餡餅還是陷阱?

賽事經(jīng)濟這塊蛋糕并非毫無風(fēng)險，如何分得一杯羹是大學(xué)問。部分企業(yè)的鎩羽而歸表明：賽事經(jīng)濟有風(fēng)險，贊助投入需謹(jǐn)慎。

2008年，北京奧運會結(jié)束之后，小郭失去了工作。原本他所在的公司業(yè)績不錯，還拿到了一大筆風(fēng)投，奧運會時，他們決定斥資打造賽場內(nèi)的顯示屏，承包了賽場內(nèi)所有顯示屏的安裝權(quán)和播放權(quán)。他們投入了從風(fēng)投那里拿到的所有資金，購買、安裝、測試賽場內(nèi)的所有顯示屏，當(dāng)前期的工作都已完成，滿心歡喜坐等收錢的時候，公司高層傻了眼。

為確保運動員和觀眾能全身心投入比賽，奧運會賽場上有“清潔場館”原則，即奧運會賽場上不能夠充斥著令人眼花繚亂的廣告。

為此奧組委不但對奧運贊助商數(shù)量進行了嚴(yán)格限制，對這些贊助商的行為也有諸多規(guī)定和要求，比方說奧運會賽道、比賽場地不能有廣告標(biāo)語；運動服、球鞋、計時計分器、大屏幕上可以用商家標(biāo)志Logo，但標(biāo)志的大小也有嚴(yán)格規(guī)定；廣告投放需征求所有奧運贊助商的同意，有一家反對就要協(xié)商更改等。同時奧組委還有專門的市場推廣部門，以協(xié)調(diào)符合奧運會規(guī)定下的奧運贊助商權(quán)利。

由于前期對這些規(guī)定了解不充分，小郭所在公司既沒能推廣自己，也不可能自主進行廣告招商。風(fēng)投的錢花光以后，小郭的老板曾去荷蘭籌措資金。在漫長的三個月之后，公司最終倒閉了。

日子艱難的不僅是這些打擦邊球的小公司，北京奧運期間曾有贊助商被爆由于奧運計劃嚴(yán)重超支，公司營銷經(jīng)費預(yù)留不足而使得整個公司財務(wù)緊張，不得不放棄了很多營銷計劃。

入場的后續(xù)工作

如果把“贊助奧運”想象成簡單的“買票入場”，那么餡餅就很容易變成陷阱。事實上，對于贊助商而言，支付贊助費只是一個開始，后期的市場推廣和配合營銷活動還需要3-4倍的資金支持，甚至更多。

有前車為鑒，韓國三星公司成為2001-2004第五期TOP贊助商時的贊助費是6000萬美元左右，但僅2001年一年，其用于品牌宣傳的費用就高達(dá)2億美元左右。

奧運經(jīng)濟專家策劃委員會委員、中國人民大學(xué)商學(xué)院盧東斌教授認(rèn)為，賽事營銷的效果是贊助商、國內(nèi)國外的同行業(yè)競爭者和消費者三方面博弈的結(jié)果，“有的贊助商獲得資格以后，后期工作沒有跟上?！?/p>

這里所說的后期工作不僅僅指品牌推廣宣傳，還包括產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。BenQ（明基）在2004、2008連續(xù)兩屆后，退出了歐洲杯贊助計劃。當(dāng)年明基的筆記本電腦在歐洲銷量排行前列，但由于整體實力等原因，無法做到持續(xù)營銷和持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，如今在移動互聯(lián)和平板電腦領(lǐng)域，明基的品牌已經(jīng)逐漸被人遺忘。

事實上，體育賽事的商業(yè)價值早就受到了廣泛關(guān)注，但與觀賽者不同，作為賽事贊助者，盲目樂觀可能會導(dǎo)致極大的代價。一口咬下去，咬到的不一定是美味的賽事蛋糕，還可能是風(fēng)險。

理智的中國企業(yè)

更近的案例是吸引了數(shù)億球迷眼球的歐洲杯。基輔大學(xué)日前發(fā)布了一份“歐洲足球錦標(biāo)賽經(jīng)濟效益研究”報告，經(jīng)過詳細(xì)的研究和測算得出結(jié)論，本屆歐洲杯的總收入有望達(dá)到16億歐元之巨，僅電視轉(zhuǎn)播權(quán)就在全球賣了近10億歐元。

報告稱，歐洲杯的經(jīng)濟效益體現(xiàn)在門票銷售、電視轉(zhuǎn)播、旅游、食品飲料銷售、贊助商以及電信和新媒體服務(wù)等方面，其中占據(jù)大頭的是電視轉(zhuǎn)播和贊助商，兩項收益將會超過10.5億歐元，這將比2008年的上屆歐洲杯整整多了2億歐元。

然而，這其中卻見不到中國企業(yè)的身影。本屆歐洲杯有9個全球贊助商，分別是可口可樂、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、嘉士伯啤酒、現(xiàn)代起亞汽車、嘉實多潤滑油、ORANGE(橙)電信、夏普、佳能。其中，歐洲本土品牌4個，美國品牌2個，亞洲品牌3個，沒有中國的品牌。

從兩年前世界杯兩家中國企業(yè)參與贊助，到今年沒有一家中國企業(yè)成為合作伙伴，中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲特約評論員況杰認(rèn)為，中國企業(yè)在體育營銷方面已經(jīng)更加理性?！昂芏嘣跉W洲并沒有業(yè)務(wù)的企業(yè)沒有必要選擇昂貴的歐洲杯贊助商身份”。本屆歐洲杯贊助商中，除夏普和橙電信外，都是再次贊助歐洲杯的企業(yè)，而這些企業(yè)無一例外都在歐洲有大生意。

在有生意的地方花大力氣，這種說法更接近于把好鋼用在刀刃上。海信接替沃達(dá)豐冠名澳洲網(wǎng)球公開賽的一個球館，就是一個理性的選擇，“因為海信電視在澳洲的市場份額已經(jīng)突破10%，而在歐洲還很少”。

事實上，中國的體育電視觀眾，關(guān)心世界杯和奧運會的人數(shù)顯然更多。甚至有姚明參賽的美職籃和有李娜參賽的法網(wǎng)，吸引的電視觀眾數(shù)量也非常巨大。

另外，從投入產(chǎn)出比來看，贊助世乒賽更加便宜。大批中國企業(yè)前赴后繼地選擇贊助世乒賽，或者贊助中國乒乓球隊，都是看重了高性價比。長虹彩電以及諸多國產(chǎn)體育用品公司贊助乒乓球，就是因為這些品牌的市場都是主要局限在國內(nèi)。