淺析麥包包網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

【摘 要】在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，很多人都意識(shí)到建立網(wǎng)上商店可以獲得更大的利潤(rùn)。但是網(wǎng)上商店建好以后，如果不采取營(yíng)銷策略進(jìn)行推廣，那么產(chǎn)品與服務(wù)在網(wǎng)上就仍然不為人所知，起不到建立網(wǎng)上商店?duì)幦〈罅坷麧?rùn)的作用，所以企業(yè)在成立網(wǎng)站后應(yīng)立即著手利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段推廣自己的網(wǎng)站。其中最具代表性的就是葉海峰創(chuàng)立的麥包包網(wǎng)站。本文從網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、網(wǎng)絡(luò)促銷手段、網(wǎng)絡(luò)物流配送體系等方面對(duì)麥包包公司的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，針對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中所存在的問(wèn)題，麥包包應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)新、提高網(wǎng)絡(luò)核心競(jìng)爭(zhēng)力、增加網(wǎng)絡(luò)促銷手段，并且完善網(wǎng)絡(luò)物流配送體系等。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;供應(yīng)鏈管理

麥包包（www.mbaobao.com），中國(guó)領(lǐng)先的時(shí)尚箱包在線直銷網(wǎng)站。麥包包誕生于2007年9月，由意大利近百年歷史的箱包家族集團(tuán)VISCONTIDIFFUSIONE SNC 提供天使基金設(shè)立而成，全名為嘉興市麥包包皮具有限公司。目前麥包包正在努力建設(shè)快速、時(shí)尚、創(chuàng)新的箱包營(yíng)銷模式，目的在于要為全中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者提供性價(jià)比高的，潮流新穎的箱包類品牌產(chǎn)品。

1.麥包包的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著信息化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，人們的生活節(jié)奏也變的越來(lái)越快，箱包在能夠滿足人們裝生活物品的同時(shí)也寄予她一些其他的要求。為滿足不同層次和不同用途的的消費(fèi)需求，麥包包從年齡、種類、地區(qū)和風(fēng)格上對(duì)自身產(chǎn)品做了市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)多品牌戰(zhàn)略基本滿足了不同消費(fèi)者對(duì)箱包產(chǎn)品的不同需求。當(dāng)前麥包包的12個(gè)團(tuán)隊(duì)正致力于不同品牌的開(kāi)發(fā)工作。其中包括強(qiáng)調(diào)“可愛(ài)”元素的“飛揚(yáng)空間”品牌，其目標(biāo)客戶為25歲以下的可愛(ài)小女生；以經(jīng)典風(fēng)格的著稱的“阿爾法”則主打30到40歲的成熟女性市場(chǎng)；“戈?duì)柋尽倍ㄎ挥谧非蠛?jiǎn)約、經(jīng)典的商務(wù)男士群體。這種多品牌戰(zhàn)略不僅滿足了不同層次和需求的客戶，同時(shí)也為麥包包帶來(lái)更多的市場(chǎng)份額，蠶食更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間，壯大自身的同時(shí)打壓了外界競(jìng)爭(zhēng)者。

2.麥包包公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

2.1事件營(yíng)銷

2007年麥包包總裁葉海峰憑借其創(chuàng)新模式獲得中央電視臺(tái)《贏在中國(guó)》創(chuàng)業(yè)比賽108將；同年麥包包獲得2007年最具投資價(jià)值網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)；隨后獲第三屆消費(fèi)者最喜愛(ài)的網(wǎng)站TOP100強(qiáng)以及其他一系列的獎(jiǎng)項(xiàng)。這些都是麥包包的重大事件，而這些無(wú)疑不在吸引著消費(fèi)者的眼光。

2.2微博營(yíng)銷

麥包包網(wǎng)站除了有公司的微博外， 其內(nèi)部人員自己也申請(qǐng)微博，然后利用自己的人脈來(lái)寫一些關(guān)于麥包包網(wǎng)站的相關(guān)信息，這樣粉絲越多，關(guān)注的越多，自然可以達(dá)到一定的企業(yè)文化宣傳。

2.3 SNS營(yíng)銷

SNS最大的特點(diǎn)就是可以充分展示人與人之間的互動(dòng)，而這恰恰是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在。麥包包就充分的應(yīng)用了SNS營(yíng)銷策略來(lái)使越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)并了解麥包包的發(fā)展?fàn)顩r。

2.4 IM 營(yíng)銷

作為即時(shí)通信工具，IM最基本的特點(diǎn)就是即時(shí)信息傳遞，具有高效、快速的特點(diǎn)，無(wú)論是品牌推廣還是常規(guī)廣告活動(dòng)，通過(guò)IM都可以取得巨大的營(yíng)銷效果。因此麥包包開(kāi)發(fā)了屬于自己的客戶服務(wù)中心系統(tǒng)—M-serve客服管理系統(tǒng)。它的建立，使更多在線消費(fèi)者的疑問(wèn)得到快速有效的回答，這不但體現(xiàn)了麥包包的客服反映速度，也贏得了更多消費(fèi)者的青睞。

3.麥包包公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 缺少品牌創(chuàng)新

麥包包經(jīng)營(yíng)的品牌有很多，但是缺少主打的產(chǎn)品，缺少自己的特色，麥包包留下的品牌空白，是和它的箱包市場(chǎng)的繁榮極不協(xié)調(diào)的。在箱包營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展的大空間與基礎(chǔ)設(shè)施不相協(xié)調(diào)的情況下，麥包包不僅要依靠自身廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，還要對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行重組，以其他成功品牌的營(yíng)銷案例為榜樣進(jìn)行學(xué)習(xí)，努力打造屬于自己的箱包品牌。箱包市場(chǎng)相比于目前發(fā)展前景較好的服裝、衣帽、化妝品等產(chǎn)業(yè)，它的活躍程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如這些產(chǎn)業(yè)，甚至有些過(guò)于安靜?，F(xiàn)代概念箱包之所以沒(méi)有問(wèn)世，主要是因?yàn)楦拍钕浒c傳統(tǒng)箱包思想不相融合，雖然麥包包擁有前衛(wèi)的思想、良好的設(shè)備、先進(jìn)的技術(shù)，但也無(wú)力施展。因此，概念箱包成為箱包市場(chǎng)的一大空白，等待更多的企業(yè)去開(kāi)發(fā)。麥包包固然擁有再多的品牌，沒(méi)有主打的特色產(chǎn)品也是難以立足的。

3.2 網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多

當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度非常之快，各行各業(yè)都在爭(zhēng)先恐后的學(xué)習(xí)各行業(yè)成功的模式，因此擁有原創(chuàng)模式的企業(yè)很有可能被這些模仿者超越，所以在現(xiàn)今電子商務(wù)如此發(fā)達(dá)的環(huán)境下，若一個(gè)企業(yè)沒(méi)有自己擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，是很難生存和的發(fā)展下去的。

新興的燒包網(wǎng)、賣包網(wǎng)、佑一良品，它們的模式基本上和麥包包走著相同的銷售路線，通過(guò)降價(jià)促銷等銷售手段以及貨到付款、郵局匯款、銀行電話支付等支付方式。這類新興的箱包網(wǎng)站，無(wú)論在線上還是線下的營(yíng)銷模式上，都吸取了先前箱包網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，雖然起步晚，但是起點(diǎn)很高，很大程度上略勝麥包包一籌。即使麥包包起步較早，在網(wǎng)絡(luò)直銷店方面已經(jīng)領(lǐng)先于其它對(duì)手，但是各種細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)直銷店仍然對(duì)麥包包形成著沖擊，都在搶占麥包包的市場(chǎng)份額。

現(xiàn)如今越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌商加入電商戰(zhàn)場(chǎng)，這類店鋪往往都是已經(jīng)有多家實(shí)體店，并且早已在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好形象的品牌商店，隨著復(fù)合品牌店陸續(xù)加入網(wǎng)絡(luò)的步伐，麥包包在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中復(fù)合品牌店成為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。復(fù)合品牌店的網(wǎng)上商城與實(shí)體店相比，從價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)都是同步進(jìn)行，同時(shí)其網(wǎng)上商城可以覆蓋到上網(wǎng)的整個(gè)群體，而實(shí)體店的客戶群又能針對(duì)附近居民，大大的擴(kuò)大了其影響力。這無(wú)疑給麥包包帶來(lái)巨大的壓力。

3.3網(wǎng)絡(luò)促銷手段單一

從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)看，促銷手段都非常單一，當(dāng)然麥包包也不例外，主要就是價(jià)格促銷。比如：搶先專區(qū)、特價(jià)專區(qū)、限時(shí)專區(qū)等等促銷手段。從短期來(lái)看，這些限時(shí)價(jià)格等促銷可以吸引較多的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大量使用價(jià)格促銷手段，并不是明智之舉。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商品本身的價(jià)值產(chǎn)生懷疑，甚至起到反作用，因而失去網(wǎng)絡(luò)價(jià)格促銷手段的刺激消費(fèi)的作用。

眾所周知，價(jià)格因素可以最直觀的判斷商品質(zhì)量，大多數(shù)的消費(fèi)者都認(rèn)為“價(jià)格越高，質(zhì)量越好”、“一分錢一分貨”，對(duì)于小幅度的降價(jià)促銷還可以達(dá)到刺消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的，一旦產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降的時(shí)候，有的人就會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品的質(zhì)量出了問(wèn)題，所以才會(huì)降價(jià)這么多。這樣的促銷做法，無(wú)疑不在損壞產(chǎn)品的形象，從而失去消費(fèi)者的信賴。

3.4物流配送體系不健全

在起步的初期，麥包包和大部分淘寶的賣家是一樣的，先找到第三方物流合作商，簽好協(xié)議，由他們負(fù)責(zé)店鋪的物流運(yùn)輸。一般都是快遞公司，但是快遞公司也有出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，商品在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中損壞，這個(gè)責(zé)任由誰(shuí)承擔(dān)，說(shuō)是快遞公司，畢竟商品是賣家發(fā)出去的；說(shuō)是賣家，商品還是在運(yùn)輸?shù)耐局袚p壞的；這個(gè)質(zhì)量的問(wèn)題誰(shuí)也說(shuō)不清。由于物流的原因出現(xiàn)問(wèn)題在淘寶也不少見(jiàn)，直接的影響就是賣家的信譽(yù)下降，商品滯銷。剛起步時(shí)的麥包包，也是如此的物流體系，一旦物流出現(xiàn)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是很難解決的。

4.麥包包公司應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的解決對(duì)策

4.1 加強(qiáng)品牌創(chuàng)新

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，麥包包可謂用盡了心機(jī)。處于時(shí)尚前沿的意大利擁有著箱包產(chǎn)品的最新信息，而這恰恰也是麥包包最新產(chǎn)品的信息來(lái)源。麥包包公司的設(shè)計(jì)師們各個(gè)身懷絕技，他們可以依據(jù)不同的細(xì)分品牌創(chuàng)造出具有代表性的潮流產(chǎn)品，比如魔方包，小狗包充分的展現(xiàn)了16-25歲年輕人的可愛(ài)、活潑的特點(diǎn)，引來(lái)無(wú)數(shù)少男少女的圍觀；對(duì)于30-40歲的人群，結(jié)合年齡的特點(diǎn)，重走經(jīng)典之路，吸引著眾多中年人的眼球；還有設(shè)計(jì)偏于中性韓版風(fēng)格的“卡唐”系列，體現(xiàn)了個(gè)性時(shí)尚的新特點(diǎn)，受到了各位潮流人士的好評(píng)。麥包包最成功之處在于其他人有的產(chǎn)品，麥包包也有，而其他人沒(méi)有的產(chǎn)品，麥包包卻有，再加上麥包包廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出屬于自己的品牌并非難事。若能堅(jiān)持著這樣的創(chuàng)新理念，那么麥包包的發(fā)展前景一片光明。

4.2 提高網(wǎng)絡(luò)核心競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)綜合類網(wǎng)站同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的現(xiàn)狀，麥包包開(kāi)始向?qū)I(yè)化領(lǐng)域?qū)で笊虣C(jī)。他既為消費(fèi)者提供了專業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了網(wǎng)購(gòu)的便利，麥包包的網(wǎng)絡(luò)銷售也異?；鸨?。麥包包憑借其良好的企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)舉措，贏得了消費(fèi)者的信賴，并且逐漸提高用戶購(gòu)買的忠誠(chéng)度，從而將潛在或即成客戶轉(zhuǎn)變成為長(zhǎng)期客戶。與此同時(shí)麥包包加強(qiáng)在供應(yīng)鏈管理、后臺(tái)建設(shè)、用戶體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面的建設(shè)，并且取得了一定的優(yōu)勢(shì)。麥包包憑借其龐大的購(gòu)物群體，穩(wěn)定的網(wǎng)站平臺(tái)，完備的支付體系，誠(chéng)信安全體系，豐富的產(chǎn)品，便捷的物流，以及成本優(yōu)勢(shì)，成功的提高了其網(wǎng)絡(luò)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3增加網(wǎng)絡(luò)促銷手段

目前麥包包正在不斷的進(jìn)步成熟當(dāng)中，單一的價(jià)格促銷已經(jīng)不再滿足麥包包的發(fā)展腳步，因此，麥包包把更多的精力放在非價(jià)格促銷上，重視品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。它主要結(jié)合自身細(xì)分市場(chǎng)以及目標(biāo)群體顧客需求的特點(diǎn)，規(guī)劃出一類價(jià)格促銷除外的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。如每個(gè)月的麥友活動(dòng)日，讓顧客提出對(duì)麥包包的建議，這樣面對(duì)面的交流，使麥包包得到了很大的進(jìn)步，也取的了顧客的信任與支持。由于麥包包的快速發(fā)展壯大，其代言人也成了一個(gè)謎，巧妙地利用代言事件，組織一場(chǎng)有獎(jiǎng)競(jìng)猜，這無(wú)疑不會(huì)提高麥包包的銷售額。在競(jìng)猜的互動(dòng)中，消費(fèi)者可以更全面的了解麥包包，讓顧客給明星們選寶貝，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的潛在消費(fèi)心理就會(huì)被激發(fā)出來(lái)。通過(guò)這樣的活動(dòng)，從表面上看的確是增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但更深一層的是在活動(dòng)中提高了產(chǎn)品的知名度，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到麥包包這個(gè)產(chǎn)品。

4.4完善物流配送體系

麥包包充分認(rèn)識(shí)到物流的重要性，所以采取全方位的供應(yīng)鏈管理方法。這種管理方法是把訂單、庫(kù)存、原材料、生產(chǎn)情況、物流運(yùn)輸?shù)雀鞔蟓h(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)EDI系統(tǒng)與原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)廠家同步了解最新的信息，這樣可以很清楚的知道銷售市場(chǎng)的需求狀況，并依據(jù)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況對(duì)銷售訂單做出及時(shí)快速的反應(yīng)?，F(xiàn)在麥包包公司的200多名員工，每人有一個(gè)手持電子終端設(shè)備，一旦有新的訂單形成，自助終端就會(huì)顯示信息，確保每位員工都了解最新的情況，以最快的速度完成自己該做的事情，從而提高訂單的處理效率。通過(guò)這種快速有效的方法，麥包包成功的了解到不同消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)也減少了商品的庫(kù)存和物流成本。越來(lái)越完善的物流配送體系，讓麥包包免除后顧之憂，全力做好線上的各項(xiàng)工作。

【參考文獻(xiàn)】

［１］秦苒.淺議網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].安陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（01）.

［２］劉永智.淺談我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及對(duì)策[J].徐州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（04）.

［３］劉靜.新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].天中學(xué)刊，2005（2）.

［４］李俊英.電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的影響研究[J].科技信息，2006(12).