我國(guó)家電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端及策略探討

【摘 要】我國(guó)家電業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，家電企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)到企業(yè)品牌和銷(xiāo)售渠道，家電營(yíng)銷(xiāo)渠道成了出奇制勝的關(guān)鍵因素。家電企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施渠道整合。本文闡述了我國(guó)家電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端，并針對(duì)這些存在的問(wèn)題，通過(guò)實(shí)現(xiàn)家電營(yíng)銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)整合、綜合性家電連鎖、觀念營(yíng)銷(xiāo)渠道策略由被動(dòng)變主動(dòng)、堅(jiān)持渠道的多元化、拓展新型營(yíng)銷(xiāo)渠道為我國(guó)家電產(chǎn)品渠道建設(shè)提出了寶貴的意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】家電；營(yíng)銷(xiāo)；渠道整合

家電行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)諸行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷朝縱深方向發(fā)展，我國(guó)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，往日的賣(mài)方市場(chǎng)一去不復(fù)返了，帶之而來(lái)的是全方位買(mǎi)方市場(chǎng)。同時(shí)，隨著家電業(yè)的發(fā)展，家電各生產(chǎn)廠商無(wú)論在產(chǎn)品、價(jià)格，還是在促銷(xiāo)手段方面，越來(lái)越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢(shì)。在這種環(huán)境下，渠道的重心也開(kāi)始發(fā)生偏移即有生產(chǎn)商向終端商移動(dòng)，傳統(tǒng)渠道越來(lái)越不適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成巨大威脅，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，渠道變革是必然趨勢(shì)，新的渠道模式還沒(méi)有形成。因此，家電廠商清楚的認(rèn)識(shí)渠道的發(fā)展趨勢(shì)，并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道，就成為每個(gè)家電生產(chǎn)商的核心問(wèn)題。

1.我國(guó)家電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端

由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣性是家電分銷(xiāo)中面對(duì)的突出問(wèn)題，在以綜合性連鎖、家電類(lèi)連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時(shí)，由代理批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道退居輔助營(yíng)銷(xiāo)渠道的地位。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1來(lái)自分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化的威脅

面臨著家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，想要經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。在代理獨(dú)家產(chǎn)品的利潤(rùn)急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷(xiāo)商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長(zhǎng)虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道危機(jī)。

1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低

像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)必然是微利的市場(chǎng)，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道上消耗過(guò)大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營(yíng)銷(xiāo)渠道的改善帶來(lái)的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。

1.3不利于與消費(fèi)者的溝通

企業(yè)要想發(fā)展市場(chǎng)，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購(gòu)后感覺(jué)與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買(mǎi)賣(mài)關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙贏。依賴(lài)思想比較嚴(yán)重，促銷(xiāo)活動(dòng)、市場(chǎng)開(kāi)拓方面不能主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況有的放矢的開(kāi)展。

1.4機(jī)構(gòu)重疊與營(yíng)銷(xiāo)渠道方式單一

在現(xiàn)有的分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來(lái)代替解決。這就是營(yíng)銷(xiāo)渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。

1.5營(yíng)銷(xiāo)渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制

這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問(wèn)題。

2.針對(duì)現(xiàn)有弊端我國(guó)家電產(chǎn)品渠道策略組合

隨著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，跨國(guó)家電巨頭，如飛利浦、松下、西門(mén)子等陸續(xù)將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到中國(guó)。面對(duì)跨國(guó)家電巨頭的沖擊以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的變化，我國(guó)家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略也必須調(diào)整。

2.1進(jìn)行渠道整合策略

在家電制造行業(yè)，多元化十分普遍。在各類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)初期，為實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)往往采用專(zhuān)門(mén)化運(yùn)作，因而形成了同一企業(yè)不同產(chǎn)品擁有不同營(yíng)銷(xiāo)渠道。家電制造企業(yè)可以通過(guò)渠道整合，挖掘渠道潛力，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合家電企業(yè)的渠道，不必拘泥于某一固定的形式，而應(yīng)該尋求符合于各家電企業(yè)自身特點(diǎn)的整合方案。通過(guò)有效的渠道整合，家電制造企業(yè)完全有能力擺脫對(duì)某一種渠道(如家電連鎖巨頭)的高度依賴(lài)，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

2.2實(shí)行綜合性家電連鎖

在處于成熟期的家電零售市場(chǎng)上，徹底追求成本領(lǐng)先是營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的原則。通過(guò)配送中心對(duì)連鎖店的控制和支持，降低家電產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中的費(fèi)用，另一方面，采用統(tǒng)一大批量進(jìn)貨，增強(qiáng)家電產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)數(shù)量眾多的連鎖店，大大降低單個(gè)門(mén)店的成本。通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的規(guī)模化，同時(shí)在服務(wù)和設(shè)施上達(dá)到完善的地步。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，綜合性連鎖家電營(yíng)銷(xiāo)渠道提供定制化購(gòu)銷(xiāo)方式，以買(mǎi)斷包銷(xiāo)的途徑實(shí)現(xiàn)低成本銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)。

2.3觀念營(yíng)銷(xiāo)—渠道策略由被動(dòng)變主動(dòng)

觀念營(yíng)銷(xiāo)是指市場(chǎng)取勝重在培育用戶(hù)觀念。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：二是觀念競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)中既包括實(shí)物(硬件)競(jìng)爭(zhēng)，也包括觀念(軟件)競(jìng)爭(zhēng)。從某種意義上講，實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)表面化，觀念競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化。消費(fèi)觀念的形成是由多種感知匯集而成的，必須充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與觀念之爭(zhēng)的關(guān)系，消費(fèi)觀念一旦形成后，使其轉(zhuǎn)變觀念要比重新樹(shù)立觀念難得多。為此，必須高度重視消費(fèi)觀念對(duì)消費(fèi)者的影響，不可只重視硬件而忽視軟件，只有二者兼顧，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

2.4堅(jiān)持渠道的多元化

面對(duì)家電渠道的風(fēng)云變化，渠道多元化有利于降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)于依賴(lài)單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道十分危險(xiǎn)。例如2004年格力和國(guó)美的沖突中，如果格力沒(méi)有多元化的渠道體系，就極有可能屈服于國(guó)美，喪失產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)外家電制造企業(yè)也大都堅(jiān)持渠道的多元化。例如日本大型家電企業(yè)主要采用特約加盟零售店和家電量販店的多渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

2.5拓展新型營(yíng)銷(xiāo)渠道

隨著科技經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，一些新興技術(shù)正在影響著營(yíng)銷(xiāo)渠道，特別是20世紀(jì)90年代興起的計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，催生了一種新型的渠道模式，即電子渠道。這種新型的渠道模式可以消除時(shí)間與空間的限制，從而使家電廠商繞過(guò)分銷(xiāo)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行面對(duì)面地信息交流。因而能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地迅速掌握所有消費(fèi)者不同需求的第一手詳盡資料，并盡可能快地以高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，恰到好處地滿(mǎn)足每一位消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求，減少每次交易的成本和時(shí)間，從而提供更快更有效率的增值服務(wù)。

3.結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)的家電企業(yè)經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮，在生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)等多方面都具有一定的基礎(chǔ)，在這樣的基礎(chǔ)之上，中國(guó)的家電企業(yè)應(yīng)該擺脫“窩里斗”的經(jīng)營(yíng)模式，把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，站在全球化的局度來(lái)制定企業(yè)的發(fā)展方向。隨著中國(guó)世界制造中心地位的確立，很多跨國(guó)企業(yè)紛紛來(lái)中國(guó)投資，中國(guó)的家電企業(yè)應(yīng)該從中吸收先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，采用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式。改變本企業(yè)的發(fā)展模式，確立以面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)為主導(dǎo)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，設(shè)計(jì)出適合中國(guó)家電企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式。

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