探索公司品牌化:用自我傳播同化員工

【摘 要】本文從公司傳播的視角看待公司品牌化過程中的一個(gè)重要角色：?jiǎn)T工。筆者基于公對(duì)司品牌化在21世紀(jì)的五點(diǎn)探索，提出同化員工是實(shí)現(xiàn)公司品牌化的首要任務(wù)。有效地同化員工必須發(fā)揮自我傳播功能，使公司價(jià)值觀通過自我傳播，切實(shí)反映在員工的執(zhí)行上，最終使公司品牌成功地得到顧客的賞識(shí)。

【關(guān)鍵詞】品牌化；員工；自我傳播

當(dāng)今社會(huì)，越來越多公司的“軀體”正被一種力量所孕育、描繪和修飾著，這就是品牌。品牌這個(gè)概念通常被聯(lián)系到產(chǎn)品上，但目前也被廣泛延伸到公司身上。公司品牌化被定義為“嘗試將組織的一切通過品牌達(dá)到內(nèi)在的統(tǒng)一，形成和諧的整體?！保∟icholas， 1997）公司品牌化思想除了遵循產(chǎn)品品牌化那些原則外，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)定義員工角色和發(fā)揮自我傳播功能。

1、品牌化的重要意義

回顧1950年以前，品牌化指的是在圈養(yǎng)動(dòng)物身上烙印，以明確主權(quán)和避免偷竊；當(dāng)代產(chǎn)品品牌化則為的是突出自身獨(dú)特賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)注意和獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在物質(zhì)優(yōu)勢(shì)易被模仿以及科技淘汰速度加快的市場(chǎng)環(huán)境下，公司紛紛轉(zhuǎn)向建立更穩(wěn)定的產(chǎn)品消費(fèi)根基，即產(chǎn)品品牌化。誠(chéng)然，有時(shí)給產(chǎn)品附加一些內(nèi)涵甚至比產(chǎn)品本身的實(shí)際質(zhì)量還要吸引顧客。在此筆者總結(jié)對(duì)品牌化的探索，尤其針對(duì)公司層面品牌化，賦予其以下五點(diǎn)重要意義：

1.1 追求個(gè)性的消費(fèi)者，不知不覺中就對(duì)各具個(gè)性的品牌生成了依賴性。

品牌就其實(shí)質(zhì)而言，代表了商家對(duì)交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾（吳健安，2007）。有如Dior香水、摩托羅拉手機(jī)或耐克球鞋都能使購(gòu)買者在生活圈內(nèi)的“回頭率”更高—即更迷人了，更有品位了，或者更有活力了。

1.2 公司品牌化是把組織整合成為一個(gè)單一品牌的系統(tǒng)方法。

“促成公司品牌化是一把覆蓋和保護(hù)公司全部產(chǎn)品的遮陽傘?！保℉atch and Schultz， 2001）公司一般通過某種價(jià)值觀、個(gè)性的標(biāo)志設(shè)計(jì)、典故分享以及其他一些組織文化符號(hào)，來構(gòu)建相對(duì)自己實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)立的獨(dú)特歷史、審美觀和信譽(yù)。21世紀(jì)十幾年歷程中，越來越多的政黨、非盈利組織和社會(huì)文化機(jī)構(gòu)都加入了構(gòu)建公司品牌的陣營(yíng)，城市和社區(qū)也都在紛紛爭(zhēng)取給游客留下獨(dú)特的品牌印象。

1.3 消費(fèi)者越來越多地購(gòu)買產(chǎn)品背后的公司，而非產(chǎn)品本身了。

寶潔公司的前任總裁Ed Artz（1991）曾經(jīng)這樣描述：“消費(fèi)者不單單要了解產(chǎn)品，他們更想了解你的公司?！毙前涂斯倬W(wǎng)上有這樣三句話：“消費(fèi)者從他最愛的品牌那里買到的遠(yuǎn)不僅是產(chǎn)品”，“員工更愛選擇具有強(qiáng)文化的公司工作”，“股東更愛投資給聲望好的公司”。

現(xiàn)在產(chǎn)品背后的公司成為了眾星捧月的市場(chǎng)焦點(diǎn)，連像IBM、迪斯尼和殼牌這樣的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)公司品牌都在不斷努力強(qiáng)化建設(shè)，又如寶潔、維珍航空、格力這些原先更注重產(chǎn)品品牌的公司，也都紛紛通過品牌延伸，逐漸在消費(fèi)者心目中樹立整體公司品牌的一致性印象。

1.4 公司品牌化在為不同文化的群體搭建共同的精神橋梁。

公司品牌化能賜予消費(fèi)者一種團(tuán)體和歸屬感。拿個(gè)人電腦業(yè)舉例，蘋果公司就很成功地實(shí)現(xiàn)了這種歸屬感。它獨(dú)特而富有親和力的彩虹蘋果商標(biāo)使得許多蘋果鐘愛者找到了一種精神上的團(tuán)體和歸屬感（不在乎天各一方）。相反，中國(guó)一些品牌如神舟、方正和清華紫光等PC電腦，似乎并不能給人一種強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感和歸屬感。

1.5 逐漸地，公司品牌似乎開始存活于公司及其產(chǎn)品本身之外，獨(dú)立成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由。

大量研究早已表明，擁有高品牌價(jià)值的公司市值往往超過它們賬面價(jià)值的兩倍以上。（Hatch and Schultz， 2001) 利用其無形品牌資產(chǎn)，公司可以在新的市場(chǎng)和產(chǎn)品上快速成長(zhǎng)。迪斯尼正是依靠其強(qiáng)有力的品牌支撐，在動(dòng)畫電影、主題公園、童裝等業(yè)務(wù)上暢通無阻。換句話說，當(dāng)品牌成為顧客選擇的理由之后，顧客忠誠(chéng)度是可以等量地從一個(gè)滿意的業(yè)務(wù)領(lǐng)域上遷移到另一個(gè)的。

但極具諷刺意味的是，顧客這種“愛屋及烏”的品牌心理是絕不符合邏輯的。憑什么一家品牌交通運(yùn)輸公司就能做好移動(dòng)通訊和飲料行業(yè)？憑什么擁有生物制藥龍頭企業(yè)的聲望就能使該公司在音樂器材方面獲取成功？

2、同化員工

綜上所述，公司品牌化既對(duì)企業(yè)發(fā)展的有著重要意義，又是大勢(shì)所趨。既如此，要順利開展公司品牌化建設(shè)，其首要任務(wù)會(huì)是什么呢？

公司品牌化最原始的受眾就是員工。一旦公司開始注重品牌化，它首要的任務(wù)就是獲取所有員工的認(rèn)可。試想一個(gè)連自己?jiǎn)T工都不了解和認(rèn)可的公司品牌，可能得到大眾的了解和認(rèn)可嗎？當(dāng)微軟把口號(hào)定為“We See，”時(shí)，這就要求全員具備主動(dòng)創(chuàng)新意識(shí)，常常能貢獻(xiàn)出精彩的點(diǎn)子，這也是微軟和其他沒有這類口號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)者的差距所在?；蛘哒f一家企業(yè)以“勤奮工作”為價(jià)值觀的話，就要求它所有員工每次服務(wù)顧客時(shí)都比別人更加努力。

總之，產(chǎn)品品牌宣傳以產(chǎn)品本身說話，而公司品牌宣傳則需要所有員工協(xié)力，把公司擬定對(duì)大眾的承諾、愿景和哲學(xué)轉(zhuǎn)化成為每日工作的實(shí)踐，讓大眾身臨其境地感受公司品牌魅力。（Nicholas，2004）所以，公司員工越來越多地被喻為公司品牌的現(xiàn)實(shí)化身。

既然員工的表現(xiàn)如此之重要，那么我們?nèi)绾嗡茉煲粋€(gè)高度統(tǒng)一的員工形象呢？重心應(yīng)放在員工的認(rèn)同感上。提高全員的認(rèn)同感應(yīng)該成為想要實(shí)現(xiàn)品牌化的公司高度重視的戰(zhàn)略性任務(wù)。管理人員應(yīng)使得員工的“品牌性”行為逐漸變成一種本能，并不失時(shí)機(jī)地向他們宣揚(yáng)品牌化的力量和好處，使員工個(gè)人價(jià)值觀和公司品牌精神聯(lián)系起來。公司品牌化要想成功，就必須達(dá)成一個(gè)和諧的三角框架（圖1），使“公司的價(jià)值觀—員工的執(zhí)行—顧客的賞識(shí)”三者高度一致。

由于顧客的賞識(shí)是由員工的高效執(zhí)行力所產(chǎn)生的，那么公司首先就要真正把員工轉(zhuǎn)化為自己品牌活生生的代言人。而要做到這點(diǎn)，公司必須提供對(duì)員工認(rèn)同感提升有幫助的“賣點(diǎn)”。比如讓員工切實(shí)地感受到他們的工作場(chǎng)所是合法合理的，并能在工作過程中找到自尊和成就感。但即便如此，員工其實(shí)還是傾向于熱愛他們自己的部門、業(yè)務(wù)單元或團(tuán)隊(duì)多一些，而非整個(gè)公司（Michael E，1969）；這對(duì)公司整體品牌化并非益事。因此營(yíng)銷學(xué)家Chernatony教授（2002）警示企業(yè)，如果想成功建設(shè)公司品牌，必須先建設(shè)一支愿意“管弦樂大合奏”的員工隊(duì)伍?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》上也曾經(jīng)提到過公司需要先把它的品牌“說服”并“賣給”員工，然后才可能得到其他利益相關(guān)者的認(rèn)可。

3、發(fā)揮自我傳播的功能

3.1 概念

那么如何將公司價(jià)值觀有效分享給所有員工呢？從公司傳播的角度可以找到一個(gè)答案：自我傳播。語言學(xué)家Lotman在1990年給出了一個(gè)經(jīng)典定義：任何一個(gè)信息傳播者在溝通的過程中不僅是信息發(fā)出者，同時(shí)也是信息接收者，這就叫自我傳播（auto-communication）。他舉了一個(gè)年輕詩人在報(bào)紙上讀到自己寫的詩句的例子。這個(gè)詩人很可能是對(duì)該詩句最感興趣和最關(guān)注的信息接收者，并最有可能反復(fù)閱讀其中的每字每句。試想，當(dāng)一個(gè)神父在做禱告時(shí)，當(dāng)一個(gè)演員誦讀臺(tái)詞時(shí)，當(dāng)一個(gè)學(xué)生書寫日記時(shí)，其實(shí)都是自我傳播的典型表現(xiàn)。這些行為甚至沒有第二接收者的出現(xiàn)。那么，自我傳播在公司品牌化和同化員工過程中又有什么重要作用呢？比如說戰(zhàn)略計(jì)劃和年度報(bào)告，從這個(gè)角度看，實(shí)質(zhì)上是公司對(duì)它將來發(fā)展打算的一種自我交流和傳播的體現(xiàn)。而反復(fù)發(fā)送這種信息并在公司內(nèi)部分享，會(huì)使該信息的認(rèn)知得以強(qiáng)化。此外，諸如愿景陳述、公司價(jià)值觀、招聘信息、廣告信息、裝潢設(shè)計(jì)等都在無形之中反映出這些信息的發(fā)出者（公司）的自尊自愛。美國(guó)Allstate保險(xiǎn)公司曾設(shè)計(jì)出這樣一個(gè)廣告（Kotler， 2011）：一個(gè)酣睡的嬰兒倒在一個(gè)強(qiáng)壯的成年男性的臂膀上，意味著安全、放心和責(zé)任感。這種廣告不僅客戶能看見，員工也會(huì)看見，作為一種自我傳播功能，它可以潛移默化地鞭策員工的日常行為。

充分的發(fā)揮自我傳播功效，能有力地解決關(guān)于“公司的價(jià)值觀—員工的執(zhí)行—顧客的賞識(shí)”的和諧性問題。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)公司持正面態(tài)度的員工帶來潛在顧客的可能性要大于廣告和分銷商等。（Scholes and Clutterbuck，1998）

3.2 媒介

自我傳播的媒介可分為內(nèi)部和外部媒介。內(nèi)部媒介可表現(xiàn)為口號(hào)、制度、章程、橫幅、培訓(xùn)、會(huì)議、局域網(wǎng)等；外部媒介則等同于廣告、公關(guān)和促銷等活動(dòng)的媒介。這里筆者要強(qiáng)調(diào)的是，自我傳播并不代表內(nèi)部媒介就比外部的要好，其實(shí)外部媒介往往是最佳手段。不管是電視報(bào)紙還是新聞發(fā)布會(huì)等，由于它們自身更高的權(quán)威性，它們對(duì)員工信念的影響其實(shí)往往比內(nèi)部宣傳要大得多。即便是員工在觀摩公司自己制作的企業(yè)宣傳冊(cè)時(shí)，也會(huì)不禁心生自豪（前提是公司言行一致，見第4點(diǎn)）。

3.3 策略

公司應(yīng)從選聘有相同價(jià)值觀的員工開始，加大對(duì)自我傳播的投入和提高自我傳播的地位。公司還可以有意識(shí)地設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，利用外部媒介來宣揚(yáng)實(shí)質(zhì)上作用于內(nèi)部的信息。這樣通過展現(xiàn)、評(píng)價(jià)和鞭策其員工的信息，企業(yè)可以激發(fā)員工的職業(yè)自豪感和工作動(dòng)力—反過來可能產(chǎn)生公司顯著的業(yè)績(jī)和聲望提升。

3.4 代價(jià)

在實(shí)施自我傳播策略時(shí)，許多公司會(huì)忽略一個(gè)關(guān)鍵問題：傳播是否基于事實(shí)。實(shí)際上，許多公司一邊需要員工在品牌化過程中做出貢獻(xiàn)，另一邊卻不明確員工的角色地位。員工到底是否是品牌化傳播的參與者？他們只是另一個(gè)受眾群體嗎？如果說員工只是受眾群體，他們對(duì)媒體信息的內(nèi)容卻又比其他受眾要敏感得多。比如一家公司可以在廣告中宣揚(yáng)珍惜員工，卻在背后經(jīng)常裁減底層員工。這樣的信息不但不能幫助員工提升滿足感，反而會(huì)遭致內(nèi)部抨擊，逐漸人心離散。員工的不滿最終還是會(huì)抒發(fā)給消費(fèi)者，致使公司負(fù)上“虛偽”之名。因此，言行一致是每家公司走品牌化路線必要的前提。

4、總結(jié)

筆者針對(duì)公司品牌化近年來發(fā)展的一些趨向，對(duì)品牌化的重要意義進(jìn)行了五點(diǎn)總結(jié)，并建議公司品牌化應(yīng)以同化員工為首要任務(wù)，充分發(fā)揮自我傳播的功能，在員工面前呈現(xiàn)公司的合理合法性、聲譽(yù)和價(jià)值觀。通過員工的認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客的賞識(shí)，最終達(dá)到公司品牌價(jià)值最大化的效果。文章還提到了言行一致對(duì)公司管理層走品牌化路線的必要性，至于言行一致或不一致會(huì)給員工具體帶來多大的情感影響，又如何進(jìn)而影響顧客的賞識(shí)，還有待將來進(jìn)一步的研究解答。