農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)需要了解市場(chǎng)（一）

一、市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是人們最為熟悉的字眼兒，但面對(duì)形形色色的市場(chǎng)，人們并不見得都能理解市場(chǎng)的真正含義。對(duì)銷售者來說，現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)已經(jīng)絕非僅指商品交換的場(chǎng)所，而是指一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)商品占有者之間的買賣關(guān)系及其意志行為。了解市場(chǎng)的含義，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者來說十分重要。

（一）從空間概念看市場(chǎng)

市場(chǎng)的空間概念來看，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。農(nóng)民生產(chǎn)出農(nóng)產(chǎn)品要通過銷售，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，消費(fèi)者要購買商品才能滿足自己的需求，而這個(gè)過程必須經(jīng)過市場(chǎng)這個(gè)交換場(chǎng)所。因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，要明確市場(chǎng)的空間概念，其作用和意義表現(xiàn)為：

1. 有利于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者明確其產(chǎn)品所銷往的地區(qū)，以及在何處銷售最為有利。

2. 有利于農(nóng)戶了解消費(fèi)者的需求動(dòng)向。

3. 市場(chǎng)的地理位置、運(yùn)輸條件、運(yùn)輸成本及購物環(huán)境等等，是經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)營(yíng)銷必須考慮的問題。

（二）從商品的供求關(guān)系看市場(chǎng)

從商品供求關(guān)系的角度來看，市場(chǎng)又是由買主和賣主所組成的，供求雙方在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來的供求力的相對(duì)強(qiáng)度，使其中一方在市場(chǎng)上的交易過程中居于主導(dǎo)地位，從而使市場(chǎng)分為買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)。

1. 買方市場(chǎng)指在買方力量的主導(dǎo)下運(yùn)行的市場(chǎng)，買方在交易關(guān)系中居于主導(dǎo)地位。其基本特征是：①市場(chǎng)上商品的供給量略大于需求量，供求關(guān)系基本平衡；②買方在市場(chǎng)有較大的選擇余地和較多的購買機(jī)會(huì)，賣方在市場(chǎng)上處于從屬地位或被動(dòng)地位；③市場(chǎng)以買方為中心，買方的需求決定著經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展和變化。

2. 賣方市場(chǎng)指在賣方力量的主導(dǎo)下運(yùn)行的市場(chǎng)，賣方在交易中居于支配地位。其基本特征是：①市場(chǎng)上商品供不應(yīng)求，無法滿足消費(fèi)者或用戶需要；②市場(chǎng)由賣方主宰，買方處于被動(dòng)或從屬的地位；③生產(chǎn)者生產(chǎn)和銷售什么，消費(fèi)者就只能購買和消費(fèi)什么；④交易條件有利于賣方而不利于買方，消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益難以得到有效的保護(hù)。

3. 賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)劃分為三個(gè)層次：①第一層次。根據(jù)社會(huì)總供給和總需求情況，市場(chǎng)劃分為總體性賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)；②第二層次。根據(jù)部分商品供求情況，市場(chǎng)劃分為局部賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)；③第三層次。根據(jù)單項(xiàng)商品供求情況，市場(chǎng)劃分為單項(xiàng)商品的賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)。

從這種劃分可以看到，在總體性的賣方市場(chǎng)中，可能存在著局部的買方市場(chǎng)或單項(xiàng)商品的買方市場(chǎng)；反之，在總體性的買方市場(chǎng)中，也可能存在局部性賣方市場(chǎng)或單項(xiàng)商品的賣方市場(chǎng)。

判定某種商品農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)是屬于買方市場(chǎng)還是屬于賣方市場(chǎng)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷來說是非常重要的。

（三）從農(nóng)戶的角度看市場(chǎng)

從營(yíng)銷者即農(nóng)戶的角度看，市場(chǎng)又是某種或某類商品的所有現(xiàn)實(shí)的或潛在的購買者的集合。人們常說“這種產(chǎn)品的市場(chǎng)很大”，或者說“這種產(chǎn)品沒有市場(chǎng)”，都是指有沒有購買者，就是這種意義上的市場(chǎng)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者來說，確定自己產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量、構(gòu)成、分布、購買力情況，乃至購買者的偏好、購買動(dòng)機(jī)等，對(duì)于有效地開展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷，都是非常重要的前提條件。

（四）從商品流通的全局看市場(chǎng)

從商品流通的全局來看，市場(chǎng)又是指整個(gè)流通領(lǐng)域里所有產(chǎn)品市場(chǎng)的總和，是以貨幣為媒介的商品交換的全過程，是交換關(guān)系的總和。

1. 商品交換不是孤立的、個(gè)別的交換行為，而是許多并行發(fā)生和彼此聯(lián)結(jié)的商品交換過程。

2. 各種產(chǎn)品的市場(chǎng)不是單個(gè)的、分立的市場(chǎng)，而是不可分割的、聯(lián)系在一起的有機(jī)整體市場(chǎng)，各類產(chǎn)品市場(chǎng)之間存在著相互關(guān)聯(lián)、相互影響的關(guān)系。比如說，牛奶市場(chǎng)的擴(kuò)大就可能帶動(dòng)飼料市場(chǎng)及其他相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)展。

3. 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的活動(dòng)，也不是孤立的個(gè)人行為，而是要受到其他市場(chǎng)活動(dòng)主體，即其他農(nóng)戶行為的影響。

4. 市場(chǎng)上的商品交換體現(xiàn)著人與人之間的關(guān)系。為了維護(hù)市場(chǎng)各活動(dòng)主體的正當(dāng)權(quán)益，市場(chǎng)必須實(shí)現(xiàn)公平交易和平等競(jìng)爭(zhēng)，國家必須通過法律形式來制定市場(chǎng)行為準(zhǔn)則。

二、市場(chǎng)具有多方面的功能

市場(chǎng)的功能是指市場(chǎng)機(jī)體本身所具有的客觀職能。市場(chǎng)通過發(fā)揮自身的功能，保證商品生產(chǎn)的順利進(jìn)行，推動(dòng)商品生產(chǎn)的發(fā)展。一個(gè)較為完善的市場(chǎng)體系，其主要功能可概括為以下幾個(gè)方面：

（一）交換功能

這是市場(chǎng)最基本的功能，離開了商品交換，也就談不上市場(chǎng)的存在。市場(chǎng)交換功能的發(fā)揮，使商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者得以將自己的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)出售，從而獲得貨幣，然后再向別人購買自己所需要的生產(chǎn)、生活資料，實(shí)現(xiàn)商品、勞動(dòng)的交換。

（二）聯(lián)系功能

實(shí)現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的相互聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。社會(huì)分工越細(xì)，市場(chǎng)的這一功能越重要。

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，供需矛盾表現(xiàn)為八個(gè)方面的隔離，需要通過市場(chǎng)的各項(xiàng)功能，調(diào)節(jié)解決這些隔離：

1. 數(shù)量隔離——數(shù)量分配功能。生產(chǎn)者希望大批量生產(chǎn)和供求均衡，需求方則希望零星購買各地產(chǎn)品，市場(chǎng)很好地解決了這一矛盾。

2. 質(zhì)量隔離——質(zhì)量調(diào)節(jié)功能。生產(chǎn)者滿足于現(xiàn)有質(zhì)量，消費(fèi)者希望獲得更高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。市場(chǎng)通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)勝劣汰，保證了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和其生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)效益，一些劣質(zhì)產(chǎn)品則會(huì)被淘汰出局。

3. 空間隔離——運(yùn)輸轉(zhuǎn)移功能。生產(chǎn)者在產(chǎn)地，消費(fèi)者在目標(biāo)市場(chǎng)，這種地域上的隔離通過市場(chǎng)聯(lián)系在了一起。

4. 時(shí)間隔離——儲(chǔ)存保管功能。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一般具有季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，而作為百姓生活的必需品，其需求與消費(fèi)卻是常年性的，農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)藏和運(yùn)輸功能由此應(yīng)運(yùn)而生。

5. 資金隔離——資金周轉(zhuǎn)功能。生產(chǎn)者希望價(jià)高利大、集中賣、周轉(zhuǎn)快，需求方希望價(jià)廉、利小、分期買。

6. 信息隔離——信息交流功能。供給方需要促銷信息、需求信息，需求方需要供給信息。市場(chǎng)的信息交流功能既滿足了農(nóng)戶的要求，也溝通了消費(fèi)者的信息。

7. 規(guī)格隔離——調(diào)節(jié)規(guī)格功能。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者希望規(guī)格少的專業(yè)化生產(chǎn)，管理方便，成本低，勞動(dòng)投入少，需求方需要規(guī)格多的多樣化選擇，只有市場(chǎng)才能協(xié)調(diào)這一矛盾。

8. 服務(wù)隔離——維修服務(wù)功能。供給方希望返修少、服務(wù)少，消費(fèi)者希望服務(wù)好、維修方便。

（三）價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能

在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品價(jià)值要靠市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者把商品出售后，所得貨幣能夠補(bǔ)償生產(chǎn)過程中所耗費(fèi)的勞動(dòng)量，則商品價(jià)值得到了完全的體現(xiàn)；若商品賣不出去，或所得貨幣不足以補(bǔ)償勞動(dòng)耗費(fèi)，則價(jià)值就不能得到實(shí)現(xiàn)或不能完全實(shí)現(xiàn)，社會(huì)再生產(chǎn)就會(huì)被迫中斷或縮小規(guī)模。

（四）調(diào)節(jié)功能

通過競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)值規(guī)律的作用調(diào)節(jié)各類生產(chǎn)要素在各個(gè)生產(chǎn)部門之間的分配和布局。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1. 通過競(jìng)爭(zhēng)調(diào)節(jié)商品的供求。某種商品的價(jià)格上漲表明該商品供不應(yīng)求，生產(chǎn)這種商品有利可圖，于是生產(chǎn)者便紛紛轉(zhuǎn)而生產(chǎn)這種商品。反之，商品價(jià)格下降則表明該商品供大于求，生產(chǎn)這種商品可能會(huì)虧本，于是生產(chǎn)者便會(huì)壓縮這種商品生產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)別的商品。即通過價(jià)值規(guī)律的作用，調(diào)節(jié)生產(chǎn)要素在部門間的配置，使商品供求大體達(dá)到平衡。

2. 通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、分化和淘汰機(jī)制的作用使生產(chǎn)要素的原有配置格局發(fā)生變化和調(diào)整。一部分較差的經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，另一部分較好的經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)中得到發(fā)展，這種優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，就會(huì)使資源從配置效益較低的地方流向效益較高的地方，使有限的資源得到合理的配置。

（五）服務(wù)功能

一個(gè)比較成熟和完善的市場(chǎng)體系，它對(duì)市場(chǎng)需求者的服務(wù)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1. 面向市場(chǎng)進(jìn)入者，直接提供進(jìn)行商品買賣所需的各種組織機(jī)構(gòu)，保證商品交易的順利進(jìn)行。

2. 通過建立一系列為商品交易提供各種方便的設(shè)施與機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、信托公司、技術(shù)咨詢、商品檢驗(yàn)等服務(wù)機(jī)構(gòu)，為市場(chǎng)進(jìn)入者提供便利。

（六）反饋功能

市場(chǎng)每時(shí)每刻都在通過供求、價(jià)格等反饋著各種信息，這些信息就成為國家或經(jīng)營(yíng)者掌握市場(chǎng)動(dòng)向，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)或確立營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。所以，市場(chǎng)的行情就是整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的綜合反映。

（七）勞動(dòng)比較功能

通過商品比較來推動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者努力采用新技術(shù)、新材料、新方法，不斷改善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，取得較好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。

改編自《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)》