對宜家零售專業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)化策略思考

摘 要 宜家作為全球性零售商，因在每一個(gè)市場上追求“標(biāo)準(zhǔn)化”而與眾不同。本文從四個(gè)維度對宜家的標(biāo)準(zhǔn)化策略進(jìn)行了對比分析，其中包括商品組配和價(jià)格策略、店鋪選址和店面設(shè)計(jì)、銷售和服務(wù)環(huán)境、以及營銷傳播策略四個(gè)方面。選取的市場分別為瑞典、英國和中國，三個(gè)國家文化背景不同，宜家在這三個(gè)國家經(jīng)營時(shí)間也不同。對宜家在這些國家的零售策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 零售專業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)化 策略

一、商品組配和價(jià)格策略

在瑞典，盡管宜家的商品總數(shù)有1萬種左右，但在瑞典的店鋪規(guī)模普遍較小，一般只有6、7千種左右。店鋪有權(quán)根據(jù)當(dāng)?shù)氐母偁幥闆r對商品組配進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。尤其是近幾年，各個(gè)店鋪有了更多的自主權(quán)。

宜家在英國的產(chǎn)品系列與其他地方?jīng)]有不同。宜家依舊保持了低價(jià)形象。近幾年來，宜家策略的重點(diǎn)依舊是不斷降低的價(jià)格。

在中國，宜家主要的產(chǎn)品系列與其在他國家是非常相似的，但是為了反映當(dāng)?shù)氐奈幕沧龀隽艘恍┘?xì)微的調(diào)整。為了響應(yīng)宜家在某種程度上來說最主要的營銷策略——低價(jià)，并做到這一點(diǎn)，宜家在其組織的營運(yùn)規(guī)范方面做了一些“突破”。為了降低在中國市場上的成本，宜家提高了其當(dāng)?shù)夭少彽谋壤?/p>

像其他許多在中國經(jīng)營的公司一樣，宜家也很容易受到模仿復(fù)制。為了解決這一問題，宜家一直試圖把重點(diǎn)放在為顧客提供更為廣泛的設(shè)計(jì)理念上，在家庭裝修中為消費(fèi)者提供幫助，而非僅僅關(guān)注于其所提供的產(chǎn)品本身。宜家相信以這種方式實(shí)現(xiàn)的市場地位是不容易被復(fù)制的，就像復(fù)制Karlanda很容易，但是復(fù)制宜家在其門店、網(wǎng)站及產(chǎn)品目錄冊提供給消費(fèi)者的家具裝飾理念和技能是很困難的。宜家的宣傳更多的是關(guān)注產(chǎn)品的功能，這與傳統(tǒng)的家具制造商形成了鮮明的對比。

二、店鋪選址和店面設(shè)計(jì)

在瑞典，宜家的選址均為城郊，且店鋪普遍較小。店面設(shè)計(jì)都統(tǒng)一按照宜家的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，即兩層的店鋪和一個(gè)外部停車場，但是也有例外，如馬爾默的店鋪，其停車場位于地下。

宜家在英國僅開設(shè)了18家店鋪。這是因?yàn)橛闶蹣I(yè)規(guī)劃法案使得宜家很難像在瑞典那樣在城郊開設(shè)大型的倉儲(chǔ)式店鋪，促使其產(chǎn)生了許多關(guān)于創(chuàng)新店面設(shè)計(jì)和布局的想法。英國中部的考文垂店面就與眾不同，樓層為三層，且靠近市中心，占用空間較小。目前，宜家在英國的大部分店鋪都是按照標(biāo)準(zhǔn)的模式建立在城郊，包括兩層的店鋪和一個(gè)外部停車場。

在中國，宜家的門店更接近于城市中心，這與在世界其他國家的普遍情況有所不同。由于中國汽車擁有量較低，因此城郊的位置定位方式是不可行的。相反，門店必須要靠近交通樞紐，以確?？土髁俊Ｉ虾５昃褪且粋€(gè)很好的例子，它離多個(gè)公交線和一個(gè)地鐵線很近。同時(shí)，它還設(shè)立了700個(gè)地下停車位。

三、銷售和服務(wù)環(huán)境

對于瑞典人來說，往往都能接受自助服務(wù)的理念，即自己購買需要的產(chǎn)品，自己搬運(yùn)回家，最后自己組裝。顧客也能夠因此而獲得一個(gè)更低的價(jià)格。最近幾年，宜家增添了送貨及組裝的服務(wù)，同時(shí)收取較低的費(fèi)用。宜家擁有自己的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)，會(huì)在每年各個(gè)國家進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的顧客滿意度調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)存在的問題。例如顧客等待時(shí)間、存儲(chǔ)的便利性等。宜家會(huì)對存在的問題及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)。

在英國，宜家在銷售及服務(wù)方面進(jìn)行了很多的努力。例如建設(shè)更多的店鋪和提高人員規(guī)劃作出了回應(yīng)。CSI系統(tǒng)反應(yīng)出英國消費(fèi)者對宜家的價(jià)格非常滿意，他們認(rèn)為相同質(zhì)量的產(chǎn)品，宜家的價(jià)格更低。英國人很難接受自助的觀念，所以在英國，宜家提供送貨及組裝服務(wù)，同時(shí)收取較低的費(fèi)用。

在中國，從門店的內(nèi)部裝修裝飾來看則非常不同。購物體驗(yàn)也是不同的。最初，許多中國消費(fèi)者來店并不是為了購物，而是為了體驗(yàn)這種愉快的氛圍。此外，令中國消費(fèi)者感到困惑的是宜家的自助服務(wù)理念。自助服務(wù)系統(tǒng)貫穿宜家的整個(gè)店鋪，其中包括自己去庫房取產(chǎn)品，自己運(yùn)送回家并進(jìn)行組裝。盡管不需要很多的工具來進(jìn)行組裝，但是由于中國沒有DIY的文化，多數(shù)顧客家中甚至連最基本的工具都沒有。宜家在中國提供送貨上門和組裝服務(wù)，同時(shí)收取較低的費(fèi)用。這種服務(wù)在其他的家具店已經(jīng)包含在產(chǎn)品的價(jià)格里。基于以上分析，中國的顧客急需服務(wù)，他們希望即使不是世界級(jí)別的服務(wù)水平，至少也需要有人幫助他們完成所有的購買任務(wù)。宜家的自助服務(wù)理念對中國人來說很難接受，也很難給中國人留下服務(wù)水平高的印象。

四、營銷傳播策略

在瑞典，產(chǎn)品目錄是最為重要的營銷手段，這使得宜家的營銷獨(dú)具一格。目前，宜家擁有170萬會(huì)員，宜家還建立了自己的網(wǎng)站，該網(wǎng)站已成為重要的營銷工具。對瑞典人來說，宜家的廣告和促銷策略都是富有活力、與眾不同的。

目前，宜家擁有170萬會(huì)員，宜家還建立了自己的網(wǎng)站，該網(wǎng)站已成為重要的營銷工具。對瑞典人來說，宜家的廣告和促銷策略都是富有活力、與眾不同的。目前，宜家擁有170萬會(huì)員，宜家還建立了自己的網(wǎng)站，該網(wǎng)站已成為重要的營銷工具。對瑞典人來說，宜家的廣告和促銷策略都是富有活力、與眾不同的。

宜家來到中國以后，營銷策略與其他國家最大的不同就是其產(chǎn)品目錄。產(chǎn)品目錄冊主要在店內(nèi)及主要地區(qū)的市場中散發(fā)，這些宣傳手冊統(tǒng)一在瑞典阿姆霍特生產(chǎn)，以確保保持相同的風(fēng)格和宜家的感覺。除了產(chǎn)品目錄外，宜家還積極發(fā)起了其他的一些公共關(guān)系活動(dòng)，其中包括邀請中國記者到瑞典阿姆霍特進(jìn)行參觀，對他們講解有關(guān)宜家總公司以及店鋪的情況。在中國，宜家采取了多種廣告方式，包括電視、報(bào)紙和印刷品。表達(dá)的主題與世界上的其他市場相同，只是風(fēng)格更符合中國人口味。在中國，因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客較為年輕，互聯(lián)網(wǎng)也是一項(xiàng)非常重要的營銷手段。宜家通過其網(wǎng)站來向顧客解釋其經(jīng)營理念和購物體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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