阿北:讓產品自己說明自己

阿北是楊勃在豆瓣上的網名，豆瓣員工都這么叫他。阿北個性內斂，不茍言笑。本刊記者到達豆瓣辦公室的時候，阿北正在外面溜達，當時是上午10點多，上班時間?；貋硪灰姷轿覀?，便立刻切入正題，嚴肅著一張臉等我們提問。

為了活躍氣氛，我跟阿北玩了個游戲，讓他在自己腦門中心畫一個大大的Q字。阿北猶豫了兩秒，說，“你是想看我的Q是正著畫的還是反著畫的，以此來斷定我的潛意識是不是以他人為出發(fā)點，對嗎？”我說：“你真沒意思。”他笑了：“因為我是產品經理啊。產品經理最關鍵的能力就是，必須經常站在一個跟自己完全不一樣的人的角度想問題?！?/p>

7年前，阿北在豆瓣胡同附近的星巴克編寫豆瓣的最初程序，當時這位產品經理想著是做一款繼搜索之后的偉大互聯(lián)網產品，而這個顛覆性產品就是，以“興趣和發(fā)現(xiàn)”為邏輯建立人與物與人的聯(lián)系。阿北認為，這是塊巨大的市場。“搜索是需要鍵入關鍵詞的，可是如果一個好東西是新出來的，沒有聽說過該產品的用戶又該如何發(fā)現(xiàn)它呢？這就必須建立人與物的聯(lián)系?！?/p>

阿北從來沒有改變過方向和邏輯的定位，但是他也感嘆過程的艱難。建立人與人之間的聯(lián)系相對容易，產品架構和形態(tài)相對統(tǒng)一，而物品則存在多樣性，這就加劇了建立人與物聯(lián)系的復雜程度，需要多樣化的產品形態(tài)。7年來，豆瓣一直按照人與物的邏輯做漸變式的進化，從最初的豆瓣音樂、豆瓣圖書、豆瓣電影擴展到社區(qū)的泛興趣，再通過移動終端滲透到人們生活的方方面面。

在這一過程中，豆瓣創(chuàng)造了很多亮點。雖然在商業(yè)利益上，豆瓣并無一飛沖天、迅速上規(guī)模的跡象，一年的營收是否過億元，也都是個謎。阿北只說，“今年有的月份盈利，有的月份虧錢?！钡腔ヂ?lián)網圈子里的人提及豆瓣，都會說：“這是一個值得尊敬的中國互聯(lián)網企業(yè)。”因為豆瓣的模式是全世界獨一無二的。

豆瓣改變了國人發(fā)現(xiàn)事物的方式：豆瓣FM改變了人們聽歌的方式，通過強大的數(shù)據(jù)挖掘能力找到你可能喜歡的歌，然后一一播放給你聽；豆瓣圖書讓人們會去一個根本不提供售書服務的網站上看評論、下單。

豆瓣也是最早從事社會化商務的第三方網站，現(xiàn)在它仍是亞馬遜、當當?shù)入娚叹W站的重要外部流量導入者。興趣圖譜也是源于豆瓣，它甚至早于Facebook推出“Like”即喜歡分享的功能按鈕。豆瓣是國內少見的沒有抄襲或模仿國外互聯(lián)網產品的企業(yè)，所以阿北可以毫不猶豫地告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我們沒有直接競爭對手?！边@就是豆瓣之于中國及中國互聯(lián)網界最大的價值。

技術解決需求

“我們曾經找過豆瓣合作，說我們有渠道，可以幫助他們推廣?！币晃换ヂ?lián)網公司人士這樣告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“豆瓣的回答是，每一個使用過我們服務的用戶都是我們的渠道?！彼芭！钡讲恍枰魏瓮茝V。

阿北的信條很簡單：好產品是能夠說明自己的。產品只有在同質化的情況下，才需要借助外力去推廣。經過長期的積累，豆瓣目前有注冊用戶6000多萬，月活躍用戶超過8000萬（豆瓣存在大量的非注冊用戶的訪問），2012年將會超過1億。在以用戶數(shù)和流量為判斷標準的排名中，豆瓣在中國是前20強，在全球是前100強。所以當阿北聽到記者問豆瓣為什么做不大時，他很詫異，“豆瓣小嗎？”他反問的理由便是基于這些數(shù)字。

豆瓣和用戶之間形成了良好的共生關系。關于豆瓣的清新文藝范兒，阿北笑稱是用戶的功勞，因為內容都是由用戶自己生成的。他自己認為，豆瓣公司本身是一個技術類的公司，不具備文藝范兒。從某種意義上來說，豆瓣用戶的高粘性也是通過技術手段實現(xiàn)的。

豆瓣有一個強大的算法團隊（外界稱之為數(shù)據(jù)挖掘），它的作用就是在眾多的數(shù)據(jù)中挖掘出用戶的需求，并做出正確的推薦。最初的豆瓣猜等數(shù)據(jù)挖掘工具，也是阿北本人做的。此后，豆瓣加入了第二條線—人與人的關系，用以興趣為核心的人際關系來補充“發(fā)現(xiàn)”?，F(xiàn)在，豆瓣在通過豆瓣社區(qū)中人與人之間的交流，進一步補充算法做不到的事情?！白鳛楫a品經理，一定要挖掘出用戶自己都還不知道的需求。這就好像弗洛伊德的心理分析法一樣，我們要知道隱藏在他們表達背后的需求是什么?！?/p>

挖掘出需求之后，則是如何用技術滿足這些需求。在豆瓣250人的團隊中，2/3的人是做技術和產品設計的。這是一群有著激情的工程師團隊，他們會在每月一次的“Happy Day”中競賽編程。現(xiàn)在有著超過800萬用戶的豆瓣FM，最初也是個工程師產品。

相對于國內絕大多數(shù)的互聯(lián)網公司來說，豆瓣給工程師們提供了一個寬松的環(huán)境，因為他們幾乎不用背負用戶數(shù)的配額。在這7年內，除了第一年因為基數(shù)小而用戶數(shù)暴增外，豆瓣的用戶數(shù)一直是漸進式增長的。阿北對此的解釋是：“我們做的是別人沒有做過的產品，我們需要不斷地去摸索和試錯。用戶數(shù)的增長是自然而然的事情?！闭驹诳帐幍摹⒂脗}庫改造出來的豆瓣辦公室里面，你幾乎可以聽到工程師們“Happy Day”上的歡樂聲，而此時夏日里，窗外巨大的樹影正罩在他們恬淡、懶散的臉上。

在阿北眼里，通過技術提高用戶需求永遠都是最重要的。這是一個崇尚工程師文化，而不在意眼前規(guī)模營收的企業(yè)。即使豆瓣一直波動在盈利臨界點上，即使規(guī)模營收總比同等規(guī)模的公司晚2年的現(xiàn)狀下，阿北也沒有因商機而改變自己的初衷。

“在這7年里，我看到過很多互聯(lián)網公司一夜成名，但也見證過它們的衰落，比如此前的游戲公司和團購公司。”楊勃很反對那種認為豆瓣是一個平臺公司的說法，因為那太流行了?！叭绻皇歉鶕?jù)市場現(xiàn)階段的商業(yè)機會走，公司很容易迷失自己。得把眼光放長遠點，先做好產品，然后用戶規(guī)模足夠大的時候，商機自然會更大?！睏钫f，“它總會長成一個大的平臺，我又為什么急于現(xiàn)在把它強行做成一個平臺？”

豆瓣的投資方似乎早已經理解了阿北和豆瓣邏輯，也并不急于將其推向公眾。豆瓣至今有三輪融資：第一輪是2006年，聯(lián)創(chuàng)策源資本的創(chuàng)始人馮波給了200萬美元；第二輪是2010年初，摯信資本和聯(lián)創(chuàng)策源聯(lián)合為豆瓣注資近千萬美元；第三輪是2011年9月，摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金投入5000萬美元。

就像參與第三輪投資的貝塔斯曼亞洲基金的合伙人熊偉銘所說：“能夠足夠黏住用戶的，到最后肯定會有商業(yè)模式。商業(yè)模式其實等用戶產生之后會發(fā)生的。從一開始就想怎么賺錢，這些公司一定會是小公司?！?/p>

而且，阿北還會強調，“現(xiàn)在只要停止投入，豆瓣即刻就可實現(xiàn)盈利。因為豆瓣是一個極輕的公司，主要成本是固定成本和人員成本，不用花錢買流量和推廣，沒有訂單出去，沒有資金鏈的壓力?！卑⒈币龅囊患虑榫褪?，讓它最初的邏輯—興趣和發(fā)現(xiàn)，如何更好地得到延展。

打造泛興趣網絡

在非注冊用戶看來，豆瓣呈現(xiàn)出來的是一個關于圖書、電影和音樂的興趣分享網站。事實上，豆瓣已經發(fā)生了巨大變化。如今的豆瓣已經不只是一個網站了，而是一個能夠提供多種服務的公司和品牌。

在起初為了便于交流而建立的豆瓣社區(qū)里，用戶自己已經產生了713個城市、6057萬居民和27萬個興趣小組。這也是豆瓣此后的一個發(fā)展方向：涵括更多的興趣。但這并不代表豆瓣此后會更強調社交，在豆瓣上，社交是為興趣圖譜服務的。

阿北最近考慮的是，如何讓更多的外部用戶看到豆瓣社區(qū)內的欣榮景象，了解用戶在里面分享的各種東西和興趣，比如服裝、化妝品等，而不是將豆瓣僅定位在分享圖書和音樂的網站。為此，豆瓣最近特意將豆瓣猜放在了首頁，用社區(qū)內各種好的用戶內容來推廣豆瓣社區(qū)。

同時，豆瓣也在研發(fā)內測名“其他豆瓣”的產品，在該款產品里，一道菜、一款手機或者一款軟件都有自己的單獨頁面，用戶可以針對這些單獨頁面進行點評；用戶也可以在“發(fā)現(xiàn)東西”文本框里鍵入“手機”、“菜”等詞語，豆瓣就會幫你找到這些“東西”。

阿北這樣界定未來的豆瓣：“我們可能不是最最專業(yè)的美食網站，可能也不是最最專業(yè)的服裝網站，但我們一定是最大的泛興趣網站?！弊钤缱錾鐣娚虪I銷的阿北，自然深諳其中巨大的商業(yè)機會，他反問我們，“我們?yōu)槭裁床荒芗尤脒@個東西的線上購物鏈接呢？”

每一項興趣，都有可能成為豆瓣的下一個盈利點。導入圖書線上購物鏈接、與各圖書網站做收入分成，只是最初的第一步；現(xiàn)在豆瓣的收入有電影票務、品牌互動廣告、電商分成及豆瓣閱讀。豆瓣閱讀是最近才推出的業(yè)務，與亞馬遜類似，作者能夠通過豆瓣上傳自己的文字作品，作者自己定價，進行銷售，豆瓣與作者分成銷售收入。與盛大文學連載的長篇小說不同的是，豆瓣選擇了讀者能夠在兩三個小時內看完的短篇，類似韓寒編的《獨唱團》里的文章長度。對此，阿北的解釋是：“現(xiàn)在很多商業(yè)書，一般精華都在前三章。只要看前三章就能夠猜到后面的內容了。所以我們覺得重點應該是短閱讀?！睘榱吮ＷC質量，豆瓣對作者內容的要求非常嚴格，門檻相對高。

豆瓣就是一個注重質量的地方，所以業(yè)界稱它是“慢公司”。但是這并不意味著它會對新事物反應遲鈍，它在向移動互聯(lián)網轉型的過程中反而是敏捷的。將圖書、電影、音樂、同城活動拆分出來，形成獨立的頻道之后，就開始順其自然地向移動端轉移，至今豆瓣已有豆瓣FM、豆瓣電影等7款移動客戶端產品。這些產品讓豆瓣從辦公環(huán)境和家中滲透到人們生活的時時刻刻和方方面面。客觀來說，如果每項服務做到足夠大的用戶規(guī)模后，每項興趣服務都有可能單獨上市。

圍繞著“興趣和發(fā)現(xiàn)”，阿北想要將豆瓣塑造成一個“泛興趣”網絡，試圖通過產品和技術，改變各種實際生活場景的體驗，就像豆瓣FM可以供人們消磨碎片化時間，豆瓣電影改變購票體驗一樣。阿北就認為各種票和卡之類的產品都會逐步衰落，會有更多新技術的支付產品出來，比如NFC（近距離無線技術通信）。這些都會讓很多事情變得簡單和無限可能。種種改變人類生活體驗的設想，正慢慢變成現(xiàn)實。

劉祚宏（花名：梁寬）

職位：淘寶網數(shù)據(jù)平臺與產品部產品經理

主要產品：數(shù)據(jù)魔方

點評：Bit經濟就是數(shù)據(jù)經濟。對于數(shù)百萬淘寶賣家，甚至是未能觸網的傳統(tǒng)企業(yè)而言，淘寶海量的交易數(shù)據(jù)無疑是有待開發(fā)的一筆巨大財富。淘寶數(shù)據(jù)魔方是淘寶在數(shù)據(jù)挖據(jù)方面的一次有效嘗試，對于商家而言，這也是有效掌握行業(yè)發(fā)展趨勢，迎合買家購物習慣的利器。

聞寧

職位：京東商城移動客戶端產品經理

主要產品：京東商城移動客戶端

點評：如果說天貓受女性消費者的喜愛，那么京東商城的用戶則多為男性，京東商城的購物體驗更為簡潔而直接。依靠3C數(shù)碼起家的京東商城，在移動客戶端上繼承了它在互聯(lián)網上的特質。

陳年

職位：凡客誠品CEO

主要產品：凡客誠品

點評：從免費試穿、30天無理由退換貨，到“我是凡客”、“生于1984”，再到“有春天，無所畏”。倘若將凡客誠品視為一個產品，文藝中年陳年則是這一時尚產品的親手締造者。這個喜歡王小波的CEO從購物體驗到產品品質似乎都有著自己強烈的情節(jié)在其中。

紀文泓

職位：走秀網CEO

主要產品：走秀網

點評：高帥富、白富美都愛奢侈品。不過，要在做這群人的生意，除了商品本身之外，更需要注重他們的購物體驗與審美。對于奢侈品電商而言，在沒有實體門店的映襯下，更需注重消費者的購物體驗。

印浩奇

職位：支付寶高級產品專家

主要產品：支付寶“安全支付”

點評：從神來之筆的“擔保交易”，到紅極一時的“快捷支付”，支付寶在支付體驗上一直走在眾多第三方支付產品的前列。而在移動客戶端上的手機支付，支付寶也推出了“安全支付”這一產品，該服務類似于獨立的手機“收銀臺”。

于剛

職位：1號店總裁

主要產品：1號店

點評：這家從上海發(fā)跡的電商網站一開始便定位獨特——與其它從服裝、3C、圖書等品類切入電商的網站不同，1號店以網絡商超自居。難怪沃爾瑪會投資它。

趙立新

職位：我查查CEO

主要產品：我查查

點評：精明的消費者總會發(fā)現(xiàn)，同樣的產品，不同渠道，價錢也不一樣。我查查開發(fā)的一維商品條碼掃描應用或許能夠讓消費者更快的察覺這一點。目前，我查查已經建立起包括商超百貨、圖書音像、數(shù)碼家電等超過500萬種商品的條碼信息庫，龐大的數(shù)據(jù)庫與快速的響應，讓我查查贏得眾多消費者的青睞。

王漢華

職位：亞馬遜中國區(qū)總裁

主要產品：亞馬遜中國

點評：亞馬遜產品一直是國內電商消防的榜樣，作為職業(yè)經理人，王漢華試圖將亞馬遜產品在美國的成功經驗復制到中國，并努力避免“橘生淮北則為枳”的尷尬。應該說，亞馬遜中國的產品和體驗，也是綜合類電商中的翹楚。

王立成

職位：樂蜂網CEO

主要產品：樂蜂網

點評：借助電視節(jié)目平臺，李靜并以時尚達人的影響力來獲得電商用戶，研發(fā)生產自有產品，并創(chuàng)建自有品牌。2008年，王操盤的樂蜂網上線，其后三年以每年300%的增速成長至2011年銷售額已達9億，今年目標是超30億。

王杰祺（花名：祺運）

職位：一淘網花果山團隊負責人

主要產品：如意淘

點評：網上購物究竟誰家價格最低？一淘類似的比較購物搜索引擎能告訴你，不過一淘推出的瀏覽器插件“如意淘”或許能更巧妙地指導你。安裝這個插件，消費者在購物網站選定商品之后，“如意淘”會告訴你同類產品中，其他網站的價格。如果你是一名精打細算的網購愛好者，不妨試用。

打造一款優(yōu)秀的產品，您的方法論是？

1，只做順勢而為的產品，只做合乎時宜的產品。2，洞察消費者的內心，看和聽消費者的需求只是需求分析師。產品經理應該要做到思考消費者內心的東西，挖掘出人性的根本，再結合數(shù)據(jù)進行驗證。這樣才會有感覺。

一名優(yōu)秀的產品經理所需要的關鍵能力是？

勤奮，能夠比別人花更多精力去思考，去學習。逆商，不能夠輕易跌倒，保持情緒高漲和樂觀。雙贏思維，在這個時代做產品一定要學會合作。執(zhí)行力，在當下不把握好機會，就過期作廢了。

消費者需求正在發(fā)生什么變化？

越來越個性化，越來越不從眾。他們喜歡和跟自己一類的人進行交流，他們對不喜歡的東西嗤之以鼻，對屬于自己品味的東西贊不絕口。