淺析網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告價(jià)值

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升和互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)游戲已從少數(shù)派休閑娛樂方式轉(zhuǎn)變成為人們現(xiàn)代生活的必要組成部分。而網(wǎng)絡(luò)游戲的的價(jià)值也不再局限于網(wǎng)游企業(yè)為自身創(chuàng)造價(jià)值，其對(duì)其他行業(yè)的輻射作用也逐漸顯現(xiàn)。本文旨在探討網(wǎng)絡(luò)游戲新價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式——游戲植入廣告，分析網(wǎng)絡(luò)游戲在營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值及可能存在的問題。

關(guān)鍵詞：

一、游戲植入廣告

游戲植入廣告（In-game advertising）是指在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告。這種新的廣告形式是以游戲的用戶群為基礎(chǔ)，通過固定的條件，在游戲中的適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，在適當(dāng)?shù)奈恢贸霈F(xiàn)的廣告。與普通的商業(yè)廣告的不同，游戲植入廣告所借助的載體是游戲這種新型媒體。這使得游戲用戶在體驗(yàn)游戲樂趣的同時(shí)能夠接觸到植入游戲中的各種商業(yè)信息，同時(shí)用戶的游戲體驗(yàn)并未受很大影響。

已知的最早的游戲植入廣告是1978年的電腦游戲《Adventureland（冒險(xiǎn)樂園）》，在這個(gè)游戲中植入了該公司下一款游戲《Pirate Adventure（海盜冒險(xiǎn)）》的廣告。①可見游戲植入廣告在電腦游戲發(fā)展之初就已經(jīng)出現(xiàn)了。早期的游戲開發(fā)者通常會(huì)將一些自己公司的品牌信息或自己的其他產(chǎn)品信息直接放置到游戲中，直接表現(xiàn)為公司品牌LOGO和產(chǎn)品名稱的植入，而這種簡(jiǎn)單的植入行為也僅局限于游戲開發(fā)者的自我推銷。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)游戲植入廣告對(duì)外的商業(yè)價(jià)值被沒有受到重視。直到1991年才出現(xiàn)了第一條植入游戲的商業(yè)廣告，在《James Pond - RoboCod》這款游戲中出現(xiàn)了Penguin biscuits（企業(yè)餅干）的信息。此后的游戲植入商業(yè)廣告呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)，新的植入廣告形式也不斷涌現(xiàn)。發(fā)展至今，游戲植入廣告不僅僅有游戲內(nèi)場(chǎng)景的信息植入，如：在游戲中設(shè)置廣告牌、墻壁的品牌涂鴉和登錄界面的商業(yè)信息。更有與游戲高度融合的道具植入，如：體育游戲中的運(yùn)動(dòng)用品的植入、賽車游戲中的汽車配件植入、格斗游戲中的場(chǎng)地植入等。游戲廣告植入也從最早的靜態(tài)植入發(fā)展到目前的動(dòng)態(tài)更新。早期的游戲大多為PC單機(jī)游戲，廣告信息一旦植入就難以更改，隨著游戲技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)的發(fā)展使游戲中廣告信息實(shí)時(shí)更新成為了可能。事實(shí)上，也正是網(wǎng)絡(luò)游戲的迅速發(fā)展讓廣告公司和市場(chǎng)營(yíng)銷部門看到了在游戲中植入廣告大有可為。近幾年國(guó)內(nèi)外許多公司也開始了在游戲中進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的嘗試，也取得了不錯(cuò)的效果。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的價(jià)值

1、用戶角度

（1）用戶規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展趨勢(shì)已使游戲植入廣告成為一個(gè)不容忽視的媒體資源。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億。②根據(jù)一次非正式調(diào)查，20%以上的網(wǎng)民表示上網(wǎng)主要做的事情是玩網(wǎng)絡(luò)游戲，保守估計(jì)目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)游戲用戶規(guī)模接近3.3億。而截止2012年第三季度，我國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)也只達(dá)到1.536億。③巨大的網(wǎng)民基數(shù)保證了網(wǎng)絡(luò)游戲具有廣泛的影響范圍，從網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模來看，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新的媒體形態(tài)他的受眾規(guī)模已經(jīng)不弱于一些傳統(tǒng)媒體，其影響力在巨大的用戶規(guī)模保障下不斷擴(kuò)大。

（2）用戶結(jié)構(gòu)

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2011-2012中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），76.3%的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶每天花1個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間玩網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶相較對(duì)于傳統(tǒng)媒體受眾具有更高的用戶黏性，具體表現(xiàn)為游戲游戲用戶往往在線時(shí)間長(zhǎng)、參與度高、轉(zhuǎn)換頻次低?！秷?bào)告》還顯示網(wǎng)絡(luò)游戲用戶年齡結(jié)構(gòu)整體處于上升趨勢(shì)，2012年30歲以上的網(wǎng)游用戶達(dá)到了30%，較上年增長(zhǎng)6.4%，20歲以上的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)到70%。而30歲以上的這部分人群往往具備較強(qiáng)的購(gòu)買力，20歲以上的人群購(gòu)買能力也呈現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)游戲用戶正是眾多企業(yè)希望爭(zhēng)取的目標(biāo)用戶。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶多是出于個(gè)人興趣愛好或經(jīng)濟(jì)情況選擇不同的網(wǎng)絡(luò)游戲。選擇同一款網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶在某些消費(fèi)行為和消費(fèi)意愿上容易形成共識(shí)，這非常利于企業(yè)針對(duì)具體用戶類型投放廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2、媒體角度

（1）傳統(tǒng)媒體廣告作用的削弱

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣告的作用不斷被削弱。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播資源稀缺、傳播渠道單一，有限的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體就能對(duì)消費(fèi)者的意向和觀點(diǎn)產(chǎn)生巨大的影響，營(yíng)銷者普遍認(rèn)為只要抓住了主要媒體就實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，造成營(yíng)銷者在主流媒體上一擲千金的現(xiàn)象成為常態(tài)。新媒體時(shí)代標(biāo)志著個(gè)人傳播時(shí)代的到來，身處于傳播活動(dòng)中的個(gè)人每天都被各種媒介、各種信息輪番轟炸，在信息過剩的現(xiàn)實(shí)面前消費(fèi)者不得不有意識(shí)地剔除那些他們認(rèn)為無用的信息，伴隨而來的是他們對(duì)傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞叫纬闪嗣庖摺鹘y(tǒng)單一的、硬性的、灌輸式的廣告營(yíng)銷模式在新媒體時(shí)代被不斷消解，多維度的、互動(dòng)的、體驗(yàn)式、植入式的營(yíng)銷方式將成為新媒體時(shí)代的主流。④另一方面，傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用高居不下，企業(yè)投放傳統(tǒng)媒體的成本持續(xù)攀升，對(duì)優(yōu)勢(shì)媒體資源的爭(zhēng)奪日趨激烈，從2010年央視126億的廣告收入就可見一斑。如何擴(kuò)大影響同時(shí)降低營(yíng)銷成本已成為了傳統(tǒng)廣告模式的悖論。

（2）網(wǎng)絡(luò)游戲作為新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)游戲作為新媒體平臺(tái)的重要力量，在改善傳播者與受眾之間的關(guān)系方面擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)游戲能夠?qū)⒂螒蝮w驗(yàn)和廣告信息傳遞巧妙地結(jié)合起來，這能從很大程度上解決傳統(tǒng)媒體中普遍出現(xiàn)的用戶抵制情緒。網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的效果測(cè)量方面有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的廣告效果測(cè)量存在著許多問題，沒有精準(zhǔn)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，信息反饋緩慢，容易被人為操縱。所以在傳統(tǒng)媒體時(shí)代才會(huì)有“我知道至少有一半廣告費(fèi)用被浪費(fèi)了，但問題是不知道浪費(fèi)的是哪一半。”這樣的感慨。而基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放在及時(shí)反饋和用戶參與方面存在著巨大的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的效果評(píng)估也具備評(píng)測(cè)迅捷、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、互動(dòng)性強(qiáng)、參與度廣的優(yōu)勢(shì)。特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是游戲參與者在游戲過程中就能對(duì)廣告做出相應(yīng)反饋，廣告主能夠?qū)τ螒蛑兴械膹V告接觸者進(jìn)行效果調(diào)查，這打破了傳統(tǒng)廣告信息接收與信息反饋相脫離的桎梏。另一方面，目前網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告還處于初步發(fā)展時(shí)期，媒體價(jià)值還未被廣泛認(rèn)同，所以相對(duì)于傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲中優(yōu)勢(shì)媒體資源的爭(zhēng)奪還未正式展開。營(yíng)銷者在這樣的媒體環(huán)境下往往能夠以較低的成本獲得游戲網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)資源。

3、營(yíng)銷角度

（1）全媒體營(yíng)銷的概念

當(dāng)前受眾的信息接收的“碎片化”、“互動(dòng)化”趨勢(shì)正不斷加強(qiáng)，在這個(gè)背景下全媒體營(yíng)銷的概念不斷被提及。就如中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授所說，全媒體營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來，各種媒體都在進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，我們要關(guān)注營(yíng)銷模式從單向到互動(dòng)、從單一到多元的轉(zhuǎn)變。⑤網(wǎng)絡(luò)游戲作為作為新媒體平臺(tái)其互動(dòng)性已經(jīng)不容置疑。網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展到今天已經(jīng)不僅僅局限于PC游戲，隨著手機(jī)通信技術(shù)的升級(jí)、智能手機(jī)的普及，手機(jī)游戲也迅速崛起。而近兩年蘋果ipad引領(lǐng)的平板電腦風(fēng)潮，各種游戲應(yīng)用爆發(fā)性增長(zhǎng)，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⑾蛞苿?dòng)領(lǐng)域進(jìn)一步拓展?？缙脚_(tái)的覆蓋和跨領(lǐng)域游戲表現(xiàn)形式表明網(wǎng)絡(luò)游戲作為媒體平臺(tái)完全能夠滿足多元地用戶需求。從這兩個(gè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告完全符合是全媒體營(yíng)銷的核心要求，網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)也可以成為全媒體營(yíng)銷時(shí)代的重要營(yíng)銷領(lǐng)域。

（2）網(wǎng)游企業(yè)盈收的新方向

網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了收費(fèi)、免費(fèi)各種盈收模式的嘗試，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。網(wǎng)游企業(yè)也在發(fā)展過程中不斷尋找新的盈利模式?？梢灶A(yù)見未來收費(fèi)和免費(fèi)這兩種盈利模式將長(zhǎng)期維持下去。收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲如何獲得更多的利潤(rùn)？免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲如何建立穩(wěn)定的盈利模式同時(shí)又不影響游戲內(nèi)部的平衡性？這些都是長(zhǎng)期困擾網(wǎng)游企業(yè)的問題。網(wǎng)絡(luò)游戲植入的介入能夠很大程度幫助解決這難題，游戲運(yùn)營(yíng)商（開發(fā)商）不用單純地靠出售游戲點(diǎn)卡或游戲中的虛擬道具來賺錢。出售過多得虛擬道具很容易導(dǎo)致游戲平衡性下降、用戶流失。網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告有助于平衡網(wǎng)游中的游戲用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)商（開發(fā)商）的利益的關(guān)系。有研究表明，用戶出于增加在游戲有更強(qiáng)的真實(shí)感和降低游戲費(fèi)用的考慮，一些用戶愿意看到在游戲中加入更多的廣告。⑥可見，適度的廣告植入并不會(huì)引發(fā)游戲用戶的負(fù)面情緒。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告發(fā)展存在的問題

網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告在各方面都具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但目前的網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告發(fā)展同樣也存在著一些問題。

1、植入形式有待進(jìn)一步探索

合理的網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告應(yīng)該選擇與游戲特性相符的產(chǎn)品進(jìn)行植入，植入方式應(yīng)該新穎多樣，能夠迅速喚起用戶對(duì)品牌的回憶。而目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的水平較低，主要表現(xiàn)在創(chuàng)意水平低、植入廣告有效性差。以某款休閑游戲平臺(tái)為例，它的廣告植入大量存在彈出頁(yè)面、滾動(dòng)標(biāo)語(yǔ)等形式，植入的許多產(chǎn)品與該游戲并沒有具體聯(lián)系。這種形式容易引起用戶的反感，而類似標(biāo)語(yǔ)、宣傳單的廣告植入形式很容易被用戶當(dāng)成垃圾信息所過濾。游戲廠商應(yīng)該重視創(chuàng)意人才，豐富植入廣告表現(xiàn)形式，對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行篩選，選擇與游戲本身契合度高的產(chǎn)品植入。游戲廠商可在設(shè)立游戲植入廣告管理部門，專司植入廣告的各項(xiàng)具體工作。

2、產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善

目前網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告還未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，游戲廠商、廣告公司、廣告主為政，植入廣告效果評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。雖然傳統(tǒng)電視的廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——收視率很不準(zhǔn)確，但是經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)建立起一套普遍接受的評(píng)價(jià)體系。而游戲植入廣告發(fā)展時(shí)間較短，效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還未建立，往往是游戲運(yùn)營(yíng)商自圓其說，缺乏權(quán)威第三方的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)對(duì)效果進(jìn)行評(píng)判。所以，要加快游戲植入廣告評(píng)價(jià)體系的形成，大力發(fā)展第三方廣告效果監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告要充分發(fā)揮其營(yíng)銷作用，必須重視完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部以及產(chǎn)業(yè)之間的整合。新媒體時(shí)代營(yíng)銷的核心，即互動(dòng)與多元。不能單純的推送信息，也不能只依靠單一的媒介傳遞營(yíng)銷信息。應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)與其他媒體資源相整合，全方位低覆蓋目標(biāo)群體。同時(shí)要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)游戲的互動(dòng)特點(diǎn)，要建立線上線下互動(dòng)機(jī)制。這需要廣告主、廣告公司和游戲公司通力合作，整合自身各項(xiàng)資源。

3、營(yíng)銷價(jià)值尚未被普遍接受

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告還面臨一個(gè)很大的問題，不管是游戲開發(fā)企業(yè)還是廣告公司，對(duì)于游戲植入廣告的重視程度還不夠。沒有將游戲廣告的植入納入整個(gè)游戲開發(fā)和營(yíng)銷的流程。游戲開發(fā)者在游戲制作過程中往往忽視未來植入廣告的可能，這大大增加了后期在游戲中加入廣告的難度，也導(dǎo)致了植入廣告風(fēng)格與游戲嚴(yán)重不符的情況時(shí)有發(fā)生。而國(guó)外成熟的游戲開發(fā)公司在這方面走在了前列，他們把植入廣告作為重要的收入來源。數(shù)據(jù)顯示，2006年美國(guó)游戲植入廣告收入為3.7億美元，約占游戲廣告市場(chǎng)規(guī)模的27%。從美國(guó)游戲廣告市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)來看，游戲植入廣告收入預(yù)計(jì)到2012年底將占到美國(guó)整個(gè)游戲廣告市場(chǎng)總收入的80%左右，達(dá)到20億美元。⑦而國(guó)內(nèi)網(wǎng)游的廣告植入收入僅占游戲公司總收入的1%，甚至更少?？梢钥吹侥壳霸趪?guó)內(nèi)投入網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的企業(yè)大多是像可口可樂、米其林輪胎這樣的大型外資企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷思維還比較落后，沒有對(duì)這種新興的廣告平臺(tái)予以足夠的重視。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]The Making of Adventureland，EDGE（162），May，2006.

[2]《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013年1月

[3]《新媒體發(fā)展對(duì)廣告業(yè)地消解與重構(gòu)》，周大勇，《現(xiàn)代廣告》2010年22期

[4]媒介前瞻全媒體營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來》，黃升民，《廣告人》，2010年11期

注解

①The Making of Adventureland，EDGE（162），May ，2006.

②《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013年1月

③《中國(guó)有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r及預(yù)測(cè)分析報(bào)告（2012年版）》，絡(luò)達(dá)咨詢，2012年12月

④《新媒體發(fā)展對(duì)廣告業(yè)地消解與重構(gòu)》，周大勇，《現(xiàn)代廣告》2010年22期

⑤《媒介前瞻全媒體營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來》，黃升民，《廣告人》，2010年11期

⑥The sponsored avatar：Examining the present reality and future possibilities of advertising in digital game，Jason Chambers，University of Illinois at Urbana-Champain

⑦Trends in in-game advertising，Lauren Fisher，October，2010 http：//www.simplyzesty.com/advertising/trends-ingame-advertising/