淺談戰(zhàn)略性SP對(duì)品牌提升的作用

【摘 要】本文首先概述了品牌提升的概念及運(yùn)用銷售促進(jìn)手段對(duì)品牌的影響，接著深入分析了戰(zhàn)略性SP對(duì)品牌提升的作用，最后結(jié)合SP方案的進(jìn)程系統(tǒng)地提出了戰(zhàn)略性SP進(jìn)行品牌提升過程中應(yīng)做好的幾個(gè)方面。具體說明戰(zhàn)略性SP怎樣避免普通型SP常有的損害品牌提升的一些因素產(chǎn)生。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略性SP；品牌提升；SP方案

在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，占有更多的市場(chǎng)份額。各種各樣的營(yíng)銷策略成為其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，而銷售促進(jìn)（SP）更是成為企業(yè)重視程度越來越高的工具之一。但是由于企業(yè)對(duì)SP的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，一味的降價(jià)打折只在活動(dòng)期間起到了提升產(chǎn)品的銷售額作用，不僅不能提升品牌價(jià)值反而會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。采取怎樣的SP活動(dòng)能在品牌提升和市場(chǎng)銷量之間達(dá)成一種平衡成為企業(yè)日益關(guān)注的一個(gè)問題。所謂品牌提升是指品牌持有人運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，通過開展全方位的形象宣傳，使品牌形象在消費(fèi)者心目中的位置更加突出的營(yíng)銷過程。品牌提升關(guān)系到品牌的生存和發(fā)展，是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。采取有效而積極的銷售促進(jìn)活動(dòng)是品牌提升過程的重要保證。戰(zhàn)略性SP又稱品牌增值型SP，在提高產(chǎn)品銷量并持續(xù)保持高銷量的同時(shí)還能起到建立和提升品牌的作用。

一、戰(zhàn)略性SP能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的能力。由于銷售促進(jìn)是在短期內(nèi)提供給顧客一種心情激勵(lì)和心理優(yōu)化，提供給購買者一種購買的沖動(dòng)。使短期內(nèi)產(chǎn)品銷量巨增，而戰(zhàn)略性的SP能夠?qū)⑦@個(gè)銷售額在到達(dá)一個(gè)高度之后持續(xù)下去。

二、戰(zhàn)略性SP能提升品牌形象和品牌知名度

戰(zhàn)略性SP在提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力之后能使品牌贏得消費(fèi)者的信賴，根據(jù)“二五零”法則。消費(fèi)者不僅會(huì)重復(fù)購買，而且會(huì)主動(dòng)告訴周圍的親戚朋友，形成品牌的口碑傳播，從而達(dá)到有效地提升產(chǎn)品的知名度和品牌印象的作用。在這一方面，張藝謀《英雄》上映期間所帶來的促銷熱潮，多普達(dá)通訊公司同期推出“手機(jī)中的英雄，英雄中的手機(jī)”活動(dòng)。對(duì)購買這一款手機(jī)獲送《英雄》電影票。強(qiáng)化了人們對(duì)品牌的認(rèn)同感，最終提升了品牌形象及知名度。

三、戰(zhàn)略性SP能提升品牌價(jià)值和品牌忠誠度

品牌價(jià)值代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度，它反映了品牌綜合實(shí)力的強(qiáng)弱，隨著戰(zhàn)略性SP對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌形象、品牌知名度的提升，品牌價(jià)值自然而然也就得到了提升。品牌價(jià)值的提升，有利于擴(kuò)展該品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)域，也有利于提高品牌的忠誠度。為了避免戰(zhàn)略性SP造成像一般性SP實(shí)行所帶來的消極影響，企業(yè)在制定銷售促進(jìn)方案時(shí)，應(yīng)結(jié)合品牌自身的戰(zhàn)略性，在實(shí)行戰(zhàn)略性SP方案的不同階段分別把握好。（1）戰(zhàn)略性SP方案制定階段。戰(zhàn)略性SP在制定時(shí)，要準(zhǔn)確地對(duì)品牌進(jìn)行定位，活動(dòng)主題和品牌核心價(jià)值保持一致是SP方案成功前提。而進(jìn)入方案的創(chuàng)意階段，則需要結(jié)合行業(yè)環(huán)境、促銷時(shí)間等各種要素找出讓利給消費(fèi)者和提升品牌的結(jié)合點(diǎn)，要向消費(fèi)者傳達(dá)出清晰連續(xù)的品牌形象，提高消費(fèi)者的偏好度和忠誠度。在中國內(nèi)地，可口可樂與迪士尼曾經(jīng)聯(lián)合推出一個(gè)大規(guī)模的可口可樂“金蓋”促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)抽中免費(fèi)去香港迪士尼旅游的大獎(jiǎng)。這一促銷活動(dòng)使可口可樂系列產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而伴隨這種增長(zhǎng)而來的也是可口可樂品牌形象的進(jìn)一步強(qiáng)化：很自然地，人們能夠從迪士尼樂園中感受到可口可樂“動(dòng)感、激情與活力”的品牌元素。（2）戰(zhàn)略性SP方案實(shí)施階段。在方案執(zhí)行層面，企業(yè)必須注重計(jì)劃的周密可行性，通過自上而下推動(dòng)，再通過自下而上地快速反饋，運(yùn)用強(qiáng)有力的整合營(yíng)銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開，保持一個(gè)聲音說話。例如在采取免費(fèi)SP和競(jìng)賽SP活動(dòng)中的贈(zèng)品、獎(jiǎng)品必須要保證質(zhì)量，質(zhì)量層次太低的贈(zèng)品，會(huì)使顧客產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。戰(zhàn)略性SP的核心是使品牌資產(chǎn)增值，而所有的贈(zèng)品、獎(jiǎng)品都與品牌資產(chǎn)密切相關(guān)，因此，企業(yè)在宣傳時(shí)不應(yīng)夸大這些產(chǎn)品的價(jià)值，在活動(dòng)兌現(xiàn)時(shí)也應(yīng)該做到言出必行。否則打擊了消費(fèi)者的積極性也就必定會(huì)降低其認(rèn)可度和忠誠度。那樣不僅不會(huì)提升品牌的價(jià)值，反而會(huì)影響活動(dòng)效果，降低品牌價(jià)值。（3）戰(zhàn)略性SP方案控制階段。戰(zhàn)略性SP之所以不像普通型SP一樣會(huì)帶來諸多影響品牌提升的因素，最主要的就是在進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)始終保持對(duì)它的控制和關(guān)注。 因此，企業(yè)在開展銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)必須對(duì)以下幾個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)督和控制。首先，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量的可靠性是保證SP方案成功的基礎(chǔ)。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量保證是消費(fèi)者信賴度的保證，品牌的形象和競(jìng)爭(zhēng)力有嚴(yán)重依賴于顧客的忠誠度，品牌的產(chǎn)品及服務(wù)是提升品牌品質(zhì)形象的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。就是在促銷活動(dòng)中的有關(guān)贈(zèng)品也應(yīng)該信守承諾。其次，SP活動(dòng)的創(chuàng)新是方案成功的關(guān)鍵。當(dāng)今社會(huì)，各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略和銷售促進(jìn)活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，如何讓自己的策略出奇制勝SP活動(dòng)的創(chuàng)新成了一個(gè)突破點(diǎn)，創(chuàng)新性的促銷往往能帶動(dòng)銷售、品牌的同步提升。并且這種創(chuàng)新應(yīng)該結(jié)合以下幾點(diǎn)來達(dá)到更好的效果：一是SP方案的成功實(shí)施離不開其他促銷手段（廣告、公關(guān)）的支持。促銷活動(dòng)創(chuàng)新最令人稱道的一個(gè)案例是農(nóng)夫山泉的“一分錢”促銷活動(dòng)及養(yǎng)生堂推出“一分錢”廣告：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”銷售每一瓶農(nóng)夫山泉都提取一分錢，以代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。這一促銷，巧妙轉(zhuǎn)換常見思維，將通常讓予消費(fèi)者的利益轉(zhuǎn)換為社會(huì)公益，將單純的市場(chǎng)行為轉(zhuǎn)換為奧運(yùn)這一關(guān)注度最高的公眾行為，以促銷能夠付出的最低代價(jià)——“一分錢”，帶來品牌形象的最大提升。銷售上的收效同樣不菲，在活動(dòng)實(shí)施之后半年多，“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比上一年同期翻一番。二是聯(lián)合SP是SP方案創(chuàng)新的一條重要路徑。兩個(gè)或兩個(gè)以上的廠商（這些廠商可以分處不同的行業(yè)）基于相互利益，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品和服務(wù)。這種方法有利于減少營(yíng)小成本，擴(kuò)大品牌的影響，在形象一致、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大消費(fèi)群體，獲得規(guī)模效應(yīng)，最終達(dá)到互惠互利的目標(biāo)。例如，中國移動(dòng)旗下品牌“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）與麥當(dāng)勞實(shí)施聯(lián)合促銷。綜合“動(dòng)感地帶”、“我的地盤聽我的”的口號(hào)和麥當(dāng)勞“我就喜歡”的品牌推廣主題，兩大品牌共同推出“我的地盤，我就喜歡”的促銷主張，每位動(dòng)感地帶客戶都可以通過短信、彩信、WAP等方式投票來組合自己喜歡的麥當(dāng)勞“動(dòng)感套餐”，得票最多的即為當(dāng)季“動(dòng)感套餐”。動(dòng)感地帶客戶憑所發(fā)出的身份確認(rèn)短信，就能在全國各地的麥當(dāng)勞店內(nèi)享受獲選“動(dòng)感套餐”的優(yōu)惠。這一活動(dòng)突破了以往表現(xiàn)力比較單一的促銷形式，對(duì)于提升兩大品牌在年輕一代消費(fèi)者當(dāng)中的影響起到了相當(dāng)突出的作用。三是文化資源是促銷活動(dòng)的重要切入點(diǎn)。隨著文化娛樂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的深入，借用促銷資源的文化元素差異性來進(jìn)行文化促銷的行為已經(jīng)越來越普遍。這種促銷最大的好處是在消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)中提供富有誘惑力的線索，直接誘導(dǎo)潛在顧客。最后是SP活動(dòng)應(yīng)適當(dāng)控制和監(jiān)測(cè)。SP活動(dòng)以及其他的促銷活動(dòng)應(yīng)該適度，即使是積極的戰(zhàn)略性的SP方案在創(chuàng)新也會(huì)遇到種種阻力，在實(shí)施中也會(huì)遇到種種困難，在反饋是也會(huì)遇到種種問題。因此，為避免其帶來的不利影響，充分發(fā)揮其有效性，建立反饋與評(píng)價(jià)系統(tǒng)是非常必要的。

總之，品牌經(jīng)營(yíng)者想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使品牌保持永遠(yuǎn)的活力并擁有與時(shí)代發(fā)展同步的品牌內(nèi)涵，就應(yīng)該在品牌建立后不斷進(jìn)行品牌提升，保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略性SP是為品牌提升服務(wù)的，企業(yè)在實(shí)施的時(shí)候應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短、以長(zhǎng)補(bǔ)短。充分發(fā)揮其積極作用，防御其消極作用對(duì)企業(yè)形象及品牌價(jià)值帶來的負(fù)面影響。

參 考 文 獻(xiàn)

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