試論我國(guó)鋼鐵企業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷模式

【摘 要】面對(duì)產(chǎn)能過剩、需求減少、鋼價(jià)下跌、成本上升、資源受制于人等諸多因素，中國(guó)的鋼鐵企業(yè)已經(jīng)到了與“虧損”二字直面較量的局面。行業(yè)的調(diào)整和變化使得鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷體系之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，鋼鐵企業(yè)在不斷加強(qiáng)自營(yíng)銷售渠道建設(shè)，最大限度發(fā)展終端用戶、直供用戶的同時(shí)，還必須對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行“創(chuàng)新”。本文從鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的實(shí)際情況出發(fā)，論述了如何創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷模式。

【關(guān)鍵詞】鋼鐵企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新；產(chǎn)業(yè)鏈

一、我國(guó)鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題

鋼鐵工業(yè)是一個(gè)國(guó)家工業(yè)化發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)防建設(shè)中占有重要的地位。自工業(yè)革命以來，鋼鐵工業(yè)的發(fā)達(dá)與否，被視為一個(gè)國(guó)家是否崛起的重要標(biāo)志。我國(guó)鋼鐵工業(yè)歷經(jīng)60年的發(fā)展歷程，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期供不應(yīng)求導(dǎo)致的產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，走到如今產(chǎn)能過剩、供大于求、全行業(yè)虧損的困境。也使得鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷體系從“皇帝的女兒不愁嫁”，到如今不僅愁嫁，還要想辦法如何嫁得好。對(duì)于任何一個(gè)鋼鐵企業(yè)來說，營(yíng)銷機(jī)制、營(yíng)銷渠道的建設(shè)直接影響其產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。而鋼鐵行業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)銷售理念、營(yíng)銷體系已經(jīng)暴露出眾多不適應(yīng)性。其問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：產(chǎn)能過剩及整體需求的放緩使得鋼鐵企業(yè)對(duì)鋼貿(mào)商的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷地位日顯頹勢(shì)；企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研力度不夠，營(yíng)銷渠道單一；產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)、深度淺，盈利能力孱弱；對(duì)用戶服務(wù)的重視程度不夠，缺乏對(duì)營(yíng)銷鏈和供應(yīng)鏈的縱向合作。面對(duì)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)、行情的跌宕起伏，進(jìn)入微利時(shí)代的鋼鐵企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境正發(fā)生著深刻的變革，而對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道、盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新已顯得刻不容緩。

二、現(xiàn)階段鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的數(shù)種方式

（1）將傳統(tǒng)的“推”式創(chuàng)新為“拉”式營(yíng)銷理念。營(yíng)銷服務(wù)理念的創(chuàng)新是鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷體系創(chuàng)新的第一步。其主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)兩者觀念的轉(zhuǎn)化。如果說客戶是“市場(chǎng)”，大家肯定覺得無可非議。而提出企業(yè)是“現(xiàn)場(chǎng)”，這就存在著一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變。那就是鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由以前處于手里有資源不愁銷售的后方市場(chǎng)，變革為現(xiàn)今處于銷售前沿的第一“現(xiàn)場(chǎng)”。面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，鋼鐵企業(yè)就必須適應(yīng)轉(zhuǎn)型。要積極主動(dòng)地去完成從以生產(chǎn)為主導(dǎo)向以市場(chǎng)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變；從單一產(chǎn)品銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)提供型企業(yè)；將鋼企由以前在銷售環(huán)境中所處的后方轉(zhuǎn)型為直接面對(duì)市場(chǎng)的前方，轉(zhuǎn)型為“現(xiàn)場(chǎng)”。其體現(xiàn)最為直接的就是服務(wù)體系組織結(jié)構(gòu)的變革，把以前營(yíng)銷職能部門中由領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)到一線員工，再推動(dòng)到市場(chǎng)的推動(dòng)式服務(wù)結(jié)構(gòu)，調(diào)整為由直接面對(duì)客戶的一線員工來及時(shí)決策運(yùn)作市場(chǎng)，再傳動(dòng)到領(lǐng)導(dǎo)層提供支持配合的拉動(dòng)式服務(wù)結(jié)構(gòu)。（2）將單一銷售創(chuàng)新為直銷為主，代理為輔的并存營(yíng)銷方式。以往在鋼鐵行業(yè)整體環(huán)境較好，原料市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)起伏幾乎成為相對(duì)規(guī)律的條件下，鋼企只要善于把握行情走勢(shì)，依靠低買高賣的單一營(yíng)銷模式可以保持較高的利潤(rùn)。但現(xiàn)今鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、原料價(jià)格變動(dòng)頻繁且影響因素極為復(fù)雜的背景下，這種單一的營(yíng)銷模式越來越需要與市場(chǎng)接軌。而建立以直銷為主體的營(yíng)銷渠道成為鋼廠近年來最為重要的創(chuàng)新手段之一。但需要注意的是，鋼企在加大與終端市場(chǎng)的對(duì)接，提高直供直銷比例的同時(shí)，還需鞏固與大中型鋼貿(mào)企業(yè)的代理合作，完善針對(duì)不同市場(chǎng)的多渠道營(yíng)銷方式。做好各品種的市場(chǎng)目標(biāo)定位，做到主、輔營(yíng)銷區(qū)域布局合理，銷售任務(wù)分工明確。同時(shí)，鋼企除現(xiàn)貨直銷外，還要積極探索特許品種代理經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)平臺(tái)、加工配送增值等多種營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)鋼鐵企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)、終端用戶上下游三方營(yíng)銷渠道的合作共贏。（3）將單純的產(chǎn)品銷售創(chuàng)新為以服務(wù)用戶求增值。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷體系在微利大環(huán)境下暴露出的種種不適應(yīng)性，鋼企營(yíng)銷服務(wù)體系要做到關(guān)口前移，企業(yè)不再是僅僅為客戶提供單純的鋼鐵產(chǎn)品，而是升級(jí)為提供包含有產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的綜合解決方案。以服務(wù)用戶求增值為核心的營(yíng)銷模式，要求鋼鐵企業(yè)由單一材料生產(chǎn)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。鋼企與客戶的關(guān)系，由以前的單純產(chǎn)品買賣，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)相互支撐的長(zhǎng)期合作；由以前的廠商間相互爭(zhēng)奪利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于客戶獲得最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；由以前的廠商自擁銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭脩糸_發(fā)潛在市場(chǎng)。鋼企加強(qiáng)服務(wù)用戶能力的一個(gè)重要手段就是引進(jìn)“技術(shù)營(yíng)銷”。技術(shù)營(yíng)銷就是以精通產(chǎn)品實(shí)用技術(shù)的專業(yè)技術(shù)人員為核心，組建營(yíng)銷隊(duì)伍，實(shí)施技術(shù)前移，形成技術(shù)和營(yíng)銷一體化。站在客戶的立場(chǎng)上，為客戶設(shè)計(jì)、開發(fā)和提供各種解決問題的服務(wù)和方案。這將大大強(qiáng)化廠、商營(yíng)銷體系的協(xié)同能力，在滿足終端用戶多品種、多組合的技術(shù)需求過程中獲取增值利潤(rùn)。（4）將市場(chǎng)熱點(diǎn)跟風(fēng)銷售創(chuàng)新為以市場(chǎng)需求為營(yíng)銷向?qū)Аｄ撹F行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致大量產(chǎn)能的重復(fù)建設(shè)，也導(dǎo)致了鋼企營(yíng)銷渠道爭(zhēng)銷熱門品種而又陷入相互慘烈殺價(jià)的難堪局面。營(yíng)銷渠道的建設(shè)往往取決于鋼企銷售輻射區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)需求。而我國(guó)現(xiàn)階段國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策導(dǎo)向，已經(jīng)形成了一些區(qū)域性鋼鐵產(chǎn)品需求集中地。鋼企要善于把握這一特征，貼近市場(chǎng)從一線營(yíng)銷渠道來了解客戶的個(gè)性化需求，來歸集客戶的差異化選擇。而往往客戶需求的熱門品種，并非都是技術(shù)上的高、精、尖產(chǎn)品，或是市場(chǎng)現(xiàn)有的熱門產(chǎn)品。而是要求企業(yè)深入市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、細(xì)化市場(chǎng)需求來引導(dǎo)、設(shè)計(jì)最為適宜客戶實(shí)際需求情況的產(chǎn)品和服務(wù)。（5）將廠商間的渠道爭(zhēng)奪創(chuàng)新為圍繞營(yíng)銷鏈的升級(jí)合作。近年來，隨著鋼廠不斷加大對(duì)直供市場(chǎng)以及終端客戶的開發(fā)力度，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)和鋼貿(mào)企業(yè)在爭(zhēng)奪銷售渠道上往往會(huì)產(chǎn)生對(duì)立關(guān)系。也就是，行情好的時(shí)候各賺各的，大家相安無事；一旦市場(chǎng)疲軟、行情低迷，往往會(huì)出現(xiàn)廠商間部分經(jīng)銷渠道的“堵車”或“撞車”現(xiàn)象。隨著鋼鐵產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整和市場(chǎng)環(huán)境的變化，鋼鐵企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中對(duì)上下游企業(yè)間的合作形式和內(nèi)容也要隨之變化。鋼企要評(píng)估自身的資源、能力和戰(zhàn)略定位，重新思考與規(guī)模較大的鋼貿(mào)企業(yè)形成戰(zhàn)略同盟般的合作關(guān)系。鋼鐵企業(yè)聯(lián)合鋼貿(mào)企業(yè)甚至包括終端用戶圍繞供應(yīng)鏈和營(yíng)銷鏈的升級(jí)合作，將推動(dòng)上下游企業(yè)積極改變現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)，完善各種服務(wù)能力和水平，從而提升鋼企在營(yíng)銷供應(yīng)鏈上的整體價(jià)值。（6）將廠商間的“對(duì)立”定價(jià)創(chuàng)新為“雙贏”營(yíng)銷量?jī)r(jià)新機(jī)制。長(zhǎng)期以來，廠商間為了爭(zhēng)奪各自利益的最大化在艱苦的博弈著。隨著廠商合作深度和市場(chǎng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，鋼廠這種“一買一賣”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式必須要改變。雖然鋼貿(mào)商有求于鋼廠，但鋼廠更離不開鋼貿(mào)商。鋼貿(mào)商就是鋼廠的“衣食父母”，鋼貿(mào)企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。使鋼貿(mào)商有利可圖，供需雙方共得利益，最大限度的規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷機(jī)制的新方向。鋼企要將營(yíng)銷重點(diǎn)放在與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、風(fēng)雨同舟的供求合作關(guān)系上，而不在于計(jì)較某一時(shí)期、某一階段的盈利多少或盈虧與否。鋼企的定價(jià)周期要適中，價(jià)格出臺(tái)時(shí)機(jī)要緊密結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況，價(jià)格政策需要兼顧穩(wěn)定性、靈活性和市場(chǎng)貼近性；定價(jià)機(jī)制要客觀合理，既要維護(hù)本企業(yè)利益，更要注重引導(dǎo)客戶根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)開展銷售，把握最佳銷售時(shí)機(jī)。特別是在市場(chǎng)波動(dòng)的情況下，鋼企要對(duì)精誠合作的客戶制定相應(yīng)的特殊獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)償政策，讓利于客戶，與客戶共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。無論市場(chǎng)如何變化，始終做到企業(yè)穩(wěn)定供貨，客戶穩(wěn)定提貨，價(jià)格貼近市場(chǎng)。廠、商合作成為相互依賴、唇齒相依的利益共同體。

三、結(jié)論

鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷體系的創(chuàng)新之路，除了企業(yè)自身的銷售系統(tǒng)要延伸到市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)和客戶群體，以避免現(xiàn)有銷售渠道之間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。更重要的是要圍繞市場(chǎng)需求和服務(wù)用戶之間展開，做到同鋼貿(mào)企業(yè)合作開發(fā)營(yíng)銷鏈平臺(tái)上的整體價(jià)值，構(gòu)建融合進(jìn)鋼貿(mào)企業(yè)、終端客戶資源優(yōu)勢(shì)的一體化營(yíng)銷體系?？梢灶A(yù)見的是，誰能升級(jí)鋼鐵企業(yè)自身的？“營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈”，誰就能最終贏得市場(chǎng)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]杰克·特勞特.重新定位[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：101～125

[2]李欣金.國(guó)內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷渠道模式探析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2011（18）：106～107