淺談社區(qū)超市的經(jīng)營策略

【摘 要】近年來，大型社區(qū)越來越多，人們外出購物的成本也逐漸增加，為了迎合人們的消費需求，社區(qū)超市應(yīng)運而生，并如雨后春筍般迅速擴散。在這種大環(huán)境下，社區(qū)超市作為投資對象誘惑著不少創(chuàng)業(yè)者。然而，目前社區(qū)超市面臨的形勢卻是冰火兩重天，大部分虧損倒閉，只有小部分賺到了真金白銀。在這種形勢下，社區(qū)超市需要考慮如何利用自身優(yōu)勢立足于廣大社區(qū)，從而更好地生存和發(fā)展。本文就社區(qū)超市的自身優(yōu)勢以及發(fā)展中存在的問題，談一談社區(qū)超市的未來發(fā)展與相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)超市；優(yōu)勢；不足；策略

社區(qū)，在我國主要指的是位于城市或城鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)的各種類型的居民小區(qū)，包括高校、工廠、房地產(chǎn)開發(fā)的小區(qū)等居民區(qū)。社區(qū)超市，就是以所在社區(qū)居民為主要服務(wù)對象的超市形態(tài)。具體來說就是將超市進行社區(qū)化定位，即將超市開設(shè)在具有一定規(guī)模、居民收入穩(wěn)定、消費習(xí)慣良好的不同的居民區(qū)，針對居民區(qū)消費者的文化層次、消費習(xí)慣和特點提供不同結(jié)構(gòu)的日常生活所需的產(chǎn)品與服務(wù)，以充分滿足該區(qū)域消費者的需要。其在商業(yè)業(yè)態(tài)上介于大型綜合超市和中小便利店之間。與中小便利店相比，社區(qū)超市的營業(yè)面積較大，商品品種和類型較多，消費對象較廣泛。與大型綜合超市相比，在選址、目標(biāo)顧客群、商品規(guī)模和種類等方面有很大區(qū)別，可以說三者之間是各取所長、互為補充的關(guān)系。

一、社區(qū)超市的發(fā)展優(yōu)勢

（1）便捷性優(yōu)勢：貼近生活。社區(qū)超市一般位于人員密集的社區(qū)里或小區(qū)周邊主要街道上，貼近消費者的居住區(qū)。大大降低了消費者購物所支付的交通費用和時間成本。尤其是對普通工薪階層顧客來說，社區(qū)超市方便、省時、省力，購物的成本較低且方便退換。而大型超市一般集聚于鬧市區(qū)，對于絕大多數(shù)居住于非鬧市區(qū)的消費者來說，往往需要乘車才能到達，由此帶來的出行及購物成本相應(yīng)提高，給居民購物特別是日常生活必需品以及相關(guān)服務(wù)的購買等帶來了諸多不便。（2）成本優(yōu)勢：運營成本較低，經(jīng)營方式靈活。大型超市一般位于市區(qū)繁華地段，占地廣、攤子大、員工多、管理難度大、運營成本居高不下。在出現(xiàn)突發(fā)情況時需要大量的時間、精力來進行調(diào)整。而社區(qū)超市位于居民社區(qū)周邊，規(guī)模一般較小。運營成本相對于中心商業(yè)區(qū)的大型綜合超市來說要低得多。超市內(nèi)員工較少，商品品種、數(shù)量也不會太多。經(jīng)營者可以根據(jù)周圍主要消費人群的消費能力和消費習(xí)慣等制定靈活的經(jīng)營策略。在遇到突發(fā)狀況時也可以很快做到結(jié)構(gòu)調(diào)整。（3）情感優(yōu)勢：顧客相對穩(wěn)定，顧客忠誠度高。大型超市身處鬧市區(qū)，人流量大，相互之間競爭較激烈。消費者往往會因部分低價商品、促銷等原因被吸引到某大型超市，而當(dāng)另一超市出現(xiàn)同樣情況時則會轉(zhuǎn)向另一超市，難以培養(yǎng)忠誠度。社區(qū)超市貼近居民生活區(qū)，競爭對手相對較少，業(yè)務(wù)也主要面向小區(qū)及周邊居民。社區(qū)人口相對集中，消費也相對穩(wěn)定。由于社區(qū)超市員工較少，店主往往親自服務(wù)，直接與顧客進行面對面的交流和溝通。隨著與顧客交往的增多，自然會形成與顧客的良好關(guān)系。如有時出現(xiàn)購物忘帶現(xiàn)金時，可以允許賒欠，更加增加了顧客的忠誠度。

二、社區(qū)超市在發(fā)展中存在的問題

（1）定位不夠精確。目前，很多社區(qū)超市經(jīng)營者將社區(qū)店看成大型超市的縮微版或便利店的擴大版，社區(qū)超市本身沒有區(qū)隔或不能找準(zhǔn)自身區(qū)隔，因此很難突出自身的核心競爭力。社區(qū)超市要想有效地應(yīng)對大型賣場和便利店這“一大一小”的擠壓，就必須要挖掘出自己獨有的核心競爭優(yōu)勢。（2）商品種類不夠豐富且進貨成本高。大超市資金雄厚，經(jīng)營商品種類豐富多樣，消費者可選擇面廣。社區(qū)超市往往礙于資金不足、經(jīng)營面積有限等原因，所出售的商品品種不夠齊全。由于拿貨數(shù)量比大型超市少，成本也比大型超市高，這就直接影響了社區(qū)超市的經(jīng)營利潤，很大程度上影響了社區(qū)超市的經(jīng)營。（3）對外宣傳力度不夠，“品牌效應(yīng)”弱，信任度低。大超市在宣傳方面做得比較好，宣傳力度大、宣傳范圍廣，一些定期或不定期的促銷活動更是吸引了不少消費者的眼球。而社區(qū)超市受經(jīng)濟實力影響，同時也缺乏搞促銷活動的意識。往往很少有宣傳活動，因此在消費者中的知名度難以提高，基本難以吸引到外來的消費者。相比之下，社區(qū)超市所經(jīng)營的名牌商品肯定比大超市要少得多，店鋪自身的品牌形象更是與大超市相去甚遠。哪怕是同種品牌的商品，顧客也會認為，大超市的比社區(qū)超市的質(zhì)量更好，更加正宗。（4）對市場了解不夠，缺乏管理經(jīng)驗。大超市的管理者往往具有較高的管理水平和豐富的管理經(jīng)驗，招聘的員工經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，也都有了較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)。而社區(qū)超市的經(jīng)營者大多沒有受過正規(guī)的管理培訓(xùn)，一些經(jīng)營者甚至是剛開始創(chuàng)業(yè)的人員，對銷售市場缺乏充分的了解，經(jīng)營管理方法不夠科學(xué)規(guī)范。

三、對策

（1）差異化定位。面對市場競爭，社區(qū)型超市要做好自己的定位，做到差異化經(jīng)營。通過差異化經(jīng)營，挖掘自身的核心競爭力。大超市解決的是消費者“一站式購物”的問題，要求商品齊全、賣場周邊有停車場等相應(yīng)設(shè)施；便利店的特色是方便，結(jié)賬快，但商品數(shù)量較少，以食品飲料為主；而社區(qū)超市的定位是解決老百姓的“一日三餐”外加一些日用品的購買。一是細分顧客群，精準(zhǔn)定位，靈活經(jīng)營。有了精確定位后，社區(qū)型超市應(yīng)該研究自己的消費者和客戶群，根據(jù)自己的定位來選擇適當(dāng)?shù)纳唐方M合。不同社區(qū)人群有著不同的需求。社區(qū)超市應(yīng)做好對本社區(qū)及周邊市場的調(diào)查分析，根據(jù)目標(biāo)市場的市場容量、消費水平、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、既有習(xí)慣等來制定自身經(jīng)營策略。從而做到準(zhǔn)確定位，提升區(qū)域內(nèi)的競爭力。同時，社區(qū)超市還可以根據(jù)本銷售區(qū)域的情況結(jié)合自身特點塑造一些在本銷售區(qū)域有特色的品牌。在保證該商品或服務(wù)質(zhì)量的前提下，努力增強其影響力，培養(yǎng)社區(qū)居民對其的認知度。如北京華普社區(qū)超市把經(jīng)營定位為新鮮、優(yōu)質(zhì)、低價、健康、環(huán)保，切切實實的為社區(qū)居民著想。首先食品新鮮安全，服務(wù)周到，用不著在嘈雜臟亂的“菜市場”里討價還價，買得舒心、吃得放心。其次就是華普超市的鮮菜一般是“凈菜”，經(jīng)過了初步加工，保鮮處理十分完善，大部分蔬菜有塑料托盤覆膜包裝，新鮮度很高。此外華普超市能根據(jù)市場反饋信息，充分調(diào)動資源，不斷添加新的產(chǎn)品；同時還關(guān)注和引進網(wǎng)絡(luò)上銷量好的商品、新出的商品，設(shè)立進口食品和臺灣食品、特產(chǎn)專區(qū)，使顧客在超市總能找到不一樣的、特有的商品，以此來保證良好的商品競爭力，也讓顧客從中感受到了更多的關(guān)懷和便利。二是服務(wù)差異化。首先，做好錯位經(jīng)營。社區(qū)居民生活中經(jīng)常會出現(xiàn)一些突發(fā)情況，如送孩子上學(xué)時，孩子想購買一些學(xué)習(xí)用品；或上下夜班時突然發(fā)現(xiàn)沒了香煙等。而消費者在有臨時購買需求時，一般會本著就近原則，隨機選擇離自己較近的店鋪購物。大型超市一般早上八點鐘以后才開門營業(yè)，晚上九點半結(jié)束營業(yè)。社區(qū)超市可以充分利用這樣的一個“時間差”，依據(jù)周邊居民的生活習(xí)慣，把各項工作盡量做早、做在前面，比如，提前開門營業(yè)，晚間延遲打烊，甚至做到二十四小時營業(yè)。這樣不但可以盡量滿足社區(qū)居民的購物需求，樹立超市在社區(qū)居民中的良好形象，而且更重要的是能夠提高社區(qū)超市的盈利水平，增加經(jīng)營收入。其次，做到真心服務(wù)用心經(jīng)營，全力做“人情味”超市。一方面，社區(qū)超市可以提供一些大超市無法提供的業(yè)務(wù)，如替社區(qū)居民代收牛奶、報紙，代繳電費水費、代售汽車票、火車票、代辦旅游事務(wù)等，或是為社區(qū)的居民免費測血壓、提供家電和水電維修、疏通下水管道、家具清潔、搬運、保姆介紹、代送禮品鮮花、為顧客提供免費借用雨具、為老人提供心理咨詢、甚至提供開鎖等服務(wù)；另一方面，可以在超市內(nèi)設(shè)立一些簡單的娛樂設(shè)施，供社區(qū)的居民及孩子們娛樂玩耍；還可以定期與社區(qū)居民開展一些有意義的互動活動，如歌會舞會、節(jié)假日聯(lián)歡等，打造社區(qū)超市文化。（2）聯(lián)合發(fā)展連鎖超市，形成規(guī)模經(jīng)濟。通過連鎖經(jīng)營形式來發(fā)展社區(qū)超市，既可以滿足社區(qū)消費者需要，又能讓企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模效益，是社區(qū)小型超市發(fā)展的有效途徑。在制定連鎖經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略時，網(wǎng)點布局和物流配送是需要特別解決的兩大問題。一是合理布局社區(qū)小型連鎖超市網(wǎng)點。在社區(qū)管理、家政服務(wù)、社區(qū)文化等項目不斷完善的情況下，商業(yè)部門應(yīng)對社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點進行合理布局，搶占這一與百姓最為接近的市場。一般而言，一個具有1000戶甚至于500戶居民的社區(qū)就可以開設(shè)一個門店了。具體到社區(qū)店址方面，門店選擇應(yīng)當(dāng)基于社區(qū)人口這一核心商圈，且最好能使消費者在5～10分鐘步行購物的范圍之內(nèi)，以體現(xiàn)“便民”宗旨。二是構(gòu)建有效的第三方物流配送體系。由于社區(qū)小型連鎖超市具有網(wǎng)點分散、規(guī)模小、批量小等經(jīng)營特點，如果自己組織單獨的物流配送體系，會造成資源的分散，不利于發(fā)揮小型企業(yè)的優(yōu)勢。各社區(qū)小超市可以在政府或行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)下，以股份制的形式結(jié)合在一起，共享統(tǒng)一的物流和供應(yīng)鏈平臺，實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展；也可以尋求成為已有的實力較強的品牌的加盟店，這樣可以直接共享其成熟的物流和供應(yīng)鏈平臺。在降低成本的同時，也能增加自身的被信任度。（3）調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，抓住重點，薄利多銷，保證質(zhì)量。調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，使本店的商品結(jié)構(gòu)在功能、品牌、價格這三個維度上更好地滿足該社區(qū)消費者的需求，提高每個小類中平均單品的銷售額和每平方米效益，多引進明星商品，快速淘汰滯銷商品，進行有效促銷，提高促銷拉動效應(yīng)，在商品的陳列上要更有藝術(shù)性和吸引力，努力解決門店的缺貨問題。銷售上去了，單位成本自然而然地也就降下來了。同時，一定要保證商品質(zhì)量，杜絕偽劣商品。（4）加強與顧客交流，主動出擊，提升自身形象，塑造品牌。社區(qū)超市可以學(xué)習(xí)大型商超的一些促銷手段，如辦理會員卡、積分送禮品、每日特價商品等，開展小型促銷活動，且促銷活動要給顧客帶來實實在在的實惠，提升自身在顧客人群中的認知度和美譽度，加強自身的品牌塑造。以蘇州什物谷社區(qū)超市為例，其特色經(jīng)營的生鮮部分一直做到日日新鮮，且堅持天天低價的促銷策略，確保每天、每周有部分讓利食品商品上架；社區(qū)超市的購物環(huán)境也是保持消費吸引力的地方，出于打造品牌視覺識別系統(tǒng)的需要，什物谷超市所有門店室內(nèi)外能夠亮化的全部亮化，內(nèi)部裝飾上通過燈光的不同投射、結(jié)合多變的飾面色彩，整體風(fēng)格時尚大方，再配以統(tǒng)一的音響，營造出了一種雅致、舒適、怡人的購物氛圍。蘇州什物谷現(xiàn)在的幾十家門店，每一家店都能夠達到這樣統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的購物環(huán)境。（5）更新管理理念，提升管理水平。社區(qū)超市可以根據(jù)自身情況，建立定期考核與培訓(xùn)機制，要對社區(qū)超市的從業(yè)人員從理念、經(jīng)營方針、管理知識、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)技能等進行培訓(xùn)，并根據(jù)社區(qū)特點制定合適的考核標(biāo)準(zhǔn)，在家庭成員和普通雇員之間實行統(tǒng)一的獎懲標(biāo)準(zhǔn)，做到公平、公正、公開，以此來提高員工本身業(yè)務(wù)能力和工作的積極性，從而為社區(qū)顧客提供更加優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。同時制定相應(yīng)的員工守則等管理要求，加強制度化管理。

社區(qū)超市還可以通過引進系統(tǒng)和設(shè)備，來加強管理。如日本7～11在收款的POS系統(tǒng)中加入收集客戶信息的功能，并分析得出7～11的消費群體中消費人次最多的是中年男性，因此對品質(zhì)做了調(diào)整，增加以部分中年男性的商品減少部分女性商品。在未來，社區(qū)超市在充分發(fā)揮自身特色，依托社區(qū)資源的前提下，求新求變，定會很好地生存并發(fā)展下去。

參 考 文 獻

[1]鄧朝暉.中國社區(qū)連鎖超市發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)[J].市場論壇.2008（8）：6～8

[2]社區(qū)超市正當(dāng)紅[EB/OL].http：//hznews.hangzhou.com.cn/2009-09