中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

【摘要】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了人們傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，它是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，具有特殊的優(yōu)越性和不可替代性。中小企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有很重要的意義。本文通過(guò)對(duì)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利因素和問(wèn)題的分析，找出中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略，以促中小企業(yè)更好的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷(xiāo)；策略

一、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有利因素分析

（1）營(yíng)銷(xiāo)手段上可與大企業(yè)站在同一高度。Internet作為全球性的網(wǎng)絡(luò)，其重要特點(diǎn)之一就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助Internet進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。另外，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得Internet上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國(guó)公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小，都可以通過(guò)其網(wǎng)站或B2B平臺(tái)使世界各個(gè)角落的買(mǎi)家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買(mǎi)主。因而在營(yíng)銷(xiāo)手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競(jìng)爭(zhēng)。（2）市場(chǎng)進(jìn)入條件上的機(jī)會(huì)均等。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的大市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消除了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本上。中小企業(yè)無(wú)須龐大的商業(yè)體系，無(wú)須巨大的廣告費(fèi)用，無(wú)須眾多的銷(xiāo)售人員，就可以加入到全球國(guó)際大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接觸這個(gè)市場(chǎng)中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場(chǎng)份額中分取一杯羹。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想方式。全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷(xiāo)售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見(jiàn)絀的中小企業(yè)無(wú)力承擔(dān)。因此，對(duì)中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過(guò)反饋表單、BBS、E-MAIL、即時(shí)聊天工具等方式，以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見(jiàn)和建議，企業(yè)就可以從市場(chǎng)調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷(xiāo)售及售后服務(wù)全過(guò)程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（1）大部分中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)持觀望態(tài)度。相關(guān)報(bào)道稱截止到2011年底“在國(guó)內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)寬帶上網(wǎng)的中小企業(yè)只有500萬(wàn)左右，已經(jīng)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)就更少了，不足企業(yè)總數(shù)的7%。而其中有一半的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的投入還不足8000元”。分析個(gè)中原因，其實(shí)是很多中小企業(yè)不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入和回報(bào)比率，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可產(chǎn)生的效果持懷疑態(tài)度態(tài)度，所以大部分的企業(yè)都只是在投石問(wèn)路，花少量的錢(qián)，試探的進(jìn)行網(wǎng)上宣傳，如果效果不好，就馬上撤出，這種方法的本身并不科學(xué)，難以取得實(shí)質(zhì)性營(yíng)銷(xiāo)效果。（2）沒(méi)有明確的目標(biāo)。中小企業(yè)一般生存壓力大，所以對(duì)于本身產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思路會(huì)很迷茫，他們沒(méi)有那么多的時(shí)間去了解產(chǎn)品的在網(wǎng)絡(luò)上的受眾群體，甚至對(duì)自身產(chǎn)品都沒(méi)有進(jìn)行明確定位，從而導(dǎo)致盲目的去做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致效果不理想。而有些企業(yè)則選擇和網(wǎng)絡(luò)公司合作，但往往網(wǎng)絡(luò)公司也有很多不確定因素，這也會(huì)導(dǎo)致效果不理想。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入結(jié)構(gòu)不合理。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入上幾乎可以達(dá)到企業(yè)總投資的百分之35以上，而國(guó)內(nèi)大部分的中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的支持不足百分之10，這么大的反差可以看的出來(lái)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)不合理。（4）不善于管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)內(nèi)其他的員工存在很大的差異，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上存在的不確定因素和波動(dòng)性很大，必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行區(qū)別管理，而國(guó)內(nèi)許多中小企業(yè)對(duì)于這點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致了無(wú)法管理好網(wǎng)絡(luò)部門(mén)，從而會(huì)導(dǎo)致其效益低下。（5）不注重營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。中小企業(yè)由于實(shí)力相對(duì)較弱，唯一可吸引人才的可能只是相對(duì)較高的薪資了，但許多企業(yè)不重視營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人才經(jīng)驗(yàn)充足后大量跳槽，這也成了許多中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的阻礙。（6）中小企業(yè)管理制度和管理水平制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問(wèn)題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行，不少企業(yè)雖然上網(wǎng)，卻沒(méi)有收到理想效果。

三、中小企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)的策略的對(duì)策

（1）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輿論宣傳。強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輿論宣傳，提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)；引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；廣泛開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)研究，不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新方式與新策略；提高國(guó)民素質(zhì)，造就大批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既需要有網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技能的綜合性人才，也需要較高素質(zhì)的消費(fèi)者，這兩方面的工作不是哪一個(gè)企業(yè)或個(gè)人能夠做到的，只有依靠國(guó)家的力量才能實(shí)現(xiàn)。（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)大力開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。另外，政府應(yīng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用有線電視網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。（3）注重網(wǎng)上銀行建設(shè)。健全的網(wǎng)上銀行主要涉及到電子收銀機(jī)、電子錢(qián)包和支付網(wǎng)關(guān)這三個(gè)技術(shù)部件，客戶只需打一個(gè)電話或上網(wǎng)下載一個(gè)通知就能進(jìn)行轉(zhuǎn)賬和存取資金的業(yè)務(wù)了。網(wǎng)絡(luò)交易后的資金支付，應(yīng)能都在網(wǎng)上進(jìn)行，因此它對(duì)銀行賬戶管理的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，人們才敢利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資金支付，這樣才能讓網(wǎng)絡(luò)交易完全在線進(jìn)行，才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方便性，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有發(fā)展的潛力。（4）實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略組合協(xié)同。一是產(chǎn)品策略。隨著消費(fèi)需求日益顯現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)，企業(yè)不應(yīng)急于制定產(chǎn)品策略，而應(yīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客與廠商的直接對(duì)話，根據(jù)不同顧客的具體要求，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)。二是價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)格策略的制定，應(yīng)當(dāng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。但在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者購(gòu)物基本屬于理智型，價(jià)格是否合適取決于其價(jià)值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息，實(shí)現(xiàn)雙方的充分溝通。三是渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，傳統(tǒng)的渠道受到?jīng)_擊，與之相適應(yīng)的將是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷(xiāo)售代理。渠道策略即解決物流的問(wèn)題，這方面應(yīng)加大社會(huì)兩大企業(yè)的發(fā)展，其一是專門(mén)為電子商務(wù)配套服務(wù)的配送企業(yè)，其二是本身?yè)碛须娮由虅?wù)體系的物流配送企業(yè)。近期，特許經(jīng)營(yíng)又被結(jié)合進(jìn)電子商務(wù)，即先用特許經(jīng)營(yíng)的方式在全國(guó)建立零售網(wǎng)絡(luò)，解決物流的問(wèn)題，這也不失為一個(gè)渠道策略。四是促銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)主要借助網(wǎng)絡(luò)廣告，將信息輻射到全球每個(gè)角落，可以與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，不考慮顧客需求與否；人員推銷(xiāo)也是不經(jīng)顧客允許而采取的一種主動(dòng)形式。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種軟營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)加強(qiáng)與顧客的溝通和交流來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，從而開(kāi)發(fā)出更多的顧客需求。（5）完善相關(guān)法律法規(guī)。網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對(duì)交易雙方進(jìn)行規(guī)范。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn)。面對(duì)稅收征管易失控、稅務(wù)處理易混亂、稽查難度加大等問(wèn)題，應(yīng)盡快制定與國(guó)際接軌的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]金華飛．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和應(yīng)用[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化．2011（1）

[2]《2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

[3]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．2011（7）

[4]白曉晴．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之推廣定位策略分析[J]．企業(yè)導(dǎo)報(bào)．2010（6）：111

[5]張雷鳴．中國(guó)移動(dòng)之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究[D]．北京郵電大學(xué)．2008