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    網(wǎng)絡(luò)廣告:顛覆者的取勝之道

    2012-12-31 00:00:00
    網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào) 2012年8期

    對傳統(tǒng)媒體廣告而言,網(wǎng)絡(luò)廣告扮演的是一個(gè)顛覆者角色。2011年,中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過報(bào)紙廣告。3月3日,樂視網(wǎng)公告稱361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前,這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。

    網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些取勝的殺手锏?未來又將朝哪個(gè)方向發(fā)展?視頻廣告能否超越電視廣告?兩大知名咨詢機(jī)構(gòu)的分析師和“分享傳媒”CEO陳禮煊為你詳細(xì)解讀——

    網(wǎng)絡(luò)廣告全球凱旋圖

    最近幾年來,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在不少國家超過了報(bào)紙廣告,甚至是電視廣告。

    最先被攻克的是英國。早在2006年,根據(jù)全球媒介采購集團(tuán)“群邑”公司(GroupM)的調(diào)研報(bào)告,英國互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分了當(dāng)年度全英廣告市場122億英鎊的13.3%份額,首次超過全國性報(bào)紙廣告。

    隨后,2009年,日本網(wǎng)絡(luò)廣告額達(dá)7069億日元,一舉超過報(bào)紙廣告。這一年,全日本的廣告總額比上年減少11.5%,電視廣告減少了10.2%,報(bào)紙廣告銳減18.6%,只有網(wǎng)絡(luò)廣告不降反升。

    在美國,這一顛覆是在2010年完成的,當(dāng)年度全美在線廣告為258億美元,報(bào)紙廣告為228億美元。同一年,相同的趕超戲碼還在加拿大上演。

    范圍還在不斷擴(kuò)大。2011年度,俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告額為418億盧布,高出報(bào)紙10億盧布,算是勉強(qiáng)勝出了。不過,互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率達(dá)56%,而報(bào)紙?jiān)鲩L率僅6%。同年,中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達(dá)到511.9億元,而報(bào)紙廣告僅為453.6億元。

    不僅如此,網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢。早在2008年,瑞典的互聯(lián)網(wǎng)廣告額就首次超過了電視廣告。

    傳統(tǒng)廣告的顛覆者來了,并且步步逼近、攻無不克。

    它是網(wǎng)絡(luò)廣告。

    網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國,1994年10月27日,美國著名的Hotwired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版上首次推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。兩年半后,1997年3月,中國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。

    最初,網(wǎng)絡(luò)廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬??;之后,網(wǎng)絡(luò)廣告又被“升格”為傳統(tǒng)廣告的“補(bǔ)充”;但憑著先天優(yōu)勢,它終于受到了應(yīng)有的重視,市場份額也一再攀升。

    根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù),2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到511.9億元,比報(bào)紙廣告高出58.3億。

    這并非網(wǎng)絡(luò)廣告的首次勝利。

    最近三四年來,網(wǎng)絡(luò)廣告不再是虛張聲勢的“預(yù)言”,而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業(yè)格局,并先后在英國、日本、美國等多個(gè)國家超越了報(bào)紙廣告。

    不僅如此,網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢,早在2008年,瑞典就成為互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過電視廣告的國家。

    也就是說,網(wǎng)絡(luò)廣告并非形單影只,而是群狼戰(zhàn)術(shù),除了與電視爭食的視頻廣告,還有精準(zhǔn)為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告;甩開平媒廣告算不了什么,超越電視廣告才是終極使命。

    不是傳統(tǒng)廣告的最壞時(shí)代

    也不是網(wǎng)絡(luò)廣告的最好時(shí)代

    “網(wǎng)絡(luò)廣告超過報(bào)紙廣告是大勢所趨”,艾瑞咨詢分析師劉大龍表示,“在日本,2009年就超過了,美國是2010年。發(fā)達(dá)國家的情況大抵如此。在發(fā)展中國家,比如中國和印度,這一進(jìn)程就要晚些?!?/p>

    至于網(wǎng)絡(luò)廣告超越電視廣告,在他看來,也是順理成章的事情,“可能幾年就能趕上”。

    不過,這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)就沒有生存空間,相反,劉大龍認(rèn)為,“還有一定的增長?!逼湓蛟谟?,發(fā)展中國家的傳統(tǒng)媒體不像歐美國家那樣成熟,還有一定的市場空間。

    同樣認(rèn)可傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展,易觀國際分析師董旭給出了另外一個(gè)理由。她說,不同媒體的受眾群體不一樣,覆蓋范圍也不一樣,對于成熟的廣告主而言,廣告投放也是一個(gè)相對完整的體系,因而,“對不同的媒體都會(huì)有需求,這樣更便于整合,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。”而且,傳統(tǒng)媒體也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行布局,開展數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù),行業(yè)之間也會(huì)有一些合作,以期抵御網(wǎng)絡(luò)的沖擊。

    殊途同歸,分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個(gè)問題:“一種媒體既然產(chǎn)生了,基本是不太容易消失的,它們會(huì)在科技和社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變中找到新的出路?!彼J(rèn)為在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下,傳統(tǒng)媒體將充分發(fā)揮其內(nèi)容和文化的深度優(yōu)勢,“網(wǎng)絡(luò)化也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢”。

    的確,很多報(bào)紙媒體都建設(shè)了自己的網(wǎng)站,提供相應(yīng)的新聞資訊服務(wù),也做得很不錯(cuò)。但問題在于,“受眾對他們的理解還是比較固定的,有先入為主的印象。同時(shí),就企業(yè)投放廣告而言,更關(guān)注媒體的品牌價(jià)值是否能夠與之匹配?!眲⒋簖垞?dān)心廣告主不買傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的賬。

    另一方面,董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺(tái),會(huì)讓視頻網(wǎng)站瓜分部分電視媒體的廣告,縮小兩者的差距。

    何況,根據(jù)市場研究公司Strategy Analytics的數(shù)字媒體主管艾德巴頓的說法:“倫敦奧運(yùn)會(huì)、美國總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件,以及日本繼續(xù)從地震災(zāi)難的影響中恢復(fù)過來,都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”

    這的確是所有媒體的好事,不過,最大的受益者除了電視,似乎就只能是互聯(lián)網(wǎng),“在新興市場強(qiáng)勁增長、社交網(wǎng)絡(luò)增加開支和在線視頻廣告的繼續(xù)發(fā)展的推動(dòng)下,在線廣告支出將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長?!?/p>

    那是不是意味著超越電視媒體的時(shí)刻就要到來?董旭在計(jì)算器上比劃了一會(huì)兒:“可能是一場持久戰(zhàn)。”

    關(guān)鍵字搜索目前是領(lǐng)頭羊

    覆蓋率之上的精準(zhǔn)才是方向

    在廣告大師奧格威看來,制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費(fèi)用,而且,“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象?!?/p>

    不過,即便是做廣告,也存在不夠精準(zhǔn)的局限性,盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品,否則就不是做廣告”,但還是有很多人抱有約翰·華納梅克式的不滿:“我所花的一半的廣告開支是浪費(fèi)掉的。問題在于,我不知道是哪一半。”

    但這一問題似乎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破而不復(fù)存在。那些掌握頂尖技術(shù)和優(yōu)勢平臺(tái)的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元,關(guān)鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務(wù)熱潮,80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。

    “盡管關(guān)鍵字價(jià)格一再上漲,但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”,董旭將關(guān)鍵字廣告歸為“剛性需求”,她認(rèn)為廣告主從中看到了立竿見影的效果,非傳統(tǒng)展示廣告所可比擬?;诤暧^環(huán)境的利好、網(wǎng)民數(shù)量的快速增長,以及搜索引擎廠商的精密布局,搜索引擎的營銷價(jià)值也會(huì)相應(yīng)提升,因而關(guān)鍵字廣告的投放量還會(huì)增加。最關(guān)鍵的是,新的定位技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)光體面地占領(lǐng)了消費(fèi)者市場,而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝,“比如你買了一本姚晨的書,那么賣書的網(wǎng)站會(huì)通過種種技術(shù)手段向你推薦類似的書?;蛘撸Τ抠I了一本什么樣的書,社交化媒體或網(wǎng)站也會(huì)向你推薦,激發(fā)你的潛在需求。”

    劉大龍的觀點(diǎn)是,搜索引擎廣告還處于發(fā)展階段,市場遠(yuǎn)未飽和。不過,未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向,并不是對某個(gè)點(diǎn)擊行為的孤立分析,“還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車,你買不買他并不知道,但根據(jù)你大量瀏覽行為的數(shù)據(jù)來分析,就可以判斷出你是無意中的點(diǎn)擊,還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了?!?/p>

    有趣的是,大家都認(rèn)為廣告主并不會(huì)一味地追求精準(zhǔn)。精準(zhǔn)的前提是有足夠的覆蓋率,否則通過技術(shù)手段也無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn),而所謂的精準(zhǔn),顯然,必須要有大量的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。

    如此看來,將來投放網(wǎng)絡(luò)廣告,不能把雞蛋都放在關(guān)鍵字的籃子中。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告勢頭迅猛

    視頻廣告效果直接略勝一籌

    在網(wǎng)絡(luò)廣告中,最引人注目的還有兩種重要形式:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。

    嚴(yán)格來說,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是整體互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)延伸,未來會(huì)向物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。用董旭的話說,“它是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)延伸,強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)?!倍裾J(rèn)為,國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握的資源足夠多,流量足夠大,有著獨(dú)特的優(yōu)勢,因而協(xié)同效應(yīng)也是其他廠商比不了的,在將來的移動(dòng)互聯(lián)廣告領(lǐng)域,顯然會(huì)占據(jù)足夠大的份額。

    長城會(huì)創(chuàng)始人宋煒早前曾經(jīng)表示,廣告主對于移動(dòng)廣告的認(rèn)知度還不夠,好在廣告投放的成本還比較低。的確,在2011年度整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中,移動(dòng)廣告的市場份額僅為4.5%。但不容忽視的是,它的發(fā)展勢頭猶如當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起于傳統(tǒng)廣告。按照艾瑞的預(yù)計(jì),移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重,今年將達(dá)到7.5%。

    這種驚人的增速已經(jīng)和歐美發(fā)達(dá)國家沒什么兩樣了。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測,今年全美移動(dòng)廣告支出規(guī)模將達(dá)到26.1億美元,比2011年增長80%。

    與移動(dòng)廣告相比,獨(dú)立視頻廣告的增長可謂等量齊觀并略勝一籌,在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站,份額顯然更大。

    董旭認(rèn)為:“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種,尤其是汽車、快消品,會(huì)在視頻廣告方面做嘗試?!?/p>

    有感于此,劉大龍樂觀地認(rèn)為,優(yōu)酷、土豆等獨(dú)立視頻網(wǎng)站的廣告量今年要翻一番,日子要好過些。

    毫無疑問,作為中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“分享傳媒”的掌門人,陳禮煊對視頻廣告有著獨(dú)特的理解。

    他對網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者表示:“關(guān)鍵字和品牌圖文廣告都曾經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長,但那些都已經(jīng)成為過去,視頻廣告將成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長高地?!?/p>

    似乎是為了印證此話的正確性,3月3日,樂視網(wǎng)公告稱,361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前,這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。

    這一切似乎都在表明,網(wǎng)絡(luò)廣告盡管前景不可限量,但目前,它所處的還僅僅是發(fā)展中的“較好”時(shí)代,而遠(yuǎn)非“最好”。

    視頻廣告將占領(lǐng)高地

    ——專訪分享傳媒CEO陳禮煊

    分享傳媒成立于2010年6月,是中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。分享傳媒率先整合了跨越互聯(lián)網(wǎng)、電視與移動(dòng)媒體三大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源,利用領(lǐng)先的專業(yè)廣告投放系統(tǒng)為廣告客戶提供高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合服務(wù),做到海量覆蓋、精準(zhǔn)投放、專業(yè)服務(wù)。陳禮煊為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。

    網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào):各方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告首次高出傳統(tǒng)媒體廣告,而且互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅居首。對傳統(tǒng)媒體來說,“最壞的時(shí)代”似乎已經(jīng)來臨。

    陳禮煊:對于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增速高出傳統(tǒng)媒體,我一點(diǎn)都不感到意外。并且,這將是未來廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢,互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的增幅差距會(huì)越來越大。

    一兩年前,大家可能還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告只是一定程度上補(bǔ)充著傳統(tǒng)廣告,但經(jīng)過2011年,我們非常堅(jiān)定地相信互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這對傳統(tǒng)媒體而言,的確是一個(gè)不太樂觀的消息。

    網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào):在這種大環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)還能有何作為?大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。

    陳禮煊:目前來看,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于其內(nèi)容和文化的深度,而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢則在于其信息傳遞的即時(shí)與便利。這兩種特點(diǎn)都是當(dāng)代社會(huì)所需求的,融合是必然趨勢。因此新興媒體在快速發(fā)展之后,必將與傳統(tǒng)媒體形成一種良性平衡,而傳統(tǒng)平面媒體的網(wǎng)絡(luò)化,也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢。

    網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào):是否可以說,傳統(tǒng)廣告追求的是覆蓋率,而互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是“精準(zhǔn)”與“互動(dòng)”?

    陳禮煊:實(shí)際上,從廣告主的角度來看,不論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告,都在追求精準(zhǔn)。

    傳統(tǒng)雜志廣告就是一個(gè)比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群,他們或具有相同的興趣愛好,或具有共同的價(jià)值理念,廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準(zhǔn)覆蓋到這類具有相似特點(diǎn)的人群。

    但顯然傳統(tǒng)廣告的訴求方式更加被動(dòng),其訴求對象也并不容易清楚區(qū)分,為了盡可能地抓住目標(biāo)受眾,廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。

    而互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點(diǎn),利用技術(shù)和數(shù)據(jù)就能將電腦跟前的消費(fèi)者屬性精確定義。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和即時(shí)性也令廣告(創(chuàng)意、形式、效果)充滿了可能性。不論是互動(dòng)體驗(yàn)還是即時(shí)傳播,最終還是為了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)仍舊落腳到“精準(zhǔn)”上。

    網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào):在與廣告主的交流中,是否發(fā)現(xiàn)他們在廣告投放方面的顯著變化?

    陳禮煊:去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示,對于各類媒體都普遍重視的品牌客戶,其廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體的比例大幅增長,而且,許多品牌客戶在傳統(tǒng)廣告上的預(yù)算增加并沒有為他們帶來期望的回報(bào)。相信他們在網(wǎng)絡(luò)廣告上的花費(fèi)比例會(huì)繼續(xù)高速增長,預(yù)計(jì)3年內(nèi)可以增加一倍以上。

    網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào):網(wǎng)絡(luò)廣告如此迅猛,是市場發(fā)展之必然,還是也和廣告主的非理性有關(guān)?

    陳禮煊:網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)式增長確實(shí)在意料之中,我并不認(rèn)為這與所謂的廣告主的非理性有關(guān),相反還是市場的一種理性回歸。因?yàn)榘殡S著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)具有了5億覆蓋基數(shù),并且相對于傳統(tǒng)廣告而言,網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準(zhǔn),廣告形式更加靈活,廣告效果更加及時(shí)、性價(jià)比更加優(yōu)越。

    面對連年猛漲的電視廣告價(jià)格和不斷下降的受眾質(zhì)量,廣告主——尤其是以年輕消費(fèi)群為目標(biāo)的廣告主——當(dāng)然更加愿意加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這是一個(gè)必然趨勢。

    網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào):你認(rèn)為在與電視媒體的競爭中,視頻網(wǎng)站找到了自己的方向嗎?應(yīng)該在哪些方面改進(jìn)?

    陳禮煊:相對于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展,視頻網(wǎng)站的發(fā)展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實(shí)現(xiàn)了制播分離,而網(wǎng)絡(luò)視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。

    經(jīng)過幾年的培育與發(fā)展,視頻網(wǎng)站終于認(rèn)識(shí)到內(nèi)容之于媒體的重要性,現(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站也都有自己制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的實(shí)力。但視頻網(wǎng)站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上,為了吸引更高更穩(wěn)定的流量,最有效的方式當(dāng)然是購買優(yōu)質(zhì)的影視劇資源。因此,版權(quán)成為了整個(gè)行業(yè)的必爭之地。

    但視頻網(wǎng)站的發(fā)展,只找到了一半的方向——內(nèi)容。在版權(quán)之戰(zhàn)下,視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢,內(nèi)容同質(zhì)必然導(dǎo)致用戶同質(zhì),很難在網(wǎng)民中形成穩(wěn)定的網(wǎng)站品牌忠誠度。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),分享傳媒的PKG視頻媒體包與優(yōu)酷的月度用戶重合度就達(dá)到80%左右。因此,視頻網(wǎng)站發(fā)展的另外一半方向是內(nèi)容的差異化。

    網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào):在互聯(lián)網(wǎng)廣告中,其廣告結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)?關(guān)鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會(huì)發(fā)生什么樣的變化?

    陳禮煊:關(guān)鍵字和品牌圖文都曾經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長,但那些都已經(jīng)成為過去,視頻廣告將成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長高地。

    艾瑞的研究數(shù)據(jù)也顯示,去年中國視頻廣告平均增幅保持在50%,引領(lǐng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長。所以分享傳媒才會(huì)如此專注地進(jìn)行全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建,今年以來的業(yè)績表現(xiàn)也充分驗(yàn)證了我們的戰(zhàn)略方向非常正確。

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