新世代公主夢(mèng)

在玩具世界中有兩個(gè)國(guó)度，男孩們喜歡的和女孩們喜歡的。這兩個(gè)國(guó)度偶爾會(huì)有共同的疆土，但更多時(shí)候界限分明—家長(zhǎng)們通常不會(huì)讓芭比娃娃出現(xiàn)在兒子的房間之中。

接下來(lái)要講的是女孩玩具國(guó)度中最近發(fā)生的新鮮事。

女孩玩具市場(chǎng)最大的兩家公司分別是美泰和迪士尼，它們的芭比娃娃及公主系列（包括白雪公主、睡美人、花木蘭等）是這一國(guó)度中最具權(quán)勢(shì)的人物。

來(lái)自童話之都丹麥的樂(lè)高玩具則以“搭建”聞名，緊湊的“凹凸管”設(shè)計(jì)的積木塊，能夠很容易地結(jié)合或者分拆，讓孩子們搭建出完全不同的造型。最吸引小朋友的是，這些積木塊能夠搭建出非?？岬钠?chē)或者機(jī)器人，毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)男孩子有更大的吸引力。樂(lè)高與擁有變形金剛品牌的孩之寶是最擅長(zhǎng)做男孩玩具的兩家公司。

但樂(lè)高認(rèn)為自己的魅力不應(yīng)該局限在男孩玩具國(guó)度，面向5至12歲女孩的樂(lè)高女孩系列（LEGO Friends）被其視為市場(chǎng)突破的關(guān)鍵。這套玩具于去年12月26日在英國(guó)上市，今年1月1日在美國(guó)上市。從4月14日開(kāi)始，樂(lè)高女孩已出現(xiàn)在中國(guó)門(mén)店內(nèi)。

樂(lè)高CEO Jorgen Vig Knudstorp說(shuō)得很直接：“我們要占領(lǐng)世界上另外50%的兒童市場(chǎng)?！彼Q樂(lè)高女孩是公司近十年來(lái)發(fā)布的最重要的新產(chǎn)品。如果說(shuō)兒童玩具國(guó)度即將展開(kāi)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，Knudstorp的這一表態(tài)即為號(hào)角。

新版公主夢(mèng)

認(rèn)識(shí)一下這五個(gè)形象迥異的玩具形象。她們有自己的名字、生活經(jīng)歷以及膚色、發(fā)色等長(zhǎng)相特征；她們穿著顏色鮮嫩的無(wú)袖T恤和短裙，顯得青春陽(yáng)光有活力；她們的冒險(xiǎn)故事發(fā)生在一個(gè)叫心湖城的城市，她們經(jīng)常出沒(méi)的地點(diǎn)有一個(gè)畫(huà)廊、一個(gè)馬術(shù)學(xué)院、一個(gè)獸醫(yī)診所和一個(gè)咖啡館。女孩玩家可以從五個(gè)角色的性格描述中挑選和自己性格接近的角色，并且和她的閨蜜們進(jìn)行角色扮演的游戲。

樂(lè)高認(rèn)為女孩更喜歡角色扮演，同時(shí)也喜歡玩積木，但是方式和男孩不同。男孩喜歡迅速地搭建，并且爭(zhēng)分奪秒地拼出和盒子上一樣的模型；而女孩則不一樣，她們還喜歡“沿途的風(fēng)景”，她們?cè)诖罘e木的時(shí)候還喜歡編故事或者重新安排結(jié)構(gòu)。在樂(lè)高女孩的設(shè)計(jì)中，女孩子可以在沒(méi)有完成整個(gè)模型之前，在不同的場(chǎng)景下玩耍。樂(lè)高女孩還推出了六種引發(fā)女孩愉悅感的顏色，比如蔚藍(lán)色和淡紫色。

樂(lè)高中國(guó)區(qū)總經(jīng)理姚思鵬（Esben Staerk Jorgensen）對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“從玩具市場(chǎng)的性別規(guī)律來(lái)講，女孩會(huì)比男孩更早脫離傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單玩具。”所以那些賦予了社交、愛(ài)心意義的玩具才能讓女孩更持久地產(chǎn)生興趣，這些也是家長(zhǎng)在選購(gòu)?fù)婢邥r(shí)考慮的重點(diǎn)。而男孩玩具市場(chǎng)的重點(diǎn)則是正義戰(zhàn)勝邪惡，家長(zhǎng)更強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)男孩的英雄氣概。

相對(duì)于芭比娃娃、迪士尼公主所推崇的完美形象，樂(lè)高女孩更貼近5至12歲女生的真實(shí)生活，她們可以從中一起分享游戲和友誼，讓女孩子們?cè)谟螒蛑兄雷约合胍裁?、想成為怎樣的女孩及需要什么樣的朋友?！皹?lè)高女孩”的誕生或許將成為女孩玩具歷史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)—形象清新陽(yáng)光，帶有友好、分享等品質(zhì)的玩具，是否會(huì)終結(jié)性感成熟的芭比娃娃的輝煌歷史？

從傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，玩具是父母的價(jià)值和期望傳遞在孩子身上的體現(xiàn)。以樂(lè)高女孩的購(gòu)買(mǎi)者—1980年前后出生的那批家長(zhǎng)，他們?cè)诋?dāng)下更希望自己的女兒能成為擁有自己的事業(yè)，或者依靠自己的職業(yè)技能在社會(huì)中找到一席之地的人；要具備社會(huì)交往能力，而非僅僅與漂亮的布娃娃相處；要具備獨(dú)立生活的能力，要自己能換燈泡而非事事求助男性。

這些社會(huì)需求的改變，正在映射到兒童玩具之上。在樂(lè)高推出更強(qiáng)調(diào)動(dòng)手、分享、社交意義的女孩玩具之后，女孩玩具商們需要再次審視一下自己的玩具形象是否還停留在上一個(gè)世代。

在玩具世界里，娃娃玩具始終占據(jù)著極其重要的地位。但或許能印證市場(chǎng)需求變化的是，傳統(tǒng)女孩玩具的銷(xiāo)售情況已經(jīng)遭遇挑戰(zhàn)。

2012年第一季度全球女孩產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)22%，而芭比銷(xiāo)售降低了6%。更不幸的是，全球最大的玩具生產(chǎn)商美泰發(fā)現(xiàn)自己曾經(jīng)輝煌一時(shí)的作品芭比娃娃已經(jīng)連續(xù)10個(gè)季度銷(xiāo)量不斷下降了。美國(guó)的反斗城以及沃爾瑪都削減了芭比的訂單。

芭比在中國(guó)的境遇也不如人意。去年年初，位于上海的旗艦店被關(guān)閉，而在中國(guó)大部分家長(zhǎng)看來(lái)，芭比娃娃就是來(lái)自美國(guó)的濃妝艷抹的性感女郎。一位業(yè)內(nèi)人士，同時(shí)也是年輕母親，直言不諱地說(shuō)：“我也不希望我的孩子這么早接觸到這種曲線畢露的女性形象?！保ㄔ斍檎?qǐng)于Gemag.com.cn查閱《芭比的童年危機(jī)》一文）

不再追求完美

與此同時(shí)，一些形象不那么完美的玩具開(kāi)始有了銷(xiāo)路，“怪物高中”（Monster High）是其中一個(gè)。它隸屬于美泰旗下一個(gè)系列，由美國(guó)傳統(tǒng)的怪物形象衍生而出，包括了吸血鬼、雪人等。今年的第一季度，“怪物高中”玩具的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了22%。

即便洞悉市場(chǎng)需求，如何在公司品牌和產(chǎn)品架構(gòu)基礎(chǔ)下做出合適的產(chǎn)品依然很難。據(jù)《彭博商業(yè)周刊》報(bào)道，樂(lè)高的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)女孩們不喜歡樂(lè)高玩具的傳統(tǒng)形象—四四方方，胖墩墩的人仔。

在女孩眼里樂(lè)高的產(chǎn)品有美學(xué)缺陷。樂(lè)高市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理哈納依·格羅特說(shuō)，女孩最在意的就是漂亮。乍看起來(lái)，漂亮在女孩玩具中有突出的地位，但是還要依據(jù)女孩玩耍的方式。就像男孩喜歡精通，女孩也有自己的要求：和諧(一種愉快的，有順序的方式)，更友好的顏色以及更注重細(xì)節(jié)。

此前樂(lè)高也為不懂這些付出了巨大的代價(jià)—那是在4年前，那時(shí)候推出的女孩產(chǎn)品Clikit的失敗給他們帶來(lái)了教訓(xùn)。Clikt是一個(gè)女孩首飾盒，女孩們可以利用里面的道具制作手鐲和屋內(nèi)小飾品，但是沒(méi)有繼承樂(lè)高“搭建”的精神。

樂(lè)高女孩確實(shí)有它的吸引力。粉色的房子，鮮艷的小花，可愛(ài)的蛋糕，甚至人物頭上的小蝴蝶結(jié)，這些生動(dòng)的細(xì)節(jié)抓住了孩子們的注意力。除此之外，玩具人物性格的細(xì)節(jié)塑造，也讓家長(zhǎng)們青睞有加?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)們很希望在玩具上看到他們對(duì)孩子的預(yù)期和設(shè)想。利落的職業(yè)女性或者聰明的設(shè)計(jì)師，家長(zhǎng)們喜歡這些?！?/p>

“能幫我再多帶幾盒嗎？我還想要其他的樂(lè)高女孩。”姚思鵬的10歲女兒這樣和他說(shuō)。但在樂(lè)高女孩之前，她的興趣早就從玩具上轉(zhuǎn)移了。姚思鵬在驚訝的同時(shí)，也發(fā)覺(jué)他女兒這樣的“回頭客”在“樂(lè)高女孩”全球銷(xiāo)售中，并不是個(gè)例。

“當(dāng)她擁有了咖啡廳（樂(lè)高玩具），她還會(huì)想要面包房。”姚思鵬解釋道。相比樂(lè)高的其他產(chǎn)品系列，樂(lè)高女孩的各個(gè)套裝有更緊密的相互聯(lián)系，從而擁有更高的再購(gòu)買(mǎi)比例。

虛擬公主

當(dāng)你6歲的女兒開(kāi)始哭鬧，扔給她一個(gè)芭比娃娃、白雪公主或者樂(lè)高女孩或許都能讓他瞬間破涕為笑。但對(duì)“80后”父母來(lái)說(shuō)，把裝滿游戲的iPad交給女兒的效果或許會(huì)更好。這些虛擬的電子游戲，才是傳統(tǒng)玩具世界中最強(qiáng)大的敵人。

具有戰(zhàn)略眼光的玩具巨頭發(fā)現(xiàn)，既然潮流無(wú)法抵擋，那便與其攜手。美泰去年宣布，將旗下著名的芭比娃娃與在線游戲Stardoll相結(jié)合，開(kāi)發(fā)一個(gè)時(shí)裝娃娃拓展系列“芭比Stardoll”。這些娃娃被設(shè)計(jì)成迷你時(shí)尚明星，并在去年年末銷(xiāo)售旺季這個(gè)最能盈利的時(shí)期推向市場(chǎng)。

這次合作協(xié)議對(duì)玩具業(yè)有重大影響。在此之前，Stardoll網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的熱潮僅限于網(wǎng)絡(luò)上。這個(gè)全球最大的女孩在線游戲和交友社區(qū)網(wǎng)站擁有2億女孩用戶，她們利用這個(gè)虛擬社區(qū)為自己喜愛(ài)的娃娃換裝。

樂(lè)高女孩也推出了相應(yīng)的網(wǎng)站和手機(jī)二維碼站，小女孩們可以通過(guò)在線的小測(cè)試來(lái)獲悉5個(gè)女孩中哪個(gè)女孩與自己的性格最接近。“無(wú)論如何，電子和網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)玩具來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)也是一個(gè)機(jī)遇。”姚思鵬說(shuō)。

但就姚思鵬在中國(guó)的任務(wù)重心來(lái)說(shuō)，依然在傳統(tǒng)渠道的擴(kuò)張之上。他首先面臨的難題是，歐美的家長(zhǎng)自己就是玩樂(lè)高長(zhǎng)大的，但是中國(guó)的家長(zhǎng)很多聽(tīng)說(shuō)過(guò)樂(lè)高，但從未親手玩過(guò)。中國(guó)的家長(zhǎng)和孩子往往從幼兒園開(kāi)始就處在升學(xué)或者成長(zhǎng)的高壓力之下，他們用來(lái)玩的時(shí)間很少。

但姚思鵬與他的中國(guó)同事還是找到了一些方法來(lái)讓中國(guó)家長(zhǎng)來(lái)體驗(yàn)樂(lè)高玩具?！叭绻覀兣c中國(guó)家長(zhǎng)著重強(qiáng)調(diào)‘智慧’、‘未來(lái)’、‘成功’之類(lèi)的詞匯，他們會(huì)覺(jué)得這對(duì)成長(zhǎng)壓力沉重的孩子來(lái)說(shuō)是雪上加霜?！彼阅切┻^(guò)分強(qiáng)調(diào)益智的玩具反而受到了抵觸，姚思鵬表示，“但如果我們說(shuō)‘創(chuàng)造力’、‘成就感’、‘解決方案’，他們就更喜歡接受?！?/p>

中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)兒童相關(guān)的消費(fèi)很矛盾，他們每天既為孩子未來(lái)的成長(zhǎng)、教育擔(dān)憂，但又希望他們能生活快樂(lè)。樂(lè)高表示，中國(guó)家長(zhǎng)很喜歡樂(lè)高玩具體現(xiàn)的的“不只是樂(lè)趣”的特點(diǎn)，能讓孩子在玩玩具的過(guò)程中學(xué)到一些動(dòng)手、社交能力，但前提是它必須確實(shí)是有樂(lè)趣的，不觸及教育的壓力。這一點(diǎn)，對(duì)男孩玩具及女孩玩具市場(chǎng)都適用。“他們需要更好的東西給他們的孩子，樂(lè)高滿足了這個(gè)需要?！币λ践i說(shuō)。

現(xiàn)在中國(guó)已是樂(lè)高的第三大市場(chǎng)，緊隨美國(guó)和日本?！坝貌涣藥啄?，中國(guó)就會(huì)成長(zhǎng)為全球第二大市場(chǎng)?！币λ践i對(duì)此很有信心。在過(guò)去三年，樂(lè)高對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)目標(biāo)定在了30%至35%，但實(shí)際增長(zhǎng)達(dá)到了50%。

在中國(guó)女孩玩具市場(chǎng)占據(jù)更高份額，也是保障樂(lè)高未來(lái)幾年增長(zhǎng)的重心之一。盡管姚思鵬認(rèn)為樂(lè)高女孩吸引孩子的主要是人物個(gè)性，外表的差異并不重要，但他依然表示：“明年會(huì)有一個(gè)中國(guó)形象的女孩加入樂(lè)高女孩。”