gè)世界上，沒有哪個(gè)行業(yè)能夠像移動(dòng)終端行業(yè)這般跌宕起伏，殘酷到讓人背后發(fā)涼。

去年4月6日，HTC市值沖到了9800億新臺(tái)幣，折合約337.9億美元。對(duì)于HTC而言，這應(yīng)該是個(gè)里程碑式的特別時(shí)刻，在外界的火熱圍觀之下，王雪紅似乎沉靜如水。她用“我并不是很看重這個(gè)數(shù)字”輕描淡寫地掠過?，F(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)HTC的冷靜與低調(diào)是有原因的，王雪紅早已意識(shí)到這場殘酷的競爭還剛剛開始，而HTC還遠(yuǎn)沒到慶幸的時(shí)刻。

一年后，故事出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，2011年第四季度HTC(宏達(dá)國際電子股份有限公司)的凈利潤下降了26%，2012年第一季度，這一數(shù)字同比更是下降了70%。外界話鋒一轉(zhuǎn)，各種拷問與質(zhì)疑圍繞著HTC，結(jié)束光輝歲月之聲漸起。事實(shí)上，HTC今天遭遇的低潮，體現(xiàn)了其自身的發(fā)展軌跡正在經(jīng)歷一次產(chǎn)業(yè)劇變的沖擊。這是一個(gè)不相信權(quán)威、不講究資歷、也不看重慣性的空中競技場，無需犯錯(cuò)，僅僅是不夠閃耀也足以讓你跌下云端。

HTC曾經(jīng)是很耀眼的一股新生代力量。但是對(duì)于少年HTC而言，今天產(chǎn)業(yè)的快速成熟與其自己的逐漸成長就是一場殘酷的競賽。HTC要贏得這個(gè)競賽，要從新星成長為真正的產(chǎn)業(yè)巨頭，需要建立更多真正屬于自己的“肌肉”。

HTC的初心與煩惱

1997年曾經(jīng)任職美國老牌電腦廠商DEC總工程師的卓火土與服務(wù)器部門主任周永明找到了當(dāng)時(shí)致力于打造“中國芯”的威盛電子老板王雪紅，希望得到她投資當(dāng)時(shí)還并不為人所熟悉的“掌上電腦”。 三人的想法不謀而合，于是宏達(dá)國際電子公司誕生了。

不過，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的初心卻并不容易。受限于當(dāng)時(shí)的公司規(guī)模與實(shí)力，以及當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境，宏達(dá)電的主要業(yè)務(wù)是為大廠商做PDA代工。但是，王雪紅、卓火土、周永明3個(gè)人內(nèi)心對(duì)于夢(mèng)想的堅(jiān)持卻絲毫沒有折扣，宏達(dá)電在創(chuàng)新和研發(fā)上頗為投入。

為了積累經(jīng)驗(yàn)與獲取產(chǎn)業(yè)鏈支持，三人可謂頗費(fèi)周折也遭到了不少白眼。王雪紅回憶：“當(dāng)時(shí)我們?nèi)ノ④?，接待我們的?jīng)理態(tài)度不怎么好，也沒有認(rèn)真向比爾·蓋茨介紹我們。輪到我們做展示的時(shí)候，卓火土和周永明他們兩個(gè)像變魔術(shù)似的，敞開西裝從口袋里拿出好多我們的產(chǎn)品，比爾·蓋茨當(dāng)時(shí)看了也覺得很興奮，認(rèn)為我們就是他要合作的伙伴?！痹谲浖奕搜壑校蛟S這家敢于把產(chǎn)品揣的滿身都是的硬件廠商，才具備足夠的熱情與決心。

隨著逐漸敲開了巨頭們的大門，宏達(dá)電也走上了快速發(fā)展的軌道，漸漸成為臺(tái)灣最為賺錢的公司。隨后，創(chuàng)造一個(gè)品牌成為三人共同的愿望。進(jìn)入2006年，時(shí)機(jī)似乎成熟了：宏達(dá)電宣布向品牌轉(zhuǎn)型，HTC品牌問世。但是對(duì)于宏達(dá)電的這一次轉(zhuǎn)型外界似乎并不看好，宏達(dá)電股價(jià)隨即進(jìn)入下行通道，短短幾周之內(nèi)市值蒸發(fā)掉20多億美元。

在那個(gè)智能終端概念還極其稚嫩的年代，王雪紅與她的兩位搭檔率先全情投入地走上了打造智能手機(jī)國際級(jí)品牌的這條路。這種聚焦在智能機(jī)領(lǐng)域的孤注一擲，為HTC贏得了至少3年的領(lǐng)跑期，成為了領(lǐng)域里的資深玩家。2010年，劍指高端的HTC取得了2500萬臺(tái)出貨量成績，全球市場份額達(dá)到8%。

但是，作為產(chǎn)業(yè)的先行者HTC在塑造自己輝煌的同時(shí)，也為產(chǎn)業(yè)里的其他廠商指明了一條未來的發(fā)展路徑。

這時(shí)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境已與HTC出道之時(shí)大相徑庭。無論從玩家的心態(tài)還是產(chǎn)品的水平等各方面都在發(fā)生著變化，競爭的級(jí)別提高，激烈程度也更深。

蘋果沒有給追趕者留下太多的機(jī)會(huì)，三星憑借其產(chǎn)業(yè)鏈以及制造方面的實(shí)力推行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，摩托羅拉則成為谷歌安卓的嫡系部隊(duì)。不僅國際巨頭們動(dòng)作頻頻，中國廠商華為、中興也希望能夠在終端領(lǐng)域有所突破，憑借著做設(shè)備廠商時(shí)與運(yùn)營商之間積累的深厚關(guān)系，迅速在出貨量上構(gòu)成威脅。

客觀上看，HTC在根基上沒有諾基亞與摩托羅拉深厚，在垂直體系的構(gòu)建上不如蘋果，而在硬件制造上不敵三星。所以，盡管實(shí)現(xiàn)了自己的初心——推動(dòng)了智能終端這個(gè)與人緊密融合的“非工具產(chǎn)品”的普及與發(fā)展，但是若要實(shí)現(xiàn)其打造世界級(jí)品牌的夢(mèng)想，要避免由先驅(qū)變?yōu)橄攘?，最關(guān)鍵的還在于自己能否在這場越來越殘酷的競賽中找到自己可以閃耀的空間。

有什么與能做什么

智能終端領(lǐng)域的品牌口號(hào)這幾年來越來越高調(diào)和張揚(yáng)，無論是蘋果“再一次改變一切”的霸氣，還是諾基亞在Lumia系列手機(jī)上打出的“不跟隨”；或者是三星豪情萬丈的“開啟未來”；甚至是2011年摩托羅拉也推出新的品牌口號(hào)Life M. Powered(摩托，給力生活)。HTC如此低調(diào)的“quietly brilliant”究竟是從何而來？這被很多人質(zhì)疑顯得“不夠鮮明和缺少性格張力”的品牌定義，對(duì)HTC到底意味著什么？

當(dāng)年打造這一品牌口號(hào)的CMO王景弘回憶說：“HTC當(dāng)時(shí)面臨的課題就是‘用最短的時(shí)間、最少的資源，在什么都輸給競爭對(duì)手的情況下打造一個(gè)國際品牌’?！闭勂餼uietly brilliant誕生的過程，“贏”是王景弘提及次數(shù)最多的字眼，若要實(shí)現(xiàn)HTC的初心并贏得這場競爭，他認(rèn)為quietly brilliant是最為現(xiàn)實(shí)的路徑，雖然它看起來沒有那么蕩氣回腸和激情四溢。

現(xiàn)在看來，quietly brilliant是一條適合HTC內(nèi)在DNA以及在當(dāng)時(shí)市場環(huán)境下最為務(wù)實(shí)的路，而這種低調(diào)卓越的文化某種程度上也代表了臺(tái)灣企業(yè)從代工立業(yè)所積淀下來的沉靜風(fēng)格：有智慧且非常務(wù)實(shí)，有雄心卻非常謹(jǐn)慎。事實(shí)上，也正是這種低調(diào)卓越給HTC帶來了不錯(cuò)的效果。

但是，今天HTC面對(duì)新的產(chǎn)業(yè)格局，需要再度思考自己的前進(jìn)方向。因?yàn)椤暗驼{(diào)”本身并不創(chuàng)造價(jià)值，若想跑贏市場最關(guān)鍵的還是要依靠“卓越”，HTC需要在新的產(chǎn)業(yè)階段，結(jié)合自身擁有的能力和能爭取的空間來加強(qiáng)其“卓越”的那一面。

在CEO周永明眼中，HTC并不像外界想象的那樣缺乏“肌肉”，也絕不僅僅是依靠“低調(diào)搶跑”取得勝利的，“其實(shí)我們?cè)谌虻亩ㄎ缓塥?dú)特，首先在無線技術(shù)方面我們有著豐富的積累并且保持著領(lǐng)先的技術(shù)，此外在用戶體驗(yàn)創(chuàng)新方面我們?cè)谌蚴怯锌诮员?，而我們跟全球運(yùn)營商的合作有很長的歷史，在歐美與頂尖的運(yùn)營商都要非常好的合作，沒有人能夠做到HTC這樣十年如一日的與他們合作。比如在美國這樣的市場上，沒有非常深的產(chǎn)業(yè)鏈扎根、全球經(jīng)營的能力和創(chuàng)新的文化，僅僅靠比別人先跑了幾年也站不住腳跟?！?/p>

不過，對(duì)于自身存在的短板HTC也很清楚，在產(chǎn)業(yè)鏈上HTC不可能在短期內(nèi)成為另一個(gè)三星，在垂直系統(tǒng)的打造上基本無人能與蘋果匹敵，而在操作系統(tǒng)上也不可能成為另一個(gè)微軟和谷歌。這就讓HTC必須跳脫硬件性能競爭，并且在操作系統(tǒng)之上去建立自身的用戶體驗(yàn)體系。這才是其可以構(gòu)件品牌差異化的唯一途徑。

在用戶體驗(yàn)這個(gè)方向上，HTC Sense對(duì)其意義重大。對(duì)于HTC來說，其意義早已超越了UI的概念，而將其視為HTC手機(jī)體驗(yàn)的一個(gè)完整平臺(tái)：從早期逼真的天氣界面，翻轉(zhuǎn)手機(jī)可以使來電變?yōu)殪o音狀態(tài)的軟件細(xì)節(jié)優(yōu)化，已經(jīng)進(jìn)化到對(duì)拍照、音樂等核心應(yīng)用整合入芯片層的完整用戶體驗(yàn)優(yōu)化。

實(shí)際上，當(dāng)操作系統(tǒng)以及核心硬件的基礎(chǔ)上留給手機(jī)廠商的空間越來越小之后，通過在硬件軟件和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上進(jìn)行深度整合，構(gòu)建綜合性的用戶體驗(yàn)優(yōu)化就成了最重要的事情。如何在這個(gè)方向上抓住核心和創(chuàng)造自己的風(fēng)格，這將是HTC能否在“低調(diào)”之外真正創(chuàng)造“卓越”的關(guān)鍵。

新的英雄時(shí)刻在哪里？

摔不壞的諾基亞手機(jī)；安全實(shí)時(shí)的郵件系統(tǒng)橫掃商業(yè)人群的黑莓。這些英雄時(shí)刻或許只是人們實(shí)用產(chǎn)品功能的一部分，但是，他們卻決定了一個(gè)產(chǎn)品甚至是一個(gè)品牌的價(jià)值和個(gè)性。那么HTC這個(gè)品牌的特性是什么？它閃現(xiàn)“低調(diào)卓越”的英雄時(shí)刻在哪里？我們已經(jīng)可以看到一個(gè)逐漸清晰的思路。

去年8月，HTC斥資8億美元收購了高端耳機(jī)廠商魔聲(beats)，很多人為這場收購無非是給HTC手機(jī)配個(gè)高級(jí)耳機(jī)而已。但事實(shí)上，由音效而衍生的眾多場景化應(yīng)用很可能是未來吸引用戶的重要功能，通過收購后的深度合作，HTC最新的產(chǎn)品HTC One X已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與beats音效的無縫結(jié)合，即使是最普通的鈴聲應(yīng)用也已經(jīng)可以通過beats特殊調(diào)教形成超越其他手機(jī)鈴聲的音效。這看似是個(gè)小東西，但是當(dāng)一個(gè)用戶的鈴聲效果引來身邊很多朋友的稱贊時(shí)候，這就是HTC一個(gè)了不起的“英雄時(shí)刻”。

實(shí)際上，選擇更多用戶最容易感受到的點(diǎn)，這樣從局部的用戶體驗(yàn)入手來強(qiáng)化HTC的品牌特性。已經(jīng)成了HTC越來越清晰的戰(zhàn)略。

在今年年初的巴塞羅那通信展上，各個(gè)手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)此起彼伏，四核與鏡頭像素?cái)?shù)成為了不折不扣的關(guān)鍵詞，但周永明介紹新品HTC One 系列產(chǎn)品時(shí)把所有的介紹時(shí)間都留給了幾項(xiàng)重要功能：逆光拍照、攝像中的同步拍照、音樂在手機(jī)與汽車間的無縫連接等等。“整體體驗(yàn)才是未來智能手機(jī)的發(fā)展方向，科技是為人服務(wù)的，我們未來的方向定位就是體驗(yàn)。”周永明這樣說道。

在周永明看來，未來在智能手機(jī)將會(huì)更多的在細(xì)節(jié)、細(xì)微之處的用戶體驗(yàn)見功力，而這正是臺(tái)灣廠商的長處。他特別強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)是一個(gè)對(duì)企業(yè)能力的綜合考驗(yàn)。比如HTC早在2年前就開始開發(fā)HTC Image Sense圖像處理芯片，用于實(shí)現(xiàn)更為豐富和更人性化的拍照體驗(yàn)。

由HTC One系列的初步成績來看，HTC選擇的路徑是正確的。據(jù)HTC官方宣布，預(yù)計(jì)今年第二季度營收可達(dá)1050億新臺(tái)幣，約合35.6億美元，相較第一季度實(shí)現(xiàn)55%的增長。

不過，隨著One系列的推出以及其在中國市場今年的大規(guī)模投入，也體現(xiàn)了HTC對(duì)于產(chǎn)品線的反思：HTC似乎沒有突出的主打產(chǎn)品。除此之外，相對(duì)龐雜的產(chǎn)品線，和還不盡如人意的中國市場渠道表現(xiàn)，不甚成熟運(yùn)營商關(guān)系也是它的軟肋。

周永明希望這些問題在今年能夠得到根本性的解決，“今年對(duì)于HTC來說，我們可以更為系統(tǒng)的整合我們的創(chuàng)新、行銷，從全球每一個(gè)地區(qū)到整體定位，整個(gè)端到端鏈條以前是沒有到位的，今年都會(huì)到位?！敝苡烂髡f，“中國市場表現(xiàn)會(huì)更為明顯，我們進(jìn)入較晚，前面都在建立團(tuán)隊(duì)、渠道關(guān)系、運(yùn)營商關(guān)系，現(xiàn)在建立完成，要通過產(chǎn)品來發(fā)力了?！?/p>

在傳統(tǒng)行業(yè)里，從“少年品牌”走向成熟往往都需要10多年甚至幾十年的努力。而在移動(dòng)終端領(lǐng)域，HTC必須更快地從“有理想有天賦的少年才俊”成長為“有氣質(zhì)有力量的成年人”。在遭遇了與蘋果的專利風(fēng)波，以及諸多大佬紛紛入場的市場競爭格局變化中，HTC的心智、氣質(zhì)與個(gè)性都需要發(fā)生變化。而今天所遭遇的跌宕起伏，是未來一條榮耀的戰(zhàn)痕，抑或是個(gè)“傷仲永”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，HTC需要給出自己的答案。