淺析我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

【摘 要】隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和WTO的加入，農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，我國農(nóng)產(chǎn)品“難賣”問題突出，農(nóng)產(chǎn)品的以品牌化經(jīng)營問題及品牌發(fā)展問題被提出來了。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立和發(fā)展自己的品牌已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。本文針對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展策略中存在的問題，探討了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展策略的實施途徑，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展策略必須樹立品牌意識，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，增加科技含量，擴(kuò)大品牌的結(jié)構(gòu)規(guī)模，塑造品牌形象，加強(qiáng)政府支持和保護(hù)等。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌；品牌發(fā)展；競爭力

我國農(nóng)產(chǎn)品交易市場正逐步從集市銷售轉(zhuǎn)向超市銷售，市場競爭由單純的產(chǎn)品價格或質(zhì)量的競爭，轉(zhuǎn)為其內(nèi)在的信任度、知名度、認(rèn)知度和其他因素等以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的綜合實力的競爭。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提升質(zhì)量，打造品牌是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本所在，如果不能迅速建立品牌，企業(yè)將在競爭中處于不利地位，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，建立及發(fā)展品牌成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

1.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的主要問題

“十一五”期間，整個農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了總量平衡，農(nóng)產(chǎn)品短缺時期已經(jīng)過去。目前已進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品買方市場，但在農(nóng)業(yè)發(fā)展中也存在著一些不容忽視的問題。

1.1農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者市場營銷觀念缺乏

面對市場的變化，我國許多地方政府，企業(yè)和農(nóng)戶的經(jīng)營觀念跟不上時代發(fā)展的步伐，只注重生產(chǎn)而忽視市場需求，認(rèn)為有了好產(chǎn)品就會有市場，很少人關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌，沒有形成強(qiáng)烈的品牌運作意識，導(dǎo)致大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“有名無牌”或品牌知名度很低，眾多農(nóng)副產(chǎn)品“養(yǎng)在深山人未識”，銷售廉價。隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，“賣難”問題的出現(xiàn)，充分暴露了國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的經(jīng)營觀念和經(jīng)營行為與市場經(jīng)濟(jì)的不適應(yīng)性。這種不適應(yīng)性的根源在于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏現(xiàn)代經(jīng)營觀念。

1.2產(chǎn)品檔次低，品牌形象差，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一一直是困擾我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大問題，且農(nóng)業(yè)科技推廣困難，產(chǎn)品品種退化嚴(yán)重，深加工能力較弱，包裝落后，運銷條件不盡人意，導(dǎo)致農(nóng)戶產(chǎn)品低質(zhì)低價，整體形象不高。進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的時代，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制，滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)、量的要求，對樹立品牌形象具有關(guān)鍵性的作用。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度的高低直接制約著農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平， 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低。

1.3未形成正規(guī)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運作模式

我國絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品以農(nóng)民為單位分散經(jīng)營，只有極少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品形成初級產(chǎn)業(yè)化。這種分散化的經(jīng)營很難形成規(guī)模優(yōu)勢，沒有人去注冊品牌，宣傳品牌，保護(hù)品牌。不能從總體上形成品牌經(jīng)營機(jī)制。

1.4組織化程度低

我國農(nóng)業(yè)最基本的經(jīng)營現(xiàn)狀是小生產(chǎn)對大市場，有人形容為“提籃小賣”對付“跨國公司”。因此可以說組織化程度不高是農(nóng)業(yè)入世的一道坎。千家萬戶的分散的經(jīng)營格局、隨意性的種植制度、不確定的品種、數(shù)量和質(zhì)量，很難與銷區(qū)建立相對穩(wěn)定的供貨渠道，占據(jù)相對穩(wěn)定的市場份額，小生產(chǎn)很難與國內(nèi)外大市場、大流通對接。

2.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展新思路

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷應(yīng)該用動態(tài)的、創(chuàng)新的理念去適應(yīng)不斷變化環(huán)境。

2.1樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，擴(kuò)張農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷覆蓋面

我國農(nóng)產(chǎn)品開展品牌營銷的一個十分突出的問題是觀念陳舊、品牌意識不強(qiáng)的問題，這其中不僅要轉(zhuǎn)變農(nóng)戶的觀念，而且還要轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和政府的觀念。就農(nóng)民來說，要強(qiáng)化其市場意識、合作意識、質(zhì)量意識、品牌意識，以市場需求為導(dǎo)向，變銷售能生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為生產(chǎn)能銷售的農(nóng)產(chǎn)品；樹立質(zhì)量觀念，加大科技成果的應(yīng)用，結(jié)合本地自然資源條件，開發(fā)特色產(chǎn)品；提高合作意識，培養(yǎng)其與企業(yè)合作意識的興趣。

就企業(yè)來說，要強(qiáng)化其科技意識、品牌意識、包裝意識、合作意識、競爭意識，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品商品生產(chǎn)基地，加強(qiáng)對農(nóng)戶的信息引導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)和資金支持，保證企業(yè)有穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的原材料來源；加強(qiáng)品牌的培育和宣傳，積極培植品牌、保護(hù)品牌，保證企業(yè)在運作中能有較大的品牌投入。

就政府來說，要加大外引內(nèi)聯(lián)的工作力度，促使有潛力、有前途的農(nóng)業(yè)題材企業(yè)上市，加強(qiáng)企業(yè)的改制。同時，積極推動地方名優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)行品牌注冊，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳、推廣及保護(hù)工作，營造有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并以名牌產(chǎn)品和龍頭企業(yè)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和優(yōu)化，進(jìn)行市場擴(kuò)張，提高品牌營運能力。

2.2加快科技興農(nóng)，依靠科技實現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化

2.2.1改革農(nóng)業(yè)科技推廣體系，加快科研成果商品化的進(jìn)程

要做好此項工作，一是要增加科研資金和人才的投入，增加農(nóng)業(yè)科技成果的有效供給；二是要建立農(nóng)業(yè)科技市場，發(fā)展有利于農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化與有效利用的中介機(jī)構(gòu)；三是要加強(qiáng)農(nóng)民科技信息意識，建立企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)與農(nóng)民的合作機(jī)制，提高廣大農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的積極性，為保證農(nóng)產(chǎn)品品牌提供優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證。

2.2.2以市場需求為導(dǎo)向，調(diào)整農(nóng)業(yè)科研方向

隨著農(nóng)產(chǎn)品短缺時代的結(jié)束，消費者消費需求開始向高品質(zhì)、環(huán)保方向發(fā)展。當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)科技面臨雙重任務(wù)，一方面要追趕國外先進(jìn)科技水平，面向市場變化開發(fā)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，要迎接21世紀(jì)生物科技革命的到來，開發(fā)技術(shù)含量更高的新產(chǎn)品。此外，隨著綠色消費的興起，今后市場上真正的名牌農(nóng)產(chǎn)品必須是無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品，這是我農(nóng)業(yè)科研的一個重要方向。

2.3整合力量，大力推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

從近幾年我國脫穎而出的農(nóng)產(chǎn)品品牌成功的實踐來看，推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化幾乎是這些品牌成功的最重要的原因。結(jié)合我國具體情況，當(dāng)前應(yīng)重點做好以下幾項工作：

2.3.1深化改革，增強(qiáng)農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)開展品牌營銷的積極性

一是搞活土地經(jīng)營機(jī)制，在穩(wěn)定家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制基礎(chǔ)上，建立土地使用權(quán)流轉(zhuǎn)機(jī)制，允許農(nóng)戶依法有償轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)，鼓勵用土地使用權(quán)入股的辦法，興辦股份合作農(nóng)業(yè)組織，建立農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)民之間的利益共同體，保證農(nóng)民能從名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)收益，激發(fā)其生產(chǎn)名牌優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品的熱情；二是深化鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改革。只有當(dāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)真正成為市場主體，擁有經(jīng)營自主權(quán)以后，才會有競爭意識和品牌意識。

2.3.2培育龍頭企業(yè)，發(fā)揮其創(chuàng)品牌的主力作用

龍頭企業(yè)是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的一種基本形式，通過企業(yè)—農(nóng)戶的合作，將一家一戶分散經(jīng)營的農(nóng)戶組織起來，實現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)和一體化經(jīng)營，為解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)脫節(jié)，農(nóng)戶小生產(chǎn)與大市場相矛盾的狀況，實施品牌營銷提供了一條切實可行的道路。目前，我國龍頭企業(yè)發(fā)展在市場機(jī)制不健全的情況下，需要政府、銀行和稅務(wù)部門給與優(yōu)惠，通過上市等辦法鼓勵更多社會資金流向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營這一方面，是這些企業(yè)上規(guī)模、上檔次，提高品牌競爭力。

2.4運用有效途徑促使農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷組織正規(guī)化

營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建有利于品牌的塑造與擴(kuò)張，那么這個網(wǎng)絡(luò)勢必是與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者有較密切的聯(lián)系的、品牌擁有者能對其施加影響力的高效率的分銷網(wǎng)絡(luò)，以便與品牌的宣傳、推廣和管理。在目前條件下，農(nóng)產(chǎn)品的分銷主要可考慮采取以下兩種載體組織分銷：一是委托專業(yè)組織公司分銷，與他們簽訂較為長期的經(jīng)銷或代銷協(xié)議；二是企業(yè)組建銷售公司，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷和品牌的宣傳、推廣。除此之外，還應(yīng)重視利用地域優(yōu)勢舉辦一些定期的、上檔次的博覽會、展銷會，通過博覽會、展銷會這個窗口，吸引國內(nèi)外客商，擴(kuò)大分散路徑，展示其農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，擴(kuò)大其整體影響力。

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