零售業(yè)“以貌取勝”的歧途

面對國內(nèi)多達4億的網(wǎng)民以及過億的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，和70％以上通過網(wǎng)絡獲取商品信息的消費者，中國零售業(yè)必須認識到利用新技術(shù)打造超越空間的購物之旅，將是未來創(chuàng)新的重頭戲。

如果經(jīng)常逛街，你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，各類零售品牌樂此不疲地在各大商場和商業(yè)街開設新的旗艦店。這些新店剛開張時，人頭攢動生意興隆，但慢慢就變得“門前冷落車馬稀”，直至最終被喜新厭舊的顧客遺忘在角落。

因為競爭對手又開了一家選址更講究、規(guī)模更大、裝修更豪華的新店來與之抗衡。

在過去5年中，中國的零售市場在平均增長率超過20％，品牌零售店在客源方面的競爭也日益白熱化。但單純比拼地段和華麗外觀真的是制勝之道嗎?

據(jù)統(tǒng)計，在北京和上海等一線城市，一家品牌新店的風光時間一般不超過6個月，即使它在選址、裝潢和陳列上別有新意，也很容易被對手模仿甚至超越。

如今的中國和許多其他國家一樣，到了零售“硬實力”提升的瓶頸期。

類似的困境也曾發(fā)生在上世紀80年代的世界工業(yè)設計界。當?shù)褡镣庥^的競爭達到極致，嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象將“以貌取勝”的思路引向了末路。值得慶幸的是，設計師們從產(chǎn)品內(nèi)涵的角度挖掘出了新的發(fā)展方向，如用戶體驗、服務、產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，而以顧客體驗為標志的“軟實力”也正逐步成為零售行業(yè)的核心競爭力。

搶眼的外表能吸引消費者的關注，但要真正俘獲他們的心靈還得靠內(nèi)在。蘋果公司的零售經(jīng)營和它的產(chǎn)品開發(fā)一樣深諳此道。去年夏天全國最大的蘋果零售店落戶上海，并沿襲了蘋果一貫的經(jīng)營理念，店內(nèi)的產(chǎn)品陳列像是展示蘋果設計和技術(shù)的平臺，吸引顧客親手觸摸試用，店員們不會在一旁干預，更不會采用高壓的銷售策略，他們的職責更多的是幫助顧客了解產(chǎn)品并給出建議。

事實上，在蘋果引以為豪的零售體驗背后，是它獨特的店鋪業(yè)績衡量標準——進店人數(shù)而非銷售額，因為蘋果的目標

“不僅僅是開一家商店，而是要創(chuàng)造一個人們喜歡待的地方”。這一貫穿顧客體驗始終的零售理念和蘋果“以人為本”的產(chǎn)品設計理念非常吻合。作為重要的消費者接觸點之一，零售商店和它所賣的產(chǎn)品一樣關乎品牌的整體形象，這意味著其“硬件”和“軟件”同品牌生態(tài)系統(tǒng)的整合缺一不可，零售的創(chuàng)新牽涉到整體實力的提升。

但零售創(chuàng)新僅僅意味著店鋪之內(nèi)的創(chuàng)新嗎?聰明的消費者早就學會利用移動通訊和社交網(wǎng)絡幫助自己更快更好地購買商品。2009年推出的一款名為ShopSawy的購物應用軟件，能通過識別消費者用手機拍下的商品條形碼，提供商品在網(wǎng)上以及附近其他實體店鋪中的價格，還附帶評價閱讀、收藏列表和好友推薦等功能。在ShopSawy的幫助下，消費者不費吹灰之力就能買到最價廉物美的商品，僅2009年一年用戶量就飆升到300萬。

另一些頗受歡迎的創(chuàng)新，如Groupon等團購網(wǎng)站，消費者通過線上集結(jié)，增強與商家的議價能力，來得到最優(yōu)的零售價格；還有GoTrylton的實時著裝咨詢，消費者可以通過上傳自己的照片在購買衣服前進行虛擬試穿。

面對國內(nèi)多達4億的網(wǎng)民以及過億的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，和70％以上通過網(wǎng)絡獲取商品信息的消費者，中國零售業(yè)必須認識到利用新技術(shù)打造超越空間的購物之旅，將是未來創(chuàng)新的重頭戲。從消費需求誕生到品牌忠誠度建立，購物之旅中的每一個環(huán)節(jié)都能在技術(shù)的輔助下生成“虛擬”加“現(xiàn)實”的混合版，以適應互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為模式的轉(zhuǎn)變。

同時，新技術(shù)的運用也能使零售管理直接受益。比如一家名為PathIntelligence的零售咨詢公司，就開發(fā)了一種基于手機信號監(jiān)測來統(tǒng)計商場內(nèi)人流量和分布情況的技術(shù)。它能為鋪位和廣告位價格提供有效參考。在強大的數(shù)據(jù)處理技術(shù)支持下，零售商今后還可以為每位消費者建立電子檔案，通過分析購買歷史及過程中的偏好來提供個性化服務。比起目前簡單粗暴的積點反利，這更有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。

不過，新技術(shù)運用最根本的影響還在于未來零售業(yè)內(nèi)部關系和商業(yè)模式的調(diào)整升級。在傳統(tǒng)模式中，商場或商業(yè)街的角色更像是品牌門店的房東，只關注每個店鋪出租后的盈利狀況。但在今后，它們的業(yè)務可以從租賃拓展到信息咨詢服務，在零售運營外兼任品牌形象顧問，而這將導致收入的來源延伸至實體店鋪之外。