海爾,虛實(shí)結(jié)合乃營(yíng)銷之道

海爾需要把企業(yè)核心價(jià)值與稟賦，進(jìn)行更合理的切割，以保證基業(yè)常青。展望已經(jīng)逼近眼前的未來，如何像蘋果、騰訊那樣，不僅把數(shù)據(jù)作為工具，而且做成核心業(yè)務(wù)，是擺在海爾面前的挑戰(zhàn)。

一、海爾模式的臂景

1、海爾模式是中國(guó)人總結(jié)的第一個(gè)世界級(jí)管理經(jīng)驗(yàn)：以成功為背書的“普世經(jīng)驗(yàn)”

海爾模式與豐田經(jīng)驗(yàn)一樣，都是“經(jīng)濟(jì)奇跡”背景下產(chǎn)生的文明成果。從這個(gè)意義上說，它不僅是中國(guó)問題的回答，也是對(duì)世界問題的回答。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)經(jīng)驗(yàn)開始具有世界意義。但同日本經(jīng)濟(jì)崛起的十年中產(chǎn)生了大量世界級(jí)的“日本經(jīng)驗(yàn)”不同，中國(guó)已經(jīng)高速增長(zhǎng)3。年，但世界對(duì)中國(guó)為什么成功，仍然一頭霧水。在這一背景下，海爾模式恰逢其時(shí)。它既是中國(guó)的，也是世界的。

海爾模式是與世界開放對(duì)話的產(chǎn)物。海爾管理模式是吸收世界各國(guó)管理經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)物。它回應(yīng)的問題，是管理大師德魯克(Peter Drucker)提出的問題。其變革和顛覆很符合美國(guó)企業(yè)史學(xué)家錢德勒的觀點(diǎn)。其組織模式，是與美國(guó)著名的管理專家加里·哈默進(jìn)行探討進(jìn)一步明晰的。海爾的戰(zhàn)略損益表吸引了美國(guó)管理會(huì)計(jì)師仂會(huì)(IMA)的關(guān)注與合作。甚至海爾戰(zhàn)略損益表四個(gè)象限的名稱縮寫ZEUS(宙斯)，都是國(guó)外的學(xué)者直接起的。其激勵(lì)機(jī)制是按照諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、被稱為“機(jī)制設(shè)計(jì)之父”的美國(guó)教授赫維茨(Leonid Hurwicz)的原則設(shè)計(jì)的。戰(zhàn)略大師邁克爾·波特和加里·哈默都從戰(zhàn)略層面上認(rèn)可海爾模式創(chuàng)新的方向。沃頓商學(xué)院、哈佛商學(xué)院等學(xué)者一直在追蹤研究這一模式創(chuàng)新。國(guó)際管理界認(rèn)為，海爾的自主經(jīng)營(yíng)體管理模式本質(zhì)上是一種自主治理模式。

當(dāng)然，最主要的是，海爾模式是中國(guó)人干出來的。海爾作為連續(xù)三年的“全球自電第一品牌”(國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際評(píng)選)，確實(shí)對(duì)得起“中國(guó)成功”這一名頭。海爾模式作為中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的代表，正好起到了透視甚至復(fù)制中國(guó)成功的價(jià)值。相信不久之后，海爾模式在企業(yè)管理領(lǐng)域會(huì)取代豐田模式的風(fēng)頭，在世人眼中逐漸成為有中國(guó)經(jīng)濟(jì)成功作為背書的新的“普世價(jià)值”。沃頓商學(xué)院的邁爾教授跟蹤研究海爾模式已有很多年，甚至專門提出海爾模式如何能讓美國(guó)人也接受的問題。

可見世界正在做好心理準(zhǔn)備，等待來自中國(guó)的世界級(jí)管理經(jīng)驗(yàn)。

2、海 爾模式代表世界管理思潮的升級(jí)：“信息化企業(yè)”標(biāo)志第三代管理思想的形成

海爾模式是世界管理思潮本身升級(jí)的產(chǎn)物。同以往中國(guó)在管理思潮上只是跟隨者不同，這一回中國(guó)走到了引領(lǐng)者的位置上。

荷蘭學(xué)者尤爾亨寫了一本書《管理30》，他把管理分為10時(shí)代、20時(shí)代、30時(shí)代。這本書的中文版推薦序是張瑞敏寫的。在張瑞敏看來，管理的第一個(gè)時(shí)代是泰勒的科學(xué)管理。日本的企業(yè)管理在第二代(人本管理)上做得最出色?！艾F(xiàn)在日本企業(yè)海爾顯然已經(jīng)站在了前列。

然而，僅僅搶占先機(jī)顯然不足以樹立海爾的帝國(guó)地位。從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有8萬多名員工、2011年?duì)I業(yè)額高達(dá)lS09億元的全球化集團(tuán)公司。且連續(xù)三年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，并被美國(guó)《新聞周刊》網(wǎng)站評(píng)為全球十大創(chuàng)新公司的海爾，其成就絕非一朝一夕之間。那么海爾究竟是依靠什么策略取得了今天的地位，其營(yíng)銷之道頗值得玩味。

虛實(shí)結(jié)合的個(gè)性化蕾銷

就外界反響以及海爾自身的看法，海爾最成功的營(yíng)銷案例，莫過于2011年9月在其網(wǎng)上商城針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群推出的“用戶定制”功能。通過該功能，用戶可以根據(jù)自己的需求，定制自己想要的家電，同時(shí)可以直接到海爾商城實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)買。如此一來，不但讓客戶體驗(yàn)到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完全個(gè)性化的定制樂趣，也讓海爾實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)友的實(shí)時(shí)互動(dòng)。而在海爾自己眼里，“用戶定制”并不能簡(jiǎn)單看做海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，而是海爾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代陜速滿足用戶需求的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。海爾希望通過用戶定制，快速了解用戶的需求，同時(shí)促進(jìn)海爾模塊化企劃、模塊化制造等全流程的升級(jí)，以虛網(wǎng)驅(qū)動(dòng)實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)力提升。這一點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)——建立“客戶核心體系”不謀而合。

分析國(guó)外企業(yè)的網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們大多都是客戶中心，涵蓋了從客服、產(chǎn)品推廣、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查直到客戶社區(qū)等眾多的服務(wù)功能。而國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的網(wǎng)站中卻只有16％有獨(dú)立的客戶社區(qū)，大多數(shù)只是把客服部的信息搬到了網(wǎng)上。這些結(jié)果說明中國(guó)家電企業(yè)還沒有充分意識(shí)到利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站建立客戶關(guān)系的重要性。那么在這個(gè)時(shí)候，建立一套擁有“客戶核心體系”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，自然成為制勝的關(guān)鍵。海爾顯然棋高一著。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，不管社交網(wǎng)站還是電子商務(wù)，都在向著個(gè)性化營(yíng)銷的方向發(fā)展。在市場(chǎng)竟一爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而是能否為顧客提供個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還要降低成本，追求利潤(rùn)。個(gè)性化營(yíng)銷就是這樣一種營(yíng)銷手段。抓住了以顧客為中心的營(yíng)銷理念，將每一個(gè)顧客看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，通過滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求從而帶來口碑相傳的效應(yīng)，以虛網(wǎng)帶動(dòng)實(shí)體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就此得順利展開。

而個(gè)性化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在此處亦顯露無疑。

首先，個(gè)性化營(yíng)銷能更好的滿足消費(fèi)者的需要，在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新之時(shí)，還能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。借助于互聯(lián)網(wǎng)的方便快捷，海爾可以實(shí)現(xiàn)與用戶的零距離溝通。顧客登陸海爾的相應(yīng)系統(tǒng)，提交自己的特殊需要，只需七天，海爾就能把相應(yīng)產(chǎn)品送到顧客手中。在宣傳品牌意識(shí)的同時(shí)，也培養(yǎng)了忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。而消費(fèi)者，始終是讓企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的一大砝碼。

其次，個(gè)性化定制營(yíng)銷是以需定產(chǎn)，幾乎不會(huì)存在電子商務(wù)網(wǎng)站中常見的庫(kù)存問題。定制營(yíng)銷在滿足顧客個(gè)性生化需求的同時(shí)，也使企業(yè)擺脫生產(chǎn)的盲目性，這樣就使得企業(yè)不需要有過多的庫(kù)存，甚至可以使企業(yè)做到“零”庫(kù)存。運(yùn)用海爾自己的理念，就好比是企業(yè)原來是在打固定靶，而現(xiàn)在則要打飛靶。因?yàn)橛脩舻男枨笤诓粩喔淖?，企業(yè)就像打飛靶一樣，是動(dòng)態(tài)的；子彈要跟著用戶的需求移動(dòng)，子彈在靶子飛到的地點(diǎn)同步到達(dá)。這樣，企業(yè)所有的流程都要重新改變，從“為產(chǎn)品找客戶”，變成“為客戶找產(chǎn)品”。如果“為產(chǎn)品找客戶”，企業(yè)就是賣庫(kù)存，而“為客戶找產(chǎn)品”，則是真正的賣服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)的“虛網(wǎng)”，帶動(dòng)物流網(wǎng)、營(yíng)銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)的“實(shí)網(wǎng)”。

與此同時(shí)，個(gè)性化營(yíng)銷帶來的雙向溝通也極大的促進(jìn)了企業(yè)的創(chuàng)新能力。因?yàn)槠髽I(yè)可根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品，有效避免技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的盲目性。但是不可否認(rèn)，個(gè)性化的定制營(yíng)銷也存在一定的難點(diǎn)。

定制營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分，固然可以使得顧客的個(gè)性化需要得到滿足，但是也帶來了營(yíng)銷工作復(fù)雜化和營(yíng)銷成本增加的問題。這就需要企業(yè)具備一系列軟硬件條件，而且，還需要企業(yè)充分重視顧客的需求尤其是個(gè)性化需求。而大規(guī)模的定制營(yíng)銷，必然是建立在顧客個(gè)性化需求與成本、速度三者平衡兼顧的理念之上，如此才能采取相應(yīng)措施以確保自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

注重情感的心理營(yíng)銷

企業(yè)賣產(chǎn)品，表面上看，價(jià)格好像是主宰消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價(jià)值因素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。面對(duì)其它同類產(chǎn)品的降價(jià)壓力，為何海爾鮮有跟隨，卻還能始終處在行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)增加其價(jià)值因素是主要原因。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加速了市場(chǎng)環(huán)境的變化節(jié)奏，其信息傳遞速度更快、也更廣泛。一切正三面和負(fù)面的信息，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞的速度也更為便捷。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)就不再只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，而是必須依靠?jī)r(jià)值觀才能來生存。當(dāng)營(yíng)銷和價(jià)值觀融為一體，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷或者價(jià)值觀都無法取得成功。而海爾在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一直都相當(dāng)注重企業(yè)的價(jià)值觀營(yíng)銷。利用SNS、豆瓣、微博等新興媒體向受眾傳達(dá)以用戶為中心的價(jià)值觀，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的“碎片化”需求，這是海爾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不二法門。

當(dāng)年張瑞敏掄起大鐵錘，砸碎瑕疵冰箱是大家都耳熟能詳?shù)纳探绻适?。砸冰箱事件之所以讓人們津津樂道這么多年，就在于海爾點(diǎn)石成金的營(yíng)銷手段——注重情感營(yíng)銷。而售后服務(wù)的細(xì)節(jié)化、專業(yè)化，又進(jìn)一步提升了人們對(duì)海爾的好感。實(shí)際上，很多國(guó)際品牌的進(jìn)口家電返修率極低，基本是零售后。而海爾售后服務(wù)的常態(tài)化，本身就說明產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，但是，海爾卻能將他們的售后服務(wù)政策，服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)故事講述的生動(dòng)而感人，有效化解消費(fèi)者投訴，也讓消費(fèi)者的感念之情油然而生，對(duì)海爾品牌更加趨之若鶩。除此之外，海爾還提出了以振興民族工業(yè)為己任，喚醒消費(fèi)者的民族意識(shí)。既賣掉了庫(kù)存產(chǎn)品，又再次為自己樹立品牌造勢(shì)。

同樣，運(yùn)用心理營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)為企業(yè)做營(yíng)銷，也要充分考慮社會(huì)環(huán)境和文化背景。海爾當(dāng)初以其動(dòng)人的售后服務(wù)傳說來號(hào)令市場(chǎng)的時(shí)候，正值中國(guó)改革開放初期，市場(chǎng)秩序開始混亂，商業(yè)騙局橫行。恰逢天時(shí)地利人和之機(jī)，讓海爾的誠(chéng)信售后服務(wù)有了用武之地。若是這樣的現(xiàn)狀出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，習(xí)慣零售后免打擾模式的消費(fèi)者，也許根本就不需要體驗(yàn)海爾帶來的售后感動(dòng)。

除此之外，營(yíng)銷成敗更多取決于思路，而非產(chǎn)品。營(yíng)銷市場(chǎng)向來有一流產(chǎn)品三流銷量，三流產(chǎn)品一流銷量的營(yíng)銷悖論。而海爾在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，會(huì)比其它企業(yè)花費(fèi)更多的精力去營(yíng)造附加在品牌之下的價(jià)值體系。在避免雷同的營(yíng)銷手段同時(shí)，還能通過不同的視角和思路，將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)，甚至化腐朽為神奇，創(chuàng)立并持續(xù)維護(hù)了有影響力的品牌。不得不說，這也是海爾對(duì)價(jià)值因素的重視所致。

加里哈默在《管理大未來》中提到：現(xiàn)在的商業(yè)模式需要簡(jiǎn)明化，需要企業(yè)跟用戶之間零距離。所有的一線員工都可以創(chuàng)造用戶需求，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的—種方向。海爾顯然抓住了其中的精髓，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，海爾最出彩的并不是大規(guī)模的廣告投放和活動(dòng)，而是通過互聯(lián)網(wǎng)的快速便捷，來獲取當(dāng)下用戶的需求，從而促使企業(yè)不斷地創(chuàng)新，真正走上虛實(shí)融合的營(yíng)銷之道。而伴隨著價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的興起，未來企業(yè)也都將不再只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)必須依靠?jī)r(jià)值觀來生存，當(dāng)營(yíng)銷和價(jià)值觀融為一體，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷或者價(jià)值觀都無法取得成功。