生鮮食品 電商攻城掠地

2012年絕對是中國的生鮮食品電商元年。6、7月份短短不到50天內，就有5家公司集中涉足此前無人看好的這片領域，其中4家都屬名動江湖之輩，龍形虎步而出，而其中最為低調的一家公司，據說也悄悄放出了4000-5000個賬號，邀請用戶免費體驗在線購買生鮮食品的“新鮮”。

蘇寧的張近東曾經說，“除了生鮮類，我們什么都賣?！笨稍?012年的二季度，不知道是不是巧合，竟然有5家電商公司集中涉足此前無人看好的生鮮食品領域，除了其中有一家名叫“本來生活網”的公司行事異常低調外，另外4家都屬名動江湖之輩，龍形虎步而出。

四巨頭和一無名氏

5月31日，順豐速運旗下電商食品商城“順豐優(yōu)選”正式宣布上線，定位于中高端食品B2C。公司規(guī)模600人，可謂豪門一擲千金。但也立刻有評論斷言，該項目耗費了順豐不少資金，在毛利只有20-30%的領域如此投入，將成為一個馬拉松式項目。

6月，亞馬遜中國的食品分類中，多出了一個新的品種——海鮮，而提供者則是一家剛剛嶄露頭角的海鮮電商“鮮碼頭”——一個在傳統(tǒng)海鮮配送領域有著20年大酒店海鮮供應經驗的公司，而這家公司手頭還有一張王牌：在蘇州陽澄湖養(yǎng)了近200畝的蟹苗，利用該稀缺資源，預計他們將在今年10-11月蟹肥時發(fā)力。

6月13日，淘寶生態(tài)農業(yè)頻道agri.taobao.com上線。該頻道主要以有機農產品交易為主，包括蔬菜水果、肉禽蛋類和糧油副食，提供貨源的也主要是1000多家企業(yè)性質的正規(guī)農場。據說，淘寶還規(guī)劃了一個“現(xiàn)實版農場租賃項目”，即：合作農場拿出一部分自有的菜地，租賃給用戶進行種菜生活體驗，農場提供菜地管理、送貨上門等服務。

7月15日晚，京東商城劉強東在其微博挑起了一場“西紅柿門”的“京東愛情故事”的猜想后，7月18日，京東商城官方即對外宣布京東商城正式推出生鮮食品頻道，其中包含有蔬菜、水果以及鮮肉等品類，而西紅柿也成為了主打產品。

而一家名為“本來生活網”的電商在未做任何推廣的情況下，“搶”在京東前一天，7月17日悄然上線，之所以稱為“上線”，據說是有人收到過該網小范圍發(fā)出的“種子用戶”內部體驗邀請函，上面寫著“我們做的這個網站7月17日正式上線，只希望讓大家未來能夠像吃飯一樣吃飯，一起來探究生活本來應該有的樣子?！睋Q，邀請人數大致在4000-5000人，受邀請者，每人在線賬戶充值了100元。外人看，該網站頁面比其他網站清秀，有評論稱其“界面呈現(xiàn)人文色彩”，但其具體購物體驗情況不詳（目前只服務北京城區(qū)，是一區(qū)域性電商）。

無論是有名的、無名的，高調的，還是神秘的，在短短50天內，這么多公司同時進入一個領域，這在世界電商領域都是絕無僅有的。

2012年，可說是呈現(xiàn)出了一片中國生鮮電商元年的氣象。

群雄入局

回顧中國電商的歷史，從最開始的圖書音像，到服裝和3C，多個領域都已經形成了一定的寡頭壟斷競爭格局，新晉企業(yè)再進入和寡頭正面競爭的機會已經不大。

而與此同時，中國傳統(tǒng)食品行業(yè)一再出現(xiàn)的食品安全危機，讓大家開始關注另外一個事實：美國、日本乃至我國臺灣，在上個世紀已經完成了一次食品安全升級，我國似乎已經到了這一“升級”檔口。

于是，不少人認為，生鮮類食品，特別是能令人信服的生鮮食品供應機構，將可能是未來三到五年左右一個熱門的品類。

自有流量巨大的平臺型公司，當然不會放過這么一個“朝陽品類”，對他們來說，無非在網站上新開一個頻道，或者新組建一個采購事業(yè)部。這應該是淘寶農業(yè)頻道、京東食品生鮮頻道開張的初衷。

而對于順豐優(yōu)選來說，在更大層面上，這是基于大集團戰(zhàn)略的一部分，互聯(lián)網評論人士洪波曾分析順豐優(yōu)選涉足生鮮領域的原因：第一，快遞行業(yè)利潤率較低，屬于勞動密集型的重資產行業(yè)，且面對國內電商公司自建物流的壓力，行業(yè)競爭更加激烈，希望可以通過電商的切入口來尋求更加快速的發(fā)展;第二，順豐如果僅有物流、快遞業(yè)務，其在資本市場的估值不會太高，公司市盈率難以與淘寶、京東商城等已成規(guī)模的電商公司相提并論，因此希望以電商業(yè)務為突破口來吸引資本界的關注。

亞馬遜中國開辟生鮮頻道，采取的是與在該領域內資深的中國企業(yè)聯(lián)手行動。

5家進入生鮮食品領域的電商公司，最讓人看不明白的是“本來生活網”。一是在“正式上線”前，未見到它有任何動靜，僅在小范圍內邀請種子用戶免費體驗；二是翻看網站介紹，只知道其創(chuàng)業(yè)團隊是“一群來自國內大型網絡公司、報業(yè)集團、國際零售連鎖機構的中、高層管理人員攜手創(chuàng)辦。這是一群面對現(xiàn)實、但決不放棄理想的媒體人；一群偏執(zhí)地追求差異化和生活品質的藝術愛好者；一群求索良心商品的買手 ；一群專業(yè)而虔誠的服務生?！睆钠鋵ν夤嫉馁Y料看，一時還看不出這家網站有什么“靠山”，也未見其強調自身在電商領域的實力。

從網站呈現(xiàn)看，淘寶農業(yè)頻道、京東商城食品生鮮頻道，走的是大眾路線，產品豐富，這符合電商大型平臺的行事風格，一出來則是“普天之下，莫非王土”，自有流量巨大的他們，當然要提供更為豐富的產品，各個檔次的生鮮食品琳瑯滿目，發(fā)揮長尾效應。

而順豐的意圖非常明顯，快遞行業(yè)是一片紅海，利潤微薄，而順豐優(yōu)先選擇的是中高端市場，小眾而沒有過于激烈的競爭環(huán)境，中高端人群對價格不太敏感，可以給公司帶來比較高的附加值。順豐優(yōu)選在商品定位上選擇了“以進口食品為主、優(yōu)質國產食品為輔，堅持走精品路線”。

相比之下，本來生活網提供的產品品類不多，但能看出這家公司希望朝保證產品特色的方向發(fā)展，例如：在其網站上可以看到湖北恩施的高原西藍花；被譽為中國最好的大米“五常稻花香有機大米”（標價15元/斤）；還有“首次引進北京的徒河黑豬肉”。據稱，這些食材是他們從多個國際型食品連鎖機構招募的資深買手在全國各地親身淘回來的。

機會在哪里

在中國，電子商務確實在很多傳統(tǒng)領域都奪得了大片份額，而在生鮮食品這個超級龐大的領域中，電商公司要攻城掠地，還需要克服一些巨大難題。

例如，冷鏈配送，這個一直被國際物流行業(yè)稱之為該領域“珠穆朗瑪峰”的地帶。

生鮮類的食品，對于物流配送要求極高，既要保持食品的新鮮，又要保證達到的速度，最常用的方式就是冷鏈物流。冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復雜，建設投資也要大很多，是一個龐大的系統(tǒng)工程。

加上國內一線城市的交通擁堵情況嚴重，中國冷鏈物流成本更是讓很多電商望而卻步。業(yè)內人士透露，生鮮食品大多需要冷鏈配送，成本是普通常溫配送的130%，可能需要商家付出數10元以上的配送成本（每單）。 而之前，肯定不用考慮冷鏈、產品保質期這兩個問題。

當然，在巨大的市場面前，中國的創(chuàng)業(yè)者們總是能展示出其強大的“智慧”。本來生活網提出的“曲線解決方式”如：實現(xiàn)部分生鮮食品的區(qū)域化采購，特別是當季的蔬菜水果基本都從城市周邊基地直供（有機或綠色認證基地），分城區(qū)設點配送，實現(xiàn)小區(qū)域化電商（目前，該網的冷鏈配送服務只能覆蓋北京市城區(qū)）。

冷鏈物流配送采用的是“高標泡沫箱+低溫冰袋”進行多重保溫包裝（讓人想起小時候買冰棒時，小販從泡沫箱、塞緊的棉被里頭淘出冰棍的情形。本來生活網從外包裝到里面的食品，一般都有三重嚴實、標準整齊的包裝，如同“套娃”）。

如此看，“區(qū)域化電商以降低物流成本”加上“具有歷史傳承的‘冰棍式’包裝”冷鏈配送方法，至少是當下生鮮食品電商找到的一條權宜之計。

時機總是稍縱即逝，對于生鮮食品類電商來說，兩三年前進入或許顯得有些過早，而再過三、五年進入也許就有些晚了，所以，即使遭遇的難度再大，進入這個每年數萬億的剛性消費市場還是頗有吸引力的。

盡管生鮮食品的傳統(tǒng)渠道（如商超）領域專家認為，吃進肚子的東西消費者更習慣看到實物才會購買，坦言不擔心電商的進攻。

但回頭看，相似的話，音像出版、3C和服裝行業(yè)的專業(yè)人士也曾經說過，未來會怎樣，誰知道呢？