“魔圖”廣告：網(wǎng)絡營銷新趨向

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的合力，使得數(shù)字媒體逐漸成為大眾獲取信息最重要的渠道、并左右著社會主流消費人群的消費決策。

但另一方面，隨著各種互聯(lián)網(wǎng)應用的創(chuàng)新、網(wǎng)絡海量碎片化信息的產(chǎn)生，我們的眼睛也似乎從來沒有像今天這樣忙碌和疲勞過?，F(xiàn)在的用戶早已不是網(wǎng)絡剛興起時的獵奇者了，而成為了被充分教育并且武裝到反射神經(jīng)的屏蔽大師，常年的網(wǎng)頁瀏覽經(jīng)驗使我們很多人對各種展示類廣告從主動注視變成了主動忽視。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式由于效果的逐年遞減，承受著越來越大的挑戰(zhàn)。

顯然，只有在紛亂繁雜的網(wǎng)絡世界里成功抓住用戶眼球，找準網(wǎng)絡用戶越來越稀缺的注意力，才能真正保證未來數(shù)字營銷的效果。

正是在這種背景下，一種圖片內(nèi)嵌廣告的新廣告模式正在興起，受到越來越多品牌廣告主的青睞。

視覺的力量

眾所周知，讀圖比讀文字快捷、直觀、感受更直接，還帶有視覺上的審美愉悅。好的圖片能穿透事物的表面現(xiàn)象，把人帶到更深的地方去；在情感上更深地打動人，在智力上又提供了很豐富的信息——這些也都是大眾文化的需要。

早在傳統(tǒng)媒體時代，圖片的力量就有所展現(xiàn)。多年前，一張題為《我要上學》的照片，讓手握鉛筆頭、有著一雙對求知充滿渴望的大眼睛小女孩小明娟感動了成千上萬的人，讓他們向許許多多這樣的孩子伸出援助之手，這張圖片也成為了希望工程的宣傳標志。

在數(shù)字網(wǎng)絡時代，圖片蘊含的視覺力量更得到極大釋放。有研究表明，人們獲取的信息中有60-70%通過圖片。眾所周知，門戶網(wǎng)站拓展了存在空間，垂直網(wǎng)站深化了信息空間，社交網(wǎng)站豐富了溝通空間，搜索引擎優(yōu)化了知識空間，電商網(wǎng)站延展了商業(yè)空間——而所有的空間里，都有一張張圖片等待著被閱讀、分享和消費。這也正是今年圖片蘊藏的潛力在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端大放異彩的原因。

2012年4月10號，F(xiàn)acebook宣布以10億美元收購在線照片共享服務商Instagram；而創(chuàng)辦于2011年的圖片視覺社交網(wǎng)站Pinterest也是成長速度驚人，流量超過Linkedin，Youtube和Google+，已經(jīng)變成美國第三大的社交網(wǎng)站。

在國內(nèi)社交網(wǎng)站人人網(wǎng)，在新浪微博，在移動端的微信等社交應用上，圖片分享也是最重要的活動內(nèi)容之一，而對于美麗說、蘑菇街等近一年最受關(guān)注的社交購物網(wǎng)站，圖片更是用戶交流的主要形式。

無可否認，“讀圖時代”已經(jīng)來臨，而國內(nèi)外一批敏銳嗅到其中商機的廣告公司，早已開始了產(chǎn)品創(chuàng)新和布局——圖片營銷時代正在到來。

圖片內(nèi)嵌廣告興起

目前，國外比較有名的圖片營銷廣告商有GumGum、Luminate、Image Space Media等。GumGum將廣告內(nèi)嵌入圖片：在圖片的表面添加懸浮文字、橫幅標語或Flash等互交形式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。同時，對于廣告商而言，GumGum特有的圖片識別與定位技術(shù)能幫助他們更有效地定位消費人群。Luminate和Image Space Media的形式與此類似。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，圖片內(nèi)嵌廣告在品牌商和相關(guān)圖片中建立連接關(guān)系，令其廣告點擊率要比傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡高出20倍。

最近，記者發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)一些主流門戶和垂直媒體的頁面中，也出現(xiàn)了這種全新的廣告形式：將靜態(tài)圖片變成一個全新的廣告位，根據(jù)網(wǎng)頁的圖片內(nèi)容，匹配并加載一些品牌廠商的廣告內(nèi)容或活動信息。

而運營這個圖片廣告產(chǎn)品平臺的，是國內(nèi)最大的數(shù)字傳播集團華揚數(shù)字旗下的派擇網(wǎng)絡科技有限公司。據(jù)悉，目前國內(nèi)成熟且大規(guī)模商用的圖片廣告產(chǎn)品僅有派擇的“魔圖”。自2010年幫助李寧在亞運期間成功營銷之后，魔圖一直倍受矚目，目前已經(jīng)幫助了汽車、金融、快消、服飾等行業(yè)的幾十個品牌在“圖片營銷”上大展拳腳。

派擇魔圖產(chǎn)品的資深產(chǎn)品經(jīng)理孫嘉告訴記者，事實上，早在2009年派擇便關(guān)注并參與到圖片內(nèi)嵌廣告這個市場中來，當時就曾上線和新浪合作。經(jīng)過2年多技術(shù)開發(fā)與實踐，于2011在開始大規(guī)模推廣“魔圖”產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場，目前已經(jīng)跟新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊等幾大門戶及主流垂直媒體深度合作。

互動+精準：魔圖大有可為

當前全球網(wǎng)絡廣告的兩大發(fā)展趨勢就是互動和精準，相對于文字和視窗廣告等傳統(tǒng)形式，圖片內(nèi)嵌廣告在這方面有著先天的優(yōu)勢。

以魔圖的廣告產(chǎn)品為例，當用戶對圖片內(nèi)容感興趣，并在鼠標劃過后才能展現(xiàn)更多廣告內(nèi)容，更強調(diào)用戶對圖片內(nèi)容體驗的專注性和對推廣內(nèi)容的互動選擇性。在某汽車品牌15年回饋推廣活動中，魔圖不僅為其在相關(guān)價位段車型圖片上展示了活動相關(guān)的廣告信息，而且還定制了一個相關(guān)活動報名的浮層，用戶可直接在浮層中報名參與，降低了網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)次數(shù)（要知道每多一步跳轉(zhuǎn)用戶損失率就在70-80%），極大提升了轉(zhuǎn)換效率，整個投放，鳳凰、網(wǎng)易、新浪等主流門戶垂直頻道幫廣告主找到了最合適的人群，圖片幫廣告主獲得了最大的關(guān)注，而魔圖廣告浮層又帶給其最直接的注冊用戶，三位一體，帶來網(wǎng)絡廣告價值的突破性提升。

而從精準性來說，魔圖所代表的圖片內(nèi)嵌廣告同樣具有優(yōu)勢。派擇科技產(chǎn)品總監(jiān)周昊告訴記者，派擇是中國最具優(yōu)勢的技術(shù)驅(qū)動數(shù)字營銷網(wǎng)絡之一，擁有國內(nèi)最成熟的精準行為定向技術(shù)產(chǎn)品和龐大的展示廣告網(wǎng)絡資源，通過對幾個億cookie瀏覽行為的長期追蹤與分析處理，能夠精確的針對用戶感興趣的內(nèi)容推送相關(guān)的商業(yè)信息；而精準定向技術(shù)在圖片廣告上的率先應用，則進一步提升了投放精準程度和用戶體驗。同時魔圖也正在醞釀更智能、和用戶更友好的下一代圖片營銷產(chǎn)品，力求給廣告主帶來更為豐厚的投資回報。

目前，派擇的魔圖產(chǎn)品已幫助寶馬、奔馳、通用、標致、日產(chǎn)、東風汽車等眾多汽車品牌進行了針對性的“圖片營銷”，無論是廣告點擊效果，還是用戶信息收集效率，都非常理想。又比如在快消行業(yè)，派擇魔圖與網(wǎng)易優(yōu)勢的娛樂頻道深度合作，利用明星新聞圖片在女性人群中的高關(guān)注高黏性，幫助眾多美容瘦身類產(chǎn)品如綠瘦商城、瘦身咖啡等的網(wǎng)絡廣告點擊效果提升了20倍以上。可以說有什么樣的圖片內(nèi)容，就有什么的客戶與之相配。

據(jù)悉，隨著奧運臨近，派擇與新浪、網(wǎng)易、虎撲等媒體合作的奧運魔圖產(chǎn)品也正受到廣告主的熱捧。其特點是可識別運動員信息并實時展示獎牌榜。這個對于用戶無比貼心的設定也同時讓有奧運營銷需求的品牌有了新的展示舞臺。

周昊還向記者透露，移動互聯(lián)網(wǎng)將是接下來數(shù)年間媒體和廣告主的必爭之地，魔圖也正在著力布局移動廣告，目前已經(jīng)能夠在移動瀏覽器上展示，并擁有了足夠的技術(shù)儲備來進行移動端魔圖產(chǎn)品的進一步拓展，無論是對于HTML5適配性和兼容性，還是基于APP客戶端的圖片廣告系統(tǒng)，都已經(jīng)擁有了產(chǎn)品的原型，并在不斷的完善之中。