從佛山陶瓷企業(yè)遭遇反傾銷看中國民族品牌建設(shè)

摘 要：自2001年8月印度對中國陶瓷企業(yè)進行反傾銷立案以來，中國陶瓷企業(yè)先后經(jīng)歷了6個國家的調(diào)查，又于2010年6月迎來歷史上最大的反傾銷調(diào)查。以陶瓷企業(yè)為代表的中國工業(yè)企業(yè)雖然屢屢遭到不公平對待，但外部壓力也提供了建設(shè)民族品牌的契機。

關(guān)鍵詞：反傾銷；民族品牌建設(shè)；創(chuàng)新；佛山陶瓷企業(yè)

中圖分類號：D92 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）09-0090-02

一、中國陶瓷企業(yè)遭遇反傾銷的歷史回顧

2001年8月，印度立案調(diào)查中國陶瓷企業(yè)拋光磚傾銷一案，于2003年2月終裁，對中國企業(yè)按每平方米8.28美元征收反傾銷稅，這個金額幾乎是成本的2倍。中國陶瓷企業(yè)不得不放棄印度市場。2007年4月30日，印度對中國陶瓷企業(yè)進行日落復(fù)審，除5家企業(yè)獲得市場經(jīng)濟地位免征反傾銷稅外，其余企業(yè)均被征收每平方米155盧比的稅負(fù)。2009年12月3日，泰國業(yè)對華發(fā)起反傾銷調(diào)查，涉案企業(yè)超過100家，金額高達(dá)8 000萬美元。并于2011年6月8日公布仲裁結(jié)果，平均稅率為4.58%。2010年6月，歐盟對華瓷磚立案調(diào)查，并于2011年3月公布初裁結(jié)果，懲罰性關(guān)稅高達(dá)73%。2011年9月15日公布的終裁結(jié)果中，除4家公司獲得26.3%的稅率，一家獲得29.3%稅率，另外一家獲得36.5%的稅率外，其余企業(yè)均被施加懲罰性關(guān)稅69.7%。這是中國陶瓷企業(yè)歷史上遭遇的最大規(guī)模反傾銷。2010年6月23日，韓國貿(mào)易委員會對中國出口韓國瓷磚展開反傾銷調(diào)查，初裁臨時關(guān)稅為7.25%~37.4%，并對未涉案企業(yè)征收27.92%的加權(quán)平均稅率。阿根廷和秘魯也加于今年7月和8月份別加入反傾銷隊伍。隨后在9月6日，巴西將瓷磚的關(guān)稅由原來的15%調(diào)至35%，成為繼阿根廷和秘魯之后，第三個對華瓷磚發(fā)起反傾銷的拉丁美洲國家。

二、中國陶瓷業(yè)自身問題

國際經(jīng)濟形勢惡化使貿(mào)易保護主義抬頭。在反傾銷和原材料、燃料價格上漲的雙重壓力下，中國陶瓷企業(yè)應(yīng)該審視自身的問題。

1.中國陶瓷業(yè)應(yīng)該改變原來的粗放型、高消耗、高污染模式，走低碳路線，通過技術(shù)革新和管理革新降低生產(chǎn)成本和勞動成本。2007年，佛山掀起了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移審升級風(fēng)暴，“建陶第一鎮(zhèn)”南莊也開始鐵腕整治陶瓷業(yè)。陶瓷業(yè)曾給南莊帶來了近70%的稅收，但也以污染環(huán)境為代價嚴(yán)重透支了南莊的未來。南莊下定決心，打起了陶瓷業(yè)外遷的第一槍 [1]。粗放型、高消耗、高污染的陶瓷企業(yè)已經(jīng)不能適應(yīng)未來走低碳路線的大趨勢。在原材料成本、人力成本上升，房地產(chǎn)調(diào)控的多重因素作用下，今年9月歐盟對華陶瓷反傾銷終裁無疑是給了這類陶瓷企業(yè)最后的一擊。而注重環(huán)保，走集約發(fā)展路線的優(yōu)質(zhì)企業(yè)得以留在南莊，免去了拆遷造成的損失以及水土不服帶來的不便。

2.陶瓷企業(yè)應(yīng)該規(guī)范化，擺脫“潛水艇”式發(fā)展模式。佛山陶瓷企業(yè)外遷收獲了不少成果，但也引出了一系列問題。近十年來，佛山陶企先后經(jīng)歷了三輪轉(zhuǎn)移浪潮。三年間，佛山陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)移到全國各地的投資逾300億元，占地4萬多畝 [2]。這些新興產(chǎn)業(yè)區(qū)不乏一些技術(shù)落后，管理不規(guī)范，競爭無秩序的中小陶瓷企業(yè)。正是這些“小而無力”的陶企在今年陶瓷反傾銷浪潮下創(chuàng)傷最為嚴(yán)重。而龍頭企業(yè)，諸如新中源、蒙娜麗莎、馬可波羅，在今年的銷售都有較好增長。反傾銷對陶瓷業(yè)進行了大規(guī)模洗牌，促進行業(yè)集中度提高。而集中度的提高靠的是企業(yè)的規(guī)范。中小陶瓷企業(yè)只有擺脫了財務(wù)管理的不規(guī)范、不透明和不公開，才能真正告別“潛水艇”發(fā)展模式，通過行業(yè)整合共同抵御國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展的不確定因素。

3.中國陶瓷企業(yè)應(yīng)與中國陶瓷業(yè)協(xié)會密切合作，加強行業(yè)協(xié)會在“防傾銷”方面的先導(dǎo)作用，而不是在外國對中國發(fā)出反傾銷調(diào)查后，才進行事中干預(yù)和事后補救。筆者在這里不談外國對華瓷磚反傾銷是否公正，只公布一組數(shù)據(jù)。2008—2010年，中國對巴西瓷磚出口分別為1 005萬平方米，1 162萬平方米，2 569萬平方米。而在2005年，這個數(shù)字僅為14.8萬平方米 [3]。也就是說，在短短六年時間內(nèi)，中國對巴西瓷磚出口翻了約174倍。無論價格上是否構(gòu)成傾銷，單就數(shù)量來看，的確擺脫不了傾銷之嫌。

三、中國陶瓷企業(yè)何去何從

反傾銷打擊的對象主要是經(jīng)營管理混亂、會計制度不規(guī)范、財務(wù)管理不透明的劣質(zhì)陶企。這樣一類企業(yè)沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，缺乏自律。表現(xiàn)在，一是不能控制出口數(shù)量的增長，導(dǎo)致數(shù)量傾銷；二是沒有充分發(fā)揮財務(wù)會計籌劃在出口決策中的作用，缺乏價格管理。不重質(zhì)量，缺乏參與國際競爭力的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光和可行的戰(zhàn)略方案，不重視品牌管理，主要采用價格競爭的方式開拓國際市場。這些就是反傾銷浪潮下暴露出的問題。

但對于如新中源、新明珠、蒙娜麗莎、新潤成等優(yōu)質(zhì)陶瓷企業(yè)，反傾銷或?qū)⒊蔀樗麄兊臋C會。據(jù)統(tǒng)計，廣東在本年前七個月出口陶瓷31.2億美元，比去年同期增長了20.3%。其中，對歐盟出口5億美元，增長11.5%；對東盟出口4.6億美元，增長28.2%；對美國出口2.7億美元，增長11.5%；對拉丁美洲出口3.3億美元，增長37.3%。上述四者合計占同期廣東陶瓷出口總值的50% [4]。

一邊是處于歇業(yè)狀態(tài)的中小陶企，另一邊是漂亮的出口總額，數(shù)據(jù)背后的利潤流向何方？答案顯而易見。究其原因，主要是因為在反傾銷過程中，一些依靠惡意地價和無序競爭的劣質(zhì)企業(yè)逐漸被淘汰，取而代之的是有較強競爭力的龍頭企業(yè)。雖然市場總份額受反傾銷影響短時間內(nèi)可能有所下降，但瓜分市場的企業(yè)也減少了。經(jīng)過反傾銷洗牌，優(yōu)質(zhì)陶瓷企業(yè)無論是出口額、出口量還是市場占有率都有不同程度的增長。

四、走品牌資產(chǎn)建設(shè)道路

在此之前，如果一部分企業(yè)還抱搭中國高速發(fā)展的順風(fēng)車，寄希望于簡單地依靠低廉的原材料和人力資源，就能在國際貿(mào)易中分一杯羹，那么，最近接二連三的反傾銷浪潮就該徹底打碎這些人的美夢。反傾銷以一種不溫和的方式告訴中國陶瓷企業(yè)，只有建設(shè)品牌資產(chǎn)，才是中國陶企的唯一出路。美國加尼福尼亞大學(xué)著名市場營銷戰(zhàn)略教授大衛(wèi)·艾科指出，品牌資產(chǎn)是與一個品牌的名字和符號相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)（或負(fù)債），能增加（或減少）某品牌或服務(wù)給該公司和公司客戶帶來的價值 [5]。品牌資產(chǎn)可分為品牌忠誠度、品牌知名度、名牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和其他品牌資產(chǎn)。

中國品牌資產(chǎn)建設(shè)存在下列問題：

1.缺乏“品牌資產(chǎn)化”意識。中國企業(yè)沒有將品牌管理上升到品牌資產(chǎn)化的高度，對品牌價值不了解，缺乏核心價值的定位，產(chǎn)品個性趨同。即便有一個比較明確的定位，也沒有與之配套的企業(yè)文化和營銷活動。缺乏差異性的核心價值，其后果就是留不住忠誠客戶，企業(yè)被動地陷入價格戰(zhàn)。佛山陶瓷企業(yè)逐漸提升了品牌意識。一些先知先覺的企業(yè)家如今已感受到了品牌提升給企業(yè)帶來的利益。在佛山舉行的“家具十年觀變”論壇上，馬可波羅陶瓷品牌總經(jīng)理龔志云回憶了馬可波羅如何走個性化道路，逐漸成為仿古磚的著名品牌。

2.品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)建設(shè)薄弱。（1）品牌技術(shù)投入不足。品牌核心價值是品牌向消費者承諾的“功能性利益”、“情感性利益”以及“自我表現(xiàn)型利益”的和諧統(tǒng)一。“功能性利益”是一切利益的基礎(chǔ)。沒有高端研發(fā)技術(shù)支撐產(chǎn)品品質(zhì)，就沒有辦法在競爭激烈的國際市場占有一席之地。中小陶瓷企業(yè)由于自身規(guī)模過小，即便有心加大技術(shù)投入，也是心有余而力不足。這也是筆者極力倡導(dǎo)行業(yè)整合的原因之一。相比較而言，大型陶瓷企業(yè)在研發(fā)領(lǐng)域做得較好。2009年至今，廣東蒙娜麗莎集團及在產(chǎn)品研發(fā)上投入高達(dá)2億元的資金，是過去幾年的幾倍。目前，該公司已擁有72項專利發(fā)明，9項實用新型專利，459項外觀設(shè)計專利 [6]。（2）品牌核心價值與企業(yè)文化氛圍、經(jīng)營理念不匹配。企業(yè)一切經(jīng)營活動都應(yīng)該緊緊圍繞其核心價值。成功的企業(yè)文化氛圍使員工被文化力作用，受文化氛圍的熏陶，自覺地學(xué)習(xí)、模仿、認(rèn)同、內(nèi)化企業(yè)經(jīng)營管理理念。目前，中國企業(yè)大都將品牌管理與企業(yè)文化管理、經(jīng)營活動管理分割開來。企業(yè)文化活動和經(jīng)營活動不能體現(xiàn)品牌核心價值。而廣東依然陶瓷創(chuàng)立之初就意識到品牌資產(chǎn)建設(shè)的重要性。從品牌的文化定位到產(chǎn)品研發(fā)，從設(shè)計到市場推廣，無一不貫穿著品牌核心價值。依然陶瓷的總經(jīng)理郭燦明將依然定位為高端品牌，強調(diào)服務(wù)是品牌競爭的核心，服務(wù)質(zhì)量是締造品牌差異化的潤滑劑，并立志打造一個具有社會責(zé)任感的民族品牌。同時，依然陶瓷業(yè)特別重視企業(yè)文化管理，強調(diào)要建立全面的文化氛圍來支撐依然品牌。此外，與其他陶瓷企業(yè)不同，依然陶瓷在選擇經(jīng)銷商時，最看重的不是對方的資金實力或是營銷渠道，而是經(jīng)銷商是否具有品牌管理意識 [7]。無論是企業(yè)文化還是經(jīng)營活動，依然陶瓷都緊緊圍繞“走高端路線，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌核心價值，打造出融合了傳統(tǒng)陶文化與現(xiàn)代藝術(shù)的特色產(chǎn)品。這一點也許能為中國陶瓷企業(yè)提供借鑒。

3.缺乏全面成熟的品牌資產(chǎn)建設(shè)觀念。在很多企業(yè)眼里，品牌資產(chǎn)就是品牌的知名度，這是很片面的觀念。品牌知名度是指，潛在購買者意識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力?？煞譃闊o提示第一提及品牌知名度、無提示品牌知名度和提示品牌知名度 [8]。而品牌資產(chǎn)還包含了品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和其他品牌資產(chǎn)。品牌知名度只是其中一個方面。知名度高不一定就是好品牌。

五、結(jié)束語

伴隨原材料、燃料、人力成本上升和國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策陸續(xù)出臺，中國陶瓷企業(yè)在2011年留下了難以磨滅的記憶。中國陶瓷企業(yè)本身就良莠不齊，這次號稱史上最大規(guī)模的對華陶瓷反傾銷案只不過再次暴露了這些問題。筆者相信，中國陶瓷企業(yè)在經(jīng)受住一次又一次洗禮后，必將抓住問題的癥結(jié)，在2012年以嶄新的面貌應(yīng)對更加復(fù)雜多變的國際環(huán)境。

參考文獻：

[1] 佛山產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級:中國建陶第一鎮(zhèn)“提刀剁腳”[N].每日經(jīng)濟新聞，2011.

[2] 中國建材網(wǎng).

[3] 中國陶瓷網(wǎng).

[4] 國外對中國陶瓷反傾銷或?qū)⒊蔀槌B(tài)[N].陶瓷信息報，2011.

[5] 彭芳.對企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略研究[D].北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2005.

[6] 高精尖陶瓷空缺 行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整任重道遠(yuǎn)[N].第一財經(jīng)日報，2011.

[7] 依然陶瓷郭燦明:挑戰(zhàn)陶業(yè)極寒年[EB/OL].中國陶瓷新聞網(wǎng).

[8] Aaker，D.A.，(1991).Managing Brand Equity.New York:Free. [責(zé)任編輯 陳丹丹]