企業(yè)危機(jī)管理初探

身處當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)世界的快速發(fā)展直接帶來了媒體輿論監(jiān)督力量的增強(qiáng)，任何一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人都可能在某個(gè)時(shí)刻因突發(fā)事件成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，若處理不慎，將引發(fā)企業(yè)危機(jī)。如何做到未雨綢繆、識(shí)別危機(jī)、化危為機(jī)，是應(yīng)該認(rèn)真思考和引起重視的問題。

一、什么是企業(yè)危機(jī)和危機(jī)管理

企業(yè)危機(jī)是危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件。按照《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》，根據(jù)突發(fā)公共事件的發(fā)生過程、性質(zhì)和機(jī)理，突發(fā)公共事件主要分為自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、社會(huì)安全事件四種類型。根據(jù)危機(jī)發(fā)生源，企業(yè)危機(jī)分為產(chǎn)品危機(jī)、誠信危機(jī)、媒體危機(jī)、法律政策危機(jī)等四種類型。危機(jī)的生命周期分為醞釀期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期、處理期、處理結(jié)果與后遺癥期，具有突發(fā)性、不確定性、復(fù)雜性、持續(xù)性、破壞性、敏感性、社會(huì)性和可控性等特點(diǎn)。

危機(jī)管理是企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的威脅和嚴(yán)重?fù)p害，有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等動(dòng)態(tài)過程。危機(jī)管理貫穿于危機(jī)性事件的整個(gè)生命周期，具有居安思危、快速反應(yīng)、真誠坦率和效率性、協(xié)同性、安全性、合法性、科學(xué)性、程序性、適度性、透明性等特點(diǎn)。

二、危機(jī)管理要把握四個(gè)重點(diǎn)

（一）把握公眾的心理特點(diǎn)。

危機(jī)管理涉及人，既包括危機(jī)事件的當(dāng)事人和事件的直接利益關(guān)系人，也包括那些與危機(jī)事件沒有直接厲害關(guān)系但關(guān)注事件的社會(huì)各方，如社區(qū)、網(wǎng)民、專家、媒體、政府、國際社會(huì)等。媒體有可能客觀真實(shí)地披露了企業(yè)存在的嚴(yán)重問題，也可能因客觀事物和環(huán)境的復(fù)雜性和多變性，以及報(bào)道人員觀察問題的立場角度有所不同帶來報(bào)道不全面或不真實(shí)。無論哪種情況，都會(huì)導(dǎo)致危機(jī)事件的當(dāng)事人很快被卷入事件的漩渦中心，成為公眾和媒體議論的焦點(diǎn)。在媒體的引導(dǎo)下，公眾一般具有高度關(guān)注、有罪推定、同情弱者、跟隨輿論等心理特點(diǎn)，把握公眾的心理特點(diǎn)，找準(zhǔn)企業(yè)制定危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的方向，是危機(jī)管理的重點(diǎn)。

（二）識(shí)別和防范潛在危機(jī)。

任何一次地震來臨之前，總會(huì)有一些小的征兆出現(xiàn)；每一次災(zāi)難來臨之前，總會(huì)有一些風(fēng)吹草動(dòng)提醒我們危險(xiǎn)就要來臨。這些征兆與動(dòng)靜從災(zāi)難事件的理論角度來看被定義為海恩法則。在企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的背后，我們都可以找到種種危機(jī)萌芽的蛛絲馬跡。因此，危機(jī)管理人員要做好日常的信息收集、分類管理，建立起危機(jī)防范預(yù)警機(jī)制。在出現(xiàn)危機(jī)征兆時(shí)，要盡快確認(rèn)危機(jī)的類型，為有效的危機(jī)控制做好前期準(zhǔn)備工作。當(dāng)危機(jī)事件到來之時(shí)，企業(yè)決不能存在“鴕鳥心態(tài)”，而應(yīng)該勇于面對(duì)，把向公眾解釋的話語權(quán)保留在自己手上，讓企業(yè)的一系列危機(jī)處理措施產(chǎn)生正面的社會(huì)效果，而不是“迫于壓力”。不要怪別人為什么無理取鬧，怪自己為什么給別人無理取鬧的機(jī)會(huì)。

（三）依靠專業(yè)人員解決危機(jī)。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，需要專業(yè)部門和專業(yè)人員解決危機(jī)，如表明態(tài)度、控制事態(tài)、配合調(diào)查、善后處理等。危機(jī)狀態(tài)下，決策者、部門負(fù)責(zé)人、技術(shù)人員、法律、公關(guān)人員要到位，一切以解決危機(jī)為重，培養(yǎng)同一個(gè)聲音說話，不管說什么話，要保護(hù)企業(yè)的核心信息。危機(jī)只是警告你要換個(gè)活法，優(yōu)秀企業(yè)在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候既要順應(yīng)事件發(fā)展規(guī)律，也要注意危機(jī)中存在的機(jī)遇，把危機(jī)當(dāng)作機(jī)會(huì)來管理，在危機(jī)管理全過程中重新配置社會(huì)資源。解決危機(jī)的最高境界是社會(huì)幫你解決，即危機(jī)往深層次發(fā)展時(shí)，最終要靠提高制定法律和政策的水平來解決。

（四）企業(yè)對(duì)媒體的態(tài)度是合作而非對(duì)抗。

在危機(jī)信息的傳播中，媒體扮演了對(duì)輿論的定調(diào)、轉(zhuǎn)向、興起、結(jié)束的決定性角色。社會(huì)輿論及媒體輿論的形成是個(gè)社會(huì)心理的過程，個(gè)人（或媒體）對(duì)事件的看法來自自身某些判斷，但更多的是受社會(huì)多數(shù)公眾意見的影響。這種不斷把一種優(yōu)勢意見強(qiáng)化、抬高、確立為一種主要意見的螺旋式的過程稱為媒體傳播中的“沉默的螺旋”。雖然媒體也存在判斷失誤，但對(duì)于多數(shù)民眾來說，媒體的定調(diào)是權(quán)威和客觀的，媒體的立場代表著民眾利益，媒體眼中的企業(yè)或產(chǎn)品是好是壞，在潛意識(shí)上對(duì)民眾的看法有決定性影響。因此，企業(yè)要善待和善用媒體，如建立完善的媒體溝通體系，定期與媒體記者溝通，將企業(yè)的意志與觀點(diǎn)在潛移默化中影響媒體報(bào)道的論調(diào)；通過第三方機(jī)構(gòu)或權(quán)威人士之口，傳達(dá)企業(yè)信息或意見，將媒體的關(guān)注焦點(diǎn)引向?qū)ζ髽I(yè)有利的一面；與主流媒體和輿論領(lǐng)袖建立穩(wěn)定良好的關(guān)系，獲取信任與支持。

三、如何進(jìn)行危機(jī)管理

危機(jī)管理就是要最大限度地減少危機(jī)對(duì)企業(yè)的潛在傷害，幫助企業(yè)控制危機(jī)局面，盡最大可能地保護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。處理危機(jī)的過程也是企業(yè)公關(guān)的過程，處理危機(jī)不僅需要技巧、方法，更需要理念。美國危機(jī)管理大師羅伯特﹒希斯提出了危機(jī)管理的4R模式：縮減力（Reduction）、預(yù)備力（Readiness）、反應(yīng)力（Response）和恢復(fù)力（Recovery）。

讓我們從危機(jī)前、危機(jī)中、危機(jī)后等三個(gè)時(shí)間段來思考如何進(jìn)行危機(jī)管理。

（一）危機(jī)預(yù)防做到“三個(gè)一”

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。預(yù)防危機(jī)是危機(jī)管理的首要環(huán)節(jié)。

1.樹立一種意識(shí)。危機(jī)意識(shí)不是抽象而是具體的，不是領(lǐng)導(dǎo)干部獨(dú)具而是全體員工應(yīng)該具備的素質(zhì)。雖然危機(jī)是無法避免的，但面對(duì)危機(jī)也無需驚慌失措。只要從“維護(hù)國家利益，維護(hù)消費(fèi)者利益”出發(fā)，以服務(wù)行業(yè)改革發(fā)展大局作為工作的出發(fā)點(diǎn)，用發(fā)展的眼光解決改革進(jìn)程中的矛盾和問題，用改革的措施優(yōu)化管理體制和經(jīng)營機(jī)制，始終維護(hù)好客戶關(guān)系，以人為本，加強(qiáng)自律，我們就能在很大程度上避免危機(jī)的發(fā)生。

2.構(gòu)建一個(gè)機(jī)構(gòu)。完善的危機(jī)管理組織機(jī)構(gòu)是企業(yè)預(yù)防和處理危機(jī)的組織保證，成立突發(fā)公共事件應(yīng)急指揮部，指揮部下設(shè)辦公室，并成立5個(gè)應(yīng)急處置工作機(jī)構(gòu)，分別履行搶險(xiǎn)救援、救護(hù)、后勤保障、善后處理和調(diào)查職責(zé)，行業(yè)各單位相應(yīng)成立應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組，并與當(dāng)?shù)卣⒙?lián)系，初步構(gòu)建起縱向到底、橫向到邊的應(yīng)急管理工作立體網(wǎng)絡(luò)，初步形成了“領(lǐng)導(dǎo)有力、責(zé)任落實(shí)、上下協(xié)調(diào)、反應(yīng)靈敏、運(yùn)轉(zhuǎn)高效、處置得當(dāng)”的應(yīng)急管理工作體系。

3.制定一套計(jì)劃。切實(shí)履行“把矛盾化解于未萌，將災(zāi)危控制于啟始”的安全使命，落實(shí)主體和監(jiān)管責(zé)任，定期不定期排查安全隱患和不穩(wěn)定因素，有效防范各類安全事故和群體性事件發(fā)生。根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機(jī)制定一整套危機(jī)管理計(jì)劃，主要包括危機(jī)來源分析，如消費(fèi)者、煙農(nóng)、零售戶、企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)影響、產(chǎn)品、媒體等；360度危機(jī)體系建立，如完善危機(jī)的預(yù)防與預(yù)警機(jī)制、危機(jī)監(jiān)測系統(tǒng)、危機(jī)信息系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)、應(yīng)急演練、應(yīng)急響應(yīng)、應(yīng)急保障、事后恢復(fù)與重建措施、媒體關(guān)系維護(hù)和監(jiān)測系統(tǒng)等等。不斷修改完善應(yīng)急預(yù)案，提高危機(jī)預(yù)防能力，加大安全投入以防止小概率事件演變?yōu)榇蟾怕适录?/p>

（二）危機(jī)處理實(shí)施“三步走”

突發(fā)事件一般不會(huì)給企業(yè)留下足夠的思考和反應(yīng)時(shí)間，考驗(yàn)著企業(yè)的危機(jī)決策能力。危機(jī)決策能力要以消除危機(jī)為最高原則。

1.危機(jī)判斷。判斷危機(jī)的類型和嚴(yán)重程度，按照突發(fā)事件發(fā)生的緊急程度、發(fā)展勢態(tài)和可能造成的危害程度分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)和四級(jí)，分別用紅色、橙色、黃色和藍(lán)色標(biāo)示，一級(jí)為最高級(jí)別。要把握危機(jī)源頭，尋求危機(jī)化解的突破口；迅速調(diào)配內(nèi)外部資源做好準(zhǔn)備，啟動(dòng)應(yīng)對(duì)計(jì)劃；快速調(diào)查事件原因，弄清事實(shí)真相，掌握真實(shí)、完整的信息，各部門保證信息的一致性，避免各種無端猜疑。

2.危機(jī)控制。速度是危機(jī)控制階段的關(guān)鍵，要做到?jīng)Q策快速、行動(dòng)果斷、力度到位。單位應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)趕赴事發(fā)現(xiàn)場，開展現(xiàn)場調(diào)查，了解事實(shí)真相，掌握第一手材料；盡快核實(shí)情況，按照逐級(jí)上報(bào)的原則，于事發(fā)后30分鐘內(nèi)先電話口頭報(bào)告應(yīng)急指揮部辦公室；與當(dāng)事人進(jìn)行初步溝通，安撫情緒，防止危機(jī)擴(kuò)散；進(jìn)行輿論監(jiān)控，了解媒體關(guān)注程度，迅速拿出解決方案。

3.危機(jī)處理。危機(jī)處理是一個(gè)系統(tǒng)工程，要做到統(tǒng)一口徑、快速反應(yīng)、主動(dòng)真誠、尋求支持。配合有關(guān)調(diào)查小組，做好應(yīng)對(duì)有關(guān)部門和媒體的解釋工作以及事故善后處理工作；發(fā)揮權(quán)威性機(jī)構(gòu)解決危機(jī)的作用，邀請(qǐng)權(quán)威人士輔助調(diào)查；掌握宣傳報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，如需召開新聞發(fā)布會(huì)，要統(tǒng)一正確說辭，提供標(biāo)準(zhǔn)化聲音，情感上要與弱者“捆綁”在一起，向公眾告知危機(jī)發(fā)生的具體情況，企業(yè)解決問題的措施等內(nèi)容。措辭包括如“我們密切關(guān)注……”、“我們正在努力……”、“我們幾十年來……”等等，避免不同說法引起更多的猜測與誤會(huì)。在發(fā)布信息時(shí)，要始終忠于事實(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的立場與觀點(diǎn)。同時(shí)，迅速準(zhǔn)備正面文章，通過主流媒體的高轉(zhuǎn)載率刊出正面報(bào)道，以正面、積極的聲音轉(zhuǎn)移行業(yè)關(guān)注點(diǎn)。

（三）危機(jī)后期完善三項(xiàng)措施

危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)形象受到了影響，公眾對(duì)企業(yè)會(huì)非常敏感，需要靠一系列危機(jī)后期處置工作來挽回影響。

1.總結(jié)評(píng)估。對(duì)危機(jī)管理工作進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，包括對(duì)預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作程序、危機(jī)處理計(jì)劃、危機(jī)決策等各方面的評(píng)價(jià)，詳盡列出危機(jī)管理工作中存在的漏洞和問題。針對(duì)不同問題，隨時(shí)修正和充實(shí)危機(jī)處理對(duì)策。

2.整頓完善。多數(shù)危機(jī)的爆發(fā)與企業(yè)管理不善有關(guān)，要從危機(jī)中吸取教訓(xùn)，防止同類事件的發(fā)生。責(zé)成有關(guān)單位落實(shí)整改措施，根據(jù)情節(jié)輕重，對(duì)相關(guān)責(zé)任人員依法給予處分、處罰甚至追究法律責(zé)任。

3.化危為機(jī)。危機(jī)給企業(yè)制造了另外一種生存環(huán)境，企業(yè)要善于利用危機(jī)，采取切實(shí)有效的措施，探索改革發(fā)展的新路子。在發(fā)展中進(jìn)一步凸顯企業(yè)敢于負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象，提升公信力，逐步消除危機(jī)帶來的不利影響。

（作者單位：重慶市煙草專賣局）