宜家遭遇“模仿”

市場策略的改變，讓宜家像地產(chǎn)商一樣開始到處圈地。

前不久鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“宜家壓榨代工廠”事件又有了新動(dòng)向，已經(jīng)與宜家斷絕了合作關(guān)系的數(shù)家代工廠“自立門戶”，與多方投資人聯(lián)合投資開辦了嘉宜美家居連鎖商超。嘉宜美第一家分店已于9月16日在黑龍江省牡丹江市對外營業(yè)。

近幾年來，越來越多的零售企業(yè)從傳統(tǒng)零售模式開始向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，除了單純增加業(yè)態(tài)等內(nèi)容，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)、增加自有品牌等也成為新的利潤增長點(diǎn)。全球家居巨頭瑞典宜家也不例外，它的野心并不只停留于家居賣場。

在家居業(yè)的窘境，促使宜家下決心開辟新戰(zhàn)場。日前，宜家宣布，計(jì)劃在歐洲不同地點(diǎn)開設(shè)100家連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，首家酒店會(huì)在德國開業(yè)，時(shí)間定為2014年。

店面擴(kuò)張“蝸牛速度”

這家來自于瑞典的家居品牌創(chuàng)始于1943年，自1998年進(jìn)駐中國以來，在門店拓展上一直被外界稱為“蝸牛速度”。目前，宜家在中國一共只開了11家店。與中國本土家居賣場飛速的跑馬圈地相比，這種緩慢程度一直讓其備受爭議。因?yàn)?，按照零售業(yè)的法則，只有門店達(dá)到一定數(shù)量，才能充分發(fā)揮物流以及供應(yīng)鏈效應(yīng)，從而降低成本、拉動(dòng)增長。

眾所周知，宜家之所以開店速度奇慢正是由于其極為審慎、小心。據(jù)宜家中國區(qū)零售業(yè)務(wù)總裁吉麗安介紹，一般一家新店的籌備時(shí)間為2.5至3年左右，“我們考慮的不僅是今天的生意，而且是未來5年、10年、20年?！痹诮ǖ陼r(shí)，除了考察一個(gè)新入市場的GDP、人口一些基本要素之外，宜家團(tuán)隊(duì)還要考察GDP背后的種種構(gòu)成，由于一些地方的經(jīng)濟(jì)實(shí)際主要靠政府拉動(dòng)，當(dāng)?shù)鼐用竦膶?shí)際消費(fèi)能力因而并不顯而易見。有時(shí)候，建店過程中也會(huì)遇到不少意外狀況，比如剛開業(yè)不久的亞洲最大的宜家門店上海北蔡店，就在建時(shí)遭遇“可能會(huì)影響上海地面下沉”的問題，因此單單打地基就耗費(fèi)了預(yù)期之外不少時(shí)間。

與此同時(shí)，尚有多年遺留的問題有待解決，比如本身定位為大眾產(chǎn)品，但現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格在中國仍處于中高端，也是宜家在中國遇到的障礙之一，“我們能否和更多的顧客聯(lián)系在一起，這點(diǎn)是非常重要的?！奔惏舱J(rèn)為，她正在游說總部設(shè)計(jì)更高性價(jià)比的產(chǎn)品。

“說實(shí)在的，宜家賣的不是家具，是一種風(fēng)味、一種情調(diào)?！睒?biāo)致家具代理商吳磊如此概括宜家的魅力。

低價(jià)策略的隱憂

低價(jià)策略，是全球家居巨頭瑞典宜家中國戰(zhàn)略的一大重點(diǎn)。根據(jù)計(jì)劃，宜家產(chǎn)品的銷售價(jià)格平均每年需降低2%~3%，過去8年，宜家曾成功將全部產(chǎn)品的價(jià)格降低了超過20%。2011財(cái)年，其產(chǎn)品價(jià)格降幅亦達(dá)到2.6%。

“他們終端產(chǎn)品降價(jià)，是用不斷壓榨我們來換取的，為宜家代工根本賺不到錢。”黑龍江耐力木業(yè)集團(tuán)董事局主席曹躍偉稱。

雖然是奉行低價(jià)策略，但宜家中國的代工廠普遍認(rèn)為，宜家產(chǎn)品依然是暴利。

一位家具業(yè)人士稱，為宜家代工的企業(yè)大多只求名，不求利，“為外資巨頭代工，因?yàn)楦鞣矫嬉蟾撸热绻芾眢w系和質(zhì)量體系，一定程度上可以增加企業(yè)的知名度，是一種光環(huán)效應(yīng)。但在生產(chǎn)成本不斷上漲的行情下，沒有利潤讓企業(yè)活得相當(dāng)不易?！?/p>

值得注意的是，一向以嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)著稱的宜家，一段時(shí)間以來除深陷“代工事件”困擾外，同時(shí)還伴隨著頻頻曝光的質(zhì)量問題。

近年來，“召回”對宜家而言算是一個(gè)使用頻率不低的詞匯，召回產(chǎn)品的范圍涉及玻璃杯、咖啡壺/茶壺、有玻璃鏡門的衣柜、兒童高腳椅等多種產(chǎn)品。有媒體統(tǒng)計(jì)，過去的三年多時(shí)間里，宜家家居宣布召回的問題商品至少有15種。

曾幾何時(shí)，購買宜家商品深受白領(lǐng)小資們的追捧。但現(xiàn)在，即便是主力購物人群白領(lǐng)消費(fèi)者也無意在宜家門店中進(jìn)行“大規(guī)?！辈少?，而只是選擇某件小商品來點(diǎn)綴小資情調(diào)。雖然宜家奉行“低價(jià)策略”，但宜家在中國市場卻并未如它在歐洲那般“親民”。宜家在中國已經(jīng)成了“高價(jià)低質(zhì)”的代名詞。

如今追兵嘉宜美將通過差別化、本土化的方式與宜家家居競爭。無論在銷售價(jià)格和銷售渠道上，嘉宜美都會(huì)比宜家更有優(yōu)勢。目前已有不少宜家代工廠轉(zhuǎn)投嘉宜美。

嘉宜美執(zhí)行董事李俊明透露，在發(fā)展初期，嘉宜美將先避開宜家，在宜家并未涉及的城市內(nèi)迅速布局。

“新版宜家”，是否會(huì)對宜家的市場份額和供貨渠道造成沖擊?

對此，宜家方面稱已做好了競爭的準(zhǔn)備，將繼續(xù)堅(jiān)持在華的采購模式。

中投顧問建材行業(yè)研究員鄒明曉表示，嘉宜美的開業(yè)對宜家的經(jīng)營和市場份額造成影響和沖擊是毋庸置疑的。因?yàn)榧我嗣琅c宜家進(jìn)行同質(zhì)化競爭，它們的產(chǎn)品類似、目標(biāo)市場相同;同時(shí)，嘉宜美在價(jià)格和渠道方面占有優(yōu)勢，這會(huì)對宜家的銷售和采購造成一定壓力;另外，作為本土企業(yè)，嘉宜美對中國市場更加了解。

自建物業(yè)新的增長點(diǎn)

或許是意識(shí)到了中國市場是其擴(kuò)張動(dòng)力的最大來源之一，宜家開始將商業(yè)地產(chǎn)作為其重要組成部分，以買地自建的方式發(fā)展，這也是宜家近幾年來在中國的新嘗試。

根據(jù)報(bào)告顯示，宜家集團(tuán)品牌價(jià)值達(dá)90億歐元(約合人民幣700億元)，成為全球最值錢的品牌之一，該集團(tuán)同時(shí)投資購物商場、金融工具和房地產(chǎn)。

據(jù)悉，InterIKEA為宜家旗下公司，目前該集團(tuán)已掌控?cái)?shù)家酒店，并有多家酒店在建，此次新項(xiàng)目將是其首個(gè)酒店連鎖。眼下，InterIKEA正在為這些未來的經(jīng)濟(jì)型酒店挑選和購買地址，選址目的地計(jì)劃在比利時(shí)、奧地利、荷蘭、英國以及波蘭等東歐國家。

對于此次宜家跨界選擇進(jìn)軍經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)，不少經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)這是個(gè)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型方向，現(xiàn)在很多經(jīng)濟(jì)型酒店都號稱用宜家的裝修，宜家自己開酒店無論在設(shè)計(jì)還是成本方面肯定有優(yōu)勢。

宜家這種“家居+購物中心”的捆綁式布局，如今在全球范圍已有超過30個(gè)組合在運(yùn)營。

2009年7月，宜家以7.9億元競拍底價(jià)獲得北京大興商業(yè)綜合區(qū)項(xiàng)目用地，共分為兩期建設(shè)，一期是宜家家居商場項(xiàng)目，營業(yè)面積約為5萬平方米;二期為購物中心項(xiàng)目，營業(yè)面積約為16萬平方米，預(yù)計(jì)2014年正式營業(yè)，并將配備7000個(gè)停車位。

繼在北京拿地后時(shí)隔一年，2010年7月，宜家又以6.04億元的成交價(jià)在武漢拿下一塊450畝商業(yè)金融用地，準(zhǔn)備投建英特宜家購物中心。

2011年9月，英特宜家購物中心集團(tuán)在無錫的購物中心項(xiàng)目奠基。這個(gè)總商業(yè)面積高達(dá)14萬平方米的項(xiàng)目計(jì)劃于2013年底開業(yè)。

英特宜家購物中心集團(tuán)目前在中國已有了新的選址——上海，這是該集團(tuán)在中國的第四個(gè)發(fā)展計(jì)劃。

屆時(shí)，每個(gè)項(xiàng)目均將容納家電、百貨、超市、影院等多種業(yè)態(tài)。這在業(yè)內(nèi)人士看來，以家居為核心的綜合購物中心模式無疑比單純的家居賣場給宜家?guī)淼睦麧櫥貓?bào)要豐厚得多。

對此，中國各地政府看到宜家家居對商圈的帶動(dòng)作用，在土地方面已提供了極大的優(yōu)惠。據(jù)了解，武漢市政府還計(jì)劃儲(chǔ)備英特宜家購物中心周邊的地塊，以備規(guī)劃、開發(fā)與其錯(cuò)位經(jīng)營。